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摘要：CNNIC第42、43、44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)7.88億、8.17億、8.47億①，逐年增長的數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者購買更多通過手機(jī)完成。在O2O時代，面臨網(wǎng)絡(luò)中間商高用戶黏性而顧客對酒店低忠誠度、單體酒店不易進(jìn)入搜索排名、網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳等問題，對貴陽市白云區(qū)20家酒店和民宿進(jìn)行調(diào)研為其網(wǎng)絡(luò)營銷出謀劃策。

關(guān)鍵詞：O2O；酒店網(wǎng)絡(luò)營銷；SEM策略；社交圈策略；酒店學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)

0引言

據(jù)比達(dá)咨詢的《2015年中國在線酒店預(yù)訂市場趨勢發(fā)展報告》，在2015年中國在線酒店預(yù)訂市場，攜程等OTA平臺份額超七成，占比71.2%，團(tuán)購平臺市場份額為14.6%，酒店官方（或APP）直接預(yù)訂模式占比為5.8%②。因此，酒店業(yè)在O2O時代，面臨紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，例如：酒店官方網(wǎng)站、酒店微博、酒店微信公眾號、軟文營銷、問答營銷、論壇營銷、SEO搜索引擎優(yōu)化、SEM搜索引擎營銷、與OTA在線旅行社合作等，單體酒店和民宿需要根據(jù)自己的運(yùn)營情況在眾多網(wǎng)絡(luò)營銷方法中做出取舍。因此，單體酒店和民宿為了實(shí)現(xiàn)顧客價值和酒店的營銷目標(biāo)，酒店必須主動利用互聯(lián)網(wǎng)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將酒店的主題文化、酒店的產(chǎn)品服務(wù)、酒店的最新動態(tài)、酒店的促銷活動等有價值的信息和服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)客戶和公眾，提高酒店的知名度、美譽(yù)度，推進(jìn)酒店的客房、餐飲、會議、康體產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

1貴陽市白云區(qū)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

本文通過對貴陽市白云區(qū)20家酒店和民宿進(jìn)行酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的調(diào)研，這些酒店和民宿面臨的問題：

1.1從消費(fèi)者使用搜索引擎選擇酒店時，未與網(wǎng)絡(luò)中間商合作的酒店錯失進(jìn)入預(yù)訂選項(xiàng)的可能

可以看出，在O2O時代，消費(fèi)者通過手機(jī)進(jìn)行信息收集及消費(fèi)的習(xí)慣成為主流，在旅游消費(fèi)中，通過攜程、去哪兒、驢媽媽、淘寶.飛豬、美團(tuán)等APP進(jìn)行搜索酒店并進(jìn)行預(yù)訂。因?yàn)椋谫徺I決策習(xí)慣中，新消費(fèi)者選訂酒店時，產(chǎn)生了住宿需求之后就是收集酒店相關(guān)信息，可以用地名和酒店為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，這個過程中搜索的關(guān)鍵詞就發(fā)揮著舉足輕重的作用。在預(yù)訂酒店之前，消費(fèi)者進(jìn)行搜索的關(guān)鍵詞，其類型有：①地點(diǎn)名，如北京、上海、貴陽等。又由于出行目的不同，目的為旅游的消費(fèi)者，選擇地名城市后會具體選擇景區(qū)的附近；目的是會議的消費(fèi)者，選擇城市后會具體選擇到展會或會議的地點(diǎn)；目的是商務(wù)洽談的消費(fèi)者，會選擇洽談地點(diǎn)的名稱。②酒店類型名稱，如商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店、民宿等。③酒店名稱，如果消費(fèi)者直接選擇酒店的名稱，如：希爾頓酒店、七天連鎖酒店等，說明該酒店已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放七x擇，且很大可能已經(jīng)是該酒店的會員，亦或者被消費(fèi)者的社交關(guān)系圈強(qiáng)力推薦。④復(fù)合型關(guān)鍵詞，即包括兩個及以上元素的名稱，如：地點(diǎn)+酒店類型的貴陽商務(wù)酒店。這種方式的搜索會大大減少消費(fèi)者甄選的數(shù)量，對消費(fèi)者而言，更精確。但是對于貴陽市白云區(qū)單體酒店而言，如果無法實(shí)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)勢，很容易在O2O時代被消費(fèi)者遺忘。通過手機(jī)APP中攜程、去哪兒、驢媽媽、淘寶.飛豬、美團(tuán)按照“首頁-酒店-白云區(qū)”的步驟進(jìn)行搜索，從表2可以，如果貴陽市白云區(qū)酒店或民宿沒有與消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞建立聯(lián)系，在未進(jìn)入產(chǎn)品甄別之前，酒店或民宿已經(jīng)在競爭中被淘汰了。參與調(diào)研的貴陽市白云區(qū)20家酒店和民宿中有4家，即20%的酒店與攜程合作。由于酒店名稱的字母自然排序，酒店名稱可以獲得搜索引擎優(yōu)化的益處，攜程的頁面同時提供了酒店的名稱、優(yōu)惠客房價格、用戶評分，貴陽市白云區(qū)20家中80%的家酒店和民宿，面臨未與網(wǎng)絡(luò)中間商合作從而錯失進(jìn)入通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的消費(fèi)者選擇的可能，同時，錯失了通過這些知名的APP推廣酒店信息的可能。

