一、50年代中期，《新聞學(xué)譯叢》對(duì)“大眾傳播學(xué)”的最早引進(jìn)

“傳播”一詞淵源甚早，據(jù)新聞傳播史家考證，“傳播”一詞至今已有1400年以上的歷史。據(jù)《北史•突厥傳》云：“以敕有司，肅告郊廟，宜傳播天下，咸使知聞。”這當(dāng)是中文“傳播”一詞最早之語源。而在20世紀(jì)50年代中期，我國(guó)新聞學(xué)者卻把“masscommunication”（大眾傳播）譯為“群眾交通”、“群眾思想交通”。把“大眾傳播媒介”翻譯成“群眾交通機(jī)構(gòu)”，或“群眾思想交通工具”。1956年初到1957年6月，我國(guó)新聞業(yè)界及學(xué)界曾經(jīng)開展過短期的新聞改革活動(dòng)。在此期間，復(fù)旦大學(xué)新聞系在王中的領(lǐng)導(dǎo)下，走在新聞改革的前列。1956年3月20日，復(fù)旦大學(xué)新聞系編印的《新聞學(xué)譯叢》第一期出版（5月30日再版）。1956年，該刊共出三期；到1957年6月止，又出了兩期，前后共出五期?！缎侣剬W(xué)譯叢》1956年第1期（3月20日出版）首載《編者的說明》云：“《新聞學(xué)譯叢》是以介紹蘇聯(lián)、各人民民主國(guó)家和資本主義各國(guó)共產(chǎn)黨、工人黨和進(jìn)步報(bào)刊的工作經(jīng)驗(yàn)為目的的一個(gè)期刊，它可以作為各兄弟學(xué)校新聞系的教師和學(xué)生，以及新聞工作者、宣傳鼓動(dòng)干部進(jìn)行研究與工作的參考讀物。”因此，第一期的內(nèi)容，譯載了蘇聯(lián)聯(lián)共（布）中央有關(guān)報(bào)刊的文件。《新聞學(xué)譯叢》1956年第2期（6月5日出版）除繼續(xù)譯載蘇聯(lián)報(bào)刊社論、聯(lián)共（布）中央關(guān)于報(bào)刊工作的文件、蘇聯(lián)新聞事業(yè)概況等資料外，還增加了“資本主義國(guó)家的新聞事業(yè)”的內(nèi)容，包括《美國(guó)報(bào)刊簡(jiǎn)史》、《美國(guó)報(bào)紙的組織機(jī)構(gòu)》、《美國(guó)報(bào)紙和報(bào)人》、《哥倫比亞大學(xué)新聞系》等譯文。

《新聞學(xué)譯叢》1956年第3期（1956年11月15日出版）起，開始引進(jìn)“大眾傳播學(xué)”的概念。該期刊登的由劉同舜翻譯的《拆穿自由、獨(dú)立報(bào)紙的西洋鏡》一文中，他首次將“大眾傳媒”及“大眾傳播工具”譯成“群眾交通機(jī)構(gòu)”云：“（美國(guó)的）群眾交通機(jī)構(gòu)是一種大企業(yè)，他們的老板就是大企業(yè)家。戰(zhàn)前，美國(guó)消費(fèi)者在四萬家群眾交通機(jī)構(gòu)方面花了25億美元，相當(dāng)于該年總消費(fèi)數(shù)字的二十七分之一。”“單是廣告費(fèi)這一項(xiàng)，‘消費(fèi)者’向‘群眾交通’企業(yè)的支出已年達(dá)65億元之巨。”［1］61－67《新聞學(xué)譯叢》1957年第1期（1957年3月5日出版）刊載的由鄭北渭翻譯的《美國(guó)報(bào)紙的職能》一文中，他最早正式地把英語MassCom?munications譯作“群眾思想交通”。他還在該譯文中云：“報(bào)紙是‘群眾思想交通’（masscom?munications）工具之一。其他主要的‘群眾思想交通’工具有：雜志、廣播、電影等。這些工具有一種到三種的職能，他們可以傳播消息和知識(shí)，可以用言論來影響群眾，最后是一種娛人的作用。要做到企業(yè)化，他們最起碼要能很成功地做好三種（功能）之一”。

幾乎在同一時(shí)期，王中在其《新聞學(xué)原理大綱》（寫作于1956年9月至1957年初）中，最早將MassCommunication譯為“大眾傳播”。他說：“美、日將報(bào)紙、廣播、電視等總稱為大眾傳播（MassCommunication）”（見《王中文集》第38頁）。1957年“反右”斗爭(zhēng)開始后，《新聞學(xué)原理大綱》被當(dāng)作供批判用的“靶子”，收入圖書資料組編的《新聞界反右派斗爭(zhēng)資料匯編》第二輯（1957年10月面世）中。以后又收入趙凱主編的《王中文集》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年出版）。

二、70年代末、80年代初《外國(guó)新聞事業(yè)資料》及《世界新聞事業(yè)》對(duì)引進(jìn)“公眾傳播”及“傳播學(xué)”、“大眾傳播學(xué)”的貢獻(xiàn)

1957年6月《新聞學(xué)譯叢》停刊，21年之后的1978年7月，復(fù)旦大學(xué)新聞系繼承《新聞學(xué)譯叢》的傳統(tǒng)，又創(chuàng)刊了《外國(guó)新聞事業(yè)資料》。該刊第一期首載《編者的話》云：“本刊將有重點(diǎn)的譯載和介紹反映外國(guó)新聞事業(yè)情況和動(dòng)向的材料、新聞學(xué)論文和新聞教育方面的文章等，為本系師生，提供研究和批判的資料。這些資料較大部分譯自資本主義和蘇修集團(tuán)的書刊，政治觀點(diǎn)和新聞?dòng)^點(diǎn)是反動(dòng)的，有些事例和數(shù)字可能與實(shí)際情況有出入，只能供讀者參考，請(qǐng)勿公開引用。”該刊初為不定期出版，后為季刊，小32開本?？镅b幀簡(jiǎn)陋，而內(nèi)容豐富充實(shí)，每期100頁左右。1979年第4期達(dá)180頁。該刊到1978年12月出了兩期。到1979年初到9月又出4期，前后共出6期。主編舒宗僑，后由鄭北渭繼任主編。

