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新媒體的社會功能范文1
國土資源部出臺《國土資源管理系統(tǒng)全面推進(jìn)依法行政規(guī)劃》中提到：“2006年，對中央媒體曝光的重大國土資源違法案件調(diào)查率要達(dá)到100％。”??
教育部新聞發(fā)言人發(fā)出聲明：“如果媒體發(fā)現(xiàn)有高校拒收經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，導(dǎo)致學(xué)生無法順利進(jìn)入大學(xué)，一定要予以曝光，教育部也會堅決查處。”??……
這是三條貌似毫無關(guān)聯(lián)的新聞，但如果您逐一細(xì)心解讀，就會發(fā)現(xiàn)雖然事件主體不同，但是都指向了同一個對象――媒體。在這三條新聞中，事件主體都非常重視媒體行為，并不約而同地將媒體推至了事件中心，希望通過媒體的曝光或者介入來確認(rèn)問題和解決問題。而當(dāng)這一條條類似的新聞不斷見諸于報端的時候，社會各個組織對于媒體的依賴也就顯而易見了，于是，就有人將這種產(chǎn)生于政府機(jī)構(gòu)和廣大民眾中的情緒稱為“媒體依賴癥”。可是，什么是“媒體依賴”，它是在何種背景下出現(xiàn)的？當(dāng)它被以“癥”來定義，具有明顯的泛化趨勢時，又將對大眾社會生活產(chǎn)生怎樣的影響呢？下面，筆者將從三個方面進(jìn)行闡述。
“媒體依賴”產(chǎn)生的三大基礎(chǔ)
在傳統(tǒng)的西方傳播學(xué)理論中，并沒有“媒體依賴”這個概念。與此最相近的概念是依賴論（dependency theory）。依賴論（dependency theory）是假定大眾媒介對我們的社會至關(guān)重要、我們都依賴大眾媒介以承擔(dān)某些社會功能的一些理論，認(rèn)為我們都依賴媒介提供生存環(huán)境的信息、文化價值的傳播、娛樂活動以及對關(guān)鍵性社會問題的辨別和解釋。??從這個定義中，我們可以理出幾個關(guān)鍵詞：一是大眾媒介承擔(dān)著某些社會功能，二是民眾對于媒介存在著某種程度的依賴，三是獲取媒介提供的信息及對關(guān)鍵性社會問題的辨別和解釋。可以看出，我們現(xiàn)在所說的“媒體依賴”與這個定義有所不同，首先是主體不同，在“媒體依賴”的概念中主體已經(jīng)突破了民眾的范疇，延展到了社會職能部門；其次是訴求不同，在“媒體依賴”中不是以獲取媒介提供的信息為目的，而是希望通過媒體的介入解決問題；三是媒介功能不同，在“媒體依賴”中媒體的功能已經(jīng)不再是單純的信息傳播，而是切實成為了協(xié)調(diào)各社會主體關(guān)系的工具。那么，“媒體依賴”是如何產(chǎn)生的呢？
社會基礎(chǔ)――法治體系欠缺、監(jiān)督體系不足。由于一些地方政府部門執(zhí)行不力、系統(tǒng)內(nèi)部信息不暢等，直接導(dǎo)致某些政府部門對自身和社會的監(jiān)控能力缺乏。一方面，一些上級部門不得不依賴媒體來實現(xiàn)操作監(jiān)督和信息提供，甚至樂得以媒體的報道或行動為風(fēng)向標(biāo)，對下級部門被曝光的問題進(jìn)行審查和糾正；另一方面，一些政府部門利用媒體的平臺，對權(quán)力流程、重要信息進(jìn)行政務(wù)公開，并建立了電子政務(wù)、信息公開、新聞發(fā)言人等制度。
受眾基礎(chǔ)――社會文化發(fā)展、受眾現(xiàn)實需求。在社會轉(zhuǎn)型的背景下，從以往過于強(qiáng)調(diào)集體的共同利益開始轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)個人的價值，甚至在對于社會問題的思考方面，也趨于個人化和平民化。面對著生活中不斷出現(xiàn)的問題和矛盾，人們迫切需要找到一個能夠解決的方法或者渠道。此時，擁有強(qiáng)大的傳播渠道和獨(dú)有的報道權(quán)力的大眾傳播媒介就進(jìn)入了視野，人們對媒介的需求不再局限于了解信息、獲得娛樂，而是轉(zhuǎn)向求助媒體、解決問題。
媒介基礎(chǔ)――滿足受眾吁求、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾傳播媒介轉(zhuǎn)向市場化、開放化趨勢發(fā)展，如何贏得受眾的關(guān)注、如何滿足受眾的需要、如何創(chuàng)造更高的數(shù)據(jù)，成了所有媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而這更深刻地影響了媒介的傳播理念，從此之后，媒介不僅僅負(fù)有“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”的天然使命，不僅僅要“對流入的新聞內(nèi)容進(jìn)行挑選、修改或剔除”??，承擔(dān)著監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)和提供娛樂的社會功能，更要根據(jù)對節(jié)目內(nèi)容的判斷和傳播方法的選擇吸引受眾的關(guān)注，以往傳播學(xué)理論中的貼近性、趣味性、服務(wù)性都得到了前所未有的體現(xiàn)。
正是這“社會基礎(chǔ)＋受眾基礎(chǔ)＋媒介基礎(chǔ)”的結(jié)果，于是，大眾傳播媒介開始為了某人的家庭糾紛、鄰里矛盾介入調(diào)解，開始為了某人的消費(fèi)陷阱、行政處罰參與投訴，開始為了某家的物業(yè)管理、房屋質(zhì)量反復(fù)呼吁；于是，“××幫忙”、“××熱線”、“××調(diào)查”等欄目在各家媒體陸續(xù)火熱，記者帶著當(dāng)事人們穿梭于各個職能部門、來回于大街小巷的畫面熱鬧熒屏……不知不覺中，受眾眼中的媒體形象變了、傳統(tǒng)的媒介功能變了、媒體與受眾的關(guān)系也變了，而“媒體依賴”也就形成了。
“媒體依賴”改變了什么
如果說，把“媒體依賴”形成的因素架構(gòu)成一個模型，可以得到圖1：
可以看出，在社會、受眾和媒介的三重催化下，媒介的功能和媒介實踐發(fā)生了改變，從而使得“媒體依賴”通過媒體的新聞、節(jié)目展現(xiàn)在了屏幕上，并通過受眾的二次解讀進(jìn)一步強(qiáng)化了“媒體依賴”。那么，媒介的功能到底發(fā)生了怎樣的改變呢？要探討這個問題，我們首先要從大眾媒介的功能入手。 1948年，傳播學(xué)奠基人之一、美國學(xué)者拉斯韋爾將大眾媒介的功能歸納為：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化。1975年，社會學(xué)家賴特對拉斯韋爾的功能學(xué)說作了重要的補(bǔ)充，增加了提供娛樂的功能。??與此四項基本功能相對照，可以看出，媒介如今承擔(dān)的功能與其中的“協(xié)調(diào)關(guān)系”有些交叉，卻又有些不同。所謂“協(xié)調(diào)關(guān)系”是指“把社會的各個部分、各種環(huán)節(jié)、各類因素整合為一個相互協(xié)調(diào)的有機(jī)整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)”??。在這個功能中，媒介更像是“橋梁”和“紐帶”，它通過言論和深度報道的評析，協(xié)調(diào)社會各部分的關(guān)系。而在我們前文所列舉的事例中，由于經(jīng)濟(jì)因素的影響和媒體對受眾注意力的搶奪，媒介的功能更多的是以受眾為對象，從受眾出發(fā)、指向社會其他部門的服務(wù)。而這種功能發(fā)揮的前提，就是媒介不可能單純地只作為一個觀察者或評論者，而要一定程度地參與其中，所以在媒介發(fā)揮這項功能時一定要注意尺度的把握，否則很容易出現(xiàn)以下三類問題：
