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新媒體運營對企業(yè)的影響范文1
關(guān)鍵詞 手機媒體 價值網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)外部性 臨界規(guī)模 結(jié)構(gòu)洞
中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A
作者簡介 高巖，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級傳播學(xué)博士研究生，美國賓夕法尼亞大學(xué)安娜堡傳播學(xué)院訪問學(xué)者，北京100872
隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎(chǔ)上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發(fā)達，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。
一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網(wǎng)
價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務(wù)功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產(chǎn)品或服務(wù)通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構(gòu)建了對價值和價值創(chuàng)造的認識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關(guān)系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導(dǎo)致解釋能力受限。
1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境應(yīng)把戰(zhàn)略重點放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”。“價值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。
本文認為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價值創(chuàng)造相關(guān)的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術(shù)資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內(nèi)的每一個節(jié)點都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式。‘這就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運營商作為主導(dǎo)的，而美國手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務(wù)提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。
二、手機媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進化
價值網(wǎng)概念的提出與計算機、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。如今，手機媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進化。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為手機媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持，而手機媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動力。
(一)手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術(shù)支持：無線網(wǎng)絡(luò)
二十世紀(jì)九十年代，手機媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構(gòu)成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術(shù)支撐是GSM、CDMA等空中接口標(biāo)準(zhǔn)。二十一世紀(jì)，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，也來越多的企業(yè)進入這一手機媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網(wǎng)是極其復(fù)雜的，僅以手機媒體內(nèi)容價值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負責(zé)與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔(dān)起營銷、品牌推廣等工作；服務(wù)提供商除了與網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(luò)(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡(luò)，還有手機廣告價值網(wǎng)、手機交通價值網(wǎng)、手機餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡(luò)，它們都受無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，共同構(gòu)建了手機媒體主網(wǎng)絡(luò)。
(二)手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動力：提升每戶平均收入
移動運營商是手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務(wù)提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運營商以外的服務(wù)提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點。
三、手機媒體價值網(wǎng)的特點
與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網(wǎng)有以下特點：第一，手機媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項手機增值業(yè)務(wù)能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網(wǎng)的擴大，要把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競爭態(tài)勢，就必須確認結(jié)構(gòu)洞和核心企業(yè)。
(一)手機媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性
價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。能否達到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項手機增值服務(wù)能否得到普及。臨界規(guī)模指一項技術(shù)采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。
手機媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關(guān)重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務(wù)能夠得到普及。要為某一項新業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關(guān)系。日本手機媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡(luò)早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務(wù)建立在已得到普及的服務(wù)的用戶臨界規(guī)模基礎(chǔ)之上。
比如，日本手機媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項大眾化的應(yīng)用；發(fā)達的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內(nèi)容；而有賴于娛樂內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達的原因之一。
再舉例來說，手機二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現(xiàn)購買的關(guān)鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導(dǎo)致移動服務(wù)提供商推廣二維碼標(biāo)準(zhǔn)的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。
然而，并不是每一項推出的增值業(yè)務(wù)都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務(wù)迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項服務(wù)之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網(wǎng)的各個相關(guān)節(jié)點都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點來說，把握手機媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，結(jié)合已有用戶群體的特征推出新服務(wù)，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺的關(guān)鍵。
(二)結(jié)構(gòu)洞與核心企業(yè)：理解手機媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢
從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭日趨復(fù)雜激烈。如何準(zhǔn)確把握手機媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復(fù)雜關(guān)系?博特在1997年提出的結(jié)構(gòu)洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網(wǎng)內(nèi)競爭態(tài)勢。結(jié)構(gòu)洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結(jié)構(gòu)洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應(yīng)的企業(yè)家機會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結(jié)構(gòu)如何為某些玩家創(chuàng)造機會，并由此影響他們之間的關(guān)系。
