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中西方文化差異論文范文1

摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對(duì)化妝品廣告語的語言特點(diǎn)進(jìn)行分析。研究者發(fā)現(xiàn)廣告商不僅僅是為了吸引消費(fèi)者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對(duì)不同社會(huì)文化背景的影響。通過對(duì)比分析不同國家廣告語的相似點(diǎn)與不同點(diǎn)，從中西方語言文化差異中探究引領(lǐng)文化差異的規(guī)則，也為不同的文化交流提供了一個(gè)新的渠道。當(dāng)然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。

關(guān)鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法

一、引言

化妝品市場在發(fā)達(dá)國家的迅速發(fā)展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機(jī),如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個(gè)人需要,也因?yàn)槠放票澈蟮碾[含意義:象征了優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的社會(huì)地位。因此,化妝品公司利用了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學(xué)方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導(dǎo)致語言差異的原因。當(dāng)然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。

二、中文廣告語

（一）語音方面：多使用雙關(guān)。

雙關(guān)語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個(gè)令人印象深刻的雙關(guān)語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關(guān)語的詞通常與產(chǎn)品的某種特點(diǎn)或品牌名稱有著密切相關(guān)的聯(lián)系。例如：

1.趁早下“斑”，請(qǐng)勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。

這個(gè)句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請(qǐng)勿逗留!“有著相同的發(fā)音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達(dá)了產(chǎn)品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發(fā)音相同,“痘”和“逗”的發(fā)音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運(yùn)用相同的發(fā)音表達(dá)了完全不同的意思, 也表述了產(chǎn)品的效果，這就被稱為雙關(guān)語。

2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關(guān)語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關(guān)語非常受歡迎，因?yàn)橹形睦铮芏嘧致犉饋硐嗨啤浊陙?中國是一個(gè)基于人際關(guān)系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達(dá)他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達(dá)他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關(guān)語是處理人際關(guān)系中最普遍的交流方法。

（二）句法方面：多使用排比句。

排比是利用三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果。例如：

1.“擁有健康，當(dāng)然亮澤。”（潘婷洗發(fā)水）

2.“明星風(fēng)采，純純關(guān)懷。”（美加凈）

3.“清涼舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）

“擁有”和“當(dāng)然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲。“健康”和“亮澤”，“風(fēng)采”和“關(guān)懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設(shè)計(jì)能夠很好的吸引消費(fèi)者,因?yàn)樗梢越o他們帶來美好和溫暖的感覺。

（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。

蘭蔻空間，一個(gè)寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個(gè)人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會(huì)提倡和諧，這個(gè)廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費(fèi)者留下了一個(gè)美好的印象，因?yàn)樗軌蛴H近自然。

三、英語廣告語

（一）語音方面：多使用重復(fù)。

重復(fù)是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復(fù)的單詞和短語意在強(qiáng)調(diào)、明了、擴(kuò)大或深化情感效應(yīng)。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經(jīng)常使用該方法重復(fù)強(qiáng)調(diào)某些信息。例如:

(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)

(2) Real women have real curves. (dove.us)

(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)

(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)

廣告商通過重復(fù)使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優(yōu)點(diǎn)，以喚起消費(fèi)者的興趣。

（二）句法方面：多用簡單句式，少用復(fù)雜句式。

使用簡單句式比使用復(fù)合句式能起到更好的效果，因?yàn)樽x者不愿意花太多時(shí)間閱讀復(fù)雜的句子，另一個(gè)原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費(fèi)者的注意力。例如：

(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )

(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)

如果廣告商希望建立一個(gè)基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個(gè)例子，每個(gè)都只有一句話，每句都在10個(gè)詞以內(nèi)，而且每個(gè)詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點(diǎn)。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個(gè)人價(jià)值,認(rèn)為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運(yùn)的主宰。他們認(rèn)為應(yīng)該自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，還經(jīng)常令人吃驚的坦白自己的政治觀點(diǎn),無比珍惜受到憲法保障的言論自由權(quán)。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)

（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。

(1) Get luminous looks for holidays,

Wrap yourself in rubies,

Wrap yourself in our holiday gift,

Find your best face.

(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)

形容詞“l(fā)uminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質(zhì)的詞。好的膚質(zhì)是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達(dá)出了產(chǎn)品的效果。

四、總結(jié)

本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導(dǎo)致這些差異的原因。結(jié)論是東西方文化中的審美觀、個(gè)性特征、家庭觀念、歷史背景、宗教信仰、以及社會(huì)發(fā)展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時(shí)應(yīng)意識(shí)到文化差異的重要性。撰寫者應(yīng)考慮目標(biāo)客戶所在地的風(fēng)俗和文化特征，這是十分有必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.

[2]蔡基剛. 英漢寫作修辭對(duì)比 [M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004.

[3]胡文仲. 文化與交際 [C]. 北京：外語教學(xué)與研究出版社, 1994.

中西方文化差異論文范文2

關(guān)鍵詞：中西方文化 差異 教學(xué) 交際 能力

中學(xué)英語新課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)英語課程的任務(wù)里有這樣的描述：幫助學(xué)生了解世界和中西方文化的差異，拓展事業(yè)，培養(yǎng)愛國主義精神，形成健康的人生觀，為他們的終生學(xué)習(xí)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。可見了解世界和中西方文化的差異對(duì)于英語學(xué)習(xí)有著重要的意義。

英語教學(xué)的最終目的是發(fā)展交際能力。語言能力是交際能力的基礎(chǔ)，然而具備了語言能力并不意味著具備了交際能力。越來越多的人已達(dá)成共識(shí)，即交際能力應(yīng)包括五個(gè)方面：四種技能（聽說讀寫）加社會(huì)能力（即和不同文化背景的人們進(jìn)行合適交際的能力）。

但英語教學(xué)中，我們教師往往比較重視語言的外在形式和語法結(jié)構(gòu)，即培養(yǎng)學(xué)生造出合乎語法規(guī)則的句子，而忽視了語言的社會(huì)環(huán)境，特別是語言的文化差異，致使學(xué)生難以知道什么場合該說什么話，從而忽視了學(xué)生的交際能力。在此，語言的文化差異在英語教學(xué)中的作用作為一個(gè)重要問題被提了出來。我就初中英語教學(xué)中涉及的中西方文化差異進(jìn)行了分類，在平時(shí)的教學(xué)中有意識(shí)地進(jìn)行比較教學(xué)。

1．稱呼語

人教社jefc教材book3 lesson 14 the man upstairs中，出現(xiàn)過“i’m sorry to trouble you， comrade．”的道歉語。“comrade”是社會(huì)主義國家所特有的稱呼，在英語國家稱呼不知其名的陌生人常用sir和madam。如果我們和英語國家的人以comrade相稱，他們就會(huì)感到莫名其妙。

又如學(xué)生知道teacher的含義是“老師”，上課時(shí)的問候語往往是“good morning， teacher！”也就相應(yīng)地把“李老師”稱為teacher li。其實(shí)，英語中teacher只是一種職業(yè)；漢語有尊師的傳統(tǒng)，“教師”已不僅僅是一種職業(yè)，而成為一種對(duì)人的尊稱。由于這種文化上的差異，造成學(xué)生的簡單理解：李老師＝teacher li英語國家的人聽起來感覺別扭。英語中稱呼人一般用mr．， miss， mrs．等。

2．感謝和答謝

一般來說，我們中國人在家庭成員之間很少用“謝謝”。如果用了，聽起來會(huì)很怪，或相互關(guān)系上有了距離。而在英語國家“thank you．” 幾乎用于一切場合，所有人之間，即使父母與子女，兄弟姐妹之間也不例外。送上一瓶飲料，準(zhǔn)備一桌美餐，對(duì)方都會(huì)說一聲“thank you．”。公共場合，不管別人幫你什么忙，你都要道一聲“thank you．”。這是最起碼的禮節(jié)。（現(xiàn)在這種習(xí)慣正被越來越多的人認(rèn)同、接受。）

當(dāng)別人問是否要吃點(diǎn)或喝點(diǎn)什么時(shí)（would you like something to eat／drink？），我們通常習(xí)慣于客氣一番，回答：“不用了”、“別麻煩了”等。按照英語國家的習(xí)慣，你若想要，就不必推辭，說聲“yes， please．” 若不想要，只要說“no， thanks．”就行了。這也充分體現(xiàn)了中國人和英語國家人的不同風(fēng)格。