首先，媒體越界。部分媒體有時會出現(xiàn)一種以行代言的行為，就是在對地方政府進(jìn)行行政監(jiān)督過程中，過深的卷入了事件的發(fā)展進(jìn)程，把自己看作政府的紀(jì)檢部門，超越了自己應(yīng)有的角色邊界。更加重要的是一些媒體的權(quán)力欲望膨脹，有“制造新聞”之嫌，嚴(yán)重擾亂了正常的社會運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，產(chǎn)生了極壞的影響。
其次，媒體失職。一些媒體熱衷于權(quán)力，過于注重經(jīng)濟(jì)利益，使其作為一個信息交流平臺、社會預(yù)警者、社會優(yōu)秀文化的建構(gòu)者的角色功能被削弱了。它本來應(yīng)該提供相對客觀準(zhǔn)確的事實，為政府和人們正確的判斷和合理的行為獲得一個比較扎實的信息基礎(chǔ)，建立一種健康的文化心態(tài)。但是其行為的失位卻往往產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致整個社會心態(tài)失衡，媒體往往有意識的強(qiáng)化和培養(yǎng)這種社會的“媒體依賴癥”。
第三，媒體審判。有些媒體甚至以新聞自由干預(yù)司法獨(dú)立、以道德評判取消司法審判、以媒介的‘話語強(qiáng)權(quán)’代替輿論監(jiān)督，即媒介充當(dāng)‘法官的法官’，凌駕于司法之上，它扭曲了新聞輿論的監(jiān)督功能，改變了新聞媒體的角色定位，干擾了新聞界的正常工作，并有可能使媒體陷入訟累之中。”??
重新審視媒體責(zé)任
在媒體依賴形成并擴(kuò)散的過程中，大眾的心態(tài)也受到了影響，最初大眾也許是期待媒體能夠為其排憂解難，慢慢的他們發(fā)現(xiàn)確實能夠獲得一些具體的效果。久而久之，大眾不再把媒體高高地捧在神壇上，而是將其作為實現(xiàn)自己訴求的工具，于是，一種“新型”的受眾和媒體的關(guān)系就形成了。有學(xué)者認(rèn)為，“當(dāng)越來越多的弱勢群體試圖通過這樣的非常規(guī)渠道和方式來進(jìn)行利益表達(dá)和權(quán)利維護(hù)時，這意味著社會正常沖突解決機(jī)制的缺失”??，由此，我們一方面可以認(rèn)為，媒體這種補(bǔ)缺的發(fā)揮，能夠彌補(bǔ)社會機(jī)制的缺失；但另一方面，媒體淪為解決日常瑣事的工具，又會大大損耗大眾傳媒的公信力。所以，媒體應(yīng)該重新審視自己在新的社會環(huán)境中自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和位置所在。
媒體的中心任務(wù)應(yīng)該是信息交流平臺，是社會守望者，是健康文化的建構(gòu)者。同時，媒體應(yīng)該利用社會權(quán)力和威望，為盡可能多的人爭取權(quán)力和服務(wù)，而不是強(qiáng)化自己的社會權(quán)重，形成依賴。
當(dāng)然，如果要克服媒體依賴，不僅僅是媒體單方面可以完成的，歸根到底，媒體依賴形成的原因在于整個社會轉(zhuǎn)型過程中的失范。那么，根本解決問題的辦法是創(chuàng)造性地重建社會規(guī)范。包括社會各種改革的深化、法律體系的建立；最重要的是新的各種規(guī)范體系和制度能夠真正深入人心，構(gòu)建一種新的文化氛圍。還有，政府應(yīng)該全力提高其機(jī)構(gòu)的工作效率，主要是兩個方面：自身和群眾監(jiān)督體制的完善，保證其主要不是通過媒體來了解自身的問題和局部的變質(zhì)。保證與大眾生活息息相關(guān)的事件和問題能夠有合理和通暢的社會辦理和疏通渠道，防止人們求告無門，盲目依賴媒體。
注釋：
??《脫衣討薪：媒體依賴癥的極端個案》，山西晚報，引自http：／／www．daynews．com．cn／mag4／20060626／ca674531．htm。
??《國土資源部：中央媒體曝光案件逐一調(diào)查》，中國青年報，引自http：／／zqb．cyol．com／content／2006－02／16／content＿1316326．htm。
??《教育部稱將嚴(yán)查“拒貧”高校 不讓學(xué)生因貧失學(xué)》，北京晨報，引自http：／／edu．sina．com．cn／l／2004－07－29／77327．html。
??【美】約翰?費(fèi)斯克等 編撰：《關(guān)鍵概念 傳播與文化研究辭典》，李彬譯注，新華出版社，2004年1月第一版，第72頁。
??吳飛、王學(xué)成著：《傳媒?文化?社會》，山東人民出版社，2006年1月第一版，第311頁。
??張國良主編：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社，2001年3月第1版，第64至66頁。
??張國良主編：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社，2001年3月第1版，第65頁。
??慕明春：《“媒介審判”的機(jī)理與對策》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第1期。
新媒體的社會功能范文2
媒介化社會的到來
傳媒是傳播媒介的簡稱，指負(fù)載、傳播信息符號的終結(jié)性的物質(zhì)實體。它包括具有信息傳播功能的物質(zhì)，如報紙、雜志、廣播、電視等；也包括從事信息采集、加工、制作和傳播的傳媒機(jī)構(gòu)，如電視臺、報社等。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的問世和手機(jī)電視等新媒體的誕生，在媒介融合基礎(chǔ)上形成了媒介化社會。在媒介化社會，從媒介到受眾，角色呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：一是從傳者本位轉(zhuǎn)為受眾本位。原來傳播者單向灌輸，受眾被動接受。媒介化社會，使每個人不僅生活在媒體之中，而且隨時有機(jī)會參與，成為媒體的主人，傳者中心的時代已經(jīng)過去，受者的主體地位合法化，促使媒介為爭取受眾而奔忙。二是媒介的指導(dǎo)思想由維護(hù)社會效益轉(zhuǎn)向追逐商業(yè)利益。不僅西歐和美國如此，我國也不例外。三是受眾由公眾成為消費(fèi)者。受眾的數(shù)量和質(zhì)量成為媒體是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。角色的變化相應(yīng)引發(fā)傳媒功能、公信力等部分變異。
