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摘要:智慧旅游是全新的旅游態(tài)勢，由大數(shù)據(jù)驅動下的旅游業(yè)變革正在發(fā)生。本文對基于長尾理論的廣西智慧旅游營銷體系進行研究，指出廣西智慧旅游網絡營銷體系的架構在包含廣西旅游信息的大數(shù)據(jù)的基礎上實現(xiàn)，系統(tǒng)分為政府和企業(yè)模塊，并從價格管理、營銷渠道、旅游產品策略三個方面對廣西智慧旅游營銷體系策略提出了對策和建議。

關鍵詞:智慧旅游;長尾理論;旅游大數(shù)據(jù);網絡營銷

一、建立基于長尾理論的廣西智慧旅游網絡營銷體系的意義

智慧旅游能夠積極推進旅游服務智慧化、管理智慧化、營銷驗智慧化，滿足旅游者需求。以云計算、物聯(lián)網、通信網絡、大數(shù)據(jù)等技術的智慧旅游在旅游體驗、產業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應用，使旅游目的地資源和各種相關信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)，并服務于旅游者、旅游相關企業(yè)、各級政府管理機構，是當前和未來發(fā)展的全新的旅游形態(tài)。美國人克里斯•安德森提出長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。“長尾”實現(xiàn)的是許許多多小市場的總和，這些看似需求極低和銷量不佳的產品所占據(jù)的共同市場份額，與那些少數(shù)熱銷產品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。旅游業(yè)是信息密集型產業(yè)，滿足旅游者需求的旅游產品大都是以服務為主。目前很多旅游者，特別是自由行的旅游者，出行前都通過網絡查看旅游攻略，預訂酒店、景區(qū)門票，規(guī)劃出行路線。世界青年學生與交易旅游聯(lián)合會(WYSE)的《新視野第四輯》調查報告發(fā)現(xiàn)，2017年超過80%的30歲以下游客通過在線完成預定，年青一代的消費者明顯偏向于在線預定方式。在如今的強調自我，個性化、自助式、在線式消費的時代，消費者更容易通過網絡銷售渠道獲得自己在乎、自己滿意，可能市場銷量不大的定制化的“長尾”產品。廣西旅游資源豐富，旅游業(yè)是最能充分利用廣西優(yōu)質資源的產業(yè)。廣西智慧旅游營銷體系體現(xiàn)的不只是網絡技術與旅游目的地相關資訊的簡單結合，包括了旅游者、政府、企業(yè)的參與，蘊含技術、相關管理規(guī)定，需要政府各部門之間協(xié)調統(tǒng)籌，企業(yè)與政府之間亦需要溝通協(xié)調，這樣才能確保網絡營銷系統(tǒng)的效果和功能。基于長尾理論的廣西智慧旅游營銷體系是以全方位、一體化的旅游行業(yè)信息管理服務活動為基礎，融合最新科技成果，將廣西極具特色的旅游資源和廣大的中小旅游企業(yè)、旅游項目相結合，以旅游者自主體驗為核心，服務于旅游者、旅游企業(yè)、目的地政府的智慧旅游營銷體系，不僅滿足80%的旅游市場需求，還要滿足另外20%的“長尾”市場需求。

二、廣西智慧旅游網絡營銷體系的架構

基于長尾理論的廣西智慧旅游營銷體系能夠為旅游政府管理部門，旅游企業(yè)挖掘旅游者感興趣的旅游熱點，引導旅游管理部門，旅游企業(yè)根據(jù)廣西特色、當前旅游者的熱點來策劃對應的旅游產品，改變傳統(tǒng)的經營方式，使旅游企業(yè)由傳統(tǒng)的粗放經營模式向精細化管理模式轉變，創(chuàng)新旅游者感興趣的旅游產品和營銷方式，為旅游企業(yè)提供更高效的營銷平臺和廣闊的客源市場，同時為政府管理部門提供智慧化監(jiān)測調度管理手段提升，提升旅游產品的供給質量，推動產品結構不斷優(yōu)化，更好的滿足旅游者的個性化需求，促進廣西旅游業(yè)發(fā)展。

(一)廣西智慧旅游網絡營銷體系是在包含廣西旅游信息的大數(shù)據(jù)的基礎上實現(xiàn)的。廣西旅游信息大數(shù)據(jù)包括兩方面的信息：一是為旅游者提供咨詢服務信息，包括目的地景點、天氣，公共交通實時情況，景區(qū)的活動，景區(qū)人流，甚至公廁，停車場位置等，為旅游者提供便捷、有效的信息服合；二是政府、企業(yè)各自擁有的旅游者信息，包括旅游者的出入境，消費，入住，游覽等信息，通過對消費者的旅游愛好，購買方式等行為分析為政府和企業(yè)開展后續(xù)營銷活動提供依據(jù)，使得旅游企業(yè)能對旅游者實施有效的客戶關系管理。這兩方面的信息需要政府和企業(yè)的相互協(xié)調、合作，才能真正實現(xiàn)。