1979年12月，《外國(guó)新聞事業(yè)資料》改名為《世界新聞事業(yè)》，出版1980年第1期（總第7期）。該刊也是季刊，每三個(gè)月出版一期，內(nèi)部發(fā)行。1980年9月，《世界新聞事業(yè)》出版第三期（總第九期）后停刊。

【摘要】《傳播學(xué)概論》作為播音與主持藝術(shù)專業(yè)的基礎(chǔ)必修課程，是一門理論性極強(qiáng)的課程，傳播學(xué)課程最終目的在于運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)概念、理論去解決現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問題，同時(shí)這門課程在某種程度上也體現(xiàn)出一定的實(shí)踐性和現(xiàn)實(shí)性。本文筆者試圖以案例教學(xué)法作為研究視角來探討該課程在推行課程思政方面的新教學(xué)手段，以期為播音與主持藝術(shù)專業(yè)的其他理論課程提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】播音與主持藝術(shù)；案例教學(xué)法；《傳播學(xué)概論》

一、播音與主持藝術(shù)專業(yè)將課程思政元素融入教學(xué)的迫切性

播音與主持藝術(shù)專業(yè)屬于戲劇影視文學(xué)這一大門類的分支學(xué)科，該專業(yè)在我國(guó)屬于一個(gè)全新的專業(yè)領(lǐng)域，伴隨著近幾年來，我國(guó)對(duì)文化事業(yè)的重視和認(rèn)可力度越來越大，播音與主持藝術(shù)的畢業(yè)生大多數(shù)就業(yè)率很高，廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，還有快手、抖音、今日頭條、騰訊視頻、新浪微博、搜狐視頻、百度等新興媒體，播音生的身影在這些單位隨處可見，他們?cè)诟髯缘膷徫欢笺”M職守、發(fā)光發(fā)熱。同時(shí)，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，2016年以來，隨著短視頻的爆紅，越來越多的年輕人加入到這些新興平臺(tái)，有好多播音生成為粉絲量過萬的網(wǎng)紅，在平臺(tái)上有跟大家進(jìn)行知識(shí)分享的主播、有直播帶貨的主播、有美食打卡分享的主播、有護(hù)膚品測(cè)評(píng)的主播、有分享穿搭技巧的主播、有旅游景點(diǎn)打卡的主播、有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行評(píng)析的主播，還有進(jìn)行情感疏導(dǎo)的主播，形形色色的主播，一半以上是播音主持專業(yè)的畢業(yè)生，其中，2009年畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持專業(yè)的田一名，先后推出個(gè)人創(chuàng)作專輯《最后一夜》《再也不是當(dāng)初的你》《火辣辣的草原情歌》，之前在音樂界的發(fā)展也是不溫不火，但是2021年，他迎來了個(gè)人的事業(yè)巔峰時(shí)刻，他利用抖音平臺(tái)進(jìn)行歌曲翻唱，其獨(dú)特的嗓音著實(shí)讓他收獲了一批粉絲，其后，他更是大膽模仿一些網(wǎng)紅達(dá)人，比如翻唱《一百零五度的你》，一度讓他榮登抖音熱搜平臺(tái)榜單，他自己也成為一個(gè)大網(wǎng)紅，好多炙手可熱的綜藝節(jié)目紛紛給他發(fā)通告。因此，我們足以看出一個(gè)優(yōu)秀播音生的能力。作為培養(yǎng)播音與主持藝術(shù)專業(yè)人才的專門場(chǎng)所，高校的作用尤為突出。人們往往用“象牙塔”來比喻高校，其實(shí)我們清楚大學(xué)教育的初衷和目的在于，不單單讓學(xué)生接受系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，更要讓學(xué)生得到人文素養(yǎng)的提升。在大學(xué)求學(xué)期間，學(xué)生需要完善人格，明白生命的內(nèi)涵。因此，在教學(xué)過程中，如果沒有對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想上的教育，不能稱之為合格的教育。目前，各高校的大學(xué)教育普遍存在“唯分?jǐn)?shù)論”，將學(xué)生成績(jī)作為評(píng)判學(xué)生能力的重要參考，好多學(xué)生平時(shí)不去上課，只是在臨考前進(jìn)行突擊，期末就可以拿一個(gè)不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)，而學(xué)生素質(zhì)教育這塊是嚴(yán)重缺失的，這就導(dǎo)致了部分高校只重視對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，而忽視對(duì)品德方面的考察。這一現(xiàn)狀與我國(guó)長(zhǎng)期以來推崇的教育理念和方針是背道而馳的?，F(xiàn)階段，教育部要求全國(guó)各個(gè)高校必須狠抓學(xué)生課程思政建設(shè)，課程思政的落實(shí)與開展，并不是簡(jiǎn)單的喊喊口號(hào)、做做樣子，而是要求高校開設(shè)的課程必須要有思政元素，當(dāng)然，課程思政必須體現(xiàn)一定的深度和科學(xué)性，不能為了思政而思政，而是將思政元素貫穿于課程教授的全過程，貫穿于教材設(shè)計(jì)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)效果與反饋等環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)，讓學(xué)生真正在學(xué)習(xí)課程中，感受到人文教育。播音與主持藝術(shù)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有國(guó)際視野，同時(shí)具有廣播電視新聞編輯、采訪、寫作、攝影與攝像、視頻剪輯與制作能力的復(fù)合型應(yīng)用人才。對(duì)學(xué)生加強(qiáng)思政建設(shè)成為重要議題。

