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摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，視覺成像手段以及廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)都在不斷地改進(jìn)，AR、VR等虛擬成像技術(shù)被逐漸運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，形成了交互式的廣告設(shè)計(jì)方式。設(shè)計(jì)方法不斷改進(jìn)的同時(shí)，移動(dòng)端廣告平臺(tái)在傳播效率和范圍上產(chǎn)生了極大的跨越，利用移動(dòng)端便攜、高效的特點(diǎn)，向用戶傳播交互式廣告，是商家在廣告設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域必須關(guān)注的問題。本研究針對(duì)這一問題，深入分析了移動(dòng)端交互式廣告的類別，從受眾心理對(duì)設(shè)計(jì)的目標(biāo)進(jìn)行了闡釋，并從內(nèi)容設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)兩個(gè)方面提出了移動(dòng)平臺(tái)交互式廣告的設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)傳媒；交互式廣告；設(shè)計(jì)方法

0引言

移動(dòng)端交互式廣告是指把手機(jī)作為移動(dòng)端設(shè)備的主要平臺(tái)，通過圖像、文字、聲音等內(nèi)容，使用新的媒體傳播技術(shù)，設(shè)計(jì)成不同的廣告表現(xiàn)形式，通過不同應(yīng)用軟件和通訊軟件，把廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙效及時(shí)溝通，確保廣告投放企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)的信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾，并很好地迎合受眾的需要。隨著移動(dòng)媒介的逐漸豐富，上述交互式廣告形式越來越受到各類商家的青睞，而這類廣告的設(shè)計(jì)方法和理念研究也更加具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1移動(dòng)端交互式廣告的分類

1.1Banner式廣告

Banner廣告是目前移動(dòng)廣告中最為常見的形式，最大的特點(diǎn)是設(shè)計(jì)和投放成本較低，廣告投放收益比較穩(wěn)定。這類廣告的形式主要采用靜圖或者是更為常見的GIF圖片，多為較窄尺寸的條幅形廣告，投放位置常常是網(wǎng)頁(yè)或者APP的頂部或者底部，為的是避免廣告影響用戶對(duì)軟件的使用感受。

1.2插屏廣告

插屏廣告具有一定的強(qiáng)制性，與一般的橫幅廣告相比，常常投放在視頻播放或游戲暫停的時(shí)候，具有一定的視覺沖擊力，容易使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。比如，中國(guó)移動(dòng)投放的瀏覽插屏廣告是以“至少看一眼”為目的的。插屏廣告可以是動(dòng)態(tài)的也可以是靜態(tài)的，形式的選擇與APP或者視頻的內(nèi)容是相關(guān)的，具有較強(qiáng)的針對(duì)性；還有一種是采用UI樣式的廣告，使用用戶行為召喚按鈕（CTA），主要是為了提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。

1.3開屏廣告

開屏廣告是在用戶啟動(dòng)APP或視頻軟件的時(shí)候，通過全屏方式呈現(xiàn)的廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)一般在3～5秒之間，采用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容往往是產(chǎn)品海報(bào)，因?yàn)槭褂么笃练绞?，所以?duì)產(chǎn)品信息的展示更為全面和清晰，在設(shè)計(jì)方式上與插屏廣告類似。

1.4視頻貼片廣告

視頻貼片廣告也被稱為視頻插片廣告，一般投放在網(wǎng)絡(luò)視頻播放過程中。目前市場(chǎng)上使用的各種視頻APP幾乎都開放了視頻貼片廣告的方式，在用戶購(gòu)買VIP會(huì)員后，才會(huì)自動(dòng)免去廣告，因此這種廣告投放方式，能夠給廣告投放商和視頻平臺(tái)帶來雙重收益。

1.5信息流廣告

信息流廣告在內(nèi)容上往往采用更有秩序的方式，比如微博、知乎、微信朋友圈投放的廣告就屬于信息流廣告，是伴隨著信息動(dòng)態(tài)更新而同步出現(xiàn)的廣告，可以有效融入信息流內(nèi)容當(dāng)中，弱化用戶對(duì)于廣告的認(rèn)知，減少?gòu)V告的插入感，不影響用戶對(duì)軟件的使用體驗(yàn)，而且成本較低，通過轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)多次傳播，所以經(jīng)常在社交軟件中使用。

