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【摘要】數(shù)字化時代，品牌營銷理念由產(chǎn)品主導(dǎo)向受眾主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，動畫廣告成為主流的營銷方式。動畫廣告強(qiáng)調(diào)受眾的自主探索與反饋溝通，面對不可控的媒體環(huán)境、消費(fèi)者話語權(quán)的提升、信息獲取渠道的多元化，動畫廣告憑借交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計的優(yōu)勢，助力企業(yè)打造鮮明的品牌形象，讓廣告營銷業(yè)邁入新紀(jì)元。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化時代；動畫廣告；交互體驗(yàn)；創(chuàng)意設(shè)計

動畫廣告是以繪畫為基礎(chǔ)的一種電影廣告，是有效的商品宣傳方式之一。動畫廣告按照編導(dǎo)者、畫家或設(shè)計者的意圖，讓一幅幅圖畫通過逐格拍攝、連續(xù)放映的方法組合起來，形成具有鮮明形象的動畫。動畫廣告適合表現(xiàn)夸張的、幻想的、虛構(gòu)的題材和情節(jié)，把幻想與現(xiàn)實(shí)交織在一起，使幻想的內(nèi)容通過具體形象展現(xiàn)，具有獨(dú)特的感染力。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ绞接蓚鹘y(tǒng)的線性傳播向多元傳播轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，受眾變被動為主動，不再單向地接收廣告信息，而是主動探索、分享有趣的廣告內(nèi)容。當(dāng)今社會，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對動畫廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播方式提出了更高的要求，同時，受眾獲取信息的碎片化趨勢對動畫廣告行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。因此，制定合理的動畫廣告交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計策略，對于提升企業(yè)品牌形象、強(qiáng)化受眾品牌意識、增強(qiáng)受眾黏性非常重要。

一、數(shù)字化時代動畫廣告面臨的新挑戰(zhàn)

1．受眾話語權(quán)的提升

數(shù)字化時代，廣告媒介日益多元化，開闊的視野使得受眾獲取信息的渠道更為多樣化，尤其是社交APP的出現(xiàn)，讓受眾由信息接收者向話題制造者、信息傳播者角色轉(zhuǎn)變。“互聯(lián)網(wǎng)+”為大眾提供了廣闊的社交空間，新媒體取代傳統(tǒng)媒體的位置，成為受眾交流和發(fā)表意見的平臺?，F(xiàn)今的社交平臺，用戶有一定的話語權(quán)，他們積極參與大眾傳播，主動塑造未來的生活方式，在這個過程中，用戶的感受與體驗(yàn)成為影響產(chǎn)品信息傳播的重要因素。因此，數(shù)字化時代的動畫廣告不應(yīng)以傳統(tǒng)的傳播方式宣傳產(chǎn)品，而應(yīng)借力數(shù)字技術(shù)，通過多媒介嵌入的方式實(shí)現(xiàn)受眾、動畫廣告和企業(yè)產(chǎn)品的交互。在受眾話語權(quán)提升的背景下，如何通過交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計讓受眾與企業(yè)互動，主動傳播產(chǎn)品信息，是數(shù)字化時代動畫廣告面臨的新挑戰(zhàn)。

2．傳播維度的拓展

隨著各類自媒體、平臺和社區(qū)的出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑グl(fā)生了巨大的變化。以往的廣告?zhèn)鞑ジ嚓P(guān)注產(chǎn)品自身的訴求，但數(shù)字化時代產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，受眾選擇面更廣，因此傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞皆跀?shù)字化時代越來越難以觸動受眾的內(nèi)心，受眾更樂于在特定的場景里獲取產(chǎn)品信息。數(shù)字化時代的動畫廣告能呈現(xiàn)精彩的視覺效果，加上受眾在社交平臺上對產(chǎn)品消費(fèi)過程的分享，使得品牌效應(yīng)能夠快速形成。動畫廣告具有正向交互反饋、數(shù)字媒體表現(xiàn)、創(chuàng)意展現(xiàn)等特點(diǎn)，可以詮釋人們的心理訴求，打造個性化的品牌形象，進(jìn)而提升品牌價值。