傳媒異化的生存表現(xiàn)
馬克思批判吸收了盧梭、黑格爾和費(fèi)爾巴哈異化思想中的積極成果，建構(gòu)了科學(xué)的、唯物的異化理論。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，提出了“異化”的思想，認(rèn)為異化的實質(zhì)在于人所創(chuàng)造的整個世界變成了異己的、與人對立的東西。
馬克思作品中論及的異化（entfremdung，又譯疏離），是指原本互屬或和諧的兩物彼此分離，甚至互相對立。在這里異化是指傳播者在傳播過程中背離“本真”和初衷，偏離了方向或走向了對立面的狀況和情形。傳媒在異化他者的同時也異化著自己，在現(xiàn)實中傳媒異化表現(xiàn)為：
媒介的功能異化
談到媒介的功能不能不提到傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾，他于1948年提出媒介有三大功能：環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能、文化傳遞功能。后來賴特增加了娛樂功能，使媒介的功能觀更加完善。媒介的功能異化具體表現(xiàn)為：
第一，媒介輿論監(jiān)測功能的異化。施拉姆把環(huán)境監(jiān)測功能比喻為“社會雷達(dá)”，它主要體現(xiàn)在新聞報道和信息提供上，能準(zhǔn)確地、客觀地反映現(xiàn)實社會的真實情景，了解影響社會進(jìn)程的機(jī)遇和威脅，作為決策和行動的依據(jù)。該功能是通過真實報道客觀事實，來指導(dǎo)受眾實現(xiàn)的。目前，我國擁有報紙2000多種，廣播、電視臺站3000多個，期刊9000多種，網(wǎng)民4億多人，手機(jī)用戶8.89億，潛在的信息生產(chǎn)者、傳播者和接受者眾多，致使傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)被打破，信息海量，再加上民主建設(shè)推進(jìn)下的言論自由開放，受眾話語權(quán)訴求漸強(qiáng)，受眾越來越多地依賴媒介帝國，隨著受眾對媒介的依賴性增強(qiáng)，這就要求傳媒的監(jiān)測能力及輿論引導(dǎo)力也相應(yīng)加強(qiáng)。但現(xiàn)實是媒體對危及公共利益的行為報道缺位或不力，監(jiān)測功能弱化。如某些地方發(fā)生突發(fā)事件尤其是不良事件時，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)怕事件曝光影響本地形象和自己的仕途，就會干預(yù)當(dāng)?shù)孛襟w的報道，媒體沉默不語，致使媒介監(jiān)測功能異化。如三鹿奶粉事件，初期媒體集體失語，給國家和社會帶來極大損失。
第二，社會協(xié)調(diào)功能失調(diào)。社會協(xié)調(diào)功能是媒介的又一功能，即通過聚焦熱點(diǎn)問題引導(dǎo)公眾輿論，實現(xiàn)對社會關(guān)系的調(diào)控。媒介通過有目的的選擇信息、觀念進(jìn)行傳播和宣傳，并掌握公眾意見，對輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)。而現(xiàn)實是：媒介面對社會多種言論和因素,不能實現(xiàn)有效整合，不能及時有效發(fā)揮主流傳媒作用引導(dǎo)口頭或網(wǎng)絡(luò)輿論，甚至有的媒介進(jìn)行新聞炒作誤導(dǎo)輿論，影響社會和諧。如媒介對重慶“史上最牛釘子戶”事件的大肆炒作，將其炒成熱點(diǎn)新聞，誘發(fā)不安定因素，從而背離了其社會協(xié)調(diào)功能。
第三，文化傳遞功能的弱化。媒介的文化傳遞功能是指傳媒傳播科學(xué)文化知識、普及社會教育的功能。但在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，媒體為爭奪受眾，就要迎合大眾口味，不得不降低藝術(shù)的品位，生產(chǎn)出諸如不健康的雜志、盜版書籍、熒屏上粗制濫造的節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)上的明星緋聞等精神垃圾。更有甚者，有的媒介熱衷于炒作黃賭毒、暴力等，致使媒體傳播的文化傳承功能喪失。這將不利于受眾尤其是青少年從媒介上獲得健康的知識、科學(xué)的理念和正確的人生觀、價值觀教育。
第四，娛樂功能的失調(diào)。提供娛樂也是媒介的一項重要社會功能，旨在創(chuàng)造大眾文化、提高大眾品位，使個人得到休息調(diào)整。媒介提供的娛樂與消遣不僅成為社會成員的共同需要，而且對統(tǒng)治階層來說，有助于將權(quán)力擴(kuò)展到生活領(lǐng)域，通過各種節(jié)目使其意志和信念得到充分體現(xiàn)。“為了爭取更大量的觀眾，許多國家自己的節(jié)目不得不走商業(yè)化道路或加強(qiáng)娛樂化色彩，就連電視新聞也出現(xiàn)了娛樂化傾向，這似乎是全球電視媒介共同的趨勢，美國如此，其他國家也是如此。”①如有些節(jié)目把肉麻當(dāng)有趣、以媚俗為時尚。主持人形象上頭發(fā)五顏六色、衣著荒誕怪異，語言上打情罵俏、調(diào)侃、港臺腔等。主持人應(yīng)有的端莊、文雅、謙遜、穩(wěn)重蕩然無存。娛樂功能的失調(diào)會使受眾沉迷在“媒介假日”，降低其審美情趣，消解其批判性思考，不利于形成積極向上的主流輿論氛圍。
此外，媒介還常常以低廉的代價占用或剝奪人們的自由時間。受眾長時間沉溺于媒介環(huán)境，缺少與他人和社會的直接交流，逐漸導(dǎo)致自我封閉、視野狹窄、人際關(guān)系淡漠。正如美國傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德所說，媒介是一種高尚的最有效的社會麻醉劑。施拉姆說媒介就像盜竊時間的扒手，或叫時間竊賊。
媒體公信力的異化
真實和講真話是新聞單位追求的核心，從整體而言，記者的目標(biāo)就是真實。但媒介和新聞工作者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，背棄了社會責(zé)任和職業(yè)道德，違規(guī)違紀(jì)，目的錯誤，報道失實，傳統(tǒng)媒介的新聞不再準(zhǔn)確和真實，致使媒介的公信力出現(xiàn)了異化。