二、播音與主持藝術(shù)專業(yè)《傳播學(xué)概論》課程的設(shè)計(jì)思路

第一，教師有意識(shí)地在教學(xué)內(nèi)容中融入德育元素。眾所周知，意識(shí)是行為的先導(dǎo)，想法要早于行動(dòng)。要做到真正理解課程思政的深刻內(nèi)涵和重要意義，教師應(yīng)當(dāng)在教學(xué)過程中體現(xiàn)出對(duì)學(xué)生思想的引導(dǎo)，這里說的教學(xué)體現(xiàn)在多方面，如該課程的培養(yǎng)方案、課程目標(biāo)、授課計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容設(shè)置、教學(xué)方法與手段、作業(yè)的布置、教學(xué)反思、學(xué)生評(píng)教、學(xué)生的參賽與獲獎(jiǎng)等方面。

第二，教師應(yīng)提升與學(xué)生的溝通、互動(dòng)能力。教師傳授知識(shí)是一方面，學(xué)生能否有效地接收知識(shí)是另一方面，教師在教學(xué)過程中應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身教授知識(shí)點(diǎn)方面暴露的問題，做到與學(xué)生的及時(shí)溝通，可以不定期地摸底詢問、召開小型學(xué)生座談會(huì)，讓學(xué)生把前一段學(xué)習(xí)過程中遇到的問題、障礙或?qū)υ撜n程的一些想法全部道出來，做到對(duì)教學(xué)的進(jìn)一步優(yōu)化。

作者：向彪 單位：湖南懷化學(xué)院

本文所謂地方本科高校，是指一般布局于區(qū)域中心城市，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為宗旨，以培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才為目標(biāo)的高等院校。這類學(xué)校大多是近年來由高等師范?？茖W(xué)校升格或與其它院校合并而成的普通本科院校。在升本或與其它院校合并以前，這類學(xué)校大多以培養(yǎng)中小學(xué)教師為宗旨，因而，在課程設(shè)置上偏重于教育理論、師范素質(zhì)與技能培養(yǎng)類課程。升本或與其它院校合并以后，這類學(xué)校一部分升格為師范學(xué)院，而大部分轉(zhuǎn)型為綜合性本科院校。近年來，這類院校中的漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)流向呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，作為人才培養(yǎng)頂層設(shè)計(jì)與人才成長(zhǎng)載體的課程體系也應(yīng)順時(shí)而變，以適應(yīng)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新需要、人才市場(chǎng)的新要求。

一、地方本科高校漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)流向的新趨勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是由于我國(guó)人口出生率的下降以及高校的擴(kuò)招，地方本科高校中的漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)趨向，已經(jīng)由過去的以教育領(lǐng)域?yàn)橹餮茏優(yōu)槎嘣厔?shì)。以下是筆者對(duì)我校漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生最近三年畢業(yè)流向的個(gè)案統(tǒng)計(jì)：從表1可以看出，各類學(xué)校、黨政機(jī)關(guān)、新聞傳媒、其它事業(yè)單位、廠礦企業(yè)已經(jīng)成為漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生普遍的就業(yè)領(lǐng)域，其中，主要就業(yè)領(lǐng)域也已經(jīng)由過去的教育領(lǐng)域擴(kuò)展為教育和廠礦企業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域，直接進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)以及其它事業(yè)單位的比例也在升高。我校漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生的這種就業(yè)趨勢(shì)，也同樣體現(xiàn)在其它地方本科高校中。以下是筆者對(duì)吉首大學(xué)、湖南科技學(xué)院、湘南學(xué)院、邵陽學(xué)院4所地方本科院校漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生最近三年畢業(yè)流向的綜合統(tǒng)計(jì)：從表1可以看出，教育行業(yè)、黨政機(jī)關(guān)、新聞傳媒、文化出版、廠礦企業(yè)已經(jīng)成為4所省內(nèi)地方高校漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍的就業(yè)場(chǎng)域，各級(jí)各類學(xué)校教師、國(guó)家公務(wù)員、新聞?dòng)浾摺⒊霭婢庉嫛⑵髽I(yè)管理、公司文員、廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游導(dǎo)游以及自主創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為該專業(yè)畢業(yè)學(xué)生普遍的職業(yè)選擇。

總體趨向與我校大體相同。國(guó)內(nèi)其它地方性普通高校的情形也應(yīng)該大同小異。這說明，就業(yè)流向的多元化已經(jīng)成為地方本科高校漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)流向的基本趨勢(shì)。隨著漢語言文學(xué)專業(yè)招生人數(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)大、我國(guó)人口出生率的進(jìn)一步下降以及國(guó)家對(duì)中小學(xué)教師需求的減少，地方高校漢語言文學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)流向的多元化趨勢(shì)必將繼續(xù)增強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)的淡化就業(yè)指向的漢語言文學(xué)專業(yè)課程體系的綜合型設(shè)計(jì)，已經(jīng)不能適應(yīng)該專業(yè)學(xué)生就業(yè)流向的多元化趨勢(shì)及其職業(yè)素養(yǎng)與技能要求。因此，探索并建構(gòu)新的與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、多元化就業(yè)趨勢(shì)及其職業(yè)素養(yǎng)要求相適應(yīng)的漢語言文學(xué)專業(yè)課程體系，改革傳統(tǒng)的漢語言文學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，已經(jīng)成為時(shí)展的必然要求，也是擺在地方普通高校漢語言文學(xué)專業(yè)辦學(xué)者面前的緊迫課題。二、地方本科高校漢語言文學(xué)專業(yè)課程體系改革的主要方向筆者認(rèn)為，要建構(gòu)新的與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、多元化就業(yè)趨勢(shì)及其職業(yè)素養(yǎng)要求相適應(yīng)的漢語言文學(xué)專業(yè)課程體系，主要應(yīng)從以下三個(gè)方面入手：