在這一手機媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結(jié)構(gòu)洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結(jié)構(gòu)洞并制定價值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。
比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機規(guī)格制定權(quán)以及對其手機上官方菜單內(nèi)容的控制權(quán)，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)性洞。這就創(chuàng)造了日本手機媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。
而在移動網(wǎng)絡(luò)接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標(biāo)準(zhǔn)，來占據(jù)手機和因特網(wǎng)站點之間的結(jié)構(gòu)性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)洞。
此外，在手機媒體價值網(wǎng)中，移動運營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)權(quán)。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業(yè)務(wù)，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預(yù)報服務(wù)，DoCoMo還建立了氣象服務(wù)股份有限公司。
而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合投資的企業(yè)。
由此可見，移動運營商通過網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來建立以自己為中心的結(jié)構(gòu)洞，使自己處于手機媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴大，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量將進一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術(shù)、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結(jié)構(gòu)洞豐富的網(wǎng)絡(luò)，能在與上游供應(yīng)商以及下游消費者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。
另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機媒體價值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關(guān)鍵玩家。因為影響手機媒體價值網(wǎng)架構(gòu)和中心的一個重要部分是各種服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)密集轉(zhuǎn)化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應(yīng)對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務(wù)提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。
四、結(jié)論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀
手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。
價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認為，價值通過線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，價值更應(yīng)該被認為是在關(guān)系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進入運營商網(wǎng)絡(luò)，而那些好不容易獲得接人權(quán)的內(nèi)容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點用更加開放的視角來看待彼此合作關(guān)系。移動運營商要使新的手機業(yè)務(wù)能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學(xué)者對內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標(biāo)準(zhǔn)比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達到用戶臨界規(guī)模，擴大自身價值網(wǎng)的原因。
新媒體運營對企業(yè)的影響范文2
在筆者看來，后奧運體育營銷包括兩個層面：一是從奧運開幕后的活動期到閉幕后的余溫期，可能是一兩個月，也可能是半年以上，這期可能因外界種種動態(tài)因素的變化，而衍生出利于企業(yè)實施后奧運營銷的諸多商機；二是08年奧運營銷對企業(yè)體育營銷帶來的影響期，這期間因奧運會的影響，將會促動愈來愈多的企業(yè)加大推廣力度或重新考慮介入體育事件營銷的規(guī)劃和實施。
面對后奧運體育營銷，諸多酒企該如何借勢？在此，筆者結(jié)合后奧運體育營銷的幾種策略形式，簡要分述如下幾點。
■后奧運營銷體現(xiàn)的是從時間和策略形式上對企業(yè)奧運營銷的一種深層次、跟緊性的延伸或延續(xù)。對于后奧運營銷，一些酒企不妨從如下幾方面著手：
后奧運機會點的跟緊
奧運閉幕后，緊接著將拉開殘奧會的帷幕。雖然殘奧會的影響力無法比擬于奧運會的影響力，但二者舉辦的時間極為相近，易于吸引公眾和媒體的關(guān)注。在舉世矚目的中國奧運年里，無論是奧運會還是殘奧會，概念區(qū)別上已不太重要，公眾和媒體真正關(guān)心的是奧運元素已成為人們08年里談?wù)撦^多的話題，并緊緊地和國人的心貼近在了一起。
對于一些有能力啟動贊助北京2008世殘奧運會的酒企而言，在殘奧會結(jié)束后，很長一段時間內(nèi)仍有很多公益性后奧運主題事件營銷可為，例如：邀請冠軍作為公司的品牌代言人；啟動關(guān)愛殘疾人形象工程，為當(dāng)?shù)貧埣踩司杩罨蛸Y助；在當(dāng)?shù)嘏e辦公益演出活動；等等。
從奧運到殘奧會，畢竟是一種另起爐灶式的營銷活動，因此，適宜于那些未能充分把握和借用奧運商機的酒企。一些已經(jīng)借助奧運會光環(huán)產(chǎn)生品牌帶動效應(yīng)的酒企和實力有限的中小酒企，則適宜選擇其它形式的后奧運公益營銷活動。例如：簽約08北京奧運冠軍代言；區(qū)域性為當(dāng)?shù)丶谋本W運冠軍慶功用酒；出資獎勵當(dāng)?shù)丶@獎的奧運冠軍，為冠軍喝彩；冠名由當(dāng)?shù)仉娨暸_主辦的與奧運冠軍零距離接觸對話欄目等。
據(jù)了解，08年北京奧運會一些相關(guān)物品將被拍賣，竟標(biāo)參與奧運物品的拍賣也是企業(yè)后奧運營銷策略的一個體現(xiàn)。
另外，即將于湖南長沙舉辦的金鷹節(jié)的開幕式主題也是為奧運慶功，慶功當(dāng)然少不了慶功酒，在名人云集的電影節(jié)奧運主題開幕式上開展贊助活動，也不失為一個有效的后奧運順延策略。
媒體推廣配合點的跟緊
后奧運營銷與奧運營銷在媒體推廣上體現(xiàn)的變化是：一是從全國性媒體點狀媒體宣傳到區(qū)域配合終端面上推廣轉(zhuǎn)移；二是從大眾化全國性傳播到分眾化的區(qū)域傳播轉(zhuǎn)移。
可以說，奧運會閉幕后，一些猜想、懸疑、預(yù)測等回歸到一種現(xiàn)實的結(jié)果中來，隨之而來的是冠軍獲獎?wù)叩膲m埃落定和企業(yè)即將掀起的冠軍代言系列主題奧運的商業(yè)或公益營銷活動。
企業(yè)借助奧運的終極目的是助推自身品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)同步提升，所以最終的落腳點在于將奧運為企業(yè)帶來的豐厚賣點、亮點在傳播中轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和企業(yè)的競爭力。
除去部分有實力的酒企有能力開展全國性媒體推廣活動外，大部分酒企最終還要結(jié)合自身發(fā)展重點、市場推廣需要，開展區(qū)域性后奧運主題營銷推廣活動。
倘若在奧運開幕前夕一些企業(yè)開展的品牌提升活動屬于高空打擊外，那么，在后奧運的系列推廣活動中，媒體宣傳是在企業(yè)整體而系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售、區(qū)域市場推廣中，起到的是一種地面推廣的推波助瀾的作用。
在后奧運的媒體推廣中，企業(yè)的宣傳亮點和最終的宣傳目的將進一步趨向明確化、具體化和縱深化的方向擴展和延伸。如果在媒體推廣上不能與企業(yè)正在執(zhí)行的營銷活動配合和執(zhí)行到位，那么對于前期的奧運營銷系列宣傳活動，將會造成虎頭蛇尾的局面，最終因品牌不能落地而浪費了大量宣傳資源。
一般在重大體育賽事期間，在賽場及國家全國性主流媒體的冠名和品牌傳播行為，是屬于直接參與奧運營銷的大品牌廠家，或者是企業(yè)花費高昂費用在活動期間獨家買斷了廣告時段。因此，一般酒企，應(yīng)該迅速作出營銷傳播策略的調(diào)整，從全國性傳媒向區(qū)域性傳媒進行轉(zhuǎn)移，搶先聯(lián)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域主流媒體，確保在活動開展期間，冠名組織開展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專題報道、有獎竟猜活動及奧運知識、逸聞趨事的讀報有獎問答活動。以區(qū)域性主流媒體的體育營銷傳播，更貼近當(dāng)?shù)厥袌觯⒛苡行浜暇破笤诋?dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V活動。
目標(biāo)對象切入點的跟緊
這里的目標(biāo)對象切入點的跟緊包括兩個方面：一是贊助或合作的對象更為具體化，具體到某個冠軍獲得者，也可能具體到某個欄目或頻道或媒介或某支體育團體等；二是面對的消費或公眾目標(biāo)群體更為明確化。這種目標(biāo)群體的變化體現(xiàn)在：從大眾到結(jié)合酒企自身消費群體的轉(zhuǎn)移。
前面提到，隨著奧運閉幕日趨臨近，奧運的態(tài)勢的也日趨明朗，這種因時因地的策略變化和調(diào)整，是必須的，也是必然的。在從奧運到后奧運營銷的過渡中，目標(biāo)群體的對象必須相應(yīng)配合媒體推廣策略的調(diào)整而適時跟緊，方能適應(yīng)和滿足企業(yè)后奧運營銷行為的開展或?qū)嵤?/p>
一些有實力的酒企可以借助冠軍代言活動在全國范圍內(nèi)開展商業(yè)促銷活動，或借助某一與企業(yè)品牌、產(chǎn)品目標(biāo)群體定位相接近的欄目或媒介，開展后奧運主題活動，進行深一層次的延伸和延續(xù)，繼續(xù)發(fā)揮奧運品牌效應(yīng)。而對于那些實力一般、局限于區(qū)域性的酒企來說，可以選擇區(qū)域性小范圍內(nèi)開展上述相關(guān)奧運主題活動，借勢奧運效應(yīng)，配合自身品牌的提升或產(chǎn)品的推廣。