(二)廣西智慧旅游網絡營銷系統(tǒng)分為政府和企業(yè)模塊，在這兩大模塊下建立旅游信息數(shù)據(jù)庫，進行客源地分析、營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、游客行為分析、客戶關系管理、電子商務功能。1.政府模塊的旅游網絡營銷體系主要負責旅游業(yè)賴以發(fā)展的公共安全、生態(tài)環(huán)境、城市交通、醫(yī)療衛(wèi)生等領域。這些領域很大程度上決定著旅游網絡營銷體系的構建水平。這些領域必須通過物聯(lián)網、云計算的方式進行融合，能夠為旅游網絡營銷服務平臺及其應用系統(tǒng)提供有效鏈接和網絡基礎環(huán)境；能夠為游客、企業(yè)提供市政、交通、醫(yī)療、景區(qū)景點應用支持。可以說，政府模塊的旅游網絡營銷體系目的是提升政府公共服務能力。廣西智慧旅游網絡營銷系統(tǒng)的政府模塊，以旅游者的需求為中心，充分利用現(xiàn)有建設成果，整合旅游要素和各種公共資源，通過該網絡營銷體系準確地掌握游客的旅游活動信息和旅游企業(yè)的經營信息，改變旅游行業(yè)監(jiān)管方式，從傳統(tǒng)的被動處理、事后管理向過程管理和實時管理轉變。2.企業(yè)模塊的旅游網絡營銷體系主要負責在滿足旅游者的需求和前提下，提高企業(yè)經濟效益，既可滿足旅游者需求的，又能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。旅游是旅游者需要到旅游目的地才能體驗的的活動，廣西本地旅游企業(yè)通過各種技術和營銷手段，積極的與旅游者互動，把握輔助酒店、景區(qū)、旅游產品的銷售機會，為對廣西旅游感興趣的旅游者者提供合適的旅游產品和信息。企業(yè)模塊的旅游網絡營銷體系核心是形象營銷、信息營銷、產品營銷的流量分發(fā)和增值。廣西旅游企業(yè)通過營銷體系的大數(shù)據(jù)分析，挖掘熱點開發(fā)區(qū)域、熱點旅游產品、熱點旅游人群、熱點旅游資源等，確保企業(yè)有較高的投資回報率。比如，旅游景區(qū)通過對到達旅客的持續(xù)追蹤，統(tǒng)計出游客在單一景區(qū)游玩時長，并根據(jù)游客的游玩作息時間、熱點活動區(qū)域來分析、歸納游客的旅游軌跡，再根據(jù)不同時段景區(qū)人流變化情況，實時提供配套的餐飲、住宿和娛樂一條龍服務。3.智慧旅游發(fā)展的核心取決于市場，政府模塊是為旅游企業(yè)和旅游者服務，旅游企業(yè)模塊與政府模塊相互協(xié)調整合，才能產生實質性推動。兩大模塊相互協(xié)調，才能建立旅游信息數(shù)據(jù)庫，幫助廣西旅游管理機構和旅游企業(yè)和進行客源地分析、營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，游客行為分析、客戶關系管理、電子商務功能。(1)監(jiān)管體系整合：政府是旅游大數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)庫運作的頂層設計者，廣西利用旅游大數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)庫可以提高政府效率，政府內外部順暢溝通，減少政府決策時間。政府支持不同運營個體參與建設旅游大數(shù)據(jù)中心，形成以政府為主導、多個旅游產業(yè)鏈的主體共同參與的旅游大數(shù)據(jù)庫管理體系。(2)信息整合：廣西的政府管理機構需要聯(lián)合旅游產業(yè)鏈各方制定統(tǒng)一技術規(guī)范，統(tǒng)一驗收標準來構建旅游大數(shù)據(jù)采集平臺，對各類有效信息進行共享和整合，并在此基礎上進行信息綜合利用，并設立相關法律法規(guī)進行采集保障。信息整合涉及到公安系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、統(tǒng)計系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、OTA以及大型旅游企業(yè)。通過建立旅游信息數(shù)據(jù)庫，政府等各級部門和產業(yè)鏈的相關機構企業(yè)能夠減少數(shù)據(jù)獲取、處理及分析響應時間。(3)服務整合：政府模塊和旅游企業(yè)的服務整合幫助旅游者全面了解目的地旅游信息、預訂產品并支付；旅游行程中也可以動態(tài)了解所需信息，主動感知旅程周邊旅行生活服務要素；分享旅游感受，旅程結束后可以進行有效的信息反饋。服務整合對旅游企業(yè)可以充分展示企業(yè)形象；節(jié)約運營成本，為旅游營銷提供服務以及為旅游產業(yè)發(fā)展提供支撐服務，幫助企業(yè)制定未來的發(fā)展計劃。此外，廣西的旅游管理機構能通過服務整合全面了解游客需求、旅游目的地動態(tài)、投訴建議等；幫助政府實現(xiàn)實現(xiàn)科學決策和管理。