3．贊美及回答

在英語國家，贊美也常用來作為交談的引子。贊美的內(nèi)容主要有個(gè)人的外貌、新買的東西、個(gè)人財(cái)物、個(gè)人在某方面的出色表現(xiàn)等。對(duì)別人的贊美，最普通的回答是：“thank you．”。如，a：your skirt looks nice． b：thank you． 而我們對(duì)于別人的贊美往往謙虛地說：“沒有，沒有。”，“哪里，哪里。”不敢喜形于色，以防被人說驕傲。

4．隱私

中國人初次見面問及年齡、婚姻、收入表示關(guān)心，而英語國家人卻對(duì)此比較反感，認(rèn)為這些都涉及個(gè)人隱私。如在jefc book 1 lesson 16中有這樣的對(duì)話：“how old are you， mrs read？”“ah， it’s a secret！”為什么mrs read不肯說出自己的年齡呢？因?yàn)橛⒄Z國家人都希望自己在對(duì)方眼中顯得精力充沛，青春永駐，對(duì)自己實(shí)際年齡秘而不宣，婦女更是如此。再如中國人表示關(guān)心的“你去哪兒？”（where are you going？）和“你在干什么？”（what are you doing？）在英語國家中就成為刺探別人隱私的審問、監(jiān)視別人的話語而不受歡迎。

5．打招呼

中國人日常打招呼習(xí)慣于問：“你吃飯了嗎？”（have you had your dinner？）如果你跟英語國家的人這樣說，他們認(rèn)為你是想請(qǐng)他們吃飯。英語國家人打招呼通常以天氣、健康狀況、交通、體育以及興趣愛好為話題。

6．介紹

人教社jefc book 1中“what’s your name？”出現(xiàn)的頻率相當(dāng)高，但對(duì)于它在何種情況下使用卻鮮有解釋。實(shí)際上，英語國家的人在談話時(shí)一般先介紹自己的名字，如“i am…”對(duì)方自然會(huì)即刻說出自己的姓名。即使在填寫表格、面談等場合需要問及姓名時(shí)，一般也只說“your name， please？”或“may i know your name？”如果使用“what’s your name？”，他們就會(huì)覺得有一種被審問的感覺。

7．節(jié)日

中國和英語國家的文化差異還顯著地表現(xiàn)在節(jié)日方面。除中國和英語國家共同的節(jié)日（如new year’s day）外，雙方還各有自己獨(dú)特的節(jié)日，中國有the spring festival， mid-autumn day等，英語國家有valentine’s day(情人節(jié))，april fool’s day(愚人節(jié))，thanksgiving day(感恩節(jié))和christmas day(圣誕節(jié))等。中西方節(jié)日的風(fēng)俗習(xí)慣也很不相同；這在人教社jefc教材中有充分地體現(xiàn)，如jefc book 2 unit 3 mid-autumn day和book 3 unit13 merry christmas！在節(jié)日里，對(duì)于別人送來的禮物，中國人和英語國家的人也表現(xiàn)出不同的態(tài)度。中國人往往要推辭一番，表現(xiàn)得無可奈何地接受，接受后一般也當(dāng)面不打開。如果當(dāng)面打開并喜形于色，可能招致“貪財(cái)”的嫌疑。而在英語文化中，人們對(duì)別人送的禮品，一般都要當(dāng)面打開稱贊一番，并且欣然道謝。

除了課堂上進(jìn)行比較教學(xué)外，我還利用課外興趣小組活動(dòng)，開設(shè)英語講座，給學(xué)生進(jìn)行中西方文化差異的內(nèi)容的補(bǔ)充。通過對(duì)這些中西方文化差異的分析和比較，極大地激發(fā)了學(xué)生想了解世界的熱情，增強(qiáng)了學(xué)英語的興趣，更提高了他們的語言交際能力。

中西方文化差異論文范文3

關(guān)鍵詞：中西文化；旅游文化；地理環(huán)境。

一、中西文化的差異。

翻開世界地圖，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今世界的主流文化來源于三種不同的文明：中國文明、印度文明和希臘文明。在這三大文明中，西方文明和中國文明所表現(xiàn)出的文化是最有特色的，印度文化居中。中國人認(rèn)為印度與中國同屬東方，有著不可分割的聯(lián)系，而西方則認(rèn)為印度文化屬西方文化的部分，他們更感興趣的是中國文化。著名的英國科學(xué)家李約瑟博士就說過這么一段有理有情的話：“我很想向任何人建議進(jìn)一步親自看一看中國哲學(xué)的偉大經(jīng)典和中國技術(shù)發(fā)展的歷程。它是如此令人神往，因?yàn)橛《任拿麟m然也是有趣的，卻更多的是歐洲文明的一部分。但中國文明則具有完全不同的、難以比擬的美，而且這種唯一完全不同的文明能激勵(lì)人們對(duì)它產(chǎn)生最深的愛和最深厚的研究愿望。”［1］（P53）中國文化與西方文化可以用兩種顏色來代表，用黃色來代表大陸文明的中國文化，以藍(lán)色象征海洋文明的古希臘為代表的西方文化，而居于中間的是印度文化。所以中西方文化有很大的差異，具體體現(xiàn)在地理環(huán)境、生活方式、思維方式和社會(huì)習(xí)俗中。筆者著重討論中西文化的差異對(duì)于旅游文化的影響。

那么為什么兩種不同顏色的文明會(huì)有如此大的差異呢？這可以從地理環(huán)境方面作為切入點(diǎn)來看，“對(duì)一個(gè)民族而言一定的地理環(huán)境決定他們的生活方式，并強(qiáng)加給他們某些限制，而這種受限制的生活方式又影響了他們的精神和文化”［2］（P30）。黃色的大陸文化是以務(wù)農(nóng)立身安命，藍(lán)色的海洋文化是以冒險(xiǎn)經(jīng)商求富，這是由他們特殊的地理環(huán)境造成的。中國在地理形勢上是“內(nèi)陸外海”的相對(duì)封閉的地理環(huán)境，北面是寒冷的西伯利亞荒原，東面、南面是浩瀚的大海，西邊是阿爾泰山及沙漠戈壁，西南處是喜馬拉雅山。滄海茫洋與高山大漠形成包圍華夏的特殊地理環(huán)境，再加上黃河傳流而形成豐腴的土地及古代那里十分豐富的植被，不似今日干旱枯燥，當(dāng)時(shí)氣候與現(xiàn)在也有差異，較現(xiàn)在溫暖而濕潤，形成了悠久的農(nóng)業(yè)文明。黃土、黃河及特殊的地理環(huán)境造就了中國古文化的起源，所以中國文化又被稱為黃色文化。

西方文化的發(fā)源地，是位于地中海北岸的古希臘，所以古希臘的地理環(huán)境在一定程度上也造就了后來的西方文化。古希臘是一個(gè)半島，它的陸地部分由一系列小山脈組成，這些山脈屬于巴爾干中部主脈的支脈，并將希臘切割成獨(dú)立的部分，而巴爾干主脈將希臘大陸分成兩個(gè)完全不同的部分。西部巖石凌厲、滿目荒涼、交通不便，而在東部則有世界上最為發(fā)達(dá)的海岸線，有許多天然港灣依傍著東地中海域的愛琴海。也就是古希臘特有的地理環(huán)境決定了古希臘文化是以海洋為依托的。由于沒有豐沃的土地，古希臘人民是靠海洋為生的，所以西方文化又稱為藍(lán)色文化。

正是中西方處于不同的地理環(huán)境，決定了古希臘和中國分別走上了不同的文化道路，并影響著其他方面的種種特征。由于海洋是寬廣的，又是多變的，所以西方文化中人們思想流派眾多，個(gè)體意識(shí)強(qiáng)烈，主動(dòng)性多，易激動(dòng)，不穩(wěn)定。而中國人則因耕種性而形成思想穩(wěn)固、人際意識(shí)強(qiáng)烈、被動(dòng)性多、喜靜不喜動(dòng)等特性。中西的這種差異表現(xiàn)在社會(huì)生活和人生態(tài)度上，則顯出鮮明的特點(diǎn)。如西方以個(gè)人為重，四海為家，而中國以社稷為重，鄉(xiāng)里為重，家庭為重，個(gè)人次之；在姓名的排列上，西方人以自己的名字領(lǐng)先，父名次之，族姓居后，中國人反之：宗族在前，輩分次之，自名最后；其他如地址順序、時(shí)間順序也都如此，西方人是具體或個(gè)體在前，整體在后，中國人則倒過來。