終端推廣發(fā)力點的跟緊
對諸多酒企來說，無論是從全國性奧運營銷到區(qū)域性后奧運營銷，還是從官方奧運營銷到平民奧運體育營銷、多形式化體育營銷等，最終的品牌效益、奧運效應(yīng)將會選擇一個途徑進行發(fā)力，而這個發(fā)力點即是企業(yè)自身的營銷終端。倘若缺乏或忽略了這方面基礎(chǔ)，開展大規(guī)模性奧運營銷活動，無疑浪費人、財、物，最終轉(zhuǎn)化不了現(xiàn)實的經(jīng)濟效益只能是得不償失，或者是善始而不能善終。因此，在從奧運到后奧運的轉(zhuǎn)變中，從單一性品牌宣傳到配合市場行銷活動的轉(zhuǎn)移中，進行活動時間的拉伸，進行活動范圍、對象的擴展，并在跟緊的同時，加以強化，方能真正顯示出后奧運營銷的威力。
■奧運會結(jié)束后，在很長一段時期內(nèi)仍將對國內(nèi)的一些企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。作為嘗到奧運營銷甜頭的企業(yè)，將在未來的企業(yè)營銷推廣行為中更為注重奧運營銷及體育營銷，并將使越來越多的酒企透過此次奧運營銷盛宴，而引發(fā)酒企體育營銷的震動。奧運營銷能引起酒企體育營銷熱潮固然好，但難免出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象。如何充分借勢后奧運體育營銷順勢而為，則需預(yù)先進行充分前期謀劃和策略的制定。在此，也淺析幾點跟進性策略。
長遠化體育營銷的跟進
每一項體育營銷行為，可供企業(yè)挖掘的商機眾多，而企業(yè)也無法全部納入自己的懷中為己所用，價格不菲成為遏止因素不說，單就精力上而言也無從有效兼顧到位。面對眾多的體育營銷機會點，企業(yè)該如何選擇？通過何種形式、策略進行借勢？時隔四年以后的奧運營銷如何順勢而為？等都有待于結(jié)合企業(yè)自身的實際現(xiàn)狀，充分而綜合地分析和統(tǒng)籌性權(quán)衡，方能為自身品牌和產(chǎn)品因地制宜、量身定制出貼身的體育營銷套餐計劃。這對任何一家希冀借勢體育營銷的企業(yè)來說都至為重要。例如：針對四年后的下一屆奧運營銷，一些真正具有發(fā)展眼光的酒企或許已著手在做相關(guān)的籌備事宜，進行一種長遠性戰(zhàn)略規(guī)劃。
多元化體育營銷的跟進
奧運營銷，可謂為諸多企業(yè)提供了品牌提升的廣闊的平臺空間。繼奧運營銷之后，多元化的體育營銷將會得到一個迅速的提升，并將會成為諸多商家的青睞的推廣形式。這種多元化的體育營銷，從奧運營銷到非奧運營銷、平民奧運營銷；從官方的體育營銷，到民間的體育營銷等，將會成為諸多企業(yè)品牌借勢的多種形式。
作為酒企，在這些多種形式的體育營銷中，可結(jié)合自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，進行組合和延伸，將上述相關(guān)形式進行優(yōu)勢組合，巧妙運用，制定適合自身企業(yè)發(fā)展需要的體育營銷大餐，力求某一時期、某一階段、某一主題性體育營銷行為得到淋漓盡致的發(fā)揮和有效的延續(xù)。
聯(lián)合化體育營銷的跟進
體育營銷品牌效應(yīng)發(fā)揮最大化的理想原則是多種資源的優(yōu)化聯(lián)合。在開展體育營銷行為中，單方面地依靠媒介力量或企業(yè)力量都無法將勢能發(fā)揮到最大化。因此，多贏下的聯(lián)合策略成為理想的合作推廣模式。
以今年的奧運會為例，倘若在離北京奧運會開幕還有一兩個月左右的時間內(nèi)，酒企如能結(jié)合自身08年市場推廣重點、目標(biāo)消費人群，完全可以有精力和時間，針對奧運會的一些比賽項目，如：籃球賽、足球賽、排球賽、乒乓球賽、羽毛球賽等（從中選出一兩個項目），聯(lián)合組織當(dāng)?shù)亟?jīng)濟效益好的企事業(yè)單位，開展平民健身迎奧運為主題的平民奧運聯(lián)誼賽活動。通過該活動的開展，不僅順理成章的利用了非奧運這張牌，而且潛移默化的起到了口碑傳播、聚集傳播及消費引導(dǎo)，更能進一步的培養(yǎng)忠誠消費群體。
又如：針對后奧運營銷，在奧運結(jié)束后，由企業(yè)和媒體出面在區(qū)域內(nèi)針對效益好的企事業(yè)單位組織聯(lián)誼賽之類的體育活動，開展聯(lián)合化的體育營銷，作為奧運營銷的一個延續(xù)，直接面對潛在客戶消費群開展的活動，宣傳上不僅更為直接，而且這樣花錢不多，媒體有新聞素材，而潛在團體不用費錢也能達到組織娛樂員工活動，企業(yè)從中還可以做一種立體化宣傳，這遠比做硬廣告、搞買贈有效的多，算是各有所得、多贏之舉。倘若企業(yè)有很大的實力，還可以搞大一點，分屆搞，分區(qū)域搞，最終配合區(qū)域市場推廣提升品牌和產(chǎn)品銷量。
系統(tǒng)化體育營銷的跟進
對酒企而言，體育營銷不僅僅是一種品牌上的宣傳行為，更多是酒企特殊時期下整體年度營銷活動的一個整合策略的體現(xiàn)。這當(dāng)中要求企業(yè)在產(chǎn)品上找差異，設(shè)計個性化產(chǎn)品和包裝；在促銷用品設(shè)計上找特色，選擇與體育營銷等賽事相關(guān)的禮品；在宣傳、促銷主題上找差異，設(shè)計出富有吸引力的賣點信息；在渠道、終端推廣上，挖掘出提升銷量的支撐點、賣點和亮點，真正吸引和打動目標(biāo)消費群體。同時，一些酒企在著手開展一項體育營銷行為前，充分將這些工作謀劃到位，產(chǎn)生的能量是相當(dāng)巨大的。
新媒體運營對企業(yè)的影響范文3
隨著奧運圣火徐徐熄滅，“一場真正無與倫比”的北京奧運會完美落幕。那么，我們所關(guān)注的后奧運商機該會怎樣？
“前七后三” 后奧運營銷
又是一次大商機
研究表明，奧運會對一個舉辦國經(jīng)濟的影響一般在10年之間。有一個通俗的說法，叫“前七后三”，企業(yè)除了關(guān)注之前的7年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后3年的延續(xù)效應(yīng)，奧運余熱期至少半年到一年。
如果奧運會結(jié)束后企業(yè)就停止相關(guān)營銷，前面的推廣成效得不到維持和強化，之前的所有投入都將變成沉沒成本，最后所謂的奧運營銷曇花一現(xiàn)，品牌得不償失，而對沒做奧運營銷的國內(nèi)中小企業(yè)，如不再“補足功課”，也許將失去百年難得機遇。
毋庸置疑，奧運會結(jié)束后，國內(nèi)奧運熱并不會馬上涼下來，又將掀起新一輪奧運熱。從中央到地方，從企業(yè)到民眾，大家將共同把“奧運明星”和“奧運精神”推上一個新的，衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊以及他們所體現(xiàn)的奧運精神都將是的焦點，將會出現(xiàn)奧運明星“滿天飛”的情形，后奧運營銷將十分火熱，而這正是后奧運營銷的先機所在。從某一種意義上說，誰抓住了這個先機，誰又將是一次贏家。
可以說，后奧運營銷將給中小企業(yè)帶來太多遐想的空間，這其中要求國內(nèi)中小企業(yè)放手去做，因為奧運牌不可能永遠地打下去。僅憑奧運營銷難以使企業(yè)真正一路走好，關(guān)鍵還在于奧運會之后的營銷。
保持“后奧運營銷”的連續(xù)性，中小企業(yè)可以學(xué)習(xí)模仿長期贊助奧運而頗有收獲的公司。比如可口可樂、三星，不單是長期贊助奧運，其利用奧運進行的長期連貫性的體育營銷，足夠中小企業(yè)去學(xué)習(xí)。
目前，可口可樂、三星已經(jīng)確定對廣州亞運會進行贊助，松下也宣布了贊助2008年北京殘奧會的計劃。這些國內(nèi)外重大賽事的贊助活動，將繼續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴大企業(yè)的影響力，體育營銷還將繼續(xù)。
一個成功奧運戰(zhàn)略營銷，不僅要以奧運前、奧運中的奧運營銷為基礎(chǔ)或脈絡(luò)，延伸性地開展奧運后的營銷工作，而且還要結(jié)合奧運會后的特點，創(chuàng)新性地策劃和開展一系列富有新意的營銷活動，并能達到有效創(chuàng)新的效果。
“押寶”后奧運營銷
品牌更易脫穎而出
對不少的中小企業(yè)而言，另辟蹊徑，積極參與“后奧運營銷”，亦是為了避免自己的推廣活動不被繁雜眾多的奧運營銷所淹沒，從而使品牌更易脫穎而出。
我國著名鞋都泉州的一些鞋企紛紛推出“后奧運營銷”計劃，打算在奧運會后開始進行大規(guī)模的品牌推廣投入，以求形象突出、效果最大化。
賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷說，與眾多運動品牌爭相在奧運前和奧運期間大規(guī)模投入不同，賽琪將把更多的資源與精力用在奧運會后。“我們準(zhǔn)備在北京奧運會后再尋找一位奧運冠軍來代言。”蔡建雷認為，奧運會后再找代言人，會更準(zhǔn)確、更有效果，也會更有文章可做。
同樣傾向于“發(fā)后制人”的策略，泉州另一運動品牌金萊克也有奧運會后再重兵出擊的規(guī)劃，目的是錯開奧運期間諸多品牌的競爭高峰期。
金萊克體育用品有限公司營銷總監(jiān)姚輝表示，“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運會后再有針對性地制定。”姚輝說，奧運會給體育用品行業(yè)帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，從戰(zhàn)術(shù)上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運會后再有針對性地去使出四兩撥千斤的功夫。
德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點。他認為，除國內(nèi)品牌自己競爭，各行業(yè)的國際大品牌在奧運期間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時候的投入如果不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。因此后奧運營銷對中小企業(yè)品牌而言，更易揚長避短脫穎而出。
奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略行動。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經(jīng)濟的參與程度，同時也會影響著品牌影響力。
因此，對于中小企業(yè)而言，奧運會前后如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴大企業(yè)的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響，甚至再度“揭竿而起”，是奧運結(jié)束后面臨的核心課題。
中小企業(yè)后奧運營銷策略之擇
可以說，“后奧運經(jīng)濟”時代，對于中小企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是機遇，如何在這次后奧運營銷競爭中再次成為勝者，則需要每個中小企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素進行全方位的利弊權(quán)衡后而采取適合企業(yè)自身的奧運營銷策略。
總結(jié)評估整體活動。在后奧運時代，對于參與奧運營銷的中小企業(yè)，不管參與程度如何，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運營銷效果進行總結(jié)評估，以為下一步營銷打好基礎(chǔ)――
奧運戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否與企業(yè)整體的市場營銷架構(gòu)相結(jié)合，企業(yè)資源能否有效支撐？是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度、美譽度的提升？消費者對于企業(yè)所想傳達的品牌形象是否認識清晰？企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇?
