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【內(nèi)容摘要】

本文針對(duì)中國(guó)金融企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營(yíng)銷;品牌建設(shè)

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國(guó)金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題，也正是在這種環(huán)境中，營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的地位越來(lái)越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營(yíng)銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營(yíng)銷商用來(lái)區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

一、品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營(yíng)銷自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國(guó)金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營(yíng)銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過(guò)品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營(yíng)銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過(guò)其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過(guò)創(chuàng)立金融品牌，通過(guò)品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤(rùn)。

(四)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤(rùn)就會(huì)變薄，甚至無(wú)利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營(yíng)銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無(wú)疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營(yíng)銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營(yíng)銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過(guò)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過(guò)分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤(rùn)減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過(guò)去的營(yíng)銷成果以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠(chéng)性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過(guò)各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過(guò)提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過(guò)不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的金融訴求越來(lái)越多，只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過(guò)于單一的多品牌決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。

隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國(guó)金融企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無(wú)法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問(wèn)題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說(shuō)明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過(guò)程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過(guò)于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過(guò)分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

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