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摘要：小微企業在經濟學上是指根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點來劃分的企業類型。互聯網社會背景下，小微企業紛紛意識到建立自己企業網站進行營銷的重要性。因此，小微企業必須轉變經營理念，探索一條適合自身網絡營銷發展的模式，以客戶為中心，以引導客戶購買產品為導向，讓網站發揮最大的作用。

關鍵詞：小微企業；營銷型網站；建設與推廣策略

0引言

依據經濟學理論及國內的相關研究文獻認定，小微企業在經濟學上是指根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點來劃分的企業類型，是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業及個體工商戶的統稱。[1]一個國家小微型企業的數量在某種程度上也反映了國家的創造力。小微企業的興起、發展壯大可以促進經濟增長，擴大就業面，成就企業家。在我國，一些大企業如華為、海爾、小米、萬科等都是由小微企業發展而成的。當今，互聯網經濟發展迅速、商機無限，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%；網絡購物用戶規模達7.10億，2019年交易規模達10.63萬億元。可見，網絡在老百姓生活中占據了很重要的位置。

1小微型企業建設營銷型網站的重要性與存在的問題

1.1小微型企業建設營銷型網站的重要性。在眾多類型的企業網站中，營銷型企業網站是企業為了實現特定的營銷目標，將網絡營銷的思想、方法和技巧應用到網站的規劃、設計與制作過程之中而構建的。營銷型網站概念的提出,打破了企業對于網站建設的傳統認知，它符合中小企業對于建立企業網站的基本訴求。在中國的網站總數中，企業網站的比例接近70%，愈來愈多的企業通過網站來開展營銷活動。隨著互聯網商業化的迅速發展，由于資金、技術規模等各方面條件不足，很多小微企業紛紛倒閉或是面臨生存威脅，因此它們逐漸意識到利用互聯網技術建立自己的企業網站有助于擴大市場、拓展營銷渠道并提高企業的信息化水平和管理水平，從而提高競爭力。

1.2小微型企業建設營銷型網站的現狀與存在問題。與蓬勃發展的大中企業網絡營銷相比，我國小微企業卻由于一些主客觀原因導致網絡營銷尤其是網站建設比例及成功率不高。我們對蕪湖市高校園區德勝廣場進行了網絡營銷實施情況調查。結果顯示,德勝廣場是一家位于多所高校之間面向學生群體的綜合性購物廣場。廣場大部分是由10人左右的店鋪與小微企業構成，涉及零售、服裝、餐飲等勞動密集型行業。7成的店鋪都涉足網絡營銷，通過開淘寶店鋪等網絡商店、入住美團外賣平臺以及微信、微博等方式進行宣傳推廣。然而，很多商家表示對網絡營銷并不十分了解，對于怎樣維護網絡商店并更好地推廣網絡店鋪毫無頭緒。有些小微企業主的網絡營銷意識不夠強，不愿意花錢建好的網站。此外，還存在網絡營銷方式相對單一、網絡營銷策略不當、網絡營銷人才缺乏、網絡營銷缺乏真實的評價等問題。因此，很多企業雖建立網站，但由于缺乏管理使得網站變成墓碑網站、花瓶網站、名片網站、過時網站等，沒有充分發揮營銷型網站的網絡推廣、引入訪客、產生咨詢、促成交易等功能。因此，建設與推廣營銷型企業網站成為當務之急。

2小微型企業營銷型網站建設SWOT環境分析

2.1小微型企業營銷型網站建設優勢分析。一是成本低：小微企業由于起點低，規模小等因素，建設營銷型網站較簡便。尤其是開設淘寶店鋪的投資少，其成本及入駐門檻低，易操作。二是服務型強：小微企業對客戶的關注力比大企業強，能更好體現以客戶為中心的思想。買賣雙方可以通過聊天工具進行交流，對產品及服務進行協商并最終達成交易。售后服務也可以通過線上實現，從而使賣家的服務更具人性化和針對性。