1.6原生廣告

原生廣告是指與投放平臺(tái)的形式和風(fēng)格保持一致的網(wǎng)頁(yè)形式廣告。原生廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，以用戶體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，在廣告的設(shè)計(jì)樣式方面與平臺(tái)融為一體。

2移動(dòng)端交互式廣告受眾分析

2.1受眾心理分析

移動(dòng)交互性廣告的受眾主要是80后群體，這部分群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的主要用戶群體，對(duì)于移動(dòng)交互式廣告有著獨(dú)特的觀點(diǎn)，因此，針對(duì)廣告設(shè)計(jì)的受眾心理分析以這部分用戶群體為主。上述廣告受眾群體與傳統(tǒng)廣告受眾的最大區(qū)別在于，不再局限于被動(dòng)地接受廣告投放，而產(chǎn)生了主動(dòng)篩選和甄別的需求與意識(shí)。比如，對(duì)這一部分用戶群體而言，網(wǎng)上消費(fèi)是主要的消費(fèi)方式，在搜尋產(chǎn)品信息的過程中，會(huì)更多地考慮從社交媒體上查看用戶評(píng)論與分享，這就催生了對(duì)廣告的二次甚至多次傳播。由于這類用戶一般受教育水平較高，更加注重個(gè)性化的表達(dá)方式，在消費(fèi)心理上也與以往的用戶有了較大的變化，不再將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聚焦在物美價(jià)廉上，篩選商品的視野更加開闊，對(duì)于自我需求、自我情緒表達(dá)的關(guān)注更高。所以投放的廣告是否能夠迎合其心理訴求、激發(fā)其購(gòu)買欲望才是廣告設(shè)計(jì)需要考慮的關(guān)鍵。與此同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代娛樂至上的審美變化，網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)信息、熱點(diǎn)話題常常會(huì)更加吸引這部分用戶的關(guān)注，受到這類用戶的追捧，所以在交互式廣告設(shè)計(jì)過程中，利用測(cè)試、情境代入、游戲互動(dòng)等方式更容易獲得這類用戶的青睞。

2.2受眾行為分析

對(duì)廣告受眾行為的分析著重考慮的是對(duì)廣告信息的搜尋和消費(fèi)方式的行為差異，表現(xiàn)在利用碎片化時(shí)間消費(fèi)、多個(gè)平臺(tái)的廣告信息對(duì)比、使用體驗(yàn)的即時(shí)反饋、以及利用社交平臺(tái)進(jìn)行傳播四個(gè)方面特征。

2.2.1消費(fèi)時(shí)間的碎片化

交互式廣告的主要受眾群體在使用移動(dòng)端進(jìn)行廣告搜尋以及網(wǎng)上購(gòu)物的過程中，其消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、支付方式等都不再受到局限，因此在搜尋廣告信息時(shí)，時(shí)間安排也更加靈活，更多采用碎片化的時(shí)間進(jìn)行廣告瀏覽和消費(fèi)購(gòu)物。

2.2.2廣告信息的多平臺(tái)對(duì)比

過去的廣告常常通過電視、廣播等單一平臺(tái)進(jìn)行傳播，用戶對(duì)于這類廣告信息缺乏多平臺(tái)對(duì)比的途徑。但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，移動(dòng)廣告媒介的種類多種多樣，用戶可以通過視頻網(wǎng)站、軟件、社交平臺(tái)等多種渠道對(duì)比廣告信息，特別是對(duì)于產(chǎn)品和商家的信用、發(fā)貨速度、服務(wù)質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行多方綜合考量，廣告的多平臺(tái)對(duì)比作用發(fā)揮比較充分。

2.2.3反饋的及時(shí)性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介普及之后，廣告受眾可以在各類網(wǎng)絡(luò)廣告媒介中發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品的看法，并進(jìn)行及時(shí)的社交傳播，這對(duì)于其他受眾分析、評(píng)價(jià)廣告信息有著重要的影響，同時(shí)也會(huì)影響用戶的消費(fèi)決策。