（一）設(shè)置若干個(gè)與人才市場(chǎng)需求對(duì)接度高的專業(yè)方向

要提高地方高校漢語言文學(xué)專業(yè)課程體系對(duì)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、人才市場(chǎng)需求的適應(yīng)能力，首先要做的是在建構(gòu)課程體系時(shí)，設(shè)置兩至三個(gè)專業(yè)方向。由于漢語言文學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用面十分廣泛的專業(yè)，可以析分衍生出來的專業(yè)方向很多，諸如語文教育、對(duì)外漢語教學(xué)（國(guó)際漢語教育）、文秘（包括涉外文秘、中英文秘、商務(wù)文秘）、新聞傳播、編輯出版、比較文學(xué)、戲劇影視文學(xué)、影視文化、文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)管理等都是可供選擇的專業(yè)方向設(shè)計(jì)。根據(jù)地方高校漢語言文學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)、國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及其人才市場(chǎng)需求，我們認(rèn)為，以下幾個(gè)方案不失為帶有普適性的專業(yè)方向組合方案：

作者：江建勛 單位：仁大學(xué)全人教育中心及世新大學(xué)通識(shí)教育中心

0前言

在臺(tái)灣，學(xué)生進(jìn)入大學(xué)前在高中階段，由于文理分科，科學(xué)教育與其他學(xué)門分流甚早，因此各大學(xué)理學(xué)院之外的學(xué)生在學(xué)校如想進(jìn)修基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)往往得由選修有關(guān)科學(xué)之通識(shí)課程著手，有些大學(xué)規(guī)模較小，并無理學(xué)院或其他相關(guān)科學(xué)學(xué)院的設(shè)立，通識(shí)教育往往成為學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)科學(xué)教育之機(jī)會(huì)，如果有關(guān)傳播學(xué)系的學(xué)生并未在學(xué)校中加強(qiáng)學(xué)習(xí)科學(xué)學(xué)門，則畢業(yè)后如進(jìn)行傳播事業(yè)且于報(bào)導(dǎo)有關(guān)科學(xué)事件時(shí)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)困難、誤解與錯(cuò)誤，造成閱讀大眾之迷思，不但對(duì)社會(huì)發(fā)生之科學(xué)事件產(chǎn)生誤會(huì)，并可能造成無謂的恐慌。這里所指的傳播課程系所包括：大眾傳播學(xué)系、新聞學(xué)系、口語傳播學(xué)系、公共關(guān)系暨廣告學(xué)系、資訊傳播學(xué)系、圖文傳播學(xué)系、廣播電影電視學(xué)系、傳播管理學(xué)系等，名稱因各大學(xué)不同而略有差異。例如輔仁大學(xué)設(shè)立有傳播學(xué)院及傳播學(xué)院相關(guān)單位，而世新大學(xué)則有新聞傳播學(xué)院，輔仁大學(xué)係全科大學(xué)，規(guī)模甚大，包含眾多學(xué)門，通識(shí)教育課程由全人教育中心負(fù)責(zé)規(guī)劃與進(jìn)行，負(fù)責(zé)該校全人教育課程規(guī)劃及教學(xué)等事宜，分為人文與藝術(shù)、自然與科技及社會(huì)科學(xué)等三大領(lǐng)域。與生物及醫(yī)學(xué)有關(guān)的課程開設(shè)有：生物醫(yī)學(xué)、環(huán)保、能源與生命科學(xué)、生命科學(xué)概論、內(nèi)分泌與健康、當(dāng)代生物醫(yī)學(xué)課題、遠(yuǎn)絡(luò)醫(yī)學(xué)、生醫(yī)科技與生活、職場(chǎng)安全與健康、健康與疾病、生命科學(xué)概論、人體的奧秘、常用藥物概論、疾病檢查與診斷、寄生蟲與人生、基礎(chǔ)生物學(xué)、動(dòng)物行為概論、藥物濫用、醫(yī)學(xué)發(fā)展對(duì)倫理的影響、基礎(chǔ)健康醫(yī)學(xué)概論、從諾貝爾講看生物科技的發(fā)展、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)與生物技術(shù)的發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)與保健、民生科技導(dǎo)論、自然科學(xué)概論、生物技術(shù)概論、環(huán)境生物概論、人體探索、近代科學(xué)發(fā)展等28門課。世新大學(xué)通識(shí)教育中心開設(shè)有關(guān)基礎(chǔ)科學(xué)之“科普經(jīng)典導(dǎo)讀學(xué)程”，包括物理學(xué)、化學(xué)、數(shù)學(xué)、生物學(xué)、科學(xué)概論及資訊與工程等六門課。學(xué)生如在四年內(nèi)選修這些課程則對(duì)相關(guān)科學(xué)知識(shí)獲得基本的認(rèn)識(shí)，對(duì)其將來畢業(yè)從事傳播工作相關(guān)。