而對于沒有參與奧運營銷的中小企業(yè)，則也要考慮這幾方面的評估――企業(yè)有無必要參與后奧運營銷？奧運之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？后奧運營銷如何更準(zhǔn)更好更強？正確總結(jié)評估奧運營銷戰(zhàn)略成效與意義，需要一套科學(xué)的評估體系。
加強主題互動營銷。綜觀國內(nèi)外企業(yè)成功的后奧運活動，無一例外地都圍繞一些奧運題材的節(jié)目、活動進行互動營銷――明星見面會、明星簽售會、征文大賽、形象代言人選拔賽、廣告語征集，乃至新產(chǎn)品免費體驗等。當(dāng)然互動也包括眾多環(huán)節(jié)的互動：媒體的互動、企業(yè)的互動、終端的互動、消費者的互動。而在后奧運營銷中，互動更是不可或缺，因為只有互動才能參與，只有參與才能更快更好更準(zhǔn)地傳達企業(yè)的相關(guān)信息，也只有互動參與才能達到后奧運營銷目的。如企業(yè)可在報紙、雜志刊登為奧運冠軍祝賀的廣告，或與媒體、民眾聯(lián)歡，可為當(dāng)?shù)貖W運冠軍舉行慶功酒會，并借機邀請當(dāng)?shù)卣畽C關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與會。這些互動性很強的活動，將在當(dāng)?shù)刂圃燹Z動的新聞效應(yīng)，效果不菲。
挑選明星代言。奧運會后利用人們對奧運的共鳴與回憶，用明星代言，或許是企業(yè)最為直接的“后奧運營銷”方式。由于本屆奧運會中國隊共獲51枚金牌，史無前例地雄居第一，奧運明星遍地開花，甚至“供過于求”，因此明星代言費可能會比上屆降低，而且容易把握、選定與企業(yè)經(jīng)營理念、品牌傳播宗旨相一致的明星。因此中小企業(yè)如果奧運前沒能趕上奧運快車，那么奧運會后搶先預(yù)訂這些明星們，也能取得不亞于奧運會前的成效。
做好合作冠名活動。奧運會結(jié)束后，中央、各個地方主流媒體將陸續(xù)舉行奧運慶功會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展奧運營銷提供了良機。如央視的《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目都會對奧運會精彩賽事進行回顧，而地方媒體也有這些主流欄目，因此中小企業(yè)應(yīng)舍得拿出部分經(jīng)費，進行相關(guān)奧運節(jié)目或欄目的冠名，或與媒體合作開辟新的欄目，以繼續(xù)提高品牌的影響力與關(guān)注。而這些傳播活動相對奧運贊助或奧運前、奧運中的費用來說，價格將低不少，“鍍金”效果卻不見得遜色，因此中小企業(yè)可量力而行，選擇其中媒體進行合作冠名。
加緊炒作事件營銷。后奧運營銷最佳熱潮期是180天，因此中小品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點事件，炒作事件營銷，以使品牌最短時最經(jīng)濟地輻射到社會公眾。如今中小企業(yè)可以借“人文奧運”、“綠色奧運”、“更快、更高、更強”、“參與奧運”等關(guān)鍵詞，采取活動策劃、公益策劃等容易較短時間引起共鳴的手段，讓消費者感受到企業(yè)和奧運的關(guān)聯(lián)性。伊庫曼生于土耳其一個名叫來曼的小鎮(zhèn)，是2004年雅典舉重冠軍，也是該鎮(zhèn)百年來第一個奧運冠軍、土耳其為數(shù)不多的冠軍之一。該鎮(zhèn)一家服飾廠為打響品牌，動員伊庫曼所有親情關(guān)系及社會關(guān)系，策劃了“萬人簽名賀奧運，來曼族人迎英雄”的盛大慶典活動。結(jié)果是來曼、該服飾廠和伊庫曼一起揚名土耳其了。
打造奧運概念的新產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷成功的核心要素，產(chǎn)品能否最大限度滿足消費者需求是中小企業(yè)后奧運營銷成功的一個重點。因此后奧運營銷一個關(guān)鍵，就是要在對消費者實現(xiàn)需求和潛在需求再作充分調(diào)查研究，對競爭對手產(chǎn)品特性進行充分研究的基礎(chǔ)上，從價格、包裝、功能特性、概念文化等方面創(chuàng)造競爭差異，迅速推出適銷對路、新穎獨特、具有吸引力、與奧運相關(guān)概念的新產(chǎn)品，給目標(biāo)消費者帶來較大的利益誘惑等方面的信息，在后奧運營銷關(guān)鍵時期乘機加強或重塑品牌在市場上的全新形象。
從奧運營銷到體育營銷轉(zhuǎn)變。奧運之后還會有更多的世界頂級賽事考驗中國企業(yè)的戰(zhàn)略方向。中小企業(yè)應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，使奧運商機帶來的利好方向與良好經(jīng)驗，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。本屆奧運后還會有許多重要賽事在等待中小品牌不同程度的參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網(wǎng)球公開賽以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等，中小企業(yè)可以根據(jù)自身實力及需要，參與到各級重大賽事之中，通過賽事贊助等方式繼續(xù)進行體育營銷，延伸奧運市場。
選擇后奧運營銷的重點項目與地區(qū)。奧運經(jīng)濟收益最大的應(yīng)是第三產(chǎn)業(yè)。后奧運經(jīng)濟將會促進北京等賽區(qū)的旅游、文化、運輸、餐飲、通信等行業(yè)的全面發(fā)展。據(jù)悉，奧運會之后，對北京旅游業(yè)的拉動將超過奧運期間，2009年和2010年北京將迎來入境游，北京有望成為全球最大的入境游城市及消費城市，此外，由于青島、天津、沈陽、上海、香港等都是奧運分賽區(qū)，也將成為奧運會后的消費黃金旺地。從這個角度出發(fā)，中小企業(yè)應(yīng)加緊制定戰(zhàn)略規(guī)劃，搶抓后奧運商機，并將后奧運營銷投入重點放在這些地區(qū)，掘金這些地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)，將有助中小企業(yè)開辟新利潤增長點。
奧運后營銷注重五大問題
新媒體運營對企業(yè)的影響范文4
[關(guān)鍵詞] 媒體 資本運營 SWOT 對策
一、媒體資本運營的必要性
不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開發(fā)新路子，另一方面可充分運營現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監(jiān)督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機制,以及財務(wù)機制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。
二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析
對我國傳媒企業(yè)實施資本運營的環(huán)境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內(nèi)傳媒企業(yè)有針對性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。
1.優(yōu)勢。國內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢下國內(nèi)強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環(huán)境來看，主要是目前廣電行業(yè)的市場化。這也為我國媒體的資本運營創(chuàng)造了一個良好的大環(huán)境。
2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細，行業(yè)定位不明晰。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業(yè)的障礙。在機制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經(jīng)營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風(fēng)險，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場的運行規(guī)則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規(guī)的保障。