2.2.4社交平臺(tái)傳播被廣泛使用

在交互式廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播的概率顯著增大，并且容易在網(wǎng)絡(luò)上形成消費(fèi)朋友圈，對(duì)于廣告信息有密集傳播和效果放大的作用，也更加容易激發(fā)用戶的從眾心理，這對(duì)于交互式廣告的投放有重要的影響。

3移動(dòng)端交互式廣告設(shè)計(jì)分析

結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)上移動(dòng)端交互式廣告的形式和內(nèi)容，本文將該類廣告的設(shè)計(jì)方法歸納為內(nèi)容設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)兩個(gè)層面。

3.1內(nèi)容設(shè)計(jì)分析

在移動(dòng)端交互式廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，情感設(shè)計(jì)、游戲互動(dòng)類設(shè)計(jì)、測(cè)試類設(shè)計(jì)是主要的方法。

3.1.1情感設(shè)計(jì)

由于目前商品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，用戶在對(duì)比商品性能的同時(shí)，對(duì)于商品是否能夠迎合和激發(fā)內(nèi)心的情感認(rèn)同，有獨(dú)特的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。在交互式廣告設(shè)計(jì)和投放過程中，對(duì)于情緒的渲染力越大，對(duì)于用戶的審美沖擊和體驗(yàn)增強(qiáng)往往就越強(qiáng)。80、90、00后作為交互式廣告的受眾主體，有其獨(dú)特的時(shí)代情懷，對(duì)廣告的情感審美取向也有其特點(diǎn)，所以這類廣告在設(shè)計(jì)過程中，可以更多地采用回憶、激勵(lì)、喜悅等不同的情感刺激方式，引發(fā)用戶的情感共鳴。比如網(wǎng)易云音樂在《2018年度聽歌報(bào)告》中采用案例的形式，對(duì)于用戶一年來的音樂搜索關(guān)鍵詞、聽歌時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注的歌手類型、每首歌的收聽頻率等都有詳細(xì)的記錄，并且把這些記錄通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)告的形式反饋給用戶，容易引起用戶回憶音樂帶來的情感印象，引起用戶的共鳴。并且，網(wǎng)易云音樂具備分享功能，通過微信等途徑，用戶可以將自己的聽歌報(bào)告發(fā)送到朋友圈，與其他用戶共享和對(duì)比，更加充分地發(fā)揮了廣告投放的傳播效應(yīng)，甚至產(chǎn)生了刷爆朋友圈的現(xiàn)象。

3.1.2游戲互動(dòng)設(shè)計(jì)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)游戲的場(chǎng)景體驗(yàn)感越來越強(qiáng)，特別是在VR技術(shù)得到充分運(yùn)用的今天，受眾在游戲中的沉浸感不斷加強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)深度的交互。用戶在參與游戲的過程中，同時(shí)也把感官全部暴露給游戲中的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，凡是能夠吸引用戶關(guān)注和使用的游戲軟件，都可以充分地釋放交互式廣告的投放效果，特別是一些商家還在一般的廣告投放過程中增加了獎(jiǎng)勵(lì)性的措施，比如用戶可以在觀看一段時(shí)長(zhǎng)的廣告之后，獲得游戲復(fù)活或者裝備獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，這些都會(huì)大大增加廣告的投放效果。

3.1.3測(cè)試類設(shè)計(jì)

測(cè)試類設(shè)計(jì)最擅長(zhǎng)利用用戶的好奇心，把一些測(cè)試類的題目與廣告信息結(jié)合起來，測(cè)試的題目既是用戶日常生活和產(chǎn)品使用的體驗(yàn)，同時(shí)需要投入一定的思考實(shí)踐，得出測(cè)試的答案，激發(fā)用戶的好奇心和答題成就感，并使用戶在答題過程中不知不覺接受了廣告的內(nèi)容和信息。