1科學(xué)教育與科學(xué)傳播間之關(guān)連

大學(xué)中研讀與傳播有關(guān)科系之學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)后部份工作皆與傳播有關(guān)，亦即他們會(huì)將在學(xué)校所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于傳播事業(yè)，不論是報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、出版等，主要將新聞或知識(shí)傳送給閱聽人，其傳播內(nèi)容之正確性極為重要，尤其以科學(xué)知識(shí)之傳播是為首要，因?yàn)槔斫饪茖W(xué)需較多基礎(chǔ)知識(shí)，有最低之門檻須學(xué)習(xí)，此時(shí)在學(xué)校時(shí)期學(xué)得之基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)則成為必要之前提，如科學(xué)家對(duì)某一科學(xué)事件產(chǎn)生不同意見而爭(zhēng)論不休，傳播者也對(duì)此一知半解無法查證，則社會(huì)上一般閱聽人就更不可能分辨真正的科學(xué)意旨為何？此為科學(xué)教育與科學(xué)傳播間難以銜接之處，傳播者解決此難題之道就得考慮平衡報(bào)導(dǎo)，唯平衡報(bào)導(dǎo)亦需對(duì)此科學(xué)事件有較深入之瞭解，因此查證成為報(bào)導(dǎo)之前的重要工作，不但得利用多種途徑與資源深入自行查詢，更應(yīng)多方詢問真正相關(guān)科學(xué)家的意見做為參考，如限于時(shí)間壓力或盲目聽從所謂專家之言即將科學(xué)事件報(bào)導(dǎo)出，十分容易讓閱聽者陷于錯(cuò)誤之思維而引發(fā)無謂之煩惱或恐慌，最近臺(tái)灣社會(huì)所發(fā)生之狂牛癥牛肉事件、萊克多巴胺瘦肉精事件與H5N1禽流感事件等均引發(fā)社會(huì)大眾迷思，造成政府與民間矛盾，引起各界對(duì)食品安全議題的爭(zhēng)論不斷。就學(xué)習(xí)生物醫(yī)學(xué)者（如筆者）的觀點(diǎn)而言，這些科學(xué)事件已逐漸脫離科學(xué)本質(zhì)，科學(xué)家間雖有不同意見，仍可協(xié)調(diào)解決，令人擔(dān)心之處在于非專業(yè)人員以似是而非者之意見且夾帶情緒參與討論，而最后造成決策執(zhí)行遲緩，因使得社會(huì)大眾無所適從，不知危險(xiǎn)真相如何？以下就禽流感事件依科學(xué)層面作分析探討。

2科學(xué)事件之傳播——禽流感事件

臺(tái)灣農(nóng)業(yè)行政主管部門下屬的動(dòng)植物防疫檢疫單位于今年3月3日公布，在去年12月27日與今年2月7日，分別在彰化縣、臺(tái)南市兩處養(yǎng)雞場(chǎng)檢出高致病性禽流感病毒株H5N2，同時(shí)也已撲殺將近5.8只雞，這是臺(tái)灣動(dòng)物防疫史上首次出現(xiàn)高致病性禽流感病毒，農(nóng)業(yè)行政主管部門同時(shí)將疫情通報(bào)世界動(dòng)物衛(wèi)生組織，臺(tái)灣首次于2004年發(fā)現(xiàn)禽流感病毒，當(dāng)時(shí)撲殺20家左右養(yǎng)雞場(chǎng)的雞只，造成養(yǎng)雞業(yè)者的巨大沖擊，防檢單位強(qiáng)調(diào)，兩養(yǎng)雞場(chǎng)半徑三公里內(nèi)周圍，會(huì)持續(xù)採(cǎi)取臨床調(diào)查與流行病學(xué)采樣，至今都未發(fā)現(xiàn)其他傳染感染情況。防疫官員報(bào)告，在彰化、臺(tái)南的禽流感病毒株是2004年以來，在臺(tái)灣持續(xù)傳播的特殊病毒株，但兩者卻又不完全相同，顯示病毒仍在持續(xù)變異，特別的是，這次彰化縣養(yǎng)雞場(chǎng)自去年12月通報(bào)后，雞隻沒有異常死亡現(xiàn)象且產(chǎn)蛋正常，臨床癥狀屬于低致病性病毒，但實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)結(jié)果卻顯示是高致病性病毒，經(jīng)過專家會(huì)議開會(huì)討論，依據(jù)流行病學(xué)風(fēng)險(xiǎn)分析，認(rèn)定是高致病性病毒。

數(shù)字時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革，廣告教育也亟需創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，適應(yīng)業(yè)界變化培養(yǎng)專業(yè)人才。

一、產(chǎn)業(yè)之變與教育之困

數(shù)字時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)變革主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模超過一半，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的數(shù)字營(yíng)銷傳播成為主流；二是在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的比重超過70%，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播成為數(shù)字營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)；三是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR等新技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，帶來廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深刻變革，數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量和創(chuàng)意等成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源要素。在廣告產(chǎn)業(yè)面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送廣告專業(yè)人才的高等院校廣告學(xué)專業(yè)，必須要順應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，及時(shí)改革人才培養(yǎng)體系，對(duì)接業(yè)界需求，培養(yǎng)兼具理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力的廣告專業(yè)人才。人才培養(yǎng)質(zhì)量是廣告學(xué)專業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的核心和關(guān)鍵，高校廣告專業(yè)畢業(yè)生是否具備快速適應(yīng)行業(yè)新變化的能力，直接決定廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。數(shù)字時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)變革對(duì)廣告教育提出了全方位的挑戰(zhàn)。一是在培養(yǎng)方案上，廣告專業(yè)培養(yǎng)方案如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告人才需求的新變化，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)體系，成為廣告教育改革的重點(diǎn)。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現(xiàn)有課程體系的基礎(chǔ)上增加數(shù)字營(yíng)銷傳播類課程，還是在原有課程基礎(chǔ)上增加數(shù)字營(yíng)銷傳播的教學(xué)內(nèi)容？是各個(gè)高校廣告專業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。三是在師資隊(duì)伍上，廣告學(xué)專業(yè)教師亟需提升數(shù)字營(yíng)銷傳播的知識(shí)和技能，在現(xiàn)有師資隊(duì)伍中補(bǔ)充數(shù)字營(yíng)銷傳播相關(guān)教學(xué)的師資。四是在教材建設(shè)上，現(xiàn)有教材面臨老化的問題，現(xiàn)有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷傳播教材的體系如何建構(gòu)？都是現(xiàn)實(shí)課題。五是在實(shí)踐教學(xué)上，如何將課堂實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐、競(jìng)賽實(shí)踐、實(shí)習(xí)實(shí)踐等結(jié)合，全面提升學(xué)生實(shí)踐能力，也是廣告學(xué)專業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

二、學(xué)科定位與培養(yǎng)目標(biāo)