1.2手機(jī)常用APP擁有高用戶黏性，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷受到威脅

手機(jī)成為消費(fèi)者的必需品，人們通過手機(jī)聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)生活、工作、娛樂的全方位及時方便的咨詢、預(yù)訂、購買、溝通、會議、傳遞文件、學(xué)習(xí)等價值。通常消費(fèi)者購買手機(jī)，有常用社交類APP，有微信Wechat、騰訊QQ等，具備親人朋友同事溝通的功能成為了消費(fèi)者必備軟件。有日常生活服務(wù)類APP，如淘寶、京東、滴滴打車、美團(tuán)、高德地圖等，為消費(fèi)者生活帶來了便利可以常駐手機(jī)不易被卸載。有娛樂類APP，如騰訊視頻、優(yōu)酷、抖音等，為消費(fèi)者帶來生活娛樂放松的服務(wù)備受歡迎日常使用，也不易被卸載。有服務(wù)工作學(xué)習(xí)類的APP，如學(xué)習(xí)強(qiáng)國、釘釘?shù)龋驗(yàn)楣ぷ餍枰粘Ｊ褂貌灰仔遁d。有全能服務(wù)型的APP如百度搜素引擎。有支付類APP如支付寶、微信等，日常網(wǎng)上購物功能不易被卸載。以上類型的手機(jī)APP都因?yàn)槠涔δ芫邆淙粘７?wù)消費(fèi)者的價值，甚至成為新手機(jī)銷售中已經(jīng)安裝的備選APP，獲得高用戶黏性具備了競爭優(yōu)勢。在旅游消費(fèi)方面，手機(jī)中備選的APP中，有長途交通類消費(fèi)的南方航空、航旅縱橫、鐵路12306、高鐵管家等；有網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店等綜合服務(wù)旅行商OTA類的攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩旅游等；有美食類的美團(tuán)等；有景區(qū)門票代售類的驢媽媽、同程旅游等。然而，預(yù)訂酒店的APP的用戶黏性并不一定很高，因?yàn)榫频曜∷尴M(fèi)的客人，對于消費(fèi)者來說很多時候，使用手機(jī)提速的時候，卸載一些非日常使用的APP，又因?yàn)楹芏郃PP的注冊通常以手機(jī)號、微信號進(jìn)行捆綁，即使卸載后，再次下載使用也不會對自己的使用帶來不便，因此，單體酒店在規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷策略時受到各類手機(jī)常用APP高用戶黏性的威脅，酒店通過網(wǎng)絡(luò)獲得的消費(fèi)者黏性不高，就意味著很多酒店新消息無法推送給目標(biāo)消費(fèi)群體。

1.3酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法很多和信息更新速度快，導(dǎo)致營銷效果不穩(wěn)定

在眾多網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，由于信息更替速度快，各種OTA在線旅行社的優(yōu)惠活動頻繁推出，例如：新會員注冊優(yōu)惠、節(jié)日優(yōu)惠、店慶優(yōu)惠等，優(yōu)惠形式更是多種多樣，例如：打折券、現(xiàn)金券、特價房、積分兌飛機(jī)里程數(shù)等，引導(dǎo)消費(fèi)者在OTA在線旅行社的積分優(yōu)惠中培養(yǎng)出對這些平臺的忠誠度，在“生產(chǎn)商-中間商-消費(fèi)者”模式中，OTA在線旅行社，例如攜程獲得了強(qiáng)大的買方優(yōu)勢，同時，導(dǎo)致酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得的營銷效果不穩(wěn)定。2002年北京成立如家經(jīng)濟(jì)快捷型酒店，截止2016年其實(shí)三星以下作為加盟連鎖店全國最大的連鎖酒店，預(yù)定客戶60-70%來自攜程，平均2200人/天加入如家酒店，但忠誠度不高⑤。作者通過對貴陽市白云區(qū)20家酒店和民宿進(jìn)行酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的調(diào)研中，有9家在“微信公眾號”的注冊，即45%的酒店使用了微信公眾號進(jìn)行營銷。由于單體酒店和民宿的從業(yè)人員相對有限，在運(yùn)營酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才通常是采用營銷部門或公關(guān)部門的員工進(jìn)行兼職，因此，在受到酒店規(guī)模、人才引進(jìn)、酒店成本等因素的影響，導(dǎo)致即使注冊了的微信公眾號的酒店的信息比較少，營銷效果不理想。