二、數(shù)字化時代動畫廣告的交互體驗(yàn)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、媒介形式的日益豐富和受眾審美意識的提高，單純的行為反饋已經(jīng)不能滿足受眾深層次體驗(yàn)廣告信息的需求［1］。動畫廣告應(yīng)在交互形式與交互手段上大膽創(chuàng)新，借助動畫特效與數(shù)字技術(shù)打造可提供多重感官沉浸體驗(yàn)、具有情景互動特點(diǎn)的交互模式，滿足受眾需求，讓受眾通過碎片化閱讀的方式加深對品牌的印象，強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)同感。

1．趣味性體驗(yàn)，引導(dǎo)受眾主動探索

趣味性體驗(yàn)是受眾被交互式動畫廣告刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，當(dāng)受眾接收特定的動畫廣告信息，且通過人機(jī)交互的方式使信息滲透到精神層面時，受眾便會產(chǎn)生愉悅美好的感受。趣味性體驗(yàn)需要在外界環(huán)境的刺激下才能實(shí)現(xiàn)，因此，動畫廣告應(yīng)探索人性化、趣味性的視覺表達(dá)與交互形式，積極創(chuàng)造情感體驗(yàn)環(huán)境，讓受眾與動畫廣告深入交互，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播。例如法國天然氣泡水品牌Perrier與法國蓬皮杜藝術(shù)中心攜手，巧妙地將Perrier的宣傳內(nèi)容融入70多件現(xiàn)代藝術(shù)大師的作品中，創(chuàng)作出極具現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格又生動的動畫廣告作品。Perrier還制作了H5動畫《與蓬皮杜不期而遇》，受眾可以通過H5動畫上傳自己的照片，成為畫中人，非常有趣。數(shù)字化時代，動畫廣告將藝術(shù)、動畫、交互體驗(yàn)融為一體，詮釋個性鮮明的品牌精神，引導(dǎo)受眾主動探索廣告信息，開辟了廣告?zhèn)鞑サ男侣窂健?/p>

2．沉浸式交互，強(qiáng)化受眾對品牌的感知

沉浸式交互是深度挖掘受眾需求，讓受眾通過挑戰(zhàn)與技能實(shí)踐，對產(chǎn)品信息形成正面認(rèn)知，從而激發(fā)深層次情感體驗(yàn)的過程［2］。在這個過程中，受眾的好奇心、控制欲被驅(qū)動，他們沉浸于動畫畫面與交互行為的探索中，不知不覺地傳播廣告信息。數(shù)字化時代，動畫廣告依靠不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)如VR、AR技術(shù)等，為受眾提供沉浸式交互體驗(yàn)。這種方式具體來說是借助計算機(jī)軟件、移動智能設(shè)備或特殊的數(shù)字設(shè)備等，全景式地呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，給受眾提供身臨其境的體驗(yàn)，促使受眾主動接收廣告信息，并對廣告信息進(jìn)行再創(chuàng)造與分享。比如全球知名的快餐巨頭麥當(dāng)勞發(fā)起的“手牽手一起走”沉浸式交互體驗(yàn)活動，受眾可以戴上數(shù)字頭顯設(shè)備，體驗(yàn)如何通過“耕作生產(chǎn)”的方式制作麥當(dāng)勞套餐，了解套餐從小麥播種到食品制作的全過程。在大眾對食品安全要求越來越高的今天，麥當(dāng)勞的動畫廣告借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，引導(dǎo)受眾主動體驗(yàn)食品生產(chǎn)的過程，改變受眾對快餐食品不健康、不安全的舊觀念。動畫廣告將產(chǎn)品特征、動畫與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合，為受眾提供沉浸式交互體驗(yàn)，通過這種方式，加深了受眾對品牌的印象，增強(qiáng)了受眾的品牌黏度。

3．精準(zhǔn)化場景交互，刺激產(chǎn)品消費(fèi)