3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實力、擴充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對全球化競爭的能力，同時也對應(yīng)于國家政府機構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計，獲準(zhǔn)在境內(nèi)落地的國外電視頻道已達30多個，經(jīng)營規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設(shè)立了辦事機構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內(nèi)的傳媒集團經(jīng)營范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營的能力不高，在技術(shù)、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內(nèi)媒體要有危機感和緊迫感，加快發(fā)展，增強國際競爭力。
三、對策分析
新媒體運營對企業(yè)的影響范文5
“點穴”報業(yè)經(jīng)營的痛處
早在2005年,很多人就在質(zhì)疑報業(yè)的發(fā)展空間,曾經(jīng)盛極一時的“拐點論”、“冬天論”使很多人對報業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度。事實上,自2005年至2009年,盡管經(jīng)歷了各種政策調(diào)整、市場劇變、大事件的影響,中國報業(yè)還是在穩(wěn)步發(fā)展,只不過是發(fā)展的速度放緩。從各種因素分析,中國報業(yè)發(fā)展放緩的主要原因之一是傳統(tǒng)觀念、體制機制對報業(yè)發(fā)展尤其是報業(yè)經(jīng)營的制約。“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”應(yīng)當(dāng)是一種進步,但由于大多報業(yè)并沒有實質(zhì)上按照企業(yè)化運作,報業(yè)便在一個“融機關(guān)、事業(yè)及國有企業(yè)”等各種“計劃特色”的環(huán)境中生長,受到多種因素的制約。
1.行政區(qū)域保護壁壘下的報業(yè)跨區(qū)域發(fā)展制約。國內(nèi)區(qū)域報媒多呈現(xiàn)以省委、市委機關(guān)報為母報,以晚報、都市報及專業(yè)報、生活服務(wù)報為子報的報業(yè)管理格局。以“行政區(qū)域”劃分報業(yè)市場區(qū)域的管理模式帶有鮮明的計劃色彩,這對報業(yè)的擴張發(fā)展尤其是報業(yè)的跨區(qū)域擴張形成了強力制約。具體體現(xiàn)在體制上,大多子報沒有體現(xiàn)出“市場主體”角色,但由于面對日趨激烈的傳媒競爭,又不得不按市場規(guī)律去經(jīng)營,區(qū)域市場的報紙若想尋求合作伙伴做大做強,必須由母報決策,而“母報”作為省委、市委機關(guān)報,作為“事業(yè)單位”,要牽涉眾多的人事歸屬,并交由所屬區(qū)域黨委、政府決策,受“行政壁壘”制約,跨區(qū)域的報媒合作往往說來說去,最后被一票否決。轉(zhuǎn)企改制后以企業(yè)主體談合作,就可以突破“壁壘”。
2.傳統(tǒng)媒體管理體系下的跨媒體發(fā)展制約。在以歐美為代表的國際報業(yè)市場,報紙、期刊、廣播、電視、出版等媒體是可以組合在一個傳媒集團下的,而在國內(nèi)現(xiàn)有的傳媒管理體系下,上述幾類傳統(tǒng)媒體的相互滲透發(fā)展卻被人為地“隔”開了。隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進步,傳媒業(yè)在期盼一個以媒體“融合”為特征的“全媒體”市場組合,而現(xiàn)有的媒體管理體系卻阻斷了跨媒體的聯(lián)合。
3.報業(yè)區(qū)域市場的“同質(zhì)化”現(xiàn)象和“惡性競爭”造成了大量的資源浪費,同時不斷擠壓著報業(yè)的贏利空間,使報紙難以保持可持續(xù)發(fā)展。在每個一線和二線城市幾乎都有二三份以上的晚報、都市類報紙,有的城市多達四五份,大家為了爭搶其共同的目標(biāo)客戶和市場,不惜拼盡財力、物力、人力,有的報紙多年虧損,負債越來越多,但依舊在“堅持”著,這種“畸形”的報業(yè)競爭格局嚴(yán)重制約著報業(yè)的發(fā)展。
4.報業(yè)的“企業(yè)化意識”不強,大多數(shù)報業(yè)至今未建立起現(xiàn)代傳媒企業(yè)的制度管理體系。更多的報紙還高枕在“機關(guān)、事業(yè)單位”的舊觀念里,“講級別、論資排輩”、“搞平均主義、吃大鍋飯”等等。在中國國企改革、機關(guān)公務(wù)員改革均已走向成熟的大環(huán)境下,報業(yè)一時還沒有真正找準(zhǔn)自己的定位,而是夾在機關(guān)、事業(yè)單位和國有企業(yè)三者模糊的狀態(tài)中往前發(fā)展。現(xiàn)代媒體的競爭和發(fā)展強烈要求媒體作為一個明確的“市場主體”參與,這就引發(fā)了種種矛盾,出現(xiàn)了大多報紙在日益開放的市場中不得不“帶著腳鐐跳舞”的怪現(xiàn)象。
5.報業(yè)贏利模式單一,使報業(yè)自身的市場抗風(fēng)險能力和綜合競爭實力不能持續(xù)提升。從全國看,晚報都市類報紙的贏利模式主要為廣告創(chuàng)收,報紙發(fā)行虧損較嚴(yán)重。受報業(yè)惡性競爭影響,“厚報”和龐大的發(fā)行量使單張報紙的發(fā)行虧損越來越重。一份100版左右的晚報、都市報僅紙張及印刷費用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%發(fā)行費率結(jié)算,售出一份報紙報社就要虧損1.7元以上(未核算采編成本、管理成本、固定資產(chǎn)折舊及財務(wù)成本等),一份發(fā)行量60萬份的報紙在出版100版時,當(dāng)天的發(fā)行虧損就要100多萬元。如果廣告收入達不到100多萬元,報紙當(dāng)天就只能接受虧損的尷尬。受國家政策調(diào)整,宏觀經(jīng)濟走勢及報業(yè)惡性競爭影響,報業(yè)廣告收入的不確定性較明顯,同時紙價的起起落落也與宏觀經(jīng)濟走勢密切相關(guān),有較強的不確定性。因此從長遠看,報業(yè)單一的廣告贏利模式對報業(yè)經(jīng)營規(guī)模和效益的持續(xù)增長有很大的局限性。
6.理念、觀念更新落后于社會整體改革發(fā)展的速度,使報業(yè)整體經(jīng)營水平偏低。由于大多報業(yè)沒有完全實質(zhì)樹立“企業(yè)化運營”的市場主體意識,報業(yè)經(jīng)營在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、制度建設(shè)、分配機制、人才團隊建設(shè)方面明顯落后于已非常成熟的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理。很多報業(yè)的廣告、發(fā)行運作更多還停留在上世紀(jì)八九十年代的“廣告部”、“發(fā)行部”,即使有了實體化的廣告公司、發(fā)行公司,也沒有實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)化運作,更多地還停留在部門化運作。“官本位意識”、“級別意識”、“小部門小團體利益至上”等各種意識影響和制約報業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展。尤其是對人才的培養(yǎng)、引進和激勵方面,報業(yè)經(jīng)營更是缺乏通常企業(yè)的“人才戰(zhàn)略規(guī)劃”。
7.由于企業(yè)化運作不到位,報業(yè)內(nèi)外資源的整合過多依賴行政化的命令,缺乏有效的市場化整合手段,導(dǎo)致不能按市場規(guī)律科學(xué)配置媒體資源,不能充分利用媒體的品牌資源及渠道受眾資源充分整合外部市場資源,使報業(yè)經(jīng)營喪失更多發(fā)展機會。
轉(zhuǎn)企改制后的轉(zhuǎn)型
對正處在十字路口的中國報業(yè)發(fā)展來說,轉(zhuǎn)企改制無疑是一種順應(yīng)大勢的明智選擇。改革開放以來,國內(nèi)眾多行業(yè)的成熟發(fā)展都驗證了一條基本的“規(guī)律”:從行政計劃指令主導(dǎo)漸漸過渡到市場主導(dǎo),從政企不分到確立企業(yè)的“市場主體”地位,從快速發(fā)展的初級市場到競爭慘烈的無序混亂,再到逐步成熟規(guī)范有序的市場,行業(yè)經(jīng)營規(guī)模越來越大,并逐步從國內(nèi)市場影響到國際市場,其中家電業(yè)的發(fā)展成熟最有代表性。相比其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,作為中國文化產(chǎn)業(yè)中堅力量的傳媒產(chǎn)業(yè)才剛剛踏上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道。未來的報業(yè)發(fā)展成熟,必須使一些區(qū)域主流報紙從慘烈無序的報業(yè)惡性競爭中解脫出來,通過品牌運營、資本運營和產(chǎn)業(yè)運營,實現(xiàn)報業(yè)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展,做大做強傳媒集團,既是報業(yè)自身發(fā)展的需要,又是對國家振興文化產(chǎn)業(yè),推進傳媒體制改革大勢的順應(yīng),而這一切的改革創(chuàng)新,首先要破解媒體的轉(zhuǎn)企改制。