其次，在觀念意識(shí)上也有很大的差異。較明顯的有以下幾個(gè)方面：

一是實(shí)踐觀念。中國占統(tǒng)治地位的哲學(xué)是儒家哲學(xué)，它的特點(diǎn)是重現(xiàn)實(shí)和人情，重行動(dòng)和功利，也就是人們所說的中國人的實(shí)踐性或現(xiàn)實(shí)性。但這種實(shí)踐性表現(xiàn)較多的是在日常生活、倫理道德和政治觀念上，較少體現(xiàn)在科學(xué)精神上。在科學(xué)上，中國人玄想較多，試驗(yàn)較少。而西方人什么都要求你拿出試驗(yàn)數(shù)據(jù)來，即便是社會(huì)科學(xué)也不例外。

二是守紀(jì)觀念。無論是中國還是西方，都有自己的紀(jì)律、制度和規(guī)章，要求人們服從和遵守。但各國的文化觀念和體制不同，因此也就形成了守紀(jì)觀念的不同。例如，進(jìn)劇場看戲，西方人最能約束自己，如同進(jìn)教堂那般虔誠；而到學(xué)校課堂上課，他們卻顯得很放松和隨便。反之，中國人進(jìn)課堂如同進(jìn)佛堂，恭恭敬敬、老老實(shí)實(shí)地聽課作功課；而現(xiàn)今有些中國人到劇場中，就無所顧忌，大聲吆喝。

三是人情觀念。一般說來，歷來以講人倫道德和孝敬忠義為重的中國，人情味要比講物質(zhì)利益和以法為重的西方更深厚濃郁。中國人對(duì)較為親近的人，例如父母、子女、兄妹、親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)、同事以及有各種利益關(guān)系的人，人情味濃厚關(guān)系密切。

西方人則與此不同，或者說是基本相反。我們經(jīng)常聽到的是西方人父子、夫妻、朋友間如何在經(jīng)濟(jì)上斤斤計(jì)較。

二、對(duì)旅游文化的影響。

孔子說：“智者樂水，仁者樂山；智者動(dòng)，仁者進(jìn)；智者樂，仁者壽。”這句話正好說出了由大海所淘養(yǎng)出來的西方人和由大地所哺育出來的中國人之間的不同。體現(xiàn)在旅游文化上也有很大的差異。

“旅游文化是文化大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，旅游文化的產(chǎn)生和發(fā)展，必然建立在一般文化的基礎(chǔ)之上”［3］（P16）。正是在中西兩種不同文化的背景下，孕育出了不同的旅游文化。旅游文化中最突出的差異是審美觀上的差異。“從某種程度上說，審美觀分為精神性體驗(yàn)和物質(zhì)性體驗(yàn)兩種”

［4］（P7）。旅游文化也可以分為精神性體驗(yàn)文化和物質(zhì)性體驗(yàn)文化，前者指一般的詩歌、散文、小說等文學(xué)因素，后者指自然山水、園林、建筑、工藝、烹飪等因素，相對(duì)而言，旅游文化較多涉及的是物質(zhì)體驗(yàn)文化與精神性體驗(yàn)結(jié)合在一起，所以我們的園林強(qiáng)調(diào)的是“雖由仁作，宛如天成”。人工模仿天然物制作，要使人分不清哪是天然，哪是人工，使之渾然一體。同樣在審美中，則講聽曲、小游、閑談一并構(gòu)成古代園林的組成部分，這是讓人們體驗(yàn)一種輕歌曼舞與林木婆娑相融合的人間仙境生活。西方人則不同，他們往往將精神性和物質(zhì)性截然分開。一類是人工的公園、庭園、娛樂場，另一類是純自然的森林公園、動(dòng)物園。

再如建筑、宮殿和一些博物館，突出的要么是純精神審美性的繪畫和雕塑，要么是物質(zhì)性較強(qiáng)的精美工藝，較少將它們混放在一起。

正因?yàn)橛羞@樣不同的審美對(duì)象，因此也就造就不同素養(yǎng)、不同心態(tài)的審美者。由于中國旅游審美對(duì)象的復(fù)雜性與豐富性，因此就需要游覽者具有綜合的文化修養(yǎng)，知曉琴棋書畫、了解掌故歷史、懂得詞曲游記，那才能真正游出水平和領(lǐng)悟各種各樣的美。西方人一般不是這樣，他們玩是玩、游是游、學(xué)是學(xué)、識(shí)是識(shí)，不要求互相融合和滲透，共同在旅游中發(fā)揮作用。相反，中國人是將玩與學(xué)緊密結(jié)合起來的，就連很簡單的一次春游、秋游或游園活動(dòng)也不例外。

中西方文化差異論文范文4

商務(wù)英語是實(shí)現(xiàn)對(duì)外交流十分重要的渠道，商務(wù)英語不僅是語言表達(dá)的方式方法，還是實(shí)現(xiàn)跨文化語言文化交流的根本途徑。我國實(shí)現(xiàn)對(duì)外交流的過程，同樣是雙方文化傳播和交流過程。由于中西方文化具有很大的差異，直接對(duì)商務(wù)英語翻譯活動(dòng)產(chǎn)生了影響。因此，在商務(wù)英語翻譯時(shí)，必須要對(duì)東西方文化差異進(jìn)行了解，對(duì)翻譯技巧進(jìn)行掌握，不管是在用詞方面還是在用語方面，均要與東西方文化差異相符，并且善于對(duì)東西方文化契合點(diǎn)進(jìn)行掌握，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確翻譯。本文就分析中西文化差異對(duì)商務(wù)英語翻譯的影響，并且提出翻譯的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】

商務(wù)英語；翻譯；中西文化差異；影響；對(duì)策

文化對(duì)語言產(chǎn)生直接影響，而語言是文化的直接反映，因此，想要熟練運(yùn)用商務(wù)英語這門語言，就必須要對(duì)對(duì)之對(duì)應(yīng)的文化進(jìn)行了解。由于文化背景不同，貿(mào)易雙方存在很大差異，如思想行為、生活習(xí)慣、民族傳統(tǒng)等。近些年來，我國和西方國家貿(mào)易交流越來越頻繁，正因如此，對(duì)西方文化進(jìn)行了解，明確中西文化差異對(duì)于商務(wù)英語翻譯所產(chǎn)生的影響，提升翻譯精準(zhǔn)度具有重要的意義。下面就對(duì)中西文化差異對(duì)商務(wù)英語翻譯的影響進(jìn)行分析，并且提出翻譯策略。

一、商務(wù)英語及翻譯的特征

商務(wù)英語的興起將國際商業(yè)貿(mào)易作為前提和根本，商務(wù)英語翻譯主要用于國際商務(wù)貿(mào)易的溝通和交流之中。因此，要求商務(wù)英語的用詞必須精煉，語言必須準(zhǔn)確，用語必須禮貌，要求商務(wù)英語翻譯從業(yè)人員，必須要具備豐富的商務(wù)知識(shí)，此外，還要具備很強(qiáng)的語言文化素養(yǎng)。