媒介公信力的異化主要表現(xiàn)為虛假新聞、煽情主義新聞、有償新聞、虛假廣告四個方面。②這些不僅降低了受眾對媒介的信任，還可能造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如2007年3月某報發(fā)表的《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》，使南部地區(qū)的蕉農(nóng)損失近8億元。2008年9月的四川廣元的蛆橘事件更是造成經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100億元。
媒介從業(yè)者的異化
媒介從業(yè)者的異化，表現(xiàn)在他們的職業(yè)道德、自律意識缺失，具體有兩種情形：一是面對政府時。從業(yè)人員在處理和政府的關(guān)系時，總是很“自然”地淡化不利于政府的報道。二是面對客戶時，包括大單訂閱客戶和廣告客戶。③媒介是由利潤驅(qū)動的企業(yè)，雖然非盈利性的組織也在媒介中發(fā)出了重要的聲音，但我國公眾獲得信息的主要來源是城區(qū)大報、新聞性周刊以及廣播和有線電視網(wǎng)等，而這些媒介大都是為盈利而經(jīng)營。媒介組織和從業(yè)人員往往為了經(jīng)濟(jì)和政治利益背離新聞標(biāo)準(zhǔn)和新聞價值。如有償新聞、有償不聞、虛假廣告等。
傳媒的自我超越
新聞傳媒是重要的社會資源，又是整合社會資源的重要工具之一。要發(fā)揮它在中國特色社會主義建設(shè)中的重要作用，就必須實現(xiàn)自我超越。傳媒實現(xiàn)自我超越的前提是要有文化自覺。
文化自覺就是指對本民族文化和傳媒文化有足夠的自知之明，明白其來歷、形成過程、特色和發(fā)展趨向，以及如何應(yīng)對的清醒態(tài)度。在全球化和媒介化社會，媒體更應(yīng)有文化的自覺，擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的社會責(zé)任，融入世界并不失本色。文化自覺的目的是為了加強(qiáng)文化轉(zhuǎn)型、取舍、選擇和改造的自主能力，以便適應(yīng)新的時代環(huán)境。
當(dāng)前，我們需要通過深刻反思，尋求傳統(tǒng)媒介文化和新媒體的結(jié)合點(diǎn)，將我們集體無意識的傳統(tǒng)提升到自我清醒的層面，在觀念上超出傳統(tǒng)的局限，重新思考媒介角色和定位，媒介在媒介化社會中應(yīng)處于一個樞紐地位，其作用應(yīng)更側(cè)重于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，由黨的“喉舌”轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣摹笆赝摺薄?/p>
傳媒要實現(xiàn)自身超越必須與傳統(tǒng)文化相承接，與新媒體技術(shù)相融合
一方面，傳媒要繼承傳統(tǒng)文化的精華，并與公民媒介素養(yǎng)教育相聯(lián)系。中華文化是當(dāng)代傳媒的重要文化資源。新聞傳媒在以馬列主義、思想和中國特色社會主義理論為指導(dǎo)思想的同時，突出中國化、民族化的特色，發(fā)揮思想導(dǎo)向和文化傳播的作用，以消解消費(fèi)主義、拜金主義、享樂主義等社會思潮的干擾和影響。
另一方面，必須進(jìn)行媒體整合，實現(xiàn)傳媒與新媒體相融合，引進(jìn)或培育法治文化，消除實現(xiàn)媒介融合的阻滯，用新技術(shù)、新方式傳播文化精華，引導(dǎo)輿論為公眾服務(wù)，構(gòu)建和諧社會。
實現(xiàn)傳媒自我超越重在制度建設(shè)
媒介異化帶給公眾眾多的負(fù)面影響，這就要求我們加強(qiáng)管理，實現(xiàn)管理的法律化、制度化，才能使我們有一個理想的媒介環(huán)境。
就媒介自身系統(tǒng)來講，要成立規(guī)范媒體行為的管理組織機(jī)構(gòu)，對媒體內(nèi)容、從業(yè)者行為進(jìn)行規(guī)范:一要由法律約束；二要符合人類的道德規(guī)范。在經(jīng)濟(jì)上不能破壞經(jīng)濟(jì)發(fā)展；在政治上不能危害人民當(dāng)家作主的民主。對違反規(guī)定的給予處罰。如英國為獨(dú)立電臺設(shè)立的獨(dú)立電視委員會，負(fù)責(zé)對全英所有商業(yè)性廣播媒體進(jìn)行監(jiān)督和管理，包括頒發(fā)營業(yè)執(zhí)照，有權(quán)收回違規(guī)公司的營業(yè)執(zhí)照資格，可以以年收入3%的比例向公司征收罰金，也有權(quán)要求公司改變或修正節(jié)目策劃。④此外，實現(xiàn)傳媒自我超越還需要提高民本意識，優(yōu)化傳播者的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)其新聞專業(yè)主義。雖然中西方并沒有關(guān)于新聞專業(yè)主義的統(tǒng)一界定，但大都認(rèn)同新聞專業(yè)主義從本質(zhì)上說的三方面理念：新聞傳媒的社會功能、新聞從業(yè)者的使命和社會責(zé)任、新聞從業(yè)者的行業(yè)準(zhǔn)則。培養(yǎng)造就一批具有較高政治素質(zhì)、過硬業(yè)務(wù)本領(lǐng)、扎實的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新精神的傳媒專業(yè)人才是實現(xiàn)傳媒自身超越的關(guān)鍵。人才是媒體發(fā)展的根本，媒介是人體的延伸，媒體傳播則是人際交流的延伸。在我國，媒介、新聞媒介、大眾傳播媒介，在相當(dāng)長的時期里統(tǒng)稱新聞傳媒，因而傳媒人才一直被稱為“宣傳人才”、“宣傳干部”或喉舌干部。當(dāng)然這是從媒介主體作為政治人的角度來講的，其實媒體人除了具有政治人屬性外，還有經(jīng)濟(jì)人和道德人的屬性。作為經(jīng)濟(jì)人他追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化；作為道德人他要承擔(dān)道德上的社會責(zé)任，對社會上的各種行為尤其是違法、不道德行為進(jìn)行公正評論。要使傳播秩序良性發(fā)展，媒介主體的多重屬性必須取得平衡。這就需要媒介從業(yè)者不僅要有高超過硬的新聞技能，更要努力提高自己的政治修養(yǎng)、人文修養(yǎng)、道德修養(yǎng)和心理修養(yǎng)，這樣才能有新聞專業(yè)主義的操守。
總之，媒介化社會的傳媒應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)相承接，與現(xiàn)代相呼應(yīng)，以法律為支撐，與制度相倚重，這樣的傳媒才有利于科學(xué)發(fā)展。
注釋：
①高鑫、賈秀清：《經(jīng)濟(jì)？文化與現(xiàn)代電視傳媒》，北京師范大學(xué)出版社，2009年版，第189頁。
②江作蘇等著：《媒介公信論》，北京：新華出版社，2010年版，第206～230頁。
③吳飛著：《新聞專業(yè)主義研究》，中國人民大學(xué)出版社，2009年版，第410頁。
④Karen Sanders著，洪偉、高蕊、鐘文倩譯，《道德與新聞》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版,第199頁。