數(shù)字時(shí)代，廣告的內(nèi)涵和外延也在發(fā)生變化，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界模糊化，廣告專業(yè)的學(xué)生需要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生也要學(xué)廣告，廣告學(xué)科和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的邊界何在？這是廣告學(xué)科和專業(yè)必須厘清的問題。事實(shí)上，廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科邊界的模糊化，是數(shù)字時(shí)代的一種必然趨勢(shì)，廣告專業(yè)的學(xué)生必須要懂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生也需要懂廣告學(xué)知識(shí)。但廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在學(xué)科歸屬和人才培養(yǎng)目標(biāo)上存在差異。廣告學(xué)屬于傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)等的交叉學(xué)科，按照教育部的學(xué)科劃分，廣告學(xué)屬于傳播學(xué)下的三級(jí)學(xué)科，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系，從廣告學(xué)科建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)的角度來看，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要掌握新聞傳播學(xué)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)由于廣告具有營(yíng)銷屬性，筆者認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是打造“全媒體商業(yè)信息營(yíng)銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)科和專業(yè)特點(diǎn)決定的，也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在人才市場(chǎng)中的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是“全媒體”。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須對(duì)包括傳統(tǒng)媒體、新媒體門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志等有全面的知識(shí)掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創(chuàng)意傳播活動(dòng)。這就需要廣告專業(yè)在培養(yǎng)方案中增加相應(yīng)的課程，以及在教師的課程教學(xué)中增加相應(yīng)的新媒體用戶洞察、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、整合營(yíng)銷等方面的知識(shí)內(nèi)容。二是“商業(yè)信息”。廣告本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)信息傳播活動(dòng)，目前在互聯(lián)網(wǎng)媒體上出現(xiàn)的短視頻廣告、直播營(yíng)銷等，都應(yīng)該屬于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的范疇，必須在專業(yè)教學(xué)中體現(xiàn)，針對(duì)廣告業(yè)的快速變化，廣告學(xué)專業(yè)可以設(shè)計(jì)一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據(jù)課程教學(xué)方案的總體設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)業(yè)界在某一領(lǐng)域的專家進(jìn)行專題講授，以此豐富學(xué)生在新媒體廣告方面的知識(shí)。三是“營(yíng)銷傳播”。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是“營(yíng)銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和特色。

三、教育理念和創(chuàng)新方向

數(shù)字時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)教育需要厚基礎(chǔ)、增技術(shù)、強(qiáng)專業(yè)、重實(shí)踐。一是厚基礎(chǔ)。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要兼具理論素養(yǎng)與實(shí)踐技能，重視人文素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)教育，因而在教學(xué)中需要加大平臺(tái)課的比重，一方面是人文社科素質(zhì)類課程，另一方面是新聞傳播學(xué)大類課程。通過平臺(tái)課程教學(xué)，可以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。二是增技術(shù)。數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)對(duì)于廣告行業(yè)的影響尤為重大，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展要求，廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中需要增加相應(yīng)的技術(shù)類課程，如計(jì)算廣告、智能營(yíng)銷傳播、大數(shù)據(jù)挖掘與用戶洞察等課程?？梢酝ㄟ^引入業(yè)界項(xiàng)目，聯(lián)合開發(fā)建設(shè)課程，也可以整合校內(nèi)外資源，建設(shè)相關(guān)技術(shù)類課程。三是強(qiáng)專業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)課程包括廣告本體類課程、藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程、媒介類課程、品牌營(yíng)銷類課程等。需要進(jìn)一步優(yōu)化課程設(shè)置，整合傳統(tǒng)類廣告課程，強(qiáng)化現(xiàn)有課程內(nèi)容的知識(shí)更新。如藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，增加數(shù)字圖文、視頻制作與編輯、數(shù)字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運(yùn)營(yíng)等；廣告本體類課程，在現(xiàn)有調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、媒介等的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的知識(shí)更新，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告相關(guān)知識(shí)的講授；品牌營(yíng)銷類課程，需要結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷傳播新發(fā)展不斷更新知識(shí)內(nèi)容，如短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等，增加活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字整合營(yíng)銷等實(shí)效營(yíng)銷類課程。四是重實(shí)踐。廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，必須重視理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合。國(guó)內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)模式主要有六種，即課堂實(shí)踐教學(xué)、競(jìng)賽實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)、工作坊實(shí)踐教學(xué)、夏令營(yíng)實(shí)踐教學(xué)、戰(zhàn)略合作實(shí)踐教學(xué)等。需要強(qiáng)化課堂實(shí)踐，鼓勵(lì)競(jìng)賽實(shí)踐，拓展實(shí)習(xí)基地，引入業(yè)界實(shí)踐等方式，不斷深化實(shí)踐教學(xué)的效果。

摘要：網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的新聞傳播類新專業(yè)，具有綜合性、時(shí)興性、實(shí)操性等特點(diǎn)。本文基于“新文科”建設(shè)背景，對(duì)地方高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)中存在的問題進(jìn)行分析，從教學(xué)實(shí)踐內(nèi)外部條件及社會(huì)實(shí)況驅(qū)動(dòng)要求出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)新思路并提出加強(qiáng)教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、強(qiáng)化學(xué)科創(chuàng)新內(nèi)核教育、互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿教育實(shí)踐等幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)與新媒體；新文科；人才培養(yǎng)

一、引言

“新文科”建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)文科進(jìn)行學(xué)科重組、文理交叉，即把新技術(shù)融入哲學(xué)、文學(xué)、語言等諸如此類的課程中，為學(xué)生提供綜合性的跨學(xué)科學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)作為新聞傳播類新專業(yè)，是基于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介形態(tài)對(duì)新聞傳播行業(yè)及整個(gè)社會(huì)的巨大推動(dòng)，順應(yīng)數(shù)字信息時(shí)展所需，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)媒介融合的趨勢(shì)要求而產(chǎn)生的，其在新聞傳播類專業(yè)中具有時(shí)新性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，探討網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才的創(chuàng)新能力培養(yǎng)思路對(duì)于新聞傳播類專業(yè)人才創(chuàng)新培養(yǎng)改革具有重要意義。