2貴陽市白云區(qū)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1O2O時代，策劃酒店的SEM策略獲得消費(fèi)者關(guān)注

SEM策略，英文SearchEngineMarketing，搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶⑥。在基于線上（online）預(yù)訂、線下（offline）享受服務(wù)和產(chǎn)品的O2O時代，這個時代具有碎片化的特征，消費(fèi)者在搜索信息形成購買決策的過程中，閱讀時間碎片化、閱讀信息碎片化，消費(fèi)者閱讀具有通讀、跳讀、細(xì)讀、精讀、反復(fù)閱讀信息的多種方式。此外，在O2O時代接收的信息豐富多彩，有文字、圖片、色彩、聲音、視頻、觸碰等多元化的形式。然后，消費(fèi)者并沒有能將自己大腦迅速升級的機(jī)會，其記憶仍遵循一定的規(guī)律，如有選擇的閱讀信息、有選擇的接收信息、有選擇的記憶存檔信息。因此，酒店如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中創(chuàng)造關(guān)鍵詞，利于吸引消費(fèi)者的關(guān)注和記憶，利于消費(fèi)者的選擇就成為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵要素。在調(diào)研中，對貴陽市白云區(qū)20家酒店和民宿中有4家，即20%的酒店與攜程合作。在搜索引擎下拉菜單中14個選項(xiàng)，前9選項(xiàng)是酒店，后5選項(xiàng)是地標(biāo)，白云區(qū)參與調(diào)研的20家酒店分別居于第2家貴州金博酒店評分4.2分、第7家曼迪嘉酒店評分4.3、第8家維也納國際酒店評分4.8、第9家夏日康橋酒店評分4.5。從搜索引擎中的排序和評分分析，優(yōu)勢不明顯。無論是酒店選擇打造官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，還是利用微信平臺注冊酒店微信公眾號、小程序，或者與OTA在線旅行社例如攜程等網(wǎng)絡(luò)中間商合作，進(jìn)行酒店網(wǎng)絡(luò)間接銷售，酒店都需要通過網(wǎng)絡(luò)將酒店有價值的信息和服務(wù)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。這些有價值的酒店信息，例如：酒店的主題文化、酒店的獲獎榮譽(yù)、酒店的促銷活動、酒店的客房、餐廳、宴會廳、會議室等設(shè)施，酒店對內(nèi)善于挖掘新聞或興趣話題，創(chuàng)造機(jī)會使賓客與酒店發(fā)生故事，對外通過網(wǎng)絡(luò)傳遞時，結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注習(xí)慣，編輯信息歸納關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)出擊，獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、進(jìn)而進(jìn)行預(yù)訂和線下消費(fèi)。

2.2策劃酒店消費(fèi)者社交圈策略增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的成功取決于充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩個網(wǎng)絡(luò)，酒店需要讓已經(jīng)在酒店消費(fèi)體驗(yàn)并感到滿意后，愿意持續(xù)關(guān)注酒店的動態(tài)，并充分利用自己的朋友圈、同事圈、親戚圈，發(fā)揮情感優(yōu)勢將自己滿意的酒店產(chǎn)品推薦給潛在的消費(fèi)者。酒店利用消費(fèi)者社交圈策略，優(yōu)點(diǎn)：①成功率高，由體驗(yàn)過酒店并滿意的消費(fèi)者，能言傳身教地幫助親戚朋友同事完成消費(fèi)，做到熱情推薦、即時答疑、操作方法手把手傳授等貼心又針對性地幫助，這樣的銷售成功率高；②情感認(rèn)同感強(qiáng)，滿意難忘的居住體驗(yàn)?zāi)軒椭M(fèi)者產(chǎn)生長期記憶，其通過社交圈產(chǎn)生的信息推廣，信息接收的受眾具有群體的類似性，因此很容易產(chǎn)生情感共鳴，提升消費(fèi)者黏性。例如，貴陽大成精舍酒店在2019年9月28日推出了“0元入住，轉(zhuǎn)發(fā)積攢”的策略，只要關(guān)注大成精舍酒店的微信公眾號，轉(zhuǎn)發(fā)活動，積滿70個贊可以參加抽獎活動。這樣的策略就充分利用了酒店消費(fèi)者社交圈，通過情感訴求在微信圈里的積攢，參與活動的消費(fèi)者吸引了70人次的關(guān)注。中獎的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)后，又會積極將體驗(yàn)的滿足感通過朋友圈進(jìn)行推廣，酒店獲得了第二次關(guān)注，再次提升了消費(fèi)者黏性。由此可見，策劃酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就應(yīng)該積極將消費(fèi)者的社交圈作用充分考慮，成為貴陽市白云區(qū)酒店網(wǎng)絡(luò)策略的重要板塊。