3.2視覺設(shè)計(jì)分析

在廣告設(shè)計(jì)中，視覺要素是重要的視覺語言，其作用是傳遞廣告信息，與用戶建立交流渠道。在移動(dòng)媒體時(shí)代，視覺語言主要通過移動(dòng)客戶端傳遞給用戶，傳達(dá)廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品的形象、信息。傳統(tǒng)的視覺語言主要包括線條、圖形、色彩、構(gòu)圖、文字等。但是在移動(dòng)媒體時(shí)代，特別是交互式廣告的設(shè)計(jì)，需要更多地運(yùn)用視頻、動(dòng)畫、3D效果乃至VR、AR等技術(shù)，讓用戶在視覺語言中體驗(yàn)到虛擬空間乃至更加復(fù)雜的視覺刺激，增強(qiáng)廣告本身與用戶的交互性。移動(dòng)媒體的最大特征是便攜性，所以要考慮到“少即是多”的效果，從視覺傳遞內(nèi)容和空間受限的角度，把關(guān)鍵信息按照層次有秩序地區(qū)分為不同的視覺展示部分，使其在有限的手機(jī)屏幕上更加系統(tǒng)和全面地展示出來，并且具備對(duì)廣告信息的高度概括性與交互性。在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)該盡量采用扁平化設(shè)計(jì)，這種原先運(yùn)用書籍、海報(bào)等傳統(tǒng)媒介形式的設(shè)計(jì)方法，在進(jìn)入移動(dòng)媒介后，可以借助數(shù)字化手段，顛覆網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)端UI設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)方式，并且借助扁平化設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)。在視覺層次的設(shè)計(jì)上，采用更加精簡(jiǎn)的邏輯架構(gòu)，用更加簡(jiǎn)單、同時(shí)也更加具有表現(xiàn)力的視覺元素，生動(dòng)地刻畫細(xì)節(jié)，把交互性的技術(shù)運(yùn)用在廣告視覺效果的呈現(xiàn)中。需要注意的是，要著重考慮動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)與扁平化設(shè)計(jì)的結(jié)合，從細(xì)節(jié)的角度為用戶帶來與眾不同的體驗(yàn)。例如，在使用動(dòng)態(tài)圖標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在頁(yè)面出現(xiàn)之后，盡快閃現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖標(biāo)，減少用戶的等待時(shí)間，讓用戶逐漸進(jìn)入到廣告呈現(xiàn)的不同視覺層次當(dāng)中，緩解用戶的焦急心理，讓用戶清晰地把握廣告的展示進(jìn)度。同時(shí)要注意關(guān)鍵按鈕的設(shè)置，讓用戶能夠方便地捕捉到關(guān)鍵信息。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)信息的接收和獲取越來越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，所以通過移動(dòng)客戶端呈現(xiàn)的廣告，在視覺設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)注重短時(shí)間內(nèi)的密集體驗(yàn)和視覺沖擊力。在視覺傳達(dá)的理論中，有0.3秒效應(yīng)的理論，也就是在0.3秒到2秒的時(shí)間內(nèi)，如果沒有讓受眾對(duì)視覺內(nèi)容感興趣，后續(xù)呈現(xiàn)的內(nèi)容影響力將會(huì)迅速下降。因此，在移動(dòng)端交互式廣告視覺設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)注重廣告開始后短時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶的吸引，快速地將用戶的興趣調(diào)動(dòng)起來，帶入到后續(xù)的內(nèi)容設(shè)置和視覺情境中去。

4結(jié)論

在移動(dòng)端交互式廣告設(shè)計(jì)中需要注意的是，盡可能充分運(yùn)用新科技成果，在技術(shù)和視覺藝術(shù)性、內(nèi)容藝術(shù)性方面做到更加完美的融合，把圖形、符號(hào)、影響、聲音等要素與視覺設(shè)計(jì)綜合考慮，注重信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、聯(lián)想性，以及對(duì)品牌形象的有力傳達(dá)，突出交互式廣告的獨(dú)特風(fēng)格，形成與傳統(tǒng)廣告顯著的區(qū)別，使其更加具有魅力。

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作者:周鵬 王鷹漢 單位:上饒職業(yè)技術(shù)學(xué)院