新媒體的社會功能范文3
【關(guān)鍵詞】高校 校園媒體 媒體創(chuàng)新
媒體是社會中傳播新聞以及引導(dǎo)輿論的重要信息載體。高校媒體作為媒體中的一員，以其跟大學(xué)生接觸較多，在引導(dǎo)校園輿論，教育學(xué)生并提供信息上發(fā)揮了重要作用。雖然校園媒體的發(fā)展問題為媒體和教育界人士廣泛關(guān)注，但目前大多數(shù)的研究主要集中在對它的定義與分類、功能、傳播效果等方面。因此，如何通過校園媒體體制機(jī)制創(chuàng)新、優(yōu)化資源整合、營造和諧輿論環(huán)境，實現(xiàn)有效提升新聞傳播效果是當(dāng)前亟待解決的問題。
一、校園媒體的定義與分類
在現(xiàn)有的研究中，校園媒體的定義雖然沒有統(tǒng)一的定論，但內(nèi)涵大致相同。研究者將校園媒體分為廣義和狹義兩種。狹義的校園媒體主要指校園內(nèi)的廣播、有線電視、報紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體。也有人認(rèn)為校園媒體就是指校園內(nèi)擁有一定讀者的群體，并能夠產(chǎn)生一定影響的代表性新聞類、生活類媒體。一般來講，校園媒體的研究主要采用狹義定義。廣義的校園媒體涵蓋上述種類之外，還包括校內(nèi)的告示板、條幅、標(biāo)語。有研究者指出，校園媒體是以在校的大學(xué)生為主要目標(biāo)受眾，用于信息溝通的媒介形式。廣播、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)組成了如今的立體式信息傳播渠道，構(gòu)建了新時期的校園媒體。這個定義較其他研究者的定義更為全面。
校園媒體傳統(tǒng)的種類主要分為校報、校園廣播、有線電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型的校園媒體形式如校園新聞網(wǎng)等逐步出現(xiàn)，以及新出現(xiàn)的各種校園媒體在社交網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)交流平臺的建立，使學(xué)者們將視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)校園媒體的研究，試圖從傳播渠道的更新上尋求校園媒體發(fā)展的新途徑。“網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)校園媒體”的概念隨之出現(xiàn)。有學(xué)者指出盡管新媒體具有廣泛參與性，表達(dá)形象性，信息多元化等特點(diǎn)，但其信息未嚴(yán)格把關(guān)，發(fā)展未進(jìn)入正規(guī)化軌道。高校校報已經(jīng)有100多年的歷史，據(jù)中國高校校報協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國校報達(dá)1000余種。最正規(guī)和主要的傳統(tǒng)常規(guī)校園媒體――校報仍占上風(fēng)。
二、校園媒體的傳播對象和效果
良好的傳播效果是發(fā)揮校園媒體思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對校園文化塑造等方面作用的前提。校園媒體的傳播范圍主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對穩(wěn)定、目標(biāo)相對明確。不但如此，校園媒體也正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會和學(xué)生家長輻射。
有學(xué)者指出目前高校校園媒體的整體傳播效果欠佳。主要表現(xiàn)在媒體間缺乏相互協(xié)調(diào)；新聞形式雖然多，但優(yōu)勢特色不明顯；同時出版周期過長，缺乏時效性而無法吸引讀者。對于校內(nèi)外重大事件的報道流于淺層消息，缺乏深度和自由度。目前對于大學(xué)生受眾的研究只集中在心理學(xué)層面，有學(xué)者依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，將學(xué)生對校園媒體的選擇分為三類：一是關(guān)于求知心理需要的選擇。如對學(xué)校系列講座關(guān)注，對學(xué)習(xí)園地、英語沙龍的興趣，這是源自大學(xué)生對知識的渴求和自我完善的探索；二是基于從眾心理需求的選擇。年輕人作為緊追潮流的一代，有偏重時尚的口味，期盼得到身邊同齡人的認(rèn)同和肯定；三是基于好奇心理需要的選擇。即大學(xué)生正處在生理、心理發(fā)育尚未成熟的階段，他們渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大學(xué)生對校園媒體的宣傳總體上處于被動地位，很少主動關(guān)心其報道動態(tài)，往往是一個單向的傳播過程，缺乏反饋和互動。有學(xué)者以武漢大學(xué)校園媒體為例，通過對“校媒到達(dá)情況”，“學(xué)生對媒體的關(guān)注度”，“學(xué)生對校媒的滿意度”幾個指標(biāo)對高校媒體傳播效果進(jìn)行評估，結(jié)論是校園媒體的傳播效果主要受到硬件（如經(jīng)費(fèi)與設(shè)備）和軟件（如內(nèi)容與資源）制約。
三、充分發(fā)揮校園媒體的功能，提高傳播效果
綜合眾多學(xué)者的研究成果，高校媒體的功能主要包括以下三個方面：信息傳播功能、教育功能、輿論引導(dǎo)功能。
1、信息傳播功能
近年來媒介不斷發(fā)展，媒介形式多樣，內(nèi)容也更加豐富。大眾媒介向高校學(xué)生傳播海量信息的同時，校園媒體也一直作為高校師生的傳聲筒，傳播校內(nèi)外的貼近學(xué)生、貼近校園的信息。學(xué)者們認(rèn)為校園媒體在擔(dān)負(fù)信息傳播、推動信息校園的實現(xiàn)方面，具有不可替代的作用。高校師生每天都面對著來自學(xué)校內(nèi)外的各種信息，一個完備而又系統(tǒng)的信息傳播中心可及時地對新聞信息進(jìn)行挖掘、篩選、加工和傳播，使校內(nèi)外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。
2、教育功能
校園媒體的教育功能可概括為思想政治教育功能，輔助教學(xué)功能，綜合素質(zhì)教育功能。學(xué)者認(rèn)為重大事件往往蘊(yùn)含著豐富的教育資源，而校園媒體可借此契機(jī)對師生進(jìn)行價值觀、人生觀教育。同時校園媒體作為輔助教學(xué)的工具，促進(jìn)學(xué)生在理論科研的基礎(chǔ)上結(jié)合最新生活實際，提高學(xué)習(xí)興趣。特別是有助于新聞學(xué)學(xué)生的新聞實踐能力和專業(yè)水平的提高。此外，綜合素質(zhì)教育包括學(xué)生的認(rèn)知方式和處事方式培養(yǎng)、人格塑造等；學(xué)者提出高校媒體對大學(xué)生有著心理干預(yù)的作用，影響著其精神生活，對大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)起著重要的引導(dǎo)作用。在應(yīng)對外來因素影響時，校園媒體可對大學(xué)生的人格塑形產(chǎn)生“維模效能”。