1、商務(wù)英語的特征

商務(wù)英語具有明顯的特征，商務(wù)英語作為一種語言，是英語的重要分支，不僅依托于文化，還能夠有效反映文化。首先，在商務(wù)英語中，很多詞匯均與西方傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系。這便是商務(wù)英語的重要特征：能夠體現(xiàn)豐富文化底蘊(yùn)。同樣，正是因?yàn)樯虅?wù)英語的這一重要特征，要求從業(yè)人員必須要對(duì)西方文化進(jìn)行了解，掌握中西方文化差異，對(duì)不同文化進(jìn)行尊重，熟練運(yùn)用商務(wù)英語。其次，商務(wù)英語具有直接實(shí)用的特征。商人的時(shí)間便是其財(cái)富，正因如此，在運(yùn)用商務(wù)英語的過程中，要求語言必須要直接和精煉，不能夠講廢話，也不能多做鋪墊，必須要運(yùn)用最為實(shí)用和最為直接的翻譯英語，只有這樣，才能夠?qū)Q(mào)易雙方訴求進(jìn)行更加有效和直接的反映，為各自權(quán)益提供保障。與此同時(shí)，商務(wù)英語還要注意表達(dá)禮貌，在雙方的溝通和交流過程中，必須要運(yùn)用禮貌的語言，目的在于促進(jìn)雙方合作以及溝通。最后，商務(wù)英語還具有專業(yè)準(zhǔn)確的特征，在通過商務(wù)英語進(jìn)行溝通和交流的過程中，所使用的多數(shù)詞匯均是專業(yè)性的詞匯，要求商務(wù)英語人員必須要準(zhǔn)確用詞，并且保證用詞沒有任何歧義。不管在什么樣的文化背景之下運(yùn)用什么語言，都必須要保證人們能夠理解。尤其是在國際商業(yè)活動(dòng)過程中，國家不同，其風(fēng)俗習(xí)慣和文化均不同。所以，對(duì)于同一個(gè)詞匯會(huì)產(chǎn)生不同的意思解讀，所以，必須要運(yùn)用專業(yè)性強(qiáng)的商務(wù)英語詞匯，保證詞匯沒有歧義。此外，本著方便和簡潔的目的，在商務(wù)英語中，所使用的大量詞匯均為縮略形式，如拼綴詞、首字母縮略詞等等，只有這樣，才能夠保證商務(wù)文書符合標(biāo)準(zhǔn)并且簡潔。

2、商務(wù)英語翻譯的特征

商務(wù)英語翻譯的特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：修辭手法以及句式結(jié)構(gòu)復(fù)雜。首先，在商業(yè)廣告以及商標(biāo)里，商家會(huì)使用溫馨和簡單的語言，運(yùn)用很多修辭手法。比如同音異義、押韻、雙關(guān)、擬人、類比以及反諷等，在商務(wù)英語翻譯中運(yùn)用這些修辭手法，不僅增強(qiáng)了語言的韻律，增加了美感，更提升了語言表現(xiàn)力。其次，在商務(wù)英語應(yīng)用文寫作的過程中，本著客觀、準(zhǔn)確表達(dá)這一個(gè)目的，往往會(huì)運(yùn)用復(fù)雜的句式結(jié)構(gòu)以及長句，尤其是在法律文件以及合同翻譯之中。在商務(wù)語言表達(dá)的過程中，本著主題突出和邏輯嚴(yán)密的目的，通常會(huì)運(yùn)用從句、長句、被動(dòng)語態(tài)，為了對(duì)“頭重腳輕”的情況進(jìn)行避免，商務(wù)文書里面也會(huì)頻繁運(yùn)用倒裝等句式。為了使責(zé)任明確，對(duì)權(quán)利進(jìn)行解釋，同時(shí)，避免產(chǎn)生邏輯漏洞，對(duì)從業(yè)者邏輯思維能力的要求很高。

二、中西方文化差異對(duì)商務(wù)英語翻譯影響

中西方均有各自的發(fā)展歷史，并且發(fā)展歷史十分悠久，在歷史長河中，中西方均形成了十分璀璨和光輝的文化。但是，由于中西方的政治、社會(huì)、地理等諸多因素均不同，中西方之間存在十分顯著的文化差異。很多翻譯工作者在翻譯的過程中，會(huì)由于不了解文化差異而導(dǎo)致語言意義扭曲和誤解。所以，翻譯工作者必須要了解和掌握中西方文化差異。首先，思維表達(dá)最為根本的途徑就是語言，通過語言可以進(jìn)行思維活動(dòng)，通過語言也可以表達(dá)思維成果。在中西方文化交流的過程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，螺旋式是漢語思維表達(dá)固有的模式，在交流的時(shí)候，中方更傾向于循序漸進(jìn)，喜歡在最后闡述最為重要的內(nèi)容。而西方思維恰恰相反，他們最典型的模式為直線式，在表達(dá)事情的過程中，往往喜歡將事情重要性根據(jù)從大到小的順序來排序。因此，在商務(wù)英語翻譯的過程中，如果無法明確這一點(diǎn)，則會(huì)將商務(wù)活動(dòng)效益降低。其次，中西文化差異還體現(xiàn)在方面，西方國家社會(huì)文化中十分重要的組成部分就是，還是人們生活中至關(guān)重要的一部分，在西方國家中，已經(jīng)融入到人們的風(fēng)俗習(xí)慣、處事方式以及行為模式之中。英語中很多短語和詞匯均來自于宗教書籍中，比如，很多俗語和格言均出自于《圣經(jīng)》之中。同樣，漢語文化中很多格言和諺語均來自于佛教。此外，中西文化差異還體現(xiàn)在顏色象征認(rèn)知差異、數(shù)字象征認(rèn)知差異以及動(dòng)物象征認(rèn)知差異等方面。基于此，翻譯人員要對(duì)雙方文化背景進(jìn)行了解，保證翻譯具有準(zhǔn)確性。

三、基于中西文化差異的商務(wù)英語翻譯對(duì)策

1、通過對(duì)成語的翻譯促進(jìn)不同文化之間的交流與融合

在我國不斷深化改革，擴(kuò)大開放的時(shí)代背景之下，國內(nèi)外商事經(jīng)貿(mào)往來日趨頻繁，現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)踐對(duì)涉外商務(wù)英語翻譯工作提出了更高的要求。在涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，語言溝通的順暢與否往往對(duì)經(jīng)貿(mào)合作產(chǎn)生重大的影響，有時(shí)甚至直接決定著經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的成敗。這就要求翻譯人員不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，把涉外商貿(mào)英語翻譯工作做好。在涉外經(jīng)貿(mào)英語翻譯活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)注意到商務(wù)英語不僅要求較高的英語語言水平和一定的經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)還需要在跨文化交流過程中對(duì)文化之間的差異加深認(rèn)識(shí)，力求避免文化沖突產(chǎn)生的不必要的誤解與分歧，發(fā)揮翻譯工作的優(yōu)勢，通過文化交流來促進(jìn)文化融合。中國文化博大精深，在悠久的歷史進(jìn)程中形成了一系列特有的文化現(xiàn)象，在語言方面最具特色的即是各種成語的使用。在商務(wù)英語領(lǐng)域，成語這一語言文化現(xiàn)象也成為了介紹和推廣中國文化的一個(gè)重要途徑。例如：在促成商務(wù)合作的時(shí)候可以用到“投桃報(bào)李（giveapluminreturnforapeach）”；在原材料成本增加造成價(jià)格上漲的情況下可能用到“水漲船高（arisingtideliftsallboats）”等。商務(wù)英語翻譯工作者應(yīng)當(dāng)不斷積累工作經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的知識(shí)面，加深對(duì)不同文化的了解，并將自己的知識(shí)加以靈活運(yùn)用，從而更出色地完成商務(wù)英語翻譯工作。

2、發(fā)揮音譯法的優(yōu)勢

商務(wù)英語翻譯工作具有其自身的獨(dú)特性，商務(wù)英語翻譯活動(dòng)不能僅僅停留在將一種語言逐字逐句地轉(zhuǎn)化為另一種語言，而且還應(yīng)當(dāng)對(duì)不同語言背后的文化背景加以分析，并力求通過語言文字的轉(zhuǎn)化來促使不同的文化背景相互滲透與融合，以實(shí)現(xiàn)不同文化在思維方式與表達(dá)方式上的平衡。音譯法是英語翻譯中的常用技巧之一，運(yùn)用音譯法可以將英語的發(fā)音加以保留，避免不同語言文化背景之下的人們因發(fā)音不同而形成理解分歧。特別是在對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行翻譯的過程中，如果對(duì)音譯法加以靈活運(yùn)用，則可能起到意想不到的效果，例如：Bens（奔馳），汽車商標(biāo)，漢語譯做奔馳，寓意高性能的汽車奔馳在道路上；Crest（佳潔士），牙膏產(chǎn)品，使人形成“干凈整潔”的意象；Lego（樂高），拼插積木品牌，讓人聯(lián)想到小朋友快樂地拼插積木，越搭越高的場景，這些都是靈活運(yùn)用音譯法的典型范例。

