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摘要：廣西作為我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，有豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源。雖然特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設保持積極良好勢頭，但是與沿海發(fā)達地區(qū)相比仍然有差距。本文基于廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀，針對其存在的問題進行了深入發(fā)掘及研究，以廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)有的問題為切入點，提出了建立及完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化認證體系作為發(fā)展方向、重視農(nóng)業(yè)科研人員培養(yǎng)、增加品牌建設資金投入、創(chuàng)新品牌營銷方式、增強農(nóng)業(yè)企業(yè)實力和推進農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展等對策，以期尋求適合廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展道路。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；現(xiàn)狀；問題；對策；廣西

黨的提出鄉(xiāng)村振興這一重大戰(zhàn)略，明確提出必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，同時鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也是脫貧攻堅的重要手段。2018年，國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》文件資料指出，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題上，各部門一定要嚴格把關各類農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，確保產(chǎn)品的安全、無害性。農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是一項漫長且艱巨的工作，各地區(qū)要積極推動供給側(cè)改革的落實工作，力爭早日將我國農(nóng)業(yè)實現(xiàn)傳統(tǒng)化向現(xiàn)代化方向轉(zhuǎn)型。為貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進我國特色農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高我國特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)效益和市場競爭力，各地區(qū)逐步加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設力度。在需求及市場日益變化的今天，為順應消費者的消費需要、提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要扎根于市場，了解市場動態(tài)和消費者喜好，使用新營銷宣傳手段將特色農(nóng)產(chǎn)品推入市場[1-2]。新的營銷宣傳有助于加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，能提升農(nóng)產(chǎn)品銷售額，是實現(xiàn)農(nóng)民收入提升及農(nóng)村繁榮富強的重要途徑[3]。近年來，廣西部分地區(qū)開始著力培養(yǎng)一批特色地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設體系不完善，特色農(nóng)產(chǎn)品還未能進行有效的品牌宣傳，尚未形成自身核心品牌競爭優(yōu)勢，未能產(chǎn)生良好的品牌效應。從消費者角度出發(fā)，建設特色農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于增強消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的了解，提升對本土特色農(nóng)業(yè)文化的認知；從市場角度出發(fā)，建設特色農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場占有率，提升產(chǎn)品的市場競爭力；從企業(yè)角度出發(fā)，建設特色農(nóng)產(chǎn)品品牌還能提高企業(yè)自主創(chuàng)新積極性。

1發(fā)展現(xiàn)狀

1.1特色農(nóng)產(chǎn)品品牌有一定的基礎。近年來，隨著廣西各地積極落實特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，廣西的百色芒果、南寧的香蕉、平南的石硤龍眼、融安的金橘、靈山的荔枝、富川的臍橙、陽朔的金橘、欽州的大蠔、橫縣的茉莉花茶、永福的羅漢果等11個具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功入選了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，成為中國農(nóng)業(yè)品牌一分子。為加快培育更多的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，廣西開展了2批廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄遴選活動，篩選出了包括橫縣茉莉花茶、南寧香蕉、橫縣甜玉米、隆安火龍果、三江茶、恭城月柿、金田淮山等在內(nèi)的46個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，這些品牌成功入選廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄中。截至2019年9月，廣西區(qū)榮獲了126個國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志認定，在全國地理標志認定中占比4.53%，在全國排名第6位（表1）。

1.2部分特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不斷提高。廣西較為出名的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌有橫縣茉莉花茶、永福羅漢果、梧州六堡茶等，在廣西，甚至全國都有較高的知名度。百色芒果、陸川豬、富川臍橙等3個農(nóng)產(chǎn)品品牌也在全國擁有較為不錯的知名度。2019年，廣西的六堡茶和桂平西山茶擠入全國特色茶葉品牌價值榜，同時融安金橘也成功擠入了中國果品品牌價值榜中。