3、輿論引導(dǎo)功能
校園輿情導(dǎo)向的正確與否直接影響到大學(xué)生的思想和行為的發(fā)展，影響到高校政治思想教育的效果。高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會輿論環(huán)境”兩部分。一個是基于校園內(nèi)部的輿論，另一個是外部社會輿論對于高校環(huán)境的影響。以校園突發(fā)性事件為切入點(diǎn)，校園媒體可在此類事件發(fā)生時的輿論引導(dǎo)作用。校園媒體應(yīng)對突發(fā)事件時可在第一時間事實，利用校內(nèi)各種媒介開辟專題和討論專欄，并充分利用高校團(tuán)體，如學(xué)者教授或?qū)W生骨干等進(jìn)行輿論引導(dǎo)。因此，校園媒體由于和在校大學(xué)生的接觸度較高，對學(xué)生分析各種社會事件和問題具有重要的引導(dǎo)作用，可成為塑造學(xué)校形象、培養(yǎng)人文精神、化解校園矛盾的主力軍。
四、改善校園媒體的不足，提高并擴(kuò)大其傳播效果
為了改善校園媒體的不足，提高并擴(kuò)大其傳播效果，校園媒體應(yīng)優(yōu)化配置校園媒體資源，完善相關(guān)機(jī)制，統(tǒng)籌匯總校園信息，實現(xiàn)人力和設(shè)備資源共享；引入媒體社會化運(yùn)作，面向市場籌集經(jīng)費(fèi)，在可持續(xù)發(fā)展中創(chuàng)造出社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；建立高素質(zhì)傳播團(tuán)隊，提高教師通訊員團(tuán)隊和學(xué)生記者的專業(yè)素養(yǎng)，提高報道質(zhì)量；加強(qiáng)創(chuàng)新，開創(chuàng)校園媒體的特色；網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)和興起提供了一個很好的有利于校園媒體傳播效果提升的互動平臺。目前廣東省汕頭大學(xué)、暨南大學(xué)等校發(fā)展校園媒體的方式值得借鑒：他們借助社會資源，通過企業(yè)贊助和社會媒體合作的方式，以高校學(xué)生的視角報道社會事件，走出校園并擴(kuò)大影響力，取得了一定的成效。
五、加強(qiáng)創(chuàng)新研究，為校園媒體有效傳播提供理論支撐
通過對校園媒體定義、功能和傳播效果等方面的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)高校校園媒體研究雖然覆蓋面較廣，但還存在很多不足。
第一，對高校媒體的研究同質(zhì)性很強(qiáng)
從搜索到的2002年到2011年間的文獻(xiàn)來看，雖然研究的重點(diǎn)已經(jīng)細(xì)化并逐漸轉(zhuǎn)移到工具和功能的研究上，但大多數(shù)研究都是以校園媒體的現(xiàn)狀不足與發(fā)展策略為主，內(nèi)容相似度較大，并未出現(xiàn)創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)。
第二，高校媒體的研究停留在理論描述階段
目前校園媒體研究多基于新聞輿論引導(dǎo)和傳播與接受等理論研究實證調(diào)查，缺少具體的數(shù)據(jù)論證，可見有必要加強(qiáng)理論分析與經(jīng)驗研究的有機(jī)融合。
第三，對高校媒體的研究多關(guān)注校媒發(fā)展的不足，而對于受眾方面的接收效果關(guān)注較少
雖然校園媒體自身存在的資源和資金問題會在一定程度上影響到大學(xué)生群體對于校媒的關(guān)注度和認(rèn)同感，但很少研究從受眾的角度出發(fā)，系統(tǒng)調(diào)查研究大學(xué)生受眾對于校媒的接收效果和受眾自身特點(diǎn)。
總體上說，目前在研究在校園媒體的傳播效果方面有待深入，因此發(fā)展校園媒體的創(chuàng)新途徑可以著眼于如何優(yōu)化校園媒體的傳播效果，以及重視校園媒體報道形式和內(nèi)容，使之更容易讓高校師生接受，達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)，教育和傳播作用。
參考文獻(xiàn)
①張曉冰、胡慶亮，《高校校園媒體實踐與效能策略研究》，《新聞界》，2009（4）
②宮宇，《媒體資源優(yōu)化配置的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2002（8）
③趙殷，《網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)校園媒體的特征及運(yùn)行策略》，《新聞界》，2001（4）
④姜巍，《校園媒體在當(dāng)代新聞學(xué)教育中的作用》，《新聞大學(xué)》，2009（12）
⑤呂劍紅，《校園媒體提高輿論引導(dǎo)的策略分析》，《新聞與寫作》，2010（2）
⑥葉磊，《高校校園媒體在重大突發(fā)事件中的德育功能初探》，《思想理論教育》，2009（1）
⑦李蓓，《校園媒體在凈化高校輿論環(huán)境中的角色扮演》，《新聞知識》，2010（12）
⑧呂釗紅，《和諧校園視域下的校園媒體功能創(chuàng)新》，《新聞界》，2009（12）
⑨王愛萍，《論高校校園媒體的社會性》，《陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2008（3）
⑩劉紅艷，《試論校園媒體如何做活做深重大題材報道》，《中國西部科技》，2009（8）
新媒體的社會功能范文4
（一）新媒體
對于新媒體，學(xué)界目前沒有形成一個統(tǒng)一的概念，但新媒體是一個發(fā)展的概念，其數(shù)字化、交互化、網(wǎng)絡(luò)化等特征是得到普遍認(rèn)可的。新媒體主要是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，當(dāng)下的新媒體主要包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體、數(shù)字雜志、移動電視等。新媒體是發(fā)展的概念，即新媒體是一個相對的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和媒體形態(tài)的不斷創(chuàng)新，新媒體會有更多、更新的變化和發(fā)展。新媒體是數(shù)字化的，數(shù)字化指的是新媒體的存在形式；新媒體是交互化的，交互化是指新媒體具有信息傳播的雙向性，改變了傳統(tǒng)媒體形態(tài)下的單向傳播模式①；新媒體是網(wǎng)絡(luò)化的，網(wǎng)絡(luò)化是指新媒體的信息生產(chǎn)和使用都是網(wǎng)絡(luò)化的。另外，新媒體還具有寬頻化、移動化、個性化等特征。用一句話來形容，新媒體就是“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。
