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2009年，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(以下簡(jiǎn)稱《牛氣沖天》)，以僅600萬的投資，獲得了直逼1億元的票房，打破了“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影賠錢”的鐵律。2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》(以下簡(jiǎn)稱《虎虎生威》)繼續(xù)以1.24億的成績(jī)笑傲2010年春節(jié)檔。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》(以下簡(jiǎn)稱《兔年頂呱呱》)開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影“十日破億”的新紀(jì)錄。但另一方面，統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻令我們汗顏。自2006年以來，動(dòng)畫電影票房占中國(guó)電影總票房市場(chǎng)雖已從7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外動(dòng)畫電影創(chuàng)造的。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量在增加，能在市場(chǎng)上取得成功的卻屈指可數(shù)。   那么《喜羊羊》系列電影何以能夠一枝獨(dú)秀?它的成功源于哪些因素?它的藝術(shù)特色與營(yíng)銷策略無疑是其中最重要的原因。   一、動(dòng)畫電影《喜羊羊》系列的藝術(shù)特色   (一)可愛的動(dòng)畫形象   《喜羊羊》系列電影的動(dòng)畫形象沿襲動(dòng)畫片中時(shí)尚的Q版造型，頭和身體的比例為6－7∶1，同時(shí)具有小、胖、圓的特點(diǎn)，造型設(shè)計(jì)搞笑夸張又富有童趣，簡(jiǎn)單而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的審美觀念，又滿足成年人的審美需求。   比如懶羊羊，頭上有坨屎，又懶又饞，但它定位清晰、能屈能伸、承認(rèn)不足、沒有不切實(shí)際的幻想，往往逢兇化吉，遇難呈祥，還能給別人帶來若干笑料。   灰太狼則臉帶刀疤，頭戴破帽，既兇殘又落魄;既可恨又可憐，讓人愛恨交織。它的冷靜、勇敢、自信、永不放棄，勤于思考、勇于實(shí)踐，傳達(dá)了一種都市生活的信念。   更重要的是他吃苦耐勞，愛子護(hù)家，責(zé)任心強(qiáng)。對(duì)愛情忠貞，為妻子默默承受，不惜勞累，不怕謾罵。這是無數(shù)女人心目中的好男人形象。   孩子心目中的動(dòng)畫英雄喜羊羊除了機(jī)智勇敢，樂于助人等優(yōu)點(diǎn)之外，也有很多缺點(diǎn)。比如性子急，常常犯點(diǎn)小錯(cuò)誤;比如在父母面前，這位“小英雄”也會(huì)撒嬌，也會(huì)鬧別扭，說話語氣甚至都有點(diǎn)嗲。這才是真實(shí)的孩子的形象。   《喜羊羊》系列沒有特定的人物原型，但很多人可以從中看到自己的影子。每個(gè)人物都個(gè)性鮮明又形象突出，好人好得不完善，壞人壞得也可愛，是復(fù)雜性和真實(shí)性的統(tǒng)一體。   (二)令人噴飯的臺(tái)詞   其次，《喜羊羊》系列的臺(tái)詞堪稱經(jīng)典，既有流行歌曲、影視的名稱，也有我們?nèi)粘Ｊ褂妙l率非常高的社會(huì)流行語以及網(wǎng)絡(luò)流行語。這樣既起到了針砭時(shí)弊的作用，又拉近了動(dòng)畫片和生活之間的距離。   在《牛氣沖天》中，很多山寨版臺(tái)詞如“一菌做事一菌當(dāng)”“第一天見你，我就知道你是那種不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源啫喱絕對(duì)沒有添加劑”，等等別有情趣。   在《虎虎生威》中，網(wǎng)絡(luò)語言“我們吃的不是面，是寂寞”“你媽喊你回家吃飯”的話，讓人會(huì)心一笑。壁虎說:“太歲超級(jí)好人，游樂園里實(shí)行兩小時(shí)工作制———你誤會(huì)了，兩小時(shí)工作制是說，吃飯睡覺只有兩小時(shí)!”小灰灰要唱歌哄懶羊羊睡覺，事情本身就很可笑，唱出來的歌竟然是:“我要吃羊，我要吃羊，懶羊羊，懶羊羊……”造成了爆笑的效果。   《兔年頂呱呱》中更是植入了大量新近流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞。比如但凡角色作出什么精彩的表演，臺(tái)詞中必然會(huì)出現(xiàn)“好給力”的感嘆。