前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的商務英語廣告翻譯特點探析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
【內容摘要】新時代背景下我國與西方國家的業務往來逐年增加，期間產生的巨交易額創造了史無前例的“交易奇跡”，在這期間我國參與其中的深度和廣度得未曾見。國內對于商務英語人才的需求量也隨之增加，甚至出現“用工荒”，以致商務英語教育備受關注。各大高校紛紛設立商務英語專業或擴大該專業招生量以滿足市場需要。作為英語體系的一派分支，商務英語主要用于與西方國家的商務往來。在準確表達訴求的同時還要留心對方的文化、習俗、語言習慣等，所以商務譯文表達方式必獨具匠心，語言內容務求言簡意賅。
一、廣告語地位及特點
商務活動的許多領域，例如:技術引進、對外貿易、招商引資、對外勞務承包與合同、國際金融、涉外保險、國際旅游、海外投資、國際運輸、公函、書信、通知、電報、演講等，所使用的英語統稱為商務英語［1］。由此可見其適用范圍極其廣泛。又因廣告與商務活動息息相關，故在經濟全球化的今天，作為經濟繁榮的衍生物，廣告成為了大眾生活中不可或缺的“調味劑”。其作用不僅局限于招攬客源、爭取競爭優勢、擴大營銷范圍，還擔負著文化傳播的責任。廣告語屬語言文體的一種，語言屬文化之載體，故廣告語翻譯須建立在文化背景的基礎上。為避免人們因理解上的偏差而影響銷售，在翻譯過程中對文化背景應給予重視。廣告必須將語言的魅力體現的淋漓盡致才能引人關注。若求此境界，譯文中必輔以擬人、比喻、仿詞及雙關等修辭。綜上可知，廣告英語譯文具備可譯價值，是促進經濟繁榮必備的途徑。
二、廣告語翻譯的特點
廣告英語屬專用文體，受多方面因素制約且在詞匯、語法和修辭等方面有獨特的特征［2］。該文體中最重要的就是口號。口號必須具備醒目、有誘導性等特點。以西門子公司的廣告為例:Theworldmarketisourstrength．對這些特點進行了充分地體現［3］。
(一)廣告語翻譯的詞匯特點。譯文用詞同廣告語創作要求基本相同，需生動形象、充滿創造力。例如:StartAhead!成功之路，從頭開始，筆者認為廣告語翻譯與電影字幕翻譯有異曲同工之處，二者均在空間受限的前提下要求譯者將源語信息表達完整，那么譯者就必須在精簡譯文的同時斟酌用詞。因廣告語受眾群體多為普通民眾，故多用通俗語言，避免使用晦澀難懂的詞匯，力求讓顧客一看便知且印象深刻。如:Nike，justdoit．想做就做。譯文簡練，令人過目難忘。另外便是體現廣告的作用———讓顧客第一時間了解產品信息。所以廣告語翻譯過程中可以采用直譯，但不必過分拘泥于原文形式，只要將產品主要優勢及其顯著功能突顯出來即可。如:Tide＇sin．Dirt＇sout有汰漬，沒污垢。不需要冗長的解釋，譯文已然將產品功效譯出。同時，在保證宣傳效果的前提下，為達效果，譯者應挖空心思地采用一些引人眼球的詞匯，如“買啥都2快”等。
(二)廣告語翻譯的句法特點。廣告語翻譯常用簡單句、祈使句等，以求其通俗易懂。因為產品面向普通民眾，若句式復雜，恐令消費者費解以至于對銷量造成影響，所以廣告語一般都用只言片語來交待產品特點。廣告作為一種煽動性語言本身就自帶請求、命令、號召的“光環”，縱觀英語當中與其等效的句式非祈使句莫屬，所以在廣告語翻譯過程中應多用祈使句，在提高譯文感召功能的同時還能達到使人難以忘懷的目的。如:You＇reworthit!你值得擁有!然后便是疑問句的使用。Whynot．．．結構不僅以委婉的語氣傳達了對于商品購買的建議，還可以在情感上達成共識，從而促進消費。還應多用對比結構，該結構有利于抓住消費者心理，促其購買。在這里有必要提的一點是:雖然通常情況下英文多被動漢語多主動，但在廣告語翻譯過程中為凸顯其文體特殊性，英語也常用主動語態來傳遞信息。
三、廣告語翻譯的修辭技巧
為凸顯宣傳效果，文學修辭也常被應用于廣告翻譯中，使其譯文簡潔生動、幽默形象、引人入勝。不論何種文本，只要作者試圖渲染效果，那就避免不了修辭格的使用。廣告宣傳語，這種極具目的性的語體也難以避免。在廣告英語翻譯過程中我們時常見到一些文學修辭的使用以求其譯文卓詭不倫、奪人眼球。