2.2小微型企業營銷型網站建設劣勢分析。一是建設營銷型網站意識弱：由于自身認知、文化等方面的因素，很多小微企業主不懂或沒有通過建設營銷型網站來推廣的意識。二是資金少，推廣渠道有限：大部分微型企業都是通過微信渠道來推廣產品，這就導致受眾面窄，影響了產品的銷售。三是缺乏專業人才：小微企業大部分是由一些個體戶與私營業主建立，他們有的是剛畢業的學生，有的是下崗再就業人員，其中很多人不懂網絡技術，也沒有足夠的空間和條件吸引專業人才前來工作，這也是造成小微企業網絡營銷發展緩慢、滯后的原因。

2.3小微型企業營銷型網站建設機會分析。一是政策支持：自本世紀初網絡普及以來，越來越多的企業把互聯網應用到自身的發展中。國家及各級地方政府也相繼出臺一系列扶持政策，為小微企業網絡營銷的發展保駕護航。二是網絡環境完善：經過數年的發展，國家通過完善網絡法制建設、抓好網絡道德引導、完善網絡監管機制、加強對信息渠道的監督等一系列舉措，使網絡經濟環境得到很大完善，為國民消費提供了優質環境；同時，互聯網作為開放的全球網絡，具有平等性、公共性等特點，這使得小微企業獲得了與大企業平等競爭的機會。三是經濟運行態勢良好：我國經濟運行一直保持穩中向好的基本態勢，經濟的發展使老百姓收入日漸提高，購買能力持續增強；加之線上購物的方便、快捷等特點，網購逐漸替代實體購物而成為國民的消費習慣。

2.4小微型企業營銷型網站建設威脅分析。一是小微企業還需要面對網絡安全等問題：目前，垃圾郵件，病毒等會中斷企業業務運行。小微企業缺乏專業的網絡營銷管理人員，因此在面臨這些網絡安全威脅時更加無助。二是企業競爭對手數量大：越來越多的企業、商家認識到通過建立網站宣傳企業并開展營銷活動的重要性，因此他們紛紛從實體店向網店進行轉化，形成數量龐大的競爭市場，導致競爭加劇。三是管理機制不健全：物流管理機制、淘寶網店管理運行機制等的不健全，一定程度上增加了網購的風險，降低了消費者對網購的信任度，使網民望而卻步。

3小微企業營銷型網站建設與推廣

3.1營銷型網站的建立。目前,營銷型網站從形式上可分為自立門戶型的網站、在第三方電子平臺上開設的個人網店以及借助BLOG與論壇發起交易的個人網店。[2]自立門戶型的營銷型網站要求自己架設服務器購買域名、購買空間，一般要具備域名、服務器空間、網站管理后臺三大基本要素，缺一不可；同時，還要在網站定位、結構、視覺布局、后臺布局、內容等方面進行規劃。在諸如易趣、淘寶等第三方提供的電子平臺上建立的網店和借助論壇發起交易的網店在建設方面較為簡便。由于受到資金、技術等方面制約，小微型企業多采用后兩種方式來建立網站。以淘寶為例，我們只需在淘寶上選擇自己喜歡的店鋪模板購買進行裝修，然后商品即可。在商品的過程中要注意圖片清晰、標題和商品描述準確及采用適當的定價策略等。因此，個人網店的建立不需要很高的技術含量，簡單易學。