三、廣西智慧旅游營銷體系策略研究

(一)旅游產品價格管理策略

1．產品價格體系建設：建立符合散客營銷模式的價格體系，同時建立拿數(shù)據(jù)說話的營銷獎勵體系，按月或者按季度主動拿出資源獎勵渠道，符合渠道自身需求，支持B2C渠道舉辦各種促銷活動。2.產品價格監(jiān)督體系：企業(yè)、渠道和政府三方聯(lián)合建立價格監(jiān)督體系，不得低于銷售價格進行低價競爭(防止卷入惡性價格戰(zhàn))。針對網絡開店的旅行社渠道銷售單體門票旅游企業(yè)，必須遵守價格體系，讓渠道一心一意把心思用在營銷策略競爭與產品包裝的競爭上，形成良性競爭。

(二)提升旅客在行程中的旅游體驗的營銷渠道策略

1.以移動互聯(lián)網為主要基礎和表現(xiàn)方式，輔助以PC端多渠道。廣西旅游管理機構和旅游企業(yè)將微博、微信、新聞客戶端等移動端渠道相互整合，不再極端地依附單一渠道。2.對渠道、功能全面模塊化，應用化。政府構建廣西移動互聯(lián)網環(huán)境下的省市縣各級目的地的關系，旅游企業(yè)通過各種移動端、PC渠道，收集聚合各類客戶信息，根據(jù)游客偏好推送個性化的內容，實現(xiàn)精準化營銷，提供旅游者需要的個性化旅游產品。

(三)旅游產品策略

1.旅游產品形象策略：在旅游產品形象推廣中，優(yōu)質內容能引發(fā)具有社會化屬性的平臺用戶的主動傳播。創(chuàng)新、創(chuàng)意的優(yōu)質內容和舉辦各種線上線下的旅游互動活動、優(yōu)惠活動能抓取旅游者的關注目光，使得旅游目的的景點景區(qū)、相關旅游企業(yè)在全球海量的網站和龐大的網絡信息量中脫穎而出，從產品到品牌形象都從旅游者那里得到反饋信息。最終使旅游者獲得良好的旅游體驗，旅游機構和旅游企業(yè)品牌和營收得到提升。2.旅游產品個性化策略：利用互聯(lián)網的互動性優(yōu)勢，根據(jù)廣西的旅游資源設計出滿足游客個性化需求的旅游線路、旅游產品。廣西有大量本小利薄的小型酒店、特色客棧，也有很多風景優(yōu)美，卻沒有名聲在外的旅游景點，還有很多旅游者希望能夠定制符合自己需要的個性化旅游線路，購買符合自己要求的個性化旅游產品，可以說這些旅游企業(yè)、旅游資源和旅游者是非主流的“長尾”效應。通過移動端和PC端的宣傳和推廣，可以將非主流的20%的旅游資源和旅游企業(yè)極其相關旅游產品為旅游者所知，同時旅游者個性化需求也能為旅游企業(yè)所得知，這使得細分市場的增多，高度定制的移動信息化產品也漸漸出現(xiàn)，圍繞他們在旅行過程中的各類需求，提供個性化甚至是定制化產品，對企業(yè)來說意味著巨大的收入潛力。

四、總結

廣西智慧旅游網絡營銷體系建設的宗旨在于為旅游者提供便利，不僅僅是政府或企業(yè)一個項目的建設，或者多個項目的疊加，而是如何讓旅游者有更好的旅游體驗。合理、稱心的旅游用戶體驗是廣西智慧旅游網絡營銷體系的重要指標，旅游管理機構和旅游企業(yè)要迎合這個趨勢，最大可能的將普通受眾轉化成旅游目的地的目標受眾。以旅游者、旅游企業(yè)、政府三方所建立的廣西智慧旅游網絡營銷體系，通過政府模塊與企業(yè)模塊，將廣西豐富的旅游資源和相關產業(yè)信息資源進行系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)，以融合的通信與信息技術為基礎，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障，以激勵旅游產業(yè)創(chuàng)新、促進旅游產業(yè)結構升級為特色，將促進旅游產業(yè)從傳統(tǒng)產業(yè)體系向現(xiàn)代服務業(yè)體系轉變，推進廣西旅游行業(yè)信息化發(fā)展。

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作者:姜漓 連云凱 龍斌 單位:桂林旅游學院