(一)比喻。比喻即所言之物同其他事物有類似點，就以他物來擬所言之物。可使陌生的事務變熟悉、深奧的道理變淺顯、抽象問題變具體，使讀者產生聯想。無獨有偶，廣告的功能恰好也是將抽象語言具體化、給顧客以畫面感，所以廣告翻譯常用比喻，常以like，as等為喻詞。如LightasBreeze，SoftasCloud．該廣告中兩個比喻的使用將飄逸的衣服形象化地表現出來，給讀者生動的畫面感以刺激其購買。
(二)擬人。擬人即賦予無生命或抽象的事物以人的情感或行為，該修辭常用于廣告語中，使物品“人性化”以至于讓顧客產生信賴如:Unlikeme．myRolexneverneedsarest與我不同，我的勞力士從不休息。該譯文賦予物體人格化，讓顧客心中的親切感油然而生。
(三)雙關與典故。廣告語譯者為求譯文幽默、有感染力也為了給顧客留一定的聯想空間，通常情況下譯者會選用雙關修辭或引用一些目的語顧客耳熟能詳的典故(如:我是胃炎(魏延)我怕誰)。所謂雙關即為一語雙關，也就是說利用文字中同音或同意的詞句使一個語言單位涉及兩種概念。雙關因其具備明暗雙重含義，凸顯語言內涵與幽默———語不驚人死不休及其“留白”———給顧客留出想象空間，因此成為廣告文體中常用的修辭形式之一。雙關分很多種，常見的有語音雙關、語義雙關、語法雙關及成語雙關等。1．語音雙關。這種雙關十分常見。因其效果幽默風趣且使顧客過目難忘，使其成為廣告語中用途最廣泛的一種雙關。主要由一些同音異義及近音詞來體現。如:“Moresunandairforyoursonandheir．”便是使用同音異意詞sun和son及air和heir。用同樣的語音表達不同概念的同時，譯文節奏感鮮明且讓消費者聽來頭頭是道，瞬間將顧客的注意力吸引了過來以此達到銷售目的。2．語義雙關。語義雙關實際上與語音相關大同小異。語音相關利用的是同音異義詞，其重點在“音”，而語義相關利用的則是同形異義詞或多義性詞句，只不過注重的是“義”。其實這類修辭在英語中也十分常見，因其常產生弦外之音的效果，所以常被用于廣告語英語的翻譯。如“Giveyourhairatouchofspring．“這句話根據字面的意思可譯為:“給你的秀發一縷春色，”但“秀發”與“春色”似乎沒有什么必然聯系且春天乃植物萌發之際應引申為萬物之始，故給人感覺譯為“呵護您的秀發，使其完好如初”更恰當些。但如此一來就喪失了原文韻味，通過查詢發現spring的詞義除指“春天”外還表示“彈性”，原文想表達的是使用該品牌洗發水不僅使你的秀發更亮麗還會增加其彈性。由此看來，用完好如初就也不恰當了。因為很可能有些人的頭發起初就沒有彈性，倘若只是恢復如初就無法充分體現該產品的功效了，所以最終譯文應該改為“呵護您的秀發，使其生機勃勃、彈力十足!”這就將英文廣告語的雙層含義表達了出來，也更具備煽動性。3．語法雙關。正如其字面意思所說，該類型雙關指利用語法關系而使所表達內容達到雙關的效果。其中常用的語法策略不外乎省略和擴展。前者常用造成雙關，而后者卻是通過語法層面增加的信息從而形成雙關。例如:“Cokerefre-shesyoulikenoothercan．”該廣告語想說明的是該產品可帶給您爽心豁目之感，但can有兩層含義:一層是罐子;另一層是能，如此一來文中即出現省略性雙關。一層含義為:沒有任何(飲料)(能)與本品給您帶來的感受相媲美。另一層含義則是除本品外是沒有任何一種罐裝飲料(可以使你感到清新)。文字巧妙產生的雙關效果令人交口稱譽，同時也達到了深入人心的效果。
四、結語
廣告語翻譯的過程中，譯者必須把握該文體翻譯特點，即:在將所要傳達的目的信息表述清晰的同時，譯文要盡可能簡短、精煉、抓人眼球且令消費者印象深刻。務求第一時間攻破消費者心理防線，誘導并刺激其消費。但出于品牌形象考慮，宣傳語內容不可降心順俗，要在通俗易懂的前提下使用修辭。與其他種類翻譯一樣，若要使目標語讀者產生與原讀者同樣的感受和效果，那么就必須考慮兩種語言的文化、政治、宗教、使用習慣上的差異，從而選擇貼切的詞句對原文進行有機對等地翻譯，以求原文信息的正確傳達，最終達到提升產品宣傳效果、擴大銷售額度的目的。
【參考文獻】
［1］王文慧．現代商務英語翻譯原則與技巧［J］．活力，2008，9:59
［2］呂俊，候向群．英漢翻譯教程［M］．上海:上海外語教育出版社，2002
［3］馬彩梅．國內廣告翻譯研究一覽［J］．中國科技翻譯，2005，1
作者:李沅澤 單位:吉林師范大學外國語學院