2008年年底,在山東省委省政府的科學(xué)決策支持下,大眾報業(yè)集團確立了以半島都市報為核心媒體的半島傳媒轉(zhuǎn)企改制并實現(xiàn)IPO上市的規(guī)劃,經(jīng)過近十年發(fā)展的半島都市報有幸踏上了媒體改革發(fā)展的快車道。
自1999年創(chuàng)刊至2009年,半島都市報經(jīng)歷了一個相對市場化程度較高的成長發(fā)展歷程,其“企業(yè)化”特征相對明顯。大眾報業(yè)集團給予半島都市報充分的改革創(chuàng)新空間和發(fā)展空間,以強大的人力、物力、財力將半島都市報培育成了青島報業(yè)市場上有絕對話語權(quán)和市場控制力的一份主流強勢媒體,之所以選擇半島都市報作為山東報業(yè)改革的突破口,是因為這張報紙從一開始運作就推出了“市場化”、“本土化”的運作策略,尤其是體現(xiàn)在其相對市場化的運行體制機制上。在青島報業(yè)市場,從搶灘成功到獲得領(lǐng)先地位,從領(lǐng)先地位到絕對領(lǐng)先地位,一直到主流品牌媒體影響地位,半島都市報在慘烈競爭的報業(yè)市場中殺出一條“血路”,同時也奠定了市場化運作發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管如此,半島都市報在轉(zhuǎn)企改制運作過程中還是面臨著不少的問題。
2008年歲末,圍繞轉(zhuǎn)企改制做大做強半島傳媒目標(biāo),半島都市報提出了以資本為紐帶打造半島報系,構(gòu)建半島傳媒,滲透文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局,并將轉(zhuǎn)企改制并上市作為近期目標(biāo)往前推進。為此,半島都市報進行了系列的調(diào)整轉(zhuǎn)型。2008年11月,半島都市報成立品牌運營中心,該中心將承擔(dān)起傳媒品牌提升與轉(zhuǎn)換職能,一方面全面提升以半島都市報為核心品牌的半島傳媒影響力,另一方面實施報業(yè)傳媒品牌運營戰(zhàn)略,以品牌影響力做依托,利用市場化手段整合各類資源,創(chuàng)新贏利模式,并成為傳媒產(chǎn)業(yè)運營項目的“孵化器”。運作近一年來,品牌運營中心已儲備和試運營的品牌拓展項目多達十幾個。2008年12月,為建立更完善的現(xiàn)代企業(yè)運行體系,半島都市報進行了創(chuàng)刊以來規(guī)模最大最徹底的組織、人事及分配改革,并按現(xiàn)代企業(yè)管理體系進行了制度完善;配合股改的推進,半島傳媒以市場主體身份與青島及國內(nèi)的部分專業(yè)機構(gòu)及企業(yè)進行了深度的戰(zhàn)略合作或合營合作探討,為未來發(fā)展搭建平臺,搶占制高點。
為加快報業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴張和增強區(qū)域市場話語權(quán),在大眾報業(yè)集團強有力的支持下,城市信報在青島成功改版,并在短短三個月內(nèi),成為青島市區(qū)零售量第二大報媒。今年9月29日,半島傳媒與濰坊日報成功簽約,由半島傳媒出資3000萬元,購買濰坊晚報傳媒有限公司49%的股份。10月10日,半島傳媒派出由執(zhí)行總編、總經(jīng)理等6人組成的采編經(jīng)營團隊,與濰坊晚報原有采編經(jīng)營團隊整合成新的公司化的運作主體。自2008年至2009年,經(jīng)過多輪的考察、策劃,半島傳媒擬與膠南達成初步合作意向,選址膠南水城規(guī)劃土地發(fā)展半島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,并打造以高端商務(wù)、會務(wù)、培訓(xùn)中心、圖書音像交易批發(fā)制作中心、新媒體及影視制作中心為主體的產(chǎn)業(yè)運營平臺,夯實半島都市報向文化產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展的基礎(chǔ)。
新媒體運營對企業(yè)的影響范文6
【關(guān)鍵詞】廣播電視 轉(zhuǎn)型 發(fā)展
廣播電視行業(yè)的傳統(tǒng)地位受到極大沖擊，是因為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)占據(jù)社會的每個角落的信息化時代，電視行業(yè)不斷落后的是傳統(tǒng)主流媒體地位，地市級廣播電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒介的創(chuàng)新性融合成為主要，然而，在全球網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)化背景下，很多城市臺曾經(jīng)風(fēng)光無限，現(xiàn)在一樣面臨很大的挑撥與風(fēng)險。廣電人應(yīng)放慢急急前行的腳步認真考慮一下城市臺發(fā)展的昨天、今天與明天。
1 什么是廣播電視
（1）統(tǒng)稱為廣播的是經(jīng)過無線電波或者通過導(dǎo)線向廣范地區(qū)播送音響、圖像節(jié)目的傳播媒介。只有聲音的，是聲音廣播；播送圖像與聲音的，稱為電視。（2）宣傳作用。1）及時宣傳黨的路線、方針與政策以及人民群眾在黨的路線、方針、政策指引下所取得的成就，這是運用廣播電視這一現(xiàn)代化的大眾傳播媒介來宣傳的；2）教育功能，即運用廣播電視向受眾傳播知識，尤其是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識，連續(xù)提升全民族的科學(xué)文化素質(zhì)；3）監(jiān)督功能，即運用廣播電視這種大眾傳媒對社會經(jīng)濟活動進行監(jiān)督，對輿論進行監(jiān)督，以便樹立正氣，更改一切歪風(fēng)之氣。（3）廣播誕生于上世紀(jì)20年代，是不折不扣的傳統(tǒng)媒體。隨著新媒體時代的到來，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體自然受到?jīng)_擊，我們身邊的朋友常常在質(zhì)疑，今后究竟還會不會有人專門去收聽廣播。這一點我們不得而知，不過，順應(yīng)時代潮流發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合這一發(fā)展趨勢是勢不可擋的。早在幾年前，傳統(tǒng)的俄羅斯電視媒體開始開辦網(wǎng)絡(luò)電臺，開始將電臺廣播網(wǎng)絡(luò)視頻化。而我這兩年在哈薩克斯坦駐站期間同樣發(fā)現(xiàn)，該國最受歡迎的新聞網(wǎng)站之――騰格里新聞網(wǎng)也開始涉足廣播領(lǐng)域，開設(shè)在線網(wǎng)絡(luò)電臺。這些都是廣播與新媒體融合發(fā)展的鮮明例子，某種程度上也證明了，廣播不會因受到新媒體的沖擊而消亡。廣義上講，廣播包括我們平常認為的單有聲音的廣播及聲音與圖像并存的電視。廣播電視的產(chǎn)生是人類社會發(fā)展，科技進步的結(jié)果。它使人類信息傳播的廣度和深度得到了空前的擴展。
2 為何會發(fā)生轉(zhuǎn)型――三種力量推動
（1）政府推動：人均收入達到一定水平后，國民消費結(jié)構(gòu)中文化娛樂消費比重將呈持續(xù)上升態(tài)勢，發(fā)展文化 產(chǎn)業(yè)己成為政府實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級的重棋之一；伴隨中國和平崛起，勢必提升文化傳媒業(yè)在國際上的競爭力和話語權(quán)；目前為止的所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都實行了由行政向市場配置資源為主導(dǎo)的體制機制轉(zhuǎn)變，包括文 化產(chǎn)業(yè)中的大部分子行業(yè)――平面媒體、出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、演藝、影視制作及院線等。（2）市場推動：電視傳媒企業(yè)占90%收入的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營己充分市場化，企業(yè)的營業(yè)規(guī)模和運營能力己經(jīng)在 市場選擇中產(chǎn)生分化；要素市場對電視傳媒企業(yè)的資源配置（資本、人才、渠道、節(jié)目投放）正在發(fā)揮直接或間接 的主導(dǎo)作用。（3）企業(yè)推動：企業(yè)在前二輪改革中己經(jīng)產(chǎn)生分化，出現(xiàn)“強勢企業(yè)”。第一輪改革：事業(yè)化體制、企業(yè)化管理；第二輪改革：事業(yè)化體制、企業(yè)化機制、市場化運營。第一輪改革啟動之初，省級電視傳媒企業(yè)基本處于同一起跑線。但到第二輪改革，己發(fā)生明顯分化。由于勇于改革，銳意創(chuàng)新，在經(jīng)濟相對弱勢的湖南崛起了強勢企業(yè)――“電視湘軍”；而在經(jīng)濟發(fā)達的江蘇，2003年前，由于改革滯后，企業(yè)發(fā)展并無起色；2003年后，領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整后持續(xù)推進改革，2004―2007年間，出現(xiàn)了年均30%的收入增幅，被譽為業(yè)內(nèi)的“江蘇廣電現(xiàn)象”。企業(yè)員工收入高低己與企業(yè)經(jīng)營收入多寡密切相關(guān)，企業(yè)收入多寡又受市場選擇支配。因此，“強勢企業(yè)”們在市場選擇助推下，具有做強做大的擴張沖動。
