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摘要:以農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源為依托，打造地域特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文針對我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在品牌意識不強、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、現(xiàn)代物流體系建設(shè)不完善、品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性等問題，提出我國農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)應(yīng)從強化品牌意識，打造自有品牌；完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌；建立現(xiàn)代化物流體系，優(yōu)化品牌服務(wù)；多方協(xié)作，形成品牌營銷合力等方面著力，提高我國品牌的影響力和競爭力。

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品品牌；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；新媒體營銷

2020年是全面建成小康社會的決勝之年，在當(dāng)前的復(fù)雜環(huán)境形勢下，做好“三農(nóng)”工作具有特殊重要性，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。但是，當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小、主體分散、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)低等問題，這在制約我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也不利于農(nóng)民增收[1]。發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化，既能實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，又能推進我國農(nóng)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，滿足多樣化的消費需求。

一、我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

(一)品牌影響力不足

近年來，雖然我國區(qū)域性的公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷成熟，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)力度也不斷加大，但是，由于我國農(nóng)業(yè)品牌起步較晚，農(nóng)業(yè)經(jīng)營比較分散，品牌的創(chuàng)建能力有限，地域性明顯，缺乏品牌知名度。浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心曾的一項研究指出,很多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)雖然在行業(yè)中有很大的影響力,但在消費市場上的品牌知名度卻不高,甚至有的企業(yè)品牌知曉度不足10%。

(二)有競爭力品牌較少

隨著我國品牌農(nóng)業(yè)的體系的不斷完善，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，比如“三只松鼠”“好想你”棗業(yè)、德州扒雞等，但是真正具有競爭力的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌比較少，尤其對于相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)，很多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品受地域限制較為嚴(yán)重，難以實現(xiàn)品牌附加效益。以茶葉為例，茶葉起源于我國，我國茶葉品牌眾多，但是競爭力卻不足，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“千家茶企不敵一家立頓”的說法。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化地域特征明顯

農(nóng)業(yè)與其它行業(yè)相比，具有明顯的地域性，受土壤、光照、氣候等自然條件的影響較大，再加上種植、養(yǎng)殖方式的差異，對于同種的農(nóng)產(chǎn)品而言，往往這些因地域因素的不同，而在農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀和口感等方面存在差異，使得農(nóng)產(chǎn)品具有獨特性，農(nóng)產(chǎn)品品牌也大多以“地名+產(chǎn)品”的形式命名，比如萊陽梨、煙臺蘋果、肥城桃等。多數(shù)區(qū)域性公共品牌沒有注冊商標(biāo)，缺少法律保護，因消費者的口碑而在本區(qū)域內(nèi)具有品牌知名度，再加上缺少專業(yè)的品牌構(gòu)建與運營團隊，品牌往往缺乏創(chuàng)新性，難以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

(四)品牌雜而亂

對于特色農(nóng)產(chǎn)品而言，往往由于其獨特的地域性、優(yōu)良的品質(zhì)甚至特殊的功效而在消費市場上占有一席之地。但是當(dāng)前市場上的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌多且雜亂，區(qū)域性公用品牌存在濫用和泛用的現(xiàn)象。積極塑造品牌的產(chǎn)業(yè)主體較多，但也有部分經(jīng)營主體濫用區(qū)域性公用品牌，以次充好，“劣幣驅(qū)除良幣”現(xiàn)象嚴(yán)重，影響消費者的品牌認(rèn)知，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品形成良好的品牌形象。

二、我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中存在的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強

建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅能夠增強消費者的信任，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，而且能夠形成一定的競爭優(yōu)勢，增加品牌附加值，但是多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏品牌建設(shè)意識。一方面是受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，認(rèn)為產(chǎn)品只要質(zhì)量好就不愁賣，忽視對已有農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護，使得很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品無品牌或者有品牌缺乏品牌形象維護，導(dǎo)致許多農(nóng)產(chǎn)品品牌曇花一現(xiàn)；另一方面，對于個體經(jīng)營者而言，自身經(jīng)濟實力有限，品牌運作能力差，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識更加薄弱，再加上對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的運作和推廣缺乏長期而且系統(tǒng)的規(guī)劃、宣傳和管理，使得很多特色農(nóng)產(chǎn)品在同質(zhì)產(chǎn)品中缺乏競爭力。

(二)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度差

品質(zhì)作為產(chǎn)品品牌的核心與靈魂，對于涉及食品安全的農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品質(zhì)更是產(chǎn)品品牌能否獲得市場認(rèn)可的重要因素[2]。相對于工業(yè)制品而言，我國農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系以及產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系還有待完善，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證[3]。近年來，雖然政府致力于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的推進，但是農(nóng)產(chǎn)品的指標(biāo)不透明，各地評審標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，很多品牌在認(rèn)定時缺乏消費者參與及認(rèn)可，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品雖有品牌但無市場[4]。對于很多區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)、管理、檢測與注冊商標(biāo)標(biāo)識，使得特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，再加上品牌監(jiān)管體系不完善，市場準(zhǔn)入門檻低，很多假冒偽劣充斥其中，影響品牌形象的樹立，阻礙品牌建設(shè)的規(guī)劃化。