3、合理使用商務(wù)格式語句

在涉外商務(wù)貿(mào)易往來過程中，經(jīng)過長期的商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐，往往形成了一些常用的格式化語句，這些語句使用固定的形式，在一些情況下可以使特定事項(xiàng)得到更為得體且明確的表達(dá)。尤其是在商貿(mào)往來信函之中，如果加以靈活運(yùn)用，往往可以收到事半功倍的良好效果。例如：“Wouldyoupleasereplytothise-mailifyouplantoattend？（若您有意加盟，請(qǐng)賜回信。）”；“UnfortunatelyWehavetosaythat，sincereceivingyouenquiriesonthesubject，ourviewhasnotchanged.（非常遺憾，但我們必須告知您，自收悉您的詢問以來，我們的看法都不能轉(zhuǎn)變。）”；“WewouldappreciateitverymuchifyouwouldsendmeyourreplybynextMonday.（若可以在下周一之前收到您的回復(fù)，我們將感激不盡。）等等。

4、適當(dāng)添加注釋

有些語言現(xiàn)象需要具備一定的文化背景才能理解，在翻譯過程中，如果遇到此種情況，則僅通過對(duì)語言文字的直譯往往難以令人充分理解，這就需要適當(dāng)添加注釋來使語意更為明確和清晰。例如：“costanarmandaleg（花費(fèi)了一條胳膊和一條腿——極為昂貴）”；“toomanyironsinthefire（火爐上放了太多的熨斗——要辦的事情太多，忙不過來）”等。通過添加注釋的方式，既可以充分保留原文的意思，又可以避免因文化差異而產(chǎn)生的理解困難。

四、結(jié)語

綜上，商務(wù)英語翻譯并非單純交換各種語言，更是對(duì)內(nèi)容、信息、詞義等的交換。因此，在商務(wù)英語翻譯的過程中，必須要忠實(shí)語義，實(shí)現(xiàn)功能上可被接受和對(duì)等，文化對(duì)等等諸多目標(biāo)。由于西方與東方的文化傳統(tǒng)不同，所以，出現(xiàn)了很多文化差異。也正是因?yàn)檫@些文化差異，對(duì)商務(wù)活動(dòng)翻譯準(zhǔn)確性產(chǎn)生了限制。但是，中方文化和西方文化具有契合點(diǎn)，要求商務(wù)英語翻譯過程中，必須要找到該契合點(diǎn)，并且對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確了解和運(yùn)用，從本質(zhì)上提升商務(wù)英語翻譯的準(zhǔn)確性。

作者：王彥悅 單位：牡丹江師范學(xué)院

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任何廣告的目標(biāo)消費(fèi)者和交流對(duì)象都是社會(huì)人，受經(jīng)濟(jì)、文化、受教育程度、風(fēng)俗等因素的影響，不同社會(huì)群體對(duì)廣告的理解能力、接受能力和興趣點(diǎn)也不一樣。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌國際化趨勢的增強(qiáng)，廣告所面對(duì)的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這種背景下，對(duì)中西方廣告的對(duì)比研究越顯重要，認(rèn)識(shí)中西方廣告差異及其產(chǎn)生的根源，不僅是相互借鑒、相互學(xué)習(xí)的需要，更是市場拓展、跨國傳播的要求。

一、中西方廣告差異的外在表現(xiàn)

（一）致敬傳統(tǒng)與面向未來

中國廣告創(chuàng)作者熱衷于對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，比如廣告中經(jīng)常出現(xiàn)書法、水墨、剪紙、唐詩宋詞等，中國傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，深厚的底蘊(yùn)，獨(dú)特的魅力，成為當(dāng)代中國廣告作品取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉。一方面，中華民族在歷史進(jìn)程中不斷發(fā)展，創(chuàng)造的博大精深、源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化是其它大多數(shù)國家不可比擬的，中國廣告創(chuàng)作具備這樣的先天條件。同時(shí)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅帶給中國人強(qiáng)烈的自豪感和民族凝聚力，而且隨著中國國力的強(qiáng)盛，國際地位的提高，中國傳統(tǒng)文化元素也越來越受到世界人民的關(guān)注和推崇，運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)于提升品牌形象和獲得受眾認(rèn)可大有幫助。

崇尚科學(xué)、勇于冒險(xiǎn)、富于幻想和批判精神的民族個(gè)性決定西方廣告更傾向于面向未來的表現(xiàn)，科幻、UFO、外星人等常常會(huì)成為西方廣告信息傳播的載體，這在以青年人為受眾的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出，這樣的廣告表現(xiàn)可以給受眾留下時(shí)尚、前衛(wèi)、炫酷的形象。

（二）精準(zhǔn)表達(dá)與自主推理

中國廣告大都會(huì)將廣告信息說白點(diǎn)透，不管是為了產(chǎn)品促銷還是基于品牌形象塑造，不管是采用說明證明形態(tài)還是選擇故事情節(jié)形態(tài)，總是會(huì)相對(duì)直白精準(zhǔn)地向受眾表達(dá)信息。因此，即使發(fā)展到今天，文字仍然是我國廣告中最重要的部分，正是因?yàn)樗兄苯诱f明和準(zhǔn)確傳情達(dá)意的作用。而西方則講究留白式的自主推理，很多廣告都不會(huì)直接點(diǎn)破內(nèi)容，給受眾留下足夠的空間去體味想象。廣告中直接說明性的文字較少，甚至整支廣告沒有一句關(guān)于產(chǎn)品的文案，主要通過情節(jié)的設(shè)計(jì)、畫面鋪陳或意境的塑造，讓受眾自己去發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，推導(dǎo)和感悟廣告信息，進(jìn)行準(zhǔn)確解碼。

西方某語言學(xué)校的廣告就是一個(gè)鮮明的例子：小屋里的桌子上放著一個(gè)透明的玻璃缸，一條金魚在里面悠然自在地游著。突然，一只大貓破門而入，朝金魚走了過去。廣告音樂從舒緩變?yōu)榫o張，魚缸里的金魚慌亂起來。正當(dāng)貓準(zhǔn)備撲向魚缸的時(shí)候，金魚發(fā)出了“汪汪”的狗叫聲，貓聞聲而逃。電視屏幕上呈現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛的字幕：“學(xué)一門外語非常重要”。另一個(gè)則更加簡潔，一對(duì)情侶羞澀地坐在一起，女孩最終按耐不住轉(zhuǎn)身與男孩接吻，男孩卻在激吻中癱軟倒地，這一幕不僅嚇到了身邊的女孩，也驚到了電視前的觀眾，當(dāng)最后的標(biāo)板出現(xiàn)治療鼻塞的某產(chǎn)品時(shí)大家才恍然大悟。

（三）動(dòng)之以情與寓教于樂

中國廣告凸顯了中國的內(nèi)斂文化，重情、重義、關(guān)愛他人是廣告表現(xiàn)的重要元素。動(dòng)之以情是中國廣告創(chuàng)作的重要切入點(diǎn)，從親情、愛情、友情到鄉(xiāng)情、同情等，針對(duì)特定的受眾，附加到匹配的產(chǎn)品中，總會(huì)產(chǎn)生屢試不爽的感召效果。

近年臺(tái)灣大眾銀行推出一系列情感微電影廣告，感人至深，引起了強(qiáng)烈共鳴。其中《母親的勇氣篇》講述的是63歲的母親蔡英妹，第一次出國，不會(huì)英文，沒人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行3天，3個(gè)國家，3萬2千公里，歷經(jīng)波折去看望剛生產(chǎn)完的女兒的故事，讓人們?yōu)樗膱?jiān)韌、勇敢和愛而折服。當(dāng)類似的廣告陸續(xù)出現(xiàn)，一次又一次地沖擊受眾的情感和心靈時(shí)，人們開始堅(jiān)信這是一家有情有義的銀行，而對(duì)于一家銀行而言，沒有比獲得用戶信賴更重要的事了。