3 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
（1）路徑。1）戰(zhàn)略梳理。對存在形態(tài)/業(yè)務(wù)/能力/資源的現(xiàn)狀進行梳理，以明確戰(zhàn)略變革重點。2）戰(zhàn)略變革。①局部體制轉(zhuǎn)換。無論“小事業(yè)/大企業(yè)”還是“大事業(yè)/小企業(yè)”，都涉及部分 業(yè)務(wù)從事業(yè)體制轉(zhuǎn)向企業(yè)體制（公司化）。這一過程在第一輪改革時就己發(fā)生，只是程度不一，且小企業(yè)受“大事業(yè)”影響，公司化機制不到位。②機制（制度）創(chuàng)新。③能力建設(shè)。④業(yè)務(wù)運營的商業(yè)模式創(chuàng)新。 3）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略變革是相關(guān)、漸進、連續(xù)的過程。現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)有些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型己開始并正在向縱深發(fā)展。如電視湘軍典型，先在電視主營業(yè)務(wù)的娛樂細分領(lǐng)域打造復(fù)制不了的內(nèi)容創(chuàng)新主題能力與“快樂中國”品牌，即在專業(yè)方向上做專、做精；并以此整合各方資源實行產(chǎn)業(yè)蔓延與發(fā)展，在集體上做強大，實施跨傳媒發(fā)展，鑄造歸納型傳媒集團。（2）方向。1）確定存在形態(tài)（企業(yè)定位）：集體體制轉(zhuǎn)換要由政府政策來決定，但企業(yè)存在形態(tài)（企業(yè)定位）上至少有兩種選擇：①小事業(yè)（新聞宣傳/國資管理），大企業(yè)（電視主營業(yè)務(wù)/相關(guān)多元業(yè)務(wù)）。②大事業(yè)（新聞宣傳/國資管理/電視主營業(yè)務(wù)），小企業(yè)（新業(yè)務(wù)/新媒體）。2）確定發(fā)展方向：依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境與自身條件，確定未來方向――綜合型傳媒集團 還是專業(yè)型傳媒企業(yè)或者屬地化傳媒企業(yè)
4 轉(zhuǎn)型的發(fā)展
（1）由播出平臺向媒介平臺轉(zhuǎn)型：意義經(jīng)濟是傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，意義經(jīng)濟由意義影響、意義消費與意義服務(wù)這三大條件構(gòu)成。平臺把本產(chǎn)業(yè)或者他產(chǎn)業(yè)中的每種要素匯集進來，進行篩選、分類、包裝、組合，然后再按客戶不同的具體需求向他們供應(yīng)專業(yè)性、個性化的服務(wù)這是作為一個供應(yīng)服務(wù)的中間商要做的。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在進入智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等不同新終端的過程中，其生產(chǎn)流程與傳播形態(tài)得以一次次再造。把傳統(tǒng)廣播電視臺運營好、大力發(fā)展廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、做適應(yīng)全媒體播出的內(nèi)容制造商與運營商這是第一個要做好的電視主業(yè)。內(nèi)容方面，除了針對新媒體的特色，還要表現(xiàn)城市媒體特色之外，供應(yīng)更多的內(nèi)容與服務(wù)。（2）由城市媒體向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：都有交集的有傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這三個的相關(guān)性最強。建設(shè)在信息傳播根底上的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為傳媒產(chǎn)業(yè)，大眾傳媒是文化產(chǎn)業(yè)價值傳達的核心渠道之一，也是文化產(chǎn)業(yè)價值兌現(xiàn)條件的基本之一。傳媒產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成部分是廣播電視業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著自然的關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦予傳媒產(chǎn)業(yè)重大的打造力，文化產(chǎn)業(yè)賦予傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃的生命力。在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)薄弱中，通過產(chǎn)業(yè)合作等表面將不同的產(chǎn)業(yè)鏈互相連接，把整個文化產(chǎn)業(yè)來作為自己更大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，并使自身在這張文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)中占有核心位置。對現(xiàn)已存在的電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進入到研發(fā)等中心環(huán)節(jié)，還有則進入到市場拓展環(huán)節(jié)。這樣的延伸一般是稱為上下游拓展延伸。
5 結(jié)語
在我們生活中最有影響力的媒體依然是電視，這是不能缺少的，高清晰度電視仍然是體育賽事和一些重大活動的最佳的選擇。作為集廣播電視為一體的廣播電視臺，唯有主動調(diào)節(jié)本身發(fā)展戰(zhàn)略，才可以在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，繼續(xù)做強做大。
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網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)化背景下，很多城市臺曾經(jīng)風(fēng)光無限，現(xiàn)在一樣面臨很大的挑撥與風(fēng)險。廣電人應(yīng)放慢急急前行的腳步認真考慮一下城市臺發(fā)展的昨天、今天與明天。
1 什么是廣播電視
（1）統(tǒng)稱為廣播的是經(jīng)過無線電波或者通過導(dǎo)線向廣范地區(qū)播送音響、圖像節(jié)目的傳播媒介。只有聲音的，是聲音廣播；播送圖像與聲音的，稱為電視。（2）宣傳作用。1）及時宣傳黨的路線、方針與政策以及人民群眾在黨的路線、方針、政策指引下所取得的成就，這是運用廣播電視這一現(xiàn)代化的大眾傳播媒介來宣傳的；2）教育功能，即運用廣播電視向受眾傳播知識，尤其是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識，連續(xù)提升全民族的科學(xué)文化素質(zhì)；3）監(jiān)督功能，即運用廣播電視這種大眾傳媒對社會經(jīng)濟活動進行監(jiān)督，對輿論進行監(jiān)督，以便樹立正氣，更改一切歪風(fēng)之氣。（3）廣播誕生于上世紀(jì)20年代，是不折不扣的傳統(tǒng)媒體。隨著新媒體時代的到來，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體自然受到?jīng)_擊，我們身邊的朋友常常在質(zhì)疑，今后究竟還會不會有人專門去收聽廣播。這一點我們不得而知，不過，順應(yīng)時代潮流發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合這一發(fā)展趨勢是勢不可擋的。早在幾年前，傳統(tǒng)的俄羅斯電視媒體開始開辦網(wǎng)絡(luò)電臺，開始將電臺廣播網(wǎng)絡(luò)視頻化。而我這兩年在哈薩克斯坦駐站期間同樣發(fā)現(xiàn)，該國最受歡迎的新聞網(wǎng)站之――騰格里新聞網(wǎng)也開始涉足廣播領(lǐng)域，開設(shè)在線網(wǎng)絡(luò)電臺。這些都是廣播與新媒體融合發(fā)展的鮮明例子，某種程度上也證明了，廣播不會因受到新媒體的沖擊而消亡。廣義上講，廣播包括我們平常認為的單有聲音的廣播及聲音與圖像并存的電視。廣播電視的產(chǎn)生是人類社會發(fā)展，科技進步的結(jié)果。它使人類信息傳播的廣度和深度得到了空前的擴展。
