前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的短視頻時代抖音文化傳播的審視分析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：隨著網絡技術進步，智能手機也隨之普及，抖音APP的下載量與使用量也越來越多。其品牌文化的建設無疑是最為關鍵的一項任務。這款風靡全國的APP，不可否認存在優點，但是缺點正在一點一點地蠶食其優點，給社會帶來了不好的影響，例如“信息過于碎片化”、“模仿化過度”、“時間觀念被淡化”等等，都是十分嚴峻的問題。因此也值得深思，對抖音文化的優缺點進行重新的審視。

關鍵詞：短視頻，品牌文化，抖音，算法推薦，信息碎片化

一、相關概念

1.短視頻

短視頻，即短片視頻，一般時長為5分鐘以內的視頻稱之為短視頻。但是隨著短視頻市場逐漸成熟，資本們開始嘗試把紛繁雜亂的短視頻市場進行細分化。一些專業的短視頻公司或者短視頻達人紛紛涌現，比如有專門專注美食探店方向的短視頻賬號，像“肉肉大搜索”，還有知識解答類的短視頻賬號，像“文森特別”，有專注生活娛樂類型的短視頻賬號“PAPI醬”，更有引領老年風潮的短視頻賬號“愛穿高跟鞋的汪奶奶”等。短視頻的細分化也為短視頻未來的發展指明了方向。

2.品牌文化

品牌文化，簡單來說就是品牌與消費者之間共同認可的一種獨特的信念或者價值觀。它是社會文化的重要組成部分，任何一個品牌想要取得長遠的發展，必須發展自身的品牌文化。比如抖音想要打造的品牌文化是“記錄美好的生活”，這自然而然的吸引了一批認可其品牌文化的忠實用戶，這一部分的用戶中會有一部分成為短視頻達人，將記錄自己的美好生活，然后分享給其他人，進而獲得其他用戶的認同，進而認可抖音的品牌文化。這時候，品牌文化就開始產生幾何擴大效應了，越來越多的用戶群體認可抖音，并使用抖音APP。同時僅僅靠用戶主動理解品牌文化是不夠的，還需要品牌主動出擊，不斷對外傳達自身的文化內涵，這樣才能得到越來越多用戶的關注。

3.抖音平臺

2016年，今日頭條開始關注短視頻市場，并大力扶持一個全新的短視頻平臺“抖音”，在上線5個月后，其用戶數量達到了1億，在各大APP商城下載量中也排行第1名。2021年字節跳動，更是憑借旗下的抖音APP，成為全球最大的獨角獸公司。抖音的市場定位十分清晰，“年輕化”。即希望無論任何年齡段的用戶使用抖音，都可以感受到自身心態的年輕化，并愿意記錄下這一年輕化的“瞬間”。在上線之初，抖音便開始注重“時間特效+場景轉換+舞臺效果”三要素。此外，抖音不僅僅是一個視頻分享平臺，更是一個交友平臺，用戶們可以通過直播與評論相互認識對方，進而使用戶了解外面更廣闊的世界。而在偏遠地區的抖音用戶，則通過記錄當地特產來帶動當地經濟發展。可以說目前的抖音，已經成為人們生活中重要的消遣娛樂平臺。

二、抖音高速發展背后的因素

1.信息碎片化時代到來

隨著人們生活的節奏越來越繁忙，用于了解事物或者接收知識的時間已經大大被壓縮了，因此，一旦能夠滿足人們短時間內獲得大量知識儲備的需求，就能夠獲得人們的青睞，抖音便是如此。在碎片化時代，人們更傾向于簡短的、碎片化的信息，抖音操作系統中的內容隨意切換性等一系列的特征，都滿足了用戶們對于多元知識或者消息的需求，因此吸引到了眾多用戶使用。人們遇到生活上不懂的事情，可以在抖音上搜索關鍵詞，就會有相關短視頻給人們解答疑惑，例如“落戶政策/補貼”等等，如果單純依靠文字描述，是很難被人理解，但是抖音短視頻的知識達人則彌補了這一缺陷，他們通過生動有趣的圖文，來描述政策與補貼，再加上如果有不對的地方，也會有網友再評論區補充，不斷完善對于相關政策的理解以及各地政策的區別，大大節省了人們的時間與精力。因此，抖音平臺以其“短、平、快”的特征，極大地滿足了希望快速獲取相關信息的用戶。

2.數據化推送時代到來

每個人都有自己的興趣和愛好，人們會根據自身的愛好來選擇哪些內容或者信息適合他們，對他們有利，但是在浩如煙海的信息世界中，人們要想挖掘出對自己有用的信息需要花費較大的時間成本，這對于快節奏生活的都市人來說，是難以接受的。而抖音的出現，則打破了這一現象，因為抖音會有的放矢的推送和他們興趣相仿或者符合他們愛好的視頻內容。如同“信息繭房”，人們更傾向于沉浸在與自己興趣愛好相同的環境中，久而久之便會難以自拔，最終變成抖音的忠實用戶。另一方面，抖音的普適性很強，因此抖音成為了大部分人消遣娛樂的首選。抖音平臺一大特征就是能夠向擁有相同興趣愛好的群體主動推送相關信息，這也表示，只要用戶在抖音上記錄并發布自己感興趣的事情，那么算法平臺便會自動將其推送給其他擁有相同興趣用戶的賬號中。