(三)缺乏優(yōu)質(zhì)物流體系保證

很多特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多為初級產(chǎn)品，深加工程度低，科技含量不高，而且經(jīng)營主體多分布在城郊或者偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，迫切需要優(yōu)質(zhì)的物流體系予以保證。很多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)受信息、技術(shù)、經(jīng)濟條件、交通條件等因素的影響，缺乏農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施保障，還沒有形成包裝、預(yù)冷、冷藏運輸?shù)?ldquo;一條龍”的物流冷鏈服務(wù)，特色農(nóng)產(chǎn)品物流的技術(shù)比較落后，運輸耗損量大，組織化程度低，運輸成本高[5]。尤其是一些特色鮮活農(nóng)產(chǎn)品，如果長距離運輸卻反優(yōu)質(zhì)物流保障，將嚴(yán)重影響產(chǎn)品品質(zhì)。比如，寧夏農(nóng)產(chǎn)品因運輸造成的腐損率高達25%～30%，即約四分之一的農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中損失，由于運輸損耗高，整個物流費用比國際標(biāo)準(zhǔn)上升20%[6]。

(四)品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性

我國品牌農(nóng)業(yè)起步較晚，對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、維護以及提升，很多企業(yè)和政府尚處于摸索階段，尤其是如何進行品牌宣傳和推廣，手段比較單一，缺乏對于品牌文化底蘊的挖掘[7]。很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營經(jīng)營小而分散，宣傳資金有限，缺乏專業(yè)品牌素養(yǎng)，導(dǎo)致很多區(qū)域公用特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用景點、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體營銷宣傳力度有限，效果不佳，很多政府或者企業(yè)沒有特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳門戶網(wǎng)站，缺乏專業(yè)的品牌策劃與宣傳團隊，推廣力度有限。比如，對于很多口碑型特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，消費者認(rèn)可度高，但是消費者卻不知口碑好在哪里，這就影響了宣傳的精度和深度。

三、我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣建議

(一)強化品牌意識，打造自有品牌

隨著全球農(nóng)產(chǎn)品市場格局的改變，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已經(jīng)由規(guī)模競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和差異化品牌優(yōu)勢的競爭，農(nóng)業(yè)品牌成為農(nóng)業(yè)綜合競爭力的顯著標(biāo)志，貫穿整個農(nóng)業(yè)供給體系。要適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢,必須打造自有品牌。政府要積極引導(dǎo)，整合區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，形成“政府引導(dǎo)、農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體主導(dǎo)、消費者參與”的品牌合力。政府建立品牌農(nóng)業(yè)專項基金，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地；對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)給予政策扶持；加強對農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體品牌知識培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育奠定基礎(chǔ)，打造良好品牌發(fā)展環(huán)境。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也要強化品牌意識，形成兼顧企業(yè)、消費者、社會三者利益的社會營銷觀念，注重顧客體驗，開放農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程，加強與消費者互動，建立與顧客共同成長的品牌[8]。

(二)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是形成良好品牌聲譽的關(guān)鍵。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其是區(qū)域公用品牌要增強競爭優(yōu)勢，就要從企業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)管、品牌保護三方面努力。一是實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要將農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化作為品牌建設(shè)的關(guān)鍵，保證農(nóng)產(chǎn)品在選種育種、種植生產(chǎn)、加工包裝、儲運、銷售等各環(huán)節(jié)達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，形成整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，滿足消費者的品牌預(yù)期；政府及行業(yè)協(xié)會要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，打造可視化農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證標(biāo)志，加強對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)管；三是加強對區(qū)域性的公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新與保護，對于符合條件的特色農(nóng)產(chǎn)品申請地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識或者商標(biāo)。通過建立“產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)+質(zhì)量監(jiān)管+品牌保護”模式，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)化管理，為我國品牌農(nóng)業(yè)的國際化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(三)建立現(xiàn)代化物流體系，優(yōu)化品牌服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品與其他商品相比具有明顯的差異，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其保質(zhì)期較短，遠(yuǎn)距離運輸損耗大，對包裝、運輸要求高，這些特點要求特色農(nóng)產(chǎn)品必須建立現(xiàn)代化的物流體系，才能適應(yīng)現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的需求。一方面要完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立現(xiàn)代化保鮮倉儲設(shè)施、智能化分選、加工及包裝設(shè)施；二是打造農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，建立農(nóng)產(chǎn)品品種、價格、客戶信息反饋、全產(chǎn)業(yè)鏈追溯等專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)大數(shù)據(jù)平臺，構(gòu)建智慧化、效能化、服務(wù)化的市場信息與物流信息服務(wù)體系；三是加快特色農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系建設(shè)，加大對特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)物流主體的扶持力度，加快“冷藏+冷貯+冷運”現(xiàn)代化冷鏈物流建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

(四)多方協(xié)作，形成品牌營銷合力

農(nóng)產(chǎn)品品牌一直被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠提高市場份額，而且可以引領(lǐng)消費者消費觀念，激發(fā)消費潛力[9]。而要建立有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要多方協(xié)作，形成品牌營銷合力。首先，政府牽頭，整合本區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建、宣傳及推廣；其次，行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)，加強政府、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、經(jīng)銷商、農(nóng)業(yè)科研院所等利益相關(guān)主體之間的聯(lián)系，提供特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請、地理標(biāo)志使用管理等保障服務(wù)；再次，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主導(dǎo)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，建立專門品牌宣傳網(wǎng)站，利用新媒體營銷優(yōu)勢，積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣工作；最后，農(nóng)業(yè)科研院所及高等院校提供科技支撐，加強良種培育，推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，提供特色農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃服務(wù)。通過各方通力合作，打造有競爭力和影響力的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

參考文獻：

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[4]程鵬.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下株洲市農(nóng)產(chǎn)品品牌培育策略研究[J].辦公移動自動化，2018(16):28-31.

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[8]郭凱凱,李俏.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)企”中參與式推廣的實際應(yīng)用——以“好想你”紅棗為例[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2016(03):51-57.

[9]鄧詩鑒,郭國慶,周健明.品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知與品牌依戀關(guān)系研究[J].管理學(xué)刊,2018(01):44-53.

作者:孫嬌 單位:德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院