流行詞匯接二連三地出現(xiàn)在各位主角的對(duì)話中。比如“我的狼生簡(jiǎn)直是茶幾和餐桌上擺滿了杯具(悲劇)和餐具(慘劇)啊!”“神馬”“浮云”等等，聽到這些2010年度的網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)在卡通動(dòng)物的口中，讓人倍感親切。   (三)老少皆宜，寓教于樂的創(chuàng)作風(fēng)格   制片方推出的《喜羊羊》系列不僅注意滿足小觀眾的需求，也想方設(shè)法滿足家長(zhǎng)們的需求。尤其是《喜羊羊3》，在內(nèi)容和語言上進(jìn)行了改良，加入了一些與成人世界相結(jié)合的元素，如房屋強(qiáng)拆、醫(yī)保沒有著落、中年男人的危機(jī)感等，引起成人強(qiáng)烈的共鳴。如灰太狼的一句:沒錢買奶粉啊!引起了多少家長(zhǎng)的同感。而紅太狼懷孕了，灰太狼卻還沒準(zhǔn)備好錢包，又使多少成年觀眾心酸?它取材和平、環(huán)保、綠色，在語言上植入網(wǎng)絡(luò)熱詞，076輕松幽默，兒童看了不覺得教條，成人看了也不覺得低幼。   受眾在自由、輕松、親情、友愛的氛圍中，悟出生活的真諦。   同時(shí)它的教化作用并不因?yàn)榻巧牟煌昝蓝幌魅酢?  對(duì)于孩子們來說，要灰太狼學(xué)習(xí)把蛋帶回家給爸爸媽媽一起吃，比向哪吒學(xué)習(xí)鬧海打龍要容易得多。而作為孩子們的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齊，也要比向孟母或者岳母看齊要輕松得多。這種人性化的創(chuàng)作思路把藝術(shù)生活化了，更貼近了受眾的心理，營(yíng)造了輕松而無負(fù)擔(dān)的喜劇效果。   二、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與成功的營(yíng)銷策略   《喜羊羊》系列沒有超過億元的投資，沒有頂尖的制作技術(shù)，卻能夠以小搏大，憑借的是精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。   (一)以電視動(dòng)畫片為基礎(chǔ)的熟悉的味道   動(dòng)畫電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播以來，已陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播近500集，長(zhǎng)盛不衰。同名漫畫書推出后，也立刻成為暢銷書，銷量超過百萬冊(cè)。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量、低成本的設(shè)計(jì)制作，為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動(dòng)傳播打下了深厚基礎(chǔ)。   (二)緊鑼密鼓的前奏與絕佳的檔期 #p#分頁標(biāo)題#e#   在上映前，影片的廣告持續(xù)一個(gè)月在CCTV各頻道滾動(dòng)播出，廣告播出時(shí)段也針對(duì)性地安排在《喜羊羊與灰太狼》劇場(chǎng)版的間隙。此外，制作方在各大網(wǎng)站也做足了噱頭。如《喜羊羊1》(牛氣沖天)宣傳該片將著名明星好男兒“兄弟連”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創(chuàng)作獻(xiàn)唱《Happy牛Year》，賺足了明星粉絲的電影券。這些措施使得《喜羊羊與灰太狼》電影版在上映前就給全國(guó)觀眾留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期間上映，中小學(xué)生能夠拿出充裕的時(shí)間前去觀影。時(shí)值春節(jié)，家長(zhǎng)也有時(shí)間、有興致陪孩子一起觀影，過一個(gè)快樂的大年，這樣《喜羊羊》系列成了為美好生活錦上添花的一道精神美餐。   (三)余音裊裊———衍生產(chǎn)品推波助瀾   《喜羊羊》系列影片上映后，開發(fā)商還抓住時(shí)機(jī)發(fā)展衍生產(chǎn)品，開發(fā)出了擁有版權(quán)歸屬的動(dòng)畫形象的電影附屬產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。這使得影片得到了長(zhǎng)久的保溫效應(yīng)。   三、動(dòng)畫電影《喜羊羊》系列   對(duì)發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的有益啟示中國(guó)動(dòng)畫要改革并不是一次零起點(diǎn)的嘗試，而是建立在汲取以往經(jīng)驗(yàn)和別國(guó)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，保持我們自己民族風(fēng)格和美學(xué)品格。