1.3農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理更加規(guī)范。地理標志農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域公用品牌重要組成部分，所有的農(nóng)產(chǎn)品地理標志都有專門的國家機構(gòu)對其進行登記，同時登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標志受法律保護。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志的登記制度較為完善，總體登記工作由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部負責。農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的申請首先需要提交至省級人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門，相應部門將會對本行政區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的申請進行受理和初審工作。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心將會對省級人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門初審過的農(nóng)產(chǎn)品地理標志進行審查和專家評審工作。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部設有專門的農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記專家評審委員會，其由種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面專家組成，可以更好地評審相關地理標志農(nóng)產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理更加規(guī)范。

2存在的問題

2.1特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準認證體系不完善，質(zhì)量缺乏保障。由文獻資料總結(jié)可知，將農(nóng)產(chǎn)品的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行標準化、規(guī)范化處理，是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達到產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范的重要途徑。產(chǎn)品的標準化指產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)都制定有嚴格的品質(zhì)標準，從選種、育種到田間生產(chǎn)，從工廠加工到商業(yè)包裝，從物流運輸?shù)絺}儲銷售，每個環(huán)節(jié)都有檢驗規(guī)范，由此形成了全產(chǎn)業(yè)鏈的標準體系和認證程序，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量達到產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范，符合市場的需求及滿足消費者對品牌的預期。我國對農(nóng)產(chǎn)品標準化十分重視，不斷努力實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化，但效果不盡人意，能夠達到國家二級企業(yè)標準的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)僅占少數(shù)。

2.2政府對品牌建設扶持力度不足。農(nóng)產(chǎn)品具有低收益及高風險性的特性，因而加快特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設需要依靠政府在資金、政策等方面的大力扶持。廣西位于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，資金有限，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設發(fā)展中并未投入足夠資金，為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供有力支持。因此，企業(yè)在技術創(chuàng)新、品牌推廣、市場開拓等方面陷入困難。除資金投入外，地方政府還應根據(jù)地方農(nóng)產(chǎn)品品牌情況制定完整的發(fā)展戰(zhàn)略。廣西在技術標準制定、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、區(qū)域品牌推廣與維護、農(nóng)業(yè)信息化建設、改善市場競爭環(huán)境、資本和人才市場建設等方面缺乏專門的管理政策體系，無法為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供系統(tǒng)的政策支持。

2.3品牌營銷方式落后，推廣手段落后。廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處在摸索階段，在如何創(chuàng)立品牌、維系品牌、提升品牌等方面缺少實踐經(jīng)驗，使用的營銷手段和思路陳舊，推廣手段也比較單一，缺乏行之有效的新穎營銷方式。絕大多數(shù)企業(yè)尚未根深于市場，沒有了解市場變動及日益變化的消費者需求，都是被動地跟著市場和消費者行動。廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品有自然環(huán)境和氣候條件優(yōu)勢，但是地方政府和企業(yè)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌時局限于打廣告、開產(chǎn)品推介會，并未從實際出發(fā)尋求適應市場的營銷推廣方式，實際的品牌宣傳效果并不理想。市場調(diào)研顯示，傳統(tǒng)品牌營銷方式缺乏營銷亮點打造及同產(chǎn)品異同對比，沒有采取有效的差異化戰(zhàn)略，使得宣傳效果大打折扣。

2.4特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。一般而言，對初級農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，不僅能保障產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)掘產(chǎn)品價值，還能延長產(chǎn)品加工鏈，產(chǎn)生更多的輻射帶動作用。科技含量較低，產(chǎn)品缺乏與同類產(chǎn)品的異同點，缺乏特色，造成了市場的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。產(chǎn)品的特點未得到充分宣傳，產(chǎn)品得不到消費人群認可，缺乏核心用戶，農(nóng)產(chǎn)品價格提不上去，附加值也處于低水平。一方面，我國農(nóng)業(yè)科技水平整體低于正常水平，在初級農(nóng)產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途開發(fā)和產(chǎn)品精深加工技術等方面缺乏強勁的研發(fā)能力，導致農(nóng)產(chǎn)品長期以來都以初級產(chǎn)品的形態(tài)流通在消費市場中；另一方面，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)人數(shù)少、規(guī)模小，缺乏創(chuàng)新技術人才，企業(yè)長期處于生存危機之中，沒有將精力投入技術創(chuàng)新走向農(nóng)產(chǎn)品精深加工轉(zhuǎn)型的道路。農(nóng)產(chǎn)品缺乏精深加工能力，產(chǎn)品缺乏技術優(yōu)勢，同產(chǎn)品可實現(xiàn)快速復制，難以形成有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3對策