數(shù)字化時代，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品營銷的差異化要求，受眾不再通過單一的渠道了解產(chǎn)品信息，因此，精準(zhǔn)化場景交互成為現(xiàn)代廣告營銷中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息有效傳達(dá)的新手段。創(chuàng)造合適的傳播契機(jī)，構(gòu)建相應(yīng)的廣告場景，借助場景中的記憶體驗(yàn)激發(fā)受眾的潛在需求，可以使產(chǎn)品營銷取得事半功倍的效果。隨著各類移動智能終端設(shè)備的普及，基于用戶需求在合適的場景中為用戶打造個性化的動畫廣告，成為刺激產(chǎn)品消費(fèi)的核心推動力之一。比如波蘭的可口可樂圣誕節(jié)廣告就為受眾打造了一場華麗的虛擬雪橇之旅。受眾使用OculusRift頭顯設(shè)備，可以扮演一天的圣誕老人。在虛擬場景中，受眾可以像圣誕老人一樣，駕駛雪橇車穿越波蘭，拜訪沿途各個村莊。這種三維動畫設(shè)計與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，為受眾提供了身臨其境的體驗(yàn)，在歡樂的圣誕情境中植入的可口可樂廣告，當(dāng)然也得到了受眾的認(rèn)可。

4．主動分享交互，多級傳播信息

主動分享交互是通過有趣的動畫內(nèi)容與交互設(shè)計，讓受眾自發(fā)分享消費(fèi)體驗(yàn)或廣告信息，從而優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?，形成口碑傳播效?yīng)，達(dá)到二次傳播的目的。優(yōu)質(zhì)的互動體驗(yàn)廣告能讓受眾主動傳播并與他人分享廣告信息，通過這種發(fā)散式的傳播方式，廣告信息可以覆蓋更廣的受眾群體。比如人民日報客戶端推出的H5動畫《快看吶，這是我的軍裝照》，受眾可以掃描二維碼進(jìn)入動畫程序，上傳自己的照片，然后合成軍裝照并分享到微信朋友圈，朋友圈的用戶也可以掃描二維碼參與游戲。這款H5動畫一經(jīng)推出就火遍互聯(lián)網(wǎng)，在人民日報客戶端的日點(diǎn)擊率高達(dá)5億人次。筆者認(rèn)為，很多動畫廣告也可以采取這種模式，即通過有趣的動畫引導(dǎo)受眾上傳照片，完成第一次交互，然后受眾通過朋友圈分享動畫及照片，完成第二次交互。動畫廣告通過獨(dú)特、有趣的交互手段，實(shí)現(xiàn)了多個層級的傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。

三、數(shù)字化時代動畫廣告的創(chuàng)意策略

盡管創(chuàng)新的交互形式能帶給受眾更強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，然而動畫廣告如果僅注重這種外在行為的設(shè)計，難以給受眾留下深刻的印象，也無益于產(chǎn)品的長期發(fā)展［3］。因此，只有創(chuàng)新動畫廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)容契合主題，并充分考慮內(nèi)容要素、視覺體驗(yàn)與交互行為的結(jié)合，才能打造優(yōu)質(zhì)的動畫廣告作品，進(jìn)而樹立產(chǎn)品的品牌形象。

1．跨界融合，構(gòu)建個性化的品牌內(nèi)容

動畫廣告的跨界融合是在充分了解目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上跨界尋找不同元素的內(nèi)在聯(lián)系，是視覺表相與內(nèi)在理念的結(jié)合。動畫廣告的跨界融合顛覆了傳統(tǒng)思維，創(chuàng)造了差異化理念，形成了價值共鳴，為品牌構(gòu)建了全新的個性化內(nèi)容。比如Gucci2018年的秋冬季動畫廣告就是跨界融合的典范，這則動畫廣告由西班牙插畫家創(chuàng)作，他以細(xì)膩寫實(shí)的創(chuàng)作手法描繪超現(xiàn)實(shí)幻境，在創(chuàng)作過程中展示了超現(xiàn)實(shí)美學(xué)的繪畫風(fēng)格，為受眾提供了新穎的感官體驗(yàn)。插畫家以大地、海洋及天空三大元素為中心，延伸想象空間，將品牌主題與一幅幅歷史、童話故事作品結(jié)合，體現(xiàn)了Gucci想要表達(dá)的抽象概念——勇于突破傳統(tǒng)的桎梏，對“美”獨(dú)樹一幟的詮釋。動畫廣告突破了經(jīng)典品牌的原有形象，使擁有近百年歷史的老品牌脫胎換骨、涅槃新生。