3.2營銷型網站的外部推廣。不少店家建好網店后發現網頁的訪問量很少，其主要原因是缺乏有效的推廣而導致網店的知名度低，網民無法找到進入該店鋪的有效信息通道。此外，很多企業主認為網絡營銷僅僅就是建立網站、設置郵箱并學會用email和客戶交流。因此，推廣網站的重要性日益凸顯。網站的推廣包括站內和站外推廣兩種方式，常見的站外推廣方式有搜索引擎、郵件營銷、加入專業導購網站、微博、微信營銷、視屏營銷、社交軟件推廣等。3.2.1搜索引擎推廣。搜索引擎營銷包括付費搜索廣告和搜索引擎優化。搜索引擎營銷在控制成本、品牌推廣、挖掘潛在用戶、針對目標客戶群等方面擁有得天獨厚的優勢。互聯網用戶中有很大一部分人對搜索引擎有著比較強的依賴感，消費者一般都會根據關鍵詞來查找商品。因此，淘寶店鋪可以在設定商品名稱時盡量多用關鍵詞以提高店鋪的瀏覽量。3.2.2微信推廣。目前，微信被普遍使用，已經成為人們生活和工作中不可或缺的通訊工具,具有便利性、易操作性、免費性等特點。小微企業主可以在微信朋友圈適量帶文字介紹的產品圖片進行網店推廣和口碑宣傳，從而實現節省營銷成本、吸引潛在的消費者群體、縮短與用戶之間的距離、提升服務的效率和質量、提高客戶忠誠度、實現精準營銷及店鋪良好發展的目的。3.2.3論壇推廣。論壇推廣是挖掘潛在客戶的重要途徑。商家可在知名度較高、人氣較旺的合適論壇上通過文字、圖片、視頻等方式來發帖宣傳，宣傳的文字要言之有物，通俗易懂。店家除了發帖之外還需經常回帖，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務。

3.3網站的內部推廣。3.3.1采用適合自己的多樣化推廣方式。除了采用一些外部營銷推廣來增加網店的曝光度之外，個人網店還可以開辟自己的內部推廣方式。以中國最大的購物平臺淘寶網為例，站內推廣包括研發提供供銷管理平臺，建立淘寶直通車和試用中心以及借助淘寶客、聚劃算、淘金幣等活動方式等，在淘寶網上開設個人店鋪的小微型企業業主可以加入這些活動。小微企業業主的網店規模小，產品種類少，因此商家可以在商品描述上做到詳細、全面、生動，利用高質量的軟文吸引消費者。此外，在網店營銷中應善加利用日常生活中不斷積累起來的人脈，提升口碑推廣的效用。如親朋好友、同事、鄰居等都能成為網店的潛在顧客，商家應充分利用并集中身邊的人脈資源，建立QQ群、微信群、會員福利群等，不定時產品信息，提供優惠。優質的服務同樣可以吸引新客戶、保留老客戶，商家除了要對客服人員進行培訓以提高服務水平、改善服務態度之外，還應充分挖掘服務軟件的功能，在人工服務之外的時間啟用機器人語音自動留言功能，通過事先調查預判消費者常問的問題并設置好固定答案，以自動回復的形式隨時滿足顧客。網店營銷不但要提高售前與售后服務質量、維系現有客戶，同時還要充分挖掘潛在客戶，并做好每一位客戶的服務與后期關系的維護。3.3.2打造獨特的網站風格。網店的風格也是吸引客戶的重要因素，獨樹一幟的風格和消費者認同的價值理念都會助力店鋪的推廣。例如，服飾類店鋪在做好商品說明、設好產品分類利于網民查找之外，還要準確詳實描述商品，特別是要在一些細節上進行展示，讓消費者掌握更多的商品信息，滿足消費者需求；餐飲類的店鋪可以把頁面裝飾成讓消費者有食欲沖擊的畫面，展現舒適的色彩搭配，營造有利于成交的網站環境。除了技巧上的設計之外，店鋪還可以開設一個互動專欄來展示企業的經營理念、商業活動、榮譽、風險承諾、產品生產過程介紹等，拉近與消費者的心理距離，讓消費者從深層次的價值觀層面對店鋪產生認同，這需要商家從長遠角度思考企業及網站的定位、發展目標及經營理念等。有數據顯示，在互聯網轉型中，超過90%的傳統企業開展網絡營銷失敗的原因在于網站建設。因此，小微企業必須轉變經營理念，探索一條適合自身網絡營銷發展的模式，以客戶為中心，以引導客戶購買產品為導向，讓網站發揮最大的營銷作用而不會淪為擺設。

作者:徐敏 單位:蕪湖職業技術學院辦公室