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壽險作為一種特殊的商品，更加側(cè)重于產(chǎn)品服務(wù)。壽險市場營銷是以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)壽險公司經(jīng)營目標(biāo)的過程，包括：市場調(diào)查、市場分析、險種設(shè)計開發(fā)、促銷策略、售后服務(wù)等。
二、存在的問題及現(xiàn)狀
（一）產(chǎn)品種類繁多、缺乏差異性
保險產(chǎn)品是保險公司的基礎(chǔ)，保險市場新產(chǎn)品層出不窮，但仍不能滿足市場的需求，可供選擇的產(chǎn)品種類有限，多數(shù)產(chǎn)品大同小異，無法形成自己的競爭特色，導(dǎo)致了開發(fā)成本的大量浪費。一是從壽險產(chǎn)品的供給方面來看，在售險種多，但產(chǎn)品之間極為相似，令人眼花繚亂，市場細(xì)分與定位不明顯。原因在于壽險產(chǎn)品開發(fā)滯后，不注重市場需求，導(dǎo)致適銷對路性差。二是從需求方面來看，人們對壽險產(chǎn)品的需求日趨多樣化，但對壽險產(chǎn)品有效需求不足。由于人們風(fēng)險意識薄弱，保險深度和廣度仍有待開發(fā)。
（二）服務(wù)水平有待提升
保險產(chǎn)品的特殊性，使得服務(wù)營銷在保險業(yè)顯得尤為重要。保險市場的競爭，不單純是保險產(chǎn)品和價格的競爭，未來更是保險服務(wù)的競爭。保險公司承擔(dān)著客戶數(shù)十年乃至終身的保障和責(zé)任，時間跨度相當(dāng)大，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到其品牌和形象。目前保險業(yè)的爭端多集中在保險理賠糾紛。這實際上是一種信息的滯后反映，其根源仍在初始承保環(huán)節(jié)。這就要求保險公司在前期投保、承保、回訪、售后跟蹤環(huán)節(jié)，為顧客提供更加完備的、全方位的服務(wù)。
（三）營銷渠道不完善
壽險營銷渠道分為四類：一是個人保險銷售，這部分比重占80%左右。二是銀行銷售，存在的問題也不少，存款變保險、高息承諾的情況時有發(fā)生，因此還應(yīng)在合作建設(shè)方面進一步規(guī)范。三是專業(yè)壽險公司和保險經(jīng)紀(jì)公司尚在起步階段，發(fā)展比較緩慢。四是直銷模式，包括網(wǎng)絡(luò)、電話、電視、郵寄等。我國壽險業(yè)由于認(rèn)識上的保守和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)起步較晚，對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的外部市場變化仍處于探索階段。雖然不少保險公司嘗試了網(wǎng)絡(luò)行銷、電話行銷，但尚未形成規(guī)模，新興的直銷方式也需要一個發(fā)育完善的市場，離不開法制建設(shè)的支持。
（四）銷售方式以傳統(tǒng)推銷為主
在營銷方式上，除了電視和媒體廣告，主要是采取推銷策略。推銷的靈活性和針對性較強，多數(shù)是一對一或一對多，以營銷為主，與客戶進行雙向的信息溝通。由于保險人擁有專業(yè)化的信息優(yōu)勢，且銷售業(yè)績與收入直接掛鉤，不可避免地存在銷售誤導(dǎo)行為，糾紛則集中在保險條款理解歧義、保單填寫瑕疵、忽視告知義務(wù)等。
三、對策與措施
（一）結(jié)合市場需求，開發(fā)差異化的新險種
在開發(fā)壽險產(chǎn)品時，應(yīng)注意多層次和多樣化。做到“人無我有，人有我優(yōu)”。任何險種的開發(fā)都應(yīng)建立在對市場需求完全了解的基礎(chǔ)之上，只有嚴(yán)格按照科學(xué)的研發(fā)程序，對市場進行充分調(diào)研，了解客戶需求，才能在競爭中立于不敗之地。縱觀國際市場，投連險、分紅險基本上都是在一個健全的投資市場、完善的監(jiān)管體制、完全發(fā)育的保險業(yè)市場背景下發(fā)展起來的，而我國目前還不具備上述條件。因此，與其過分注重保險衍生功能，不如結(jié)合我國的保障制度改革、老齡化等社會問題，開發(fā)一系列能夠彌補社會保障空白的產(chǎn)品。
（二）強化售后服務(wù)建設(shè)，樹立公司品牌形象
消費者在購買保險時，購買的不是有形商品，而是一項未來的服務(wù)和責(zé)任，首要考慮的是一個公司的實力、專業(yè)、信譽和品牌。因此，對于保險公司來說，遵循以“客戶為中心”的服務(wù)宗旨，為被保險人提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，樹立良好的口碑至關(guān)重要。只有不斷完善售后服務(wù)，開展多樣化的服務(wù)項目，才能提升客戶的滿意度。
（三）建立多元化的市場營銷渠道
一是進一步完善壽險直復(fù)式營銷模式。包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷、廣播電視、郵寄等。這些模式可以提高消費者的保險意識，激發(fā)其購買欲望，手續(xù)簡單快捷。雖然所占比重不大，但效益和影響較高，在一定程度上對傳統(tǒng)營銷模式是一種有益的補充。二是合理運作銀行兼業(yè)，規(guī)范合作方式。要充分利用銀行擁有的客戶資源，進行深度市場開發(fā)，降低經(jīng)營成本，提高客戶的安全感，使其享受到更快捷的服務(wù)。利用銀行信譽進行宣傳時，還應(yīng)對銷售人員加強督導(dǎo)和電話回訪，有效避免銷售誤導(dǎo)行為。三是充分利用保險中介公司的力量。通過與專業(yè)壽險經(jīng)紀(jì)公司、公司合作，借助其公司化的運作機制，實現(xiàn)個人人難以具備的優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高保險的誠信度。
（四）采取多元化的促銷組合策略，提升銷售隊伍建設(shè)
首先，要加大其他宣傳工具的力度。通過一定的促銷手段，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，宣傳新產(chǎn)品和公司品牌，策劃或參與大型宣傳及公益活動，以活動冠名權(quán)等方式提高知名度。其次，要加強銷售隊伍的管理和控制，設(shè)立專門的機構(gòu)對銷售人員進行招聘、挑選、培訓(xùn)、激勵、評估。由于銷售人員起點較低，多數(shù)沒有保險專業(yè)基礎(chǔ)知識，都是經(jīng)過集中培訓(xùn)上崗，因此后期的繼續(xù)教育投入至關(guān)重要，不僅包括專業(yè)知識培訓(xùn)，更應(yīng)注重職業(yè)道德教育。
作者：崔素依 單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)