2．虛實(shí)相生，以數(shù)字技術(shù)營造意境之美

虛實(shí)相生是在廣告創(chuàng)意中既能客觀展示品牌形象，又能通過數(shù)字技術(shù)使受眾對品牌產(chǎn)生聯(lián)想，營造虛實(shí)相生、景與情融合的意境，給受眾帶來美好體驗(yàn)的過程。在這個過程中，要以“數(shù)據(jù)＋創(chuàng)意”的方式與受眾深度對話，挖掘受眾的需求。比如美國的飲料公司佳得樂推出新款電解質(zhì)飲品G-Active，并制作了關(guān)于水的動畫廣告。在這則動畫廣告里，由水滴組成的人形不斷奔跑、運(yùn)動，乍看制作難度不大，但這個看似簡單的人形，不是常見的數(shù)字合成特效，而是設(shè)計師拍攝了真實(shí)的、動態(tài)的水，再以拍攝素材為基礎(chǔ)，逐幀制作動畫?？偟膩碚f，動畫廣告巧妙借助實(shí)景之實(shí)，以數(shù)字技術(shù)營造意境之美，實(shí)現(xiàn)了良好的品牌傳播效果。

3．用戶參與創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化協(xié)同創(chuàng)新

數(shù)字化時代的動畫廣告創(chuàng)意，往往是品牌、廣告公司和用戶多方參與的協(xié)同創(chuàng)新成果［4］。動畫廣告內(nèi)容的構(gòu)建與傳播不是由品牌方或廣告公司單獨(dú)完成的。如果說大眾傳播時代的品牌廣告是廣告創(chuàng)意人精心雕琢的雕像，那么數(shù)字化時代的品牌動畫廣告則猶如未完成的畫卷，這些未完成的畫卷需要受眾參與。品牌方與受眾通過交互反饋的方式完成信息的傳播與接收，受眾參與品牌傳播，成為品牌構(gòu)建的生力軍，與品牌方和廣告公司共同完成品牌構(gòu)建。因此，數(shù)字化時代，設(shè)計師在設(shè)計動畫廣告時要給受眾留下空間，要巧妙地引導(dǎo)受眾參與廣告創(chuàng)意，表達(dá)他們的真實(shí)想法和感受。比如維也納火車站的數(shù)字動畫廣告，就運(yùn)用了全球首款手勢追蹤系統(tǒng)ZIICON，人們經(jīng)過的時候，可以通過揮舞手臂、跳躍等動作與屏幕互動，屏幕捕捉人們不同的動態(tài)并形成不同的動畫效果。這種新穎的設(shè)計讓受眾參與創(chuàng)作，與受眾一起完成動畫作品，設(shè)計的留白為受眾的再創(chuàng)作預(yù)留了空間，因此取得了很好的傳播效果。數(shù)字化時代，品牌營銷理念由產(chǎn)品主導(dǎo)向受眾主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，動畫廣告成為主流的營銷方式。動畫廣告強(qiáng)調(diào)受眾的自主探索與反饋溝通，面對不可控的媒體環(huán)境、消費(fèi)者話語權(quán)的提升、信息獲取渠道的多元化，動畫廣告憑借交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計的優(yōu)勢，助力企業(yè)打造鮮明的品牌形象，讓廣告營銷業(yè)邁入新紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)

［1］劉文沛，應(yīng)宜倫.互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2007：89-94.

［2］王靖杰.數(shù)字化品牌運(yùn)營：實(shí)戰(zhàn)攻略+案例分析+方法技巧［M］.北京：人民郵電出版社，2018：78-82.

［3］［瑞典］托馬斯•迦得.品牌化思維：引爆用戶購買力的十五大品牌邏輯［M］.北京：中國友誼出版公司，2018：45-47.

［4］［美］朱麗安妮.廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（第9版）［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：58-64.

作者:錢恒