《喜羊羊與灰太狼》正是一次繼承我國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)我國(guó)國(guó)情，借鑒國(guó)外制作和營(yíng)銷模式的一個(gè)優(yōu)秀案例，為我們破解中國(guó)動(dòng)畫業(yè)困局提供了一種思路。   (一)拓寬受眾定位   動(dòng)畫片最單純的本質(zhì)是創(chuàng)造夢(mèng)想，呼喚童真。這不僅僅是兒童、青少年所需要的，也是那些為稻粱謀的成年人所需要的。優(yōu)秀的動(dòng)畫片主創(chuàng)人員應(yīng)該懂得怎樣造夢(mèng)，造怎樣的夢(mèng)。《喜羊羊》系列影片的成功就是因?yàn)槌烁阈χ猓€包含了許多人生的智慧，使它能夠吸引更廣泛的受眾。   據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)真正對(duì)動(dòng)畫癡迷并具有相當(dāng)消費(fèi)能力的是12歲至28歲的青少年，而非低幼群體。而這個(gè)年齡段的作品卻幾乎是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的真空地帶。過窄的受眾定位直接導(dǎo)致動(dòng)畫片內(nèi)容低幼平淡，道德說教性強(qiáng)，缺乏想象力和創(chuàng)造力。所以，拓寬受眾定位，是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)改觀的決定性措施。   (二)注意寓教于樂的方法和尺度   苦難的中國(guó)讓中國(guó)動(dòng)畫從開始就以教化為己任，而相對(duì)忽略應(yīng)有的含蓄、幽默與娛樂性。可過于注重寓教于樂直接導(dǎo)致了幽默和童趣的缺失。這正是中國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作上的瓶頸。《喜羊羊》系列電影“童趣而不幼稚”，啟智而不教條，所以才獲得了長(zhǎng)幼的一致歡迎。所以，現(xiàn)在中國(guó)的動(dòng)畫電影要把商業(yè)、娛樂因素加進(jìn)去，不能把動(dòng)畫片繼續(xù)當(dāng)做教科書或傳聲筒，要研究使商業(yè)性和藝術(shù)性及教育功能完美結(jié)合的新途徑。   (三)打破保守的創(chuàng)作思路，開發(fā)出更多反映現(xiàn)實(shí)題材、接近生活的作品   國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫最大的缺陷在于創(chuàng)意不夠，不是取材于神話和民間故事，就是寄希望于翻拍、再版，時(shí)間一長(zhǎng)，吸引力就降低了，很難具有競(jìng)爭(zhēng)力。《喜羊羊》系列電影的成功很重要的原因就在于富有創(chuàng)意，比如它的臺(tái)詞非常幽默詼諧，時(shí)代感強(qiáng)。再如它對(duì)反派形象灰太狼塑造得非常可愛而并不討人厭，這種做法一改先例，極具新意。其實(shí)，生活就是一個(gè)巨大的寶藏，很多成功的動(dòng)畫電影都來自于編劇的生活體驗(yàn)和對(duì)生活的熱愛。從熟悉而親切的生活中看出新意，就能獲得豐富的創(chuàng)作題材和靈感。   (四)借鑒國(guó)外成熟的運(yùn)作機(jī)制   國(guó)外動(dòng)畫片的運(yùn)作機(jī)制相對(duì)比較成熟穩(wěn)定。一部動(dòng)畫片從投資、創(chuàng)作、制作、媒體宣傳、市場(chǎng)運(yùn)作，到種種派生品的生產(chǎn)，有一條龐大而完善的產(chǎn)業(yè)機(jī)制鏈。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)都還不太成熟。《喜羊羊與灰太狼》積極摸索適合中國(guó)市場(chǎng)的成功之路，從電視動(dòng)畫到圖書出版，從周邊產(chǎn)品到電影創(chuàng)作，整體運(yùn)作成效頗為顯著。   由此，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，如果想讓我們的動(dòng)畫電影獲得更強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，獲得更廣大的市場(chǎng)，我們必須保障動(dòng)畫電影的藝術(shù)水平，以形象制勝，以語言制勝，以取材制勝;要更新觀念，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式和制作理念。   相信在中國(guó)動(dòng)畫人的努力之下，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)的“喜羊羊和灰太狼”。