二、“新文科”建設(shè)的內(nèi)涵

“新文科”這一概念由美國(guó)希拉姆學(xué)院于2017年率先提出，是指對(duì)傳統(tǒng)文科進(jìn)行學(xué)科重組、文理交叉，即把新技術(shù)融入哲學(xué)、文學(xué)、語言等諸如此類的課程中，為學(xué)生提供綜合性的跨學(xué)科學(xué)習(xí)。新文科不同于傳統(tǒng)文科，在以廣博深厚的學(xué)術(shù)視角、學(xué)術(shù)積累為基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)需求為學(xué)生提供素養(yǎng)訓(xùn)練。重在改變傳統(tǒng)文科的專業(yè)壁壘和學(xué)科障礙，重視知識(shí)體系的交叉融合，致力于如何更好利用信息化時(shí)代的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)新文科的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)現(xiàn)狀

摘要：廣告設(shè)計(jì)方法因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的迅速發(fā)展而快速發(fā)展轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已有很大的不同。本文通過若干廣告設(shè)計(jì)實(shí)例，分享最新的廣告設(shè)計(jì)成果，總結(jié)未來可能的新舊媒體上的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展模式為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合互通發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告設(shè)計(jì)方法；廣告設(shè)計(jì)實(shí)例

一、新媒體特征與表征

與傳統(tǒng)媒體的傳播與表現(xiàn)形式不同，新媒體有其獨(dú)特的傳播與影響特征，因此廣告設(shè)計(jì)對(duì)廣告媒介的選擇需要更深思熟慮：一是因?yàn)椴煌瑥V告媒介與不同受眾掛鉤，二是廣告媒介決定廣告設(shè)計(jì)的視覺效果與信息傳播效果，三是考慮自身的廣告成本；除此之外要更加注重廣告與廣告受眾之間的互動(dòng)，因?yàn)樾旅襟w傳播更像是人對(duì)人的傳播。對(duì)從事廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者來說選對(duì)自己的廣告的傳播媒介能讓他們?cè)谠O(shè)計(jì)上目的更明確、效果更出眾。未來是以數(shù)字媒體技術(shù)為主的信息多元化大環(huán)境，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是靠互聯(lián)網(wǎng)信息傳播作為支撐，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)而這些電腦、手機(jī)等電子終端進(jìn)行信息傳播，然后再通過電子終端的互相分享傳播出去。全新的媒體傳播方式比起傳統(tǒng)媒體可以為廣告設(shè)計(jì)提供更低的成本、更精確的受眾、更驚艷的視效與更快捷的信息傳播。

二、新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)實(shí)例

新媒體利用現(xiàn)在的科技技術(shù)，給受眾帶來全新的體驗(yàn)，廣告可以與受眾之間產(chǎn)生直接的互動(dòng)，像游戲或電影一樣的營(yíng)造出氛圍激發(fā)受眾的好奇心，增進(jìn)受眾與廣告之間的關(guān)系。例如，現(xiàn)在有一些很火的VR體驗(yàn)館，這些體驗(yàn)館有為游戲做營(yíng)銷的，有為宣揚(yáng)科普知識(shí)的，這種直接將受眾拉進(jìn)特定場(chǎng)景傳播信息或知識(shí)收到受眾良好反響，他們不再被動(dòng)接受廣告信息，而是作為參與者來獲取廣告信息?，F(xiàn)在新媒體平臺(tái)之間可互相推廣傳遞信息，像是植入廣告就是一個(gè)例子，將廣告植入進(jìn)電視劇或電影里，無形中提高了廣告商品的曝光率，使受眾對(duì)該商品產(chǎn)生印象，適當(dāng)?shù)膹V告植入可以減少受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的疏離感。同樣的，廣告也可以夾雜在與新聞資訊類平臺(tái)、社交平臺(tái)、瀏覽器的信息傳播里，這種廣告?zhèn)鞑シ绞奖环Q為信息流廣告，以傳播范圍更廣速度更快的社交類的信息流廣告為例，如微信朋友圈廣告和微博首頁廣告，這種信息流廣告是根據(jù)受眾的興趣來進(jìn)行篩選然后推廣，可讓受眾自己選擇感興趣與不感興趣，充分尊重受眾意愿，更是低成本地利用受眾帶動(dòng)廣告在平臺(tái)間的傳播。例如，科技館可以采用讓人們通過VR虛擬技術(shù)作為參與者身臨其境來感知信息，學(xué)習(xí)消防知識(shí)，預(yù)防火災(zāi)發(fā)生。這種做法使人們被激發(fā)好奇心，同時(shí)與廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓人們產(chǎn)生深刻印象。電影《變形金剛3》中的有一幕在電影植入廣告上很有代表性：一位男演員手持伊利牛奶進(jìn)入電梯，這種廣告植入并沒有干預(yù)電影劇情的正常發(fā)展，只是通過讓電影人物喝牛奶這么一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，使電影外的觀眾看到伊利的產(chǎn)品就行。廣告植入利用電影本身的熱度來帶動(dòng)廣告產(chǎn)品的銷量，潛移默化的提升廣告品牌在受眾心里的接受度。在朋友圈廣告上也已經(jīng)早已不是新聞，網(wǎng)易家居在微信朋友圈推廣的廣告，人們?cè)跒g覽微信好友的動(dòng)態(tài)與信息時(shí)，不經(jīng)意也會(huì)接收到廣告所傳達(dá)的信息，若是碰到剛好對(duì)此類家居廣告感興趣的受眾，被該受眾分享，那么他的朋友圈的所有朋友也會(huì)接收到網(wǎng)易家居的推廣廣告，對(duì)于廣告商來說能夠低成本又高效率地推廣自己的廣告商品正是符合了他們作為商人的需求；對(duì)于受眾來說朋友圈的廣告無法避免但并不令人生厭，廣告在這種形式下達(dá)到了與受眾之間的良好互動(dòng)，更精確了不同受眾所愿意接受的廣告類型。