2 為何會發(fā)生轉(zhuǎn)型――三種力量推動
（1）政府推動：人均收入達到一定水平后，國民消費結(jié)構(gòu)中文化娛樂消費比重將呈持續(xù)上升態(tài)勢，發(fā)展文化 產(chǎn)業(yè)己成為政府實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級的重棋之一；伴隨中國和平崛起，勢必提升文化傳媒業(yè)在國際上的競爭力和話語權(quán)；目前為止的所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都實行了由行政向市場配置資源為主導(dǎo)的體制機制轉(zhuǎn)變，包括文 化產(chǎn)業(yè)中的大部分子行業(yè)――平面媒體、出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、演藝、影視制作及院線等。（2）市場推動：電視傳媒企業(yè)占90%收入的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營己充分市場化，企業(yè)的營業(yè)規(guī)模和運營能力己經(jīng)在 市場選擇中產(chǎn)生分化；要素市場對電視傳媒企業(yè)的資源配置（資本、人才、渠道、節(jié)目投放）正在發(fā)揮直接或間接 的主導(dǎo)作用。（3）企業(yè)推動：企業(yè)在前二輪改革中己經(jīng)產(chǎn)生分化，出現(xiàn)“強勢企業(yè)”。第一輪改革：事業(yè)化體制、企業(yè)化管理；第二輪改革：事業(yè)化體制、企業(yè)化機制、市場化運營。第一輪改革啟動之初，省級電視傳媒企業(yè)基本處于同一起跑線。但到第二輪改革，己發(fā)生明顯分化。由于勇于改革，銳意創(chuàng)新，在經(jīng)濟相對弱勢的湖南崛起了強勢企業(yè)――“電視湘軍”；而在經(jīng)濟發(fā)達的江蘇，2003年前，由于改革滯后，企業(yè)發(fā)展并無起色；2003年后，領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整后持續(xù)推進改革，2004―2007年間，出現(xiàn)了年均30%的收入增幅，被譽為業(yè)內(nèi)的“江蘇廣電現(xiàn)象”。企業(yè)員工收入高低己與企業(yè)經(jīng)營收入多寡密切相關(guān)，企業(yè)收入多寡又受市場選擇支配。因此，“強勢企業(yè)”們在市場選擇助推下，具有做強做大的擴張沖動。
3 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
（1）路徑。1）戰(zhàn)略梳理。對存在形態(tài)/業(yè)務(wù)/能力/資源的現(xiàn)狀進行梳理，以明確戰(zhàn)略變革重點。2）戰(zhàn)略變革。①局部體制轉(zhuǎn)換。無論“小事業(yè)/大企業(yè)”還是“大事業(yè)/小企業(yè)”，都涉及部分 業(yè)務(wù)從事業(yè)體制轉(zhuǎn)向企業(yè)體制（公司化）。這一過程在第一輪改革時就己發(fā)生，只是程度不一，且小企業(yè)受“大事業(yè)”影響，公司化機制不到位。②機制（制度）創(chuàng)新。③能力建設(shè)。④業(yè)務(wù)運營的商業(yè)模式創(chuàng)新。 3）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略變革是相關(guān)、漸進、連續(xù)的過程。現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)有些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型己開始并正在向縱深發(fā)展。如電視湘軍典型，先在電視主營業(yè)務(wù)的娛樂細分領(lǐng)域打造復(fù)制不了的內(nèi)容創(chuàng)新主題能力與“快樂中國”品牌，即在專業(yè)方向上做專、做精；并以此整合各方資源實行產(chǎn)業(yè)蔓延與發(fā)展，在集體上做強大，實施跨傳媒發(fā)展，鑄造歸納型傳媒集團。（2）方向。1）確定存在形態(tài)（企業(yè)定位）：集體體制轉(zhuǎn)換要由政府政策來決定，但企業(yè)存在形態(tài)（企業(yè)定位）上至少有兩種選擇：①小事業(yè)（新聞宣傳/國資管理），大企業(yè)（電視主營業(yè)務(wù)/相關(guān)多元業(yè)務(wù)）。②大事業(yè)（新聞宣傳/國資管理/電視主營業(yè)務(wù)），小企業(yè)（新業(yè)務(wù)/新媒體）。2）確定發(fā)展方向：依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境與自身條件，確定未來方向――綜合型傳媒集團 還是專業(yè)型傳媒企業(yè)或者屬地化傳媒企業(yè)
4 轉(zhuǎn)型的發(fā)展
（1）由播出平臺向媒介平臺轉(zhuǎn)型：意義經(jīng)濟是傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，意義經(jīng)濟由意義影響、意義消費與意義服務(wù)這三大條件構(gòu)成。平臺把本產(chǎn)業(yè)或者他產(chǎn)業(yè)中的每種要素匯集進來，進行篩選、分類、包裝、組合，然后再按客戶不同的具體需求向他們供應(yīng)專業(yè)性、個性化的服務(wù)這是作為一個供應(yīng)服務(wù)的中間商要做的。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在進入智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等不同新終端的過程中，其生產(chǎn)流程與傳播形態(tài)得以一次次再造。把傳統(tǒng)廣播電視臺運營好、大力發(fā)展廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、做適應(yīng)全媒體播出的內(nèi)容制造商與運營商這是第一個要做好的電視主業(yè)。內(nèi)容方面，除了針對新媒體的特色，還要表現(xiàn)城市媒體特色之外，供應(yīng)更多的內(nèi)容與服務(wù)。（2）由城市媒體向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：都有交集的有傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這三個的相關(guān)性最強。建設(shè)在信息傳播根底上的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為傳媒產(chǎn)業(yè)，大眾傳媒是文化產(chǎn)業(yè)價值傳達的核心渠道之一，也是文化產(chǎn)業(yè)價值兌現(xiàn)條件的基本之一。傳媒產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成部分是廣播電視業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著自然的關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦予傳媒產(chǎn)業(yè)重大的打造力，文化產(chǎn)業(yè)賦予傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃的生命力。在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)薄弱中，通過產(chǎn)業(yè)合作等表面將不同的產(chǎn)業(yè)鏈互相連接，把整個文化產(chǎn)業(yè)來作為自己更大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，并使自身在這張文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)中占有核心位置。對現(xiàn)已存在的電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進入到研發(fā)等中心環(huán)節(jié)，還有則進入到市場拓展環(huán)節(jié)。這樣的延伸一般是稱為上下游拓展延伸。
5 結(jié)語
在我們生活中最有影響力的媒體依然是電視，這是不能缺少的，高清晰度電視仍然是體育賽事和一些重大活動的最佳的選擇。作為集廣播電視為一體的廣播電視臺，唯有主動調(diào)節(jié)本身發(fā)展戰(zhàn)略，才可以在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，繼續(xù)做強做大。
參考文獻：
[1]譚天.傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是意義經(jīng)濟[J].國際新聞界，2010（7）：75.