（二）教育傳播
教育傳播是由教育主體按照一定的目的和要求，選定合適的信息內(nèi)容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀念等傳給特定的教育對象的一種活動。它是教育主體和受教育者之間的信息交流活動。
（三）社會教育
關(guān)于社會教育的概念有很多種說法。從社會教育的對象角度來說，本文更加認(rèn)可“社會全體說”，即認(rèn)為社會教育“以社會之全體為教育之客體，而施教育于社會全體之謂也”。②從社會教育的功能角度來說，本文傾向贊同“社會教育是指除學(xué)校教育以外的一切文化教育設(shè)施對青少年、兒童和成人進(jìn)行的各種教育活動”。因此，本文所討論的社會教育即是指由政府、公共團(tuán)體或私人及其所設(shè)立的社會文化教育機(jī)構(gòu)對社會全體成員進(jìn)行的有目的、有組織、獨(dú)立的各種教育活動。
二、新媒體在推廣社會教育傳播活動中的必要性
對社會教育和新媒體來說，在推廣社會教育傳播活動中合理利用新媒體具有必要性，具體表現(xiàn)在社會教育傳播活動需要新媒體，新媒體具有傳播社會教育信息的功能和職責(zé)兩方面。
（一）社會教育傳播活動需要新媒體
在影響傳播效果的因素中，一個重要的因素是傳播媒介。在社會教育傳播活動中，教育媒體的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭教育和學(xué)校教育這兩種傳播活動，社會教育傳播活動需要新媒體是毋庸置疑的。1.網(wǎng)絡(luò)說服理論對教育傳播的啟示斯坦福大學(xué)傅戈博士提出Captology一詞用以表示計算機(jī)科技（Computer）與勸誘、說服（Persuasion）這兩個領(lǐng)域重疊帶來的技術(shù)影響———勸化性的計算機(jī)應(yīng)用。與紙媒、廣電等傳統(tǒng)媒介相比，數(shù)字科技的互動效果更加明顯，數(shù)字科技可以化生出不同的角色與模式，在不經(jīng)意中達(dá)到勸化目的。由計算機(jī)勸服理論得出的啟發(fā)是，社會教育傳播正經(jīng)歷從傳統(tǒng)的單向傳播到為網(wǎng)絡(luò)提供更多選擇來說服受教育者向新媒體主動索求的轉(zhuǎn)向。③因此，在數(shù)字技術(shù)普及程度高的今天，利用新媒體進(jìn)行社會教育傳播是很有必要的。2.無尺度空間與教育傳播因為互聯(lián)網(wǎng)擁有無限龐大的信息儲量，美國圣母大學(xué)的物理學(xué)教授A-L·鮑勞巴希及其研究小組認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是無尺度（Scale-free）空間。作為無尺度空間，網(wǎng)絡(luò)擁有兩大特征：集散化和聚類效應(yīng)、小世界網(wǎng)絡(luò)。④集散化和聚類效應(yīng)是指雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息是無限多的，但并非隨機(jī)分布，而是以相關(guān)主題為集散節(jié)點(diǎn)，形成若干信息集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)的信息交流是方便快捷的。小世界網(wǎng)絡(luò)是指在網(wǎng)絡(luò)中，A信息到B信息的距離較短，根據(jù)A-L·鮑勞巴希等人的計算，任意兩個網(wǎng)頁間的鏈接次數(shù)不超過21。⑤這兩個特征保證了雖然面對的是無尺度的空間，但在搜索信息時能夠快速、有效地實現(xiàn)。人類社會已經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，在信息化的教育傳播環(huán)境中，傳播形式出現(xiàn)了小眾化、個性化、多元化、互動性、非線性等新特征，而新媒體能夠滿足信息時代的傳播需求。因此，在社會教育傳播活動中使用新媒體是必要的。3.新媒體已深度嵌入社會生活新媒體使用者的數(shù)量呈幾何級增長，越來越多的人成為了新媒體的重度使用者，新媒體已經(jīng)深度嵌入了社會生活，新媒體正在逐漸改變著人們的生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)工作習(xí)慣，甚至是思維習(xí)慣、生存習(xí)慣。新媒體逐步成為人類各種活動中不可或缺的重要部分，其重要程度已經(jīng)使社會教育傳播活動不能忽視其重要作用。
（二）參與社會教育傳播活動是新媒體的功能和職責(zé)
施拉姆將傳播的功能分為四種，即傳遞信息、引導(dǎo)輿論、教育功能和提供娛樂。由此可以推論，作為傳播活動中的行為主體———媒體也具有教育的功能。另外，媒體作為社會公器使用著社會資源，因此具有一定職責(zé)，教育是其中之一。傳播活動對人類社會的影響可以分為短期和長期兩種，長期影響中有一種是使社會成員間產(chǎn)生知溝，即社會成員間的經(jīng)濟(jì)條件等差異會造成知識水平的差異。在信息時代，新媒體的出現(xiàn)和普及是促使知溝加深的重要因素之一，因為使用新媒體的經(jīng)濟(jì)要求和知識要求都比傳統(tǒng)媒體更高，在此條件下，新媒體需要加入社會教育傳播活動中，通過自身的教育功能縮小社會成員間的知溝，這是新媒體的職責(zé)。
三、新媒體在推廣社會教育傳播活動中的可行性
將新媒體應(yīng)用在社會教育傳播活動中是可行的，且重要的。在社會教育傳播活動中，新媒體擁有兩種角色，一種是具有主動性的傳播主體，一種是作為配合性的傳播工具，不論哪種角色都支持新媒體在推廣社會教育傳播活動中的可行性。
（一）新媒體作為傳播主體