三、新舊媒體共存的未來廣告發(fā)展模式

作者：季麗莉 單位：山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

自中國(guó)加入WTO，表明中國(guó)與國(guó)際的政治、文化、科技及經(jīng)濟(jì)交往日益密切，意味著中國(guó)在更深的層次上參與了經(jīng)濟(jì)全球化。在這一大背景下，許多實(shí)力雄厚的合資廣告公司、獨(dú)資廣告公司以及4A公司等蜂擁入駐中國(guó)內(nèi)地，如奧美、智威•湯遜、李?yuàn)W貝納等資深廣告公司都對(duì)中國(guó)本土廣告業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊；與此同時(shí)，我國(guó)本土的廣告公司欲在廣告國(guó)際化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的廣告專業(yè)知識(shí)，又具有國(guó)際合作意識(shí)、國(guó)際交流能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)合型廣告專業(yè)人才。為滿足這一市場(chǎng)需求而輸送優(yōu)良的雙語人才則是高等院校責(zé)無旁貸的任務(wù)，這也使得廣告雙語教學(xué)成為高校廣告專業(yè)必然開設(shè)的課程之一。由此可見，無論從廣告國(guó)際化的必然需求，還是從目前我國(guó)國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)本科教學(xué)計(jì)劃的基本構(gòu)架看，培養(yǎng)廣告專業(yè)雙語人才已是時(shí)代所向，大勢(shì)所趨。目前，廣告學(xué)雙語教學(xué)作為雙語教學(xué)在專業(yè)課程中的實(shí)踐，在整個(gè)教學(xué)體系中尚屬于初期發(fā)展階段。雖然全國(guó)各地設(shè)有廣告學(xué)科的高校陸續(xù)在學(xué)科范圍內(nèi)開有雙語課程，但尚未形成一套體系。有的學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。

目前，我國(guó)對(duì)廣告專業(yè)雙語教學(xué)的研究主要集中在這樣幾個(gè)方面：一是注重對(duì)廣告專業(yè)雙語教學(xué)的理論闡釋，實(shí)踐性研究不足，如吳衛(wèi)華《廣告專業(yè)雙語教學(xué)理論與實(shí)踐初探》、張幼斌、藍(lán)若宇《論廣告英語雙語教學(xué)的可行性及意義》等；二是關(guān)注某門特定課程的雙語教學(xué)實(shí)踐探索，如盛小芳<《廣告學(xué)》雙語教學(xué)的實(shí)踐與思考———湖南商學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院《廣告學(xué)》雙語教學(xué)的探索>、戴烽<《廣告心理學(xué)》網(wǎng)絡(luò)雙語教學(xué)新探索>等；三是研究某種雙語教學(xué)方法的課堂應(yīng)用，如鐵翠香《“滲透式雙語教學(xué)法”在高校廣告專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用》等。這些研究大多針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏對(duì)課堂教學(xué)效果的評(píng)估與準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，對(duì)實(shí)際課堂教學(xué)的指導(dǎo)性不足。本文利用山東理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的問卷調(diào)查結(jié)果，定量分析專業(yè)課程雙語教學(xué)中學(xué)生、教師、教材、教法等諸多方面存在的問題，并根據(jù)學(xué)生對(duì)雙語教學(xué)推廣的期望的角度，對(duì)進(jìn)一步提高雙語教學(xué)效果提出幾點(diǎn)對(duì)策建議。

一、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

為了對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)近幾年來的雙語教學(xué)情況及教學(xué)效果進(jìn)行有效評(píng)估，我們?cè)O(shè)計(jì)了針對(duì)學(xué)生的調(diào)查問卷。問卷由三部分構(gòu)成。第一部分是問卷的基本信息，包括雙語課程名稱、學(xué)生對(duì)雙語課程的基本認(rèn)知、學(xué)生年級(jí)、英語水平（以四、六級(jí)通過率為衡量指標(biāo)）等。第二部分是雙語教學(xué)的現(xiàn)狀調(diào)查，主要指標(biāo)包括教材的選用、教學(xué)的模式、學(xué)生的興趣、對(duì)師資力量的評(píng)價(jià)，比如，教師對(duì)雙語課程內(nèi)容的表述及相關(guān)領(lǐng)域的熟悉程度、教師的英語水平以及中英文講授的比例等、學(xué)生對(duì)教學(xué)效果的評(píng)價(jià)，包括對(duì)雙語課程的總體效果的滿意度、對(duì)雙語課程的教學(xué)質(zhì)量的滿意度等。最后是學(xué)生對(duì)雙語教學(xué)的認(rèn)識(shí)和建議。本次調(diào)查共發(fā)放293份問卷，收回290份，其中有效問卷為288份。本次調(diào)查以山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，被調(diào)查的學(xué)生涵蓋大一、二、三年級(jí)，所占比例分別為32.8%、34.1%、33.1%。其中，大一新生和大三學(xué)生均已開設(shè)《傳播學(xué)教程》、《新聞學(xué)概論》兩門雙語課程，大二學(xué)生沒有開設(shè)這兩門課程的雙語教學(xué)，只學(xué)習(xí)了廣告專業(yè)英語。大一新生均沒有參加外語四、六級(jí)考試，但大部分達(dá)到學(xué)校外語教學(xué)基本要求。由于這兩門雙語課程的開設(shè)是在大一上學(xué)期，所以當(dāng)時(shí)的二、三年級(jí)的學(xué)生在學(xué)習(xí)雙語課程時(shí)大部分也未通過大學(xué)英語四、六級(jí)考試。總之，在雙語課程開設(shè)期間，學(xué)生們剛剛開始大學(xué)英語的學(xué)習(xí)，外語水平普遍不高。

二、基于調(diào)查結(jié)果的制約因素分析

通過對(duì)山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系一、二、三年級(jí)的學(xué)生的雙語教學(xué)情況及教學(xué)效果的調(diào)查分析，目前，制約廣告學(xué)專業(yè)雙語教學(xué)效果的因素主要有以下幾個(gè)方面：