2.3酒店學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)服務(wù)參與型消費(fèi)者的策略，培養(yǎng)顧客忠誠度

在O2O時代，消費(fèi)者的要求與酒店產(chǎn)品服務(wù)的推陳出新之間相互影響，致使消費(fèi)者的個性化要求和酒店產(chǎn)品服務(wù)組合創(chuàng)新增多。于是在線上咨詢和預(yù)訂過程中，消費(fèi)者的咨詢和備注要求、評價變得非常珍貴，首先，參與型的消費(fèi)者在購買前，就已經(jīng)開始參與了酒店產(chǎn)品和服務(wù)的組合，更容易產(chǎn)生與酒店的情感互動。其次，由于咨詢中消費(fèi)者的要求多，同時增加了酒店的高端產(chǎn)品的介紹和推廣的機(jī)會，幫助酒店?duì)I業(yè)額的提升。在常用的智能手機(jī)APP中例如淘寶，在OTA在線旅行社例如攜程，都具有客戶咨詢的功能、訂單備注功能和用戶評價功能，這些都幫助提高了消費(fèi)者線下的體驗(yàn)的滿意度。顯然，失敗的酒店服務(wù)，同樣會產(chǎn)生負(fù)面的影響，如消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)評價中給了差評，這些差評存在的時間長、被閱讀的次數(shù)不斷積累增加，會阻礙一部分潛在消費(fèi)者取消在該酒店消費(fèi)的可能性。培養(yǎng)酒店顧客忠誠度的前提，是酒店在訂制產(chǎn)品服務(wù)中能滿足顧客，所以，對酒店的從業(yè)人員提出了高要求，成為學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。首先，熟練掌握酒店所有客房、餐飲、宴會、會議、康體等產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)，能做到針對性地為顧客量身定做出復(fù)合產(chǎn)品和服務(wù)。其次，具有合理排班，根據(jù)咨詢記錄能完成及時回復(fù)線上參與型消費(fèi)者的咨詢答疑。再者，利用酒店的網(wǎng)絡(luò)客史檔案信息，能在新老員工交接工作中做好客服務(wù)的質(zhì)量保障及售后服務(wù)。在酒店選擇與網(wǎng)絡(luò)中間商合作中，例如知名度高的OTA攜程、去哪兒、驢媽媽等，都會根據(jù)節(jié)慶、重大事件策劃優(yōu)惠活動，因此，需要貴陽市白云區(qū)酒店的學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)不間斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)酒店競爭對手和消費(fèi)者的調(diào)研，掌握網(wǎng)絡(luò)中間商平臺活動，競爭對手的新優(yōu)惠策略，保持自己酒店在搜索引擎中的排位和關(guān)注程度。同時，能做到對參與型消費(fèi)者關(guān)于價格的咨詢答疑時，增加酒店產(chǎn)品特色和服務(wù)質(zhì)量等的介紹，也可以推出視頻，更直觀地利于消費(fèi)者感受，從而削弱消費(fèi)者在訂房中優(yōu)先考慮價格優(yōu)惠，轉(zhuǎn)向更理性的價值消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)即時通過與網(wǎng)絡(luò)中間商合作，酒店仍然可以獲得消費(fèi)者的忠誠度。在O2O時代，變化是永恒不變的主題，貴陽市白云區(qū)酒店在快速變化的競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展，需要不斷根據(jù)酒店的特色、規(guī)避競爭對手的優(yōu)勢、滿足消費(fèi)者的訴求，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提高酒店的知名度、美譽(yù)度，推進(jìn)酒店的客房、餐飲、會議、康體產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和忠誠。

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作者:蔡靜 單位:貴州商學(xué)院