3.1完善特色。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化認證體系，夯實質(zhì)量基礎農(nóng)業(yè)應構(gòu)建一套完善的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認證標準體系，以該體系為重要依據(jù)，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)檢驗與認證、主體準入與退出進行標準化、規(guī)范化標準界定，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌認證標準體系因具有相對獨立性，統(tǒng)一特色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)，又在各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)產(chǎn)品特色及優(yōu)勢，能讓特色農(nóng)產(chǎn)品形成多元化競爭，緩解農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場現(xiàn)狀。在未來，廣西應加強特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化和規(guī)范化建設，以政府為推動力，在地區(qū)建立對應特色農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)，以示范區(qū)帶動地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。有了嚴格的標準體系，再由相關機構(gòu)執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)管，能有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理與國際標準接軌。

3.2政府加大財政扶持政策及品牌建設和農(nóng)業(yè)科研。廣西相關部門應加大對特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的扶持力度，為特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供對應的政策及資金鼓勵和堅實的后備力量，同時制定農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)體系，為農(nóng)產(chǎn)品提供科研技術支持。農(nóng)產(chǎn)品有了科技力量的保障，在精深加工道路上才能更好發(fā)展，發(fā)展產(chǎn)品核心競爭力，建立自身核心壁壘，形成自身品牌獨特優(yōu)勢，制定與同類農(nóng)產(chǎn)品差異化的發(fā)展策略，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化發(fā)展。政府和農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)可積極創(chuàng)造平臺，如農(nóng)產(chǎn)品展銷會、交流大會等，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及加工企業(yè)的創(chuàng)新積極性，認真學習先進地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，積極引進優(yōu)質(zhì)品種。

3.3創(chuàng)新品牌營銷方式，加大品牌宣傳。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷方式應適應時展的潮流，采取新的營銷方式對產(chǎn)品進行宣傳，同時收集消費者的使用反饋來提升產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立一個良好的社會形象，打造自身品牌。除此之外，發(fā)展電子商務銷售渠道已成為品牌營銷的必然趨勢。例如，打造特色農(nóng)產(chǎn)品淘寶專營店，不僅能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也有助于提高地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。目前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式還較為局限，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力推廣下，特色農(nóng)產(chǎn)品可以借助此平臺并結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行定位，針對定位向目標人群進行推廣和銷售[4]。近年來，自媒體快速發(fā)展，更是將互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的模式簡單化，可以通過微信、微博、公眾號、抖音、快手等平臺對特色農(nóng)產(chǎn)品進行銷售和推廣[5-6]。這樣一來，在新媒體技術的支持下，更容易將廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進行推廣和銷售，從而更好地形成品牌效應。

3.4增強農(nóng)業(yè)企業(yè)實力，推進農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展。將一款產(chǎn)品從普通品牌發(fā)展為著名品牌是營銷策略順應市場的結(jié)果，經(jīng)過市場驗證，獲得消費者肯定，在市場的多輪競爭中獲得優(yōu)勝[7]。企業(yè)作為產(chǎn)品品牌的載體，其發(fā)展戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品發(fā)展方向，在一定程度上，企業(yè)的實力決定了品牌的實力。發(fā)達國家企業(yè)的高知名度提升了本土品牌實力，消費者對企業(yè)的認同也提升了品牌的價值。廣西擁有眾多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但加工企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，造成了品牌林立、經(jīng)營分散的局面。因此，有必要對農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)進行整合，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集團進行管理，提升品牌產(chǎn)品市場占有率和競爭力，打造國際知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)[8-9]。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略需要強大的科研支撐能力，由科研人群設計開發(fā)符合消費者消費需求的新產(chǎn)品，進而主導市場。同時，保持對行業(yè)發(fā)展趨勢、消費市場變化趨勢的敏感度，對行業(yè)發(fā)展、消費市場長期跟蹤，確保企業(yè)能根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢及消費市場需求變化制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。

作者:楊繼理 單位:桂林理工大學