3.全方位需求滿足時代到來

大部分人的需求都是逐漸遞增或者遞減的，從低到高來看，可以分析五個層次需求，即馬斯洛需求層次理論：生理、安全、情感、歸屬、尊重、自我實現需求。在抖音平臺上，用戶沒有任何階級之分，它為普通人提供了一個自我展現的平臺，例如“直播、PK、模仿秀”等等，并且還能滿足用戶賺錢。同時因為直播是在手機屏幕后面，而不是在屏幕前，這也給直播達人帶來了安全感。并且在直播中或者分享短視頻時候，如果遇到認同自己的人，用戶也會得到情感上的滿足。更有勝者利用抖音平臺為他人答疑解惑，得到他人的尊重。在基本生活與安全得到保證，情感有了歸屬，獲得了他人的尊重之后，人們就會開始追尋自己的夢想，進行自我實現，而這一切的需求都可以在抖音平臺上得到滿足。正因為如此，抖音才能夠獲得大部分的用戶認可。

三、抖音需要解決的困境

1.內容過于接地氣

抖音雖然與快手定位不同，抖音是定位于優質音樂青年社區，快手是定位普適化社區。但是在資本的介入與驅使下，很多短視頻達人為了流量，會發布一些十分低俗化的內容來無下限地吸引眼球，例如前不久被封殺的“郭老師”，還有些抖音賬號發布的內容是低年齡段小孩的炫富等內容，但是這些內容卻因為新奇，引起了人們的好奇心去觀看，從而導致流量高，進而被算法推送給更多的用戶群體，最終很容易導致扭曲的世界觀。

2.創意性被同質化取締

許多的抖音用戶都會有一個困擾，就是自己辛辛苦苦絞盡腦汁拍攝出來的內容，不一會就被其他賬號模仿，這也導致了抖音平臺上充斥著許多同質化的內容。但是這種同質化的興起也與抖音文化有關，因為抖音的定位是娛樂大眾。這無疑也導致大部分用戶都聚焦到模仿娛樂性上，這才會出現同樣的內容，在許多賬號上出現的現象。例如“阿努比斯搖”這個視頻，最初是原作者制作的動畫效果圖，后來發布到抖音平臺之后，便成為了許多賬號真人出鏡爭相模仿的效果，如此同質化內容，會逐漸消減人們對于抖音的熱愛度。

3.時間觀念被模糊化

因為抖音的個性化推送功能，導致人們容易成癮，在刷抖音視頻內容的過程中，不知不覺的時間就流失了，但是人們還是不為所動，甚至覺得只不過才看了幾個短視頻而已。另外一點，則是抖音的操作界面，會有意識地盡可能減弱所有與時間信息相關的畫面。比如當人們打開抖音的時候，會發現抖音短視頻占據了人們整個手機屏幕，而手機頂端的時間也因為太小而容易被用戶所忽略。在沒有時間作為提示的前提下，用戶們會不知不覺地刷著視頻內容，等到用戶真正反應過來的時候，已經超過自己預期要刷抖音的時間了。抖音的算法還會根據你刷到點贊的視頻時間長度，給用戶匹配和推薦下一個即將刷到的新視頻內容，因為視頻時長的相近性，興趣的相似性，這些都會起到刺激用戶的作用。而當出現用戶不感興趣的視頻內容時候，用戶會點擊不感興趣然后接著往下滑，這時候用戶的好奇心又會被勾起了，好奇下一條視頻的內容到底是什么?在這些刺激的作用下，用戶很容易陷入一個循環當中。用戶便是在這一條接一條的抖音推送視頻內容中逐漸迷失了對時間觀念的清晰性，漸漸變得模糊化了。這也會容易導致人們的自制力、注意力、耐心變差。

總結

抖音，給了許多用戶不同的需求滿足，因此它的迅速崛起不是沒有道理的。但是過于快速發展的背后一定是會付出相應的代價。在這個娛樂至死的時代，用戶一旦陷入模仿、低俗、時間觀念差的漩渦里，便難以抽身。抖音的文化，雖然有好的一面，但是也存在問題，而這些問題正在吞噬其成立的初衷，更是正在腐蝕著一代人的思想與價值觀。因此需要學界與業界共同探討，如何去粗取精，保留好的部分，去除不好的部分，然后大力發展好的部分。這也給短視頻行業和其他靠數據算法推送個性化內容的行業敲響了一個警鐘。

作者：孔浩宇 單位：北京師范大學珠海分校