相比于動(dòng)之以情，西方廣告創(chuàng)作者更熱衷于寓教于樂，一貫崇尚自由開拓、喜歡標(biāo)新立異的西方人不容易被感情牽絆，卻非常享受幽默帶來的愉悅。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國際廣告大賽中，獲獎(jiǎng)作品中大約三分之二包含有幽默詼諧的元素，有的甚至不惜調(diào)侃總統(tǒng)和上帝來傳播廣告信息。曾在戛納廣告節(jié)獲金獎(jiǎng)的一則平面廣告借克林頓的緋聞推銷某種治頭痛的藥品：畫面為克林頓頭痛的表情，他的太陽穴鑲著萊溫斯基的照片，廣告語為“TYLENOL，特強(qiáng)效力，醫(yī)治特別頭痛的問題”。這種結(jié)合現(xiàn)實(shí)的幽默既有合理性又有趣味性，容易給人留下深刻的印象。

（四）含沙射影與針鋒相對(duì)

對(duì)比可以直接形象的體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，這一手法經(jīng)常被運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，即使是主張和諧相處的中國，對(duì)比廣告也日益增多。但在中國市場，廣告中的對(duì)比更多是相對(duì)柔和的、間接的進(jìn)行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新蓋中蓋“一天一次，一次一片，方便又實(shí)惠”的廣告播放不久，競爭對(duì)手蓋天力通過各大媒體鄭重提示“一天三餐不能一次吃完，補(bǔ)鈣也是一樣，少量多次，才是科學(xué)補(bǔ)鈣”，廣告雖然沒有點(diǎn)名點(diǎn)姓，但是關(guān)注補(bǔ)鈣產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)心知肚明。

西方市場中的競爭性廣告更加常見，在具體的表現(xiàn)上也更加直接、明快、奔放，他們更喜歡針鋒相對(duì)的直接攻擊。比如溫迪漢堡的廣告中，其代言人跑到麥當(dāng)勞里購買了牛肉漢堡，連咬幾口都沒見牛肉，開始驚呼“牛肉在哪里”。百事可樂的廣告中，小男孩為了能拿到在雙層售貨機(jī)上部的百事可樂，不惜先購買兩瓶在下層的可口可樂來墊腳;奧迪的廣告簡單卻有震撼力，寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法?羅密歐四個(gè)世界名車的圓形鑰匙扣組合成奧迪車標(biāo)，傳達(dá)出它集阿爾法?羅密歐的時(shí)尚、寶馬的操控、奔馳的豪華和沃爾沃的安全于一體的信息。

（五）直接的性明示與藝術(shù)的性暗示

性以其獨(dú)有的神秘感和誘惑力，能輕松獲得受眾的注意力，廣告大師奧格威在多年的廣告實(shí)踐中，把“性”稱之為對(duì)視覺和思維最具沖擊力的三大要素之一，是廣告表現(xiàn)中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，為了讓廣告信息脫穎而出，打性元素牌的中國廣告已屢見不鮮，大量與性有關(guān)、無關(guān)的產(chǎn)品都試圖以此途徑進(jìn)入消費(fèi)者眼簾，就像被約束多年的野性突然釋放，很多表現(xiàn)大膽又直接，諸如 “**腎寶，他好，我也好”“想知道清嘴的味道嗎？”等成為老百姓耳熟能詳?shù)膹V告詞。同時(shí)，中國大量的性表現(xiàn)手法廣告喜歡借力女色，廣告界甚至出現(xiàn)了“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”的現(xiàn)象[1]，各種廣告中身體局部、動(dòng)作誘惑等表現(xiàn)隨處可見，車展、樓展、商場“秀”等總把穿著性感、風(fēng)姿百態(tài)的女性和展出的商品捆綁在一起。

西方社會(huì)在性的問題上相對(duì)于中國更加開放，但現(xiàn)在西方廣告人運(yùn)用性元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作已經(jīng)超越了直接的表現(xiàn)方式，為性而性的情形在西方廣告中并不多見，大部分作品謹(jǐn)慎而富有技巧，講究藝術(shù)、巧妙的性暗示運(yùn)用。英國某安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，沒有文字說明，只有該安全套的品牌名點(diǎn)綴在一側(cè)，十分簡潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了對(duì)未成年人的不良影響，而目標(biāo)受眾看后則心明意會(huì)。

二、中西方廣告差異的內(nèi)在成因

（一）社會(huì)文化背景的差異

不同國家的廣告創(chuàng)作人員，其本身就在特定的文化環(huán)境下成長和成熟，思想和行為無形之中受到固有文化和以往經(jīng)驗(yàn)的影響和限制，所以不同文化區(qū)域內(nèi)廣告創(chuàng)意人員所創(chuàng)作的廣告在整體風(fēng)格上會(huì)有較大的差別，而他們的廣告也往往會(huì)更適合本文化區(qū)域內(nèi)公眾的接受習(xí)慣。

中西方文化因自然環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、發(fā)展歷程等方面的不同決定了它們之間的巨大差異。比如，中國自古以來崇尚仁、義、禮、智、信和集體主義，“重群體、輕個(gè)體”的意識(shí)非常突出，多數(shù)廣告作品帶有明顯的“民族意識(shí)”“大家庭觀念”和“鄉(xiāng)土情結(jié)”等價(jià)值傾向。喜歡營造合家團(tuán)聚、喜慶溫馨的場面，常常將個(gè)體的喜好與家人、朋友或集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)密切相連。非常可樂自豪的宣稱“中國人自己的可樂”;榮威W5激情的主張“你不必?fù)碛幸惠v中國車，但必須擁有一顆中國心”;“勁酒雖好，可不要貪杯”的理由是“身體是自己的，也是家人的”;麥斯威爾在中國市場的傳播也入鄉(xiāng)隨俗的變成了“好東西要和好朋友分享”……這些都無一不是群體意識(shí)的鮮明表現(xiàn)。

而西方社會(huì)更追求個(gè)人主義，注重人的個(gè)性，渴望表現(xiàn)自我，主張獨(dú)立而非依賴性[2]。深諳此道的西方廣告創(chuàng)作者很好地將這一特點(diǎn)反映在廣告文化中，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍，更多的塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸顯個(gè)人價(jià)值，從而有效地迎合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。如耐克的“Just do it”、銳步的“Fit you well”等品牌廣告都在詮釋著西方的個(gè)性價(jià)值觀。

再比如，“重和諧，持中道”是儒家的處世原則，也是我國民族的傳統(tǒng)心理。《論語?學(xué)而》中提到“禮之用，和為貴”，要達(dá)到“和”，需要每個(gè)人將實(shí)現(xiàn)社會(huì)平衡的要求作為調(diào)整個(gè)人言行的尺度，做到《論語?堯日》中所說的“允執(zhí)其中”，這就是我們長期沉淀下來的“中庸”、“中和”的價(jià)值原則和人格標(biāo)準(zhǔn)。所以，與之對(duì)應(yīng)的中國廣告作品也特別重視和諧美、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一感。我們也才會(huì)看到有為競爭對(duì)手進(jìn)行“廣告宣傳”的廣告主，長沙的華銀旺和超市就曾在店門口掛出橫幅――“熱烈歡迎沃爾瑪入駐雨花亭商圈”，這種大氣、寬容、友善的形象得到公眾的一致認(rèn)可，自然也成功地實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升。

西方在特定的自然和社會(huì)環(huán)境中鑄就了崇力好斗的民族性格和文化精神。廣告中常常會(huì)表現(xiàn)強(qiáng)烈的征服欲和好勇尚武的冒險(xiǎn)精神。丹麥Borsen日?qǐng)?bào)的廣告以“新經(jīng)濟(jì)，新競爭規(guī)則”為訴求點(diǎn)，直接點(diǎn)出要在競爭中獲得成功，就必須閱讀Borsen日?qǐng)?bào)。廣告用一組觸目驚心的圖畫演繹了“弱肉強(qiáng)食”的事實(shí)，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎[3]。這對(duì)于中國公眾來說可能過于直接和血腥，但卻能贏得西方受眾的共鳴和認(rèn)同。

對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的了解和把握對(duì)廣告創(chuàng)作非常重要。首先，廣告創(chuàng)作只有迎合社會(huì)文化環(huán)境和公眾文化背景才能避免因文化沖突，以及由此產(chǎn)生的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?其次，公眾文化背景影響他們對(duì)廣告信息的接收和解讀，迎合公眾文化背景才能實(shí)現(xiàn)廣告信息的順利傳播，與之進(jìn)行有效的溝通;第三，把握公眾文化特征才能將文化有效延伸到產(chǎn)品中，成功打造品牌的核心競爭力，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨強(qiáng)的背景下，文化內(nèi)涵成為差異化營銷的關(guān)鍵。

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念，馬斯洛需求層次的劃分也是以經(jīng)濟(jì)條件作為主要參照因素。在不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下和不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品、品牌以及廣告的認(rèn)識(shí)與需要有較大差別。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)雖然得到了長足的發(fā)展，人們的生活水平也有所提高，但和西方發(fā)達(dá)國家相比，從人均角度來看還有較大的距離。據(jù)聯(lián)合國國際勞工組織的2013～2014年全球72個(gè)國家（地區(qū)）月薪排行榜，中國大陸為656美元，僅為美國3263美元的五分之一。現(xiàn)實(shí)中，很多產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格，比如汽車、電子產(chǎn)品、汽油、肉類、服裝等在中西方國家的差別并不大，這就意味著西方發(fā)達(dá)國家各階層工作者所獲得的報(bào)酬與商品價(jià)格的比率要比中國高出數(shù)倍。比如，一個(gè)中等收入美國人的月薪可以買5臺(tái)iPhone 6，而在中國只能勉強(qiáng)買到一臺(tái)。

完全相同的一件商品，在擁有不同社會(huì)財(cái)富的消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位是不同的，對(duì)購買這種商品的動(dòng)機(jī)和心態(tài)也有很大差異的。同樣是iPhone，在多數(shù)美國人眼中它只是個(gè)通訊工具，選擇時(shí)考慮的因素相對(duì)較少，而在不少中國消費(fèi)者心目中卻還包含著財(cái)富、氣質(zhì)和個(gè)性魅力這些概念在里面，這種情況在中小城市表現(xiàn)的尤為明顯，即使在自身收入不支持的情況下也會(huì)購買，所以才會(huì)出現(xiàn)賣腎買蘋果手機(jī)的極端事件。

廣告是商業(yè)行為，以是否有較好的營銷效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而效果的形成取決于能否迎合消費(fèi)者的需求和心理。公眾所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同意味著中西方廣告在策略、創(chuàng)意、媒體投放等方面必然會(huì)形成差異。

（三）公眾文化層次的差異

廣告要產(chǎn)生效果的首要前提是消費(fèi)者看懂廣告，然后才能在自己的判斷下決定自己的購買趨向。如果消費(fèi)者對(duì)廣告本身都無法理解，所謂廣告效果就成了天方夜譚。普通的廣告受眾不是企業(yè)主、不是廣告人，大部分情況下廣告對(duì)他們來說是可有可無的，他們對(duì)廣告的接受大多是無意識(shí)狀態(tài)，幾乎沒有普通大眾專門去鉆研廣告。所以，廣告信息要順暢的傳播，發(fā)送者不僅僅要考慮自身的編碼工作，而且還要考慮考慮接受者的解碼能力和水平。如果接受者的解碼出現(xiàn)障礙，信息的傳播就無法順暢進(jìn)行[4]。

影響受眾接受能力和解碼能力最大的因素是受教育水平。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署的《2011年人類發(fā)展報(bào)告》對(duì)“世界各國成年人的平均接受正規(guī)學(xué)校教育的年限”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)中，美國、德國、加拿大、澳大利亞等西方國家成年人平均接受正規(guī)教育均超過12年，相當(dāng)于大學(xué)一年級(jí)水平。而我國僅為7.5年，相當(dāng)于初中二年級(jí)水平。我國的相關(guān)數(shù)據(jù)也從不同側(cè)面說明了這一問題，據(jù)“2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)”，我國每十萬人口中具有大學(xué)文化程度的為8930人，不到10%，文盲（15歲以上不識(shí)字的人）卻超過4000人。

中國和西方發(fā)達(dá)國家民眾的受教育程度和文化水平存在較大差距，而不同的文化層次就意味著不同的信息接受能力、理解能力和領(lǐng)悟能力。這也意味著中西方的廣告創(chuàng)作必須考慮本國受眾的文化水平，以他們的接受與理解能力為創(chuàng)作基點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的各自國家受眾喜聞樂見的作品。

（四）廣告發(fā)展階段不同

西方廣告在累積了200多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究后，已進(jìn)入成熟期。而中國廣告業(yè)相對(duì)起步較晚，特別是二戰(zhàn)之后的三十多年，在這個(gè)全球工業(yè)與科技突飛猛進(jìn)、西方廣告業(yè)大發(fā)展的黃金階段，中國廣告業(yè)卻幾乎是空白。中國真正意義上的廣告業(yè)是從20世紀(jì)八十年代初才起步的，至今不過三十余年。中國廣告很多理論都在借鑒西方的成果，中國廣告實(shí)踐活動(dòng)還處于摸索發(fā)展階段，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)作水平還有待進(jìn)一步提高和完善。起步上的落后，發(fā)展階段的不同也是中西方廣告差異的一個(gè)原因。

三、結(jié) 語

中西方廣告在外在表征上有多樣化的差異，對(duì)這種差異需要有正確的理解和認(rèn)識(shí)。中國的廣告受眾和廣告創(chuàng)作者處于特定的文化環(huán)境，人們的收入和消費(fèi)與西方仍有較大差距，民眾的受教育程度有限，中國廣告還處于發(fā)展的初級(jí)階段。這些因素是客觀的，復(fù)雜的，相互融合在一起的，這決定了中西方廣告必然會(huì)存在差異，而且會(huì)長期存在，同時(shí)差異具有客觀性和合理性。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，越來越多的產(chǎn)品和品牌會(huì)走出本土走向國際市場，跨文化廣告?zhèn)鞑⒊蔀橹型馄放频某B(tài)。當(dāng)中，必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕铜h(huán)境，考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷男畔⒔邮芴攸c(diǎn)以及中西方廣告的差異，從而使廣告更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

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中西方文化差異論文范文6

論文摘要：隨著我國社會(huì)的不斷發(fā)展，在全球化發(fā)展的今天，各種文化之間都有著互相的滲透，跨文化交流在實(shí)際生活中也越來越重要，所以在英語教學(xué)中，教師不應(yīng)仍以老舊的英語教學(xué)模式來進(jìn)行教學(xué)，要增加對(duì)英語文化的學(xué)習(xí)，才能夠使英語的學(xué)習(xí)有著更加重要的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著我國在世界經(jīng)濟(jì)中有著越來越重要的地位，我國與各國之間也有著很多的貿(mào)易往來，但是原有的英語知識(shí)教育已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的跟不上了時(shí)展的需求，現(xiàn)代化需求的英語人才是要能夠和英語國家的人進(jìn)行無障礙的溝通，如果英語教育仍然以基礎(chǔ)知識(shí)和單詞語法等來作為主要的教學(xué)內(nèi)容，想必已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代社會(huì)所需求的英語人才了。本文從以下幾個(gè)方面入手，對(duì)跨文化英語教育進(jìn)行一些探討。

一、各國文化差異帶來的影響

如果外語學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過英語之后，和外語使用者進(jìn)行交談時(shí)，由于不懂得他們國家的文化，不能夠正確的理解他們的說話意圖，反而說出了一些中傷他們的話，使他們產(chǎn)生誤會(huì)，這是非常不禮貌的行為。在現(xiàn)實(shí)生活中的商務(wù)談判中，這就顯得更加重要了，可能因?yàn)橐痪洳欢Y貌的用語，導(dǎo)致了生意上很大的損失。所以是否能夠和外語使用者之間進(jìn)行無障礙溝通，不僅僅在于英語單詞和語句、語法的學(xué)習(xí)，另一方面更應(yīng)對(duì)英語國家和我國在文化上的差異性方面進(jìn)行學(xué)習(xí)和了解，只有真正的掌握了文化的差異，才能對(duì)英語從真正意義上進(jìn)行應(yīng)用。

二、文化在實(shí)際交際運(yùn)用中差異體現(xiàn)

（一）涉及個(gè)人的隱私問題

西方人在個(gè)人隱私方面非常重視，他們非常在乎對(duì)自己的年齡大小，婚姻狀況，宗教信仰和工資等隱私問題進(jìn)行保護(hù)，必須在和他們交流時(shí)避免此類問題的交流，應(yīng)該換一些不涉及隱私的問題，不能因?yàn)槲幕牟町悓?dǎo)致和西方人交流上有所困難，甚至?xí)l(fā)生不快，雖然中國人把問對(duì)方年齡視為是關(guān)心對(duì)方，但是，西方人認(rèn)為對(duì)于隱私方面，其他人是無權(quán)過問的，所以在交流時(shí)，必須能夠注重隱私方面的文化差異性。

（二）中西方思想觀念上的差異

在和西方人交流時(shí)候，不僅要極為注重其隱私的談話，還應(yīng)意識(shí)到中西方思想觀念上的差距，中國人將謙虛作為其優(yōu)良的傳統(tǒng)美德，認(rèn)為自謙是對(duì)別人的尊重和禮貌，但是即使我們這樣認(rèn)為，也不能將思想強(qiáng)加于外國人身上，如果硬性的以自己的主觀意識(shí)作為交流的重點(diǎn)，那么很有可能會(huì)導(dǎo)致交際的失敗，甚至?xí)?dǎo)致更大的矛盾以及沖突，因?yàn)槲鞣饺瞬⒉贿@樣認(rèn)為，他們認(rèn)為自己能做好的就要正確的對(duì)待別人的夸贊，以一句謝謝作為回應(yīng)即可，如果表現(xiàn)的過分謙虛，則會(huì)被認(rèn)為是虛偽的，可見在英語交際中更要注重思想觀念上的差異性。

由以上可以看出，在英語交流中，各國之間有著非常多的文化差異性，以上兩點(diǎn)僅是我國和西方國家在文化差異上的一部分，還有很多的文化差異需要了解，所以在英語教學(xué)中更應(yīng)注重跨文化的學(xué)習(xí)。

三、目前我國在英語跨文化教育上存在的問題

隨著新課程的改革，我國對(duì)英語教學(xué)提出了很多的新要求，在全球化的背景之下，我國更應(yīng)注重在英語學(xué)習(xí)中的文化差異，雖然新課改的思想已經(jīng)慢慢的滲入到英語教學(xué)中，但是仍有很多地方的教師沒有改變其教學(xué)理念，在英語教育中，只將基礎(chǔ)學(xué)習(xí)作為重中之重，而忽視了對(duì)英語國家文化的學(xué)習(xí)，這樣培養(yǎng)出來的英語人才很難適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，無法從真正意義上進(jìn)行對(duì)英語的正確應(yīng)用，所以我國應(yīng)在教育體制改革的同時(shí)，使教師能夠在真正的教學(xué)活動(dòng)中對(duì)英語國家文化的學(xué)習(xí)加以重視，才能改變我國目前的狀況。

四、實(shí)現(xiàn)跨文化教育的對(duì)策

（一）教師要改變?cè)械慕虒W(xué)觀念

由于很多老師仍然把英語教育理解為單純的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，比如單詞，語句和語法等，從而忽視了對(duì)英語文化差異的學(xué)習(xí)，極大的不利于學(xué)生對(duì)英語進(jìn)行實(shí)際的應(yīng)用，所以，作為老師要一改原有的教學(xué)理念，加強(qiáng)課堂上教學(xué)對(duì)文化差異的滲透，能夠引導(dǎo)學(xué)生注意英語國家文化的學(xué)習(xí)。 　（二）在英語教學(xué)中，注重加入文化元素

教師在英語教育中，應(yīng)該在學(xué)習(xí)教材基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，加入相對(duì)應(yīng)教材內(nèi)容的英語國家文化知識(shí)的講解，使學(xué)生能夠了解到英語國家的社會(huì)文化，生活習(xí)慣和一些習(xí)俗等，因?yàn)橹形鞣街g的生活有著很大的差異，要想和用英語和英語國家的人進(jìn)行流暢的交流，就必須全面了解西方國家的文化背景，比如個(gè)人隱私，面對(duì)稱贊時(shí)的反應(yīng)，還有主人邀請(qǐng)你吃飯是代表什么意思等，如果不了解這些，只按照中國國家的生活習(xí)慣和外國人交流的時(shí)候，就一定會(huì)使溝通產(chǎn)生障礙，比如中國人在別人家做客時(shí)，都是過于拘謹(jǐn)，不能打開心扉的想吃什么就吃什么，會(huì)考慮很多，比較在乎別人的眼光，但是如果在國外，沒有人會(huì)叮囑客人吃，客人都是想吃就吃，如果不了解這些，就只能餓肚子了或者把場面弄得很尷尬，所以一定要使學(xué)生真切的感受到學(xué)習(xí)英語國家文化的重要性。

（三）從思想上引導(dǎo)學(xué)生對(duì)西方文化加以理解

在英語教育中，不僅要對(duì)英語國家的各種習(xí)俗加以滲透，還要使學(xué)生在思想上建立同于西方文化的思維模式，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入西方文化的世界里，了解其思想，感受和中國不同的西方文化和內(nèi)涵，可以多加發(fā)揮外教在英語文化教育中的積極作用，外教本身來自西方國家，他們對(duì)西方的本土文化非常了解，是一本活教科書，應(yīng)該加強(qiáng)中國學(xué)生和外教之間的互動(dòng)交流，使學(xué)生真切的感受到異國的文化風(fēng)情，才能從思想上對(duì)西方文化有著一定的認(rèn)識(shí)。

（四）調(diào)動(dòng)學(xué)生在學(xué)習(xí)英語文化的興趣

興趣是最好的老師，要想使學(xué)生能深切的了解到英語國家的文化底蘊(yùn)，就必須要建立起同學(xué)在此方面的興趣，如可以利用一些多媒體教學(xué)技術(shù)，放一些有關(guān)于英語的影片，從影片中的生活場景中可以了解到英語國家的人的生活習(xí)慣，這樣通過感官上的介入，使得學(xué)生對(duì)英語文化的學(xué)習(xí)更加深刻，并且能夠擺脫枯燥的講說教學(xué)，極大的調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，對(duì)于英語文化的學(xué)習(xí)有著非常積極的作用。同時(shí)，教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行英語教育中，挑一些學(xué)生感興趣的動(dòng)物單詞，比如天鵝在漢語中僅僅代表天鵝本身，具有美麗高貴的意思，但是在英語國家，天鵝還有著更為深層次的意思，代表著非常有才華的詩人，因?yàn)橄ＥD傳說中，音樂之神的靈魂里進(jìn)入一只美麗的天鵝，以此產(chǎn)生了寓言：杰出詩人靈魂都會(huì)進(jìn)到天鵝的身體里，所以天鵝在英語國家里有著更深層的內(nèi)涵；英國有一個(gè)地區(qū)產(chǎn)的牡蠣是最好的，好的牡蠣都是呈現(xiàn)緊緊閉嘴的狀態(tài)的，所以借此來形容沉默寡言，口風(fēng)緊的人，像這些文化差異在中西方文化差異中只是極小的部分，要想更多的了解文化的差異，必須要以一些實(shí)例來加強(qiáng)同學(xué)對(duì)英語國家文化的求知欲，使學(xué)生能夠更加注重英語文化的學(xué)習(xí)，為英語交際打下基礎(chǔ)。

結(jié)束語：

隨著新課程的改革，對(duì)英語教學(xué)提出了更高的要求，不能再以以往的教學(xué)理念進(jìn)行英語教育，而是要在英語教育活動(dòng)中，更加注重英語在實(shí)際中的應(yīng)用，同時(shí)更加注重各國家之間文化差異進(jìn)行英語教育，學(xué)生只有對(duì)英語國家的文化加以正確把握，才能在與外國人進(jìn)行交流時(shí)沒有語言觀念上的阻礙，這樣的教學(xué)才能培養(yǎng)出適合我國現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的英語人才，可見，對(duì)于跨文化的英語教育的研究是具有重大的現(xiàn)實(shí)意義的。

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