在社會教育傳播活動中，新媒體如數(shù)字電視的科教文化類頻道及節(jié)目、微信的科普類公眾賬號、文化類APP等都可以成為傳播主體。新媒體作為傳播主體的可行性，主要表現(xiàn)在新媒體更加適合受教育者的接受習(xí)慣，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。新媒體滿足新時期分眾化、異質(zhì)化傳播需要。傳統(tǒng)媒體在社會教育傳播活動中較難避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，但社會成員的分眾化是不可改變的趨勢，而新媒體的異質(zhì)化傳播能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在分眾傳播、個性化傳播、“去中心”和非線性傳播等方面的不足。同時，異質(zhì)化的傳播能提高社會教育信息的傳播精準(zhǔn)度，減少傳受雙方時間和資源的浪費(fèi)。新媒體滿足受眾碎片化的信息接受習(xí)慣。新媒體可以實現(xiàn)信息傳播和接受的隨時性、及時性，信息傳播的推送方式和新媒體使用的便攜性使其比傳統(tǒng)媒體更加符合受教育者的時間碎片化、閱讀跳躍性等新特點(diǎn)。另外，新媒體傳播信息的即時性也為傳播主體提供了極大的方便，更加確保了信息傳播的快速、高效。新媒體滿足受眾對交互性、社交性的需要。在教育傳播中，教育者與受教育者的互動是非常重要的一個環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的社會教育傳播環(huán)境中，受教育者與教育者的互動渠道少、及時性差，對社會教育的影響速率慢、效果小，不能真正起到促進(jìn)作用。新媒體可以做到隨時隨地接受反饋信息、及時互動，且新媒體對受眾和反饋的重視程度也非常高。此外，新媒體的網(wǎng)絡(luò)化和聚類作用能夠滿足受教育者的社交性，即受教育者可以從教育信息內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至社交軟件，或分享到個人空間，或轉(zhuǎn)發(fā)給好友，不僅能適應(yīng)新時期受教育者的社交習(xí)慣，還能進(jìn)行再次傳播。新媒體的多媒體特征滿足受眾對傳播形式的需求。傳媒活動已經(jīng)從讀圖時代進(jìn)入了多媒體時代，受教育者對多媒體的信息形式的喜愛是傳統(tǒng)社會教育媒體難以滿足的。新媒體不僅能夠傳播無限數(shù)量的信息，也能同時提供多種信息形式，這不僅能將社會教育信息實現(xiàn)更簡明生動的傳播，也能激發(fā)受教育者的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化社會教育的傳播效果。
（二）新媒體作為傳播工具
作為傳播工具的新媒體在社會教育傳播活動中扮演的是配合性的角色，即新媒體單純地作為教育媒體被教育者所使用。新媒體可以作為社會教育傳播活動中的教育媒介是源于新媒體自身的傳播優(yōu)勢，首先新媒體能夠提供較傳統(tǒng)媒體更豐富的教育信息，該“豐富”不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，同時表現(xiàn)在形式上。其次，新媒體作為傳播工具可以加快社會教育信息的傳播速度，加強(qiáng)傳播的靈活性。再者，新媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)的交互性，可以滿足社會教育需要的互動性和社會成員普遍青睞的社交性。此外，新媒體更能滿足社會教育的個性化需要，不僅給教育者提供了更大的創(chuàng)新空間，也使受教育者自主性學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)、探索性學(xué)習(xí)的需要得到滿足。新媒體還可以作為傳統(tǒng)的社會教育機(jī)構(gòu)，如圖書館、博物館等的輔助教育工具，拓寬傳統(tǒng)社會教育機(jī)構(gòu)的信息傳播途徑，增加受教育者與傳統(tǒng)社會教育機(jī)構(gòu)的接觸機(jī)會，提高接觸黏性，使傳統(tǒng)社會教育機(jī)構(gòu)在信息時代繼續(xù)發(fā)揮作用和優(yōu)勢。
四、規(guī)避新媒體的負(fù)面影響
新媒體的社會功能范文5
關(guān)鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機(jī)；應(yīng)用啟示
社會化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機(jī)的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認(rèn)識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。
一、研究意義及方法
“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機(jī)，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負(fù)面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費(fèi)者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機(jī)的重要途徑。
隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動機(jī)。美國學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動機(jī)：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實用的動機(jī)趨向，那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機(jī)。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。
社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。基于此定義，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動機(jī)，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機(jī)又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。
本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達(dá)86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。
二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本研究主要考察使用動機(jī)對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機(jī)多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機(jī)基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機(jī)、電子商務(wù)參與動機(jī)、解決問題動機(jī)和非目的性動機(jī)五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機(jī)對六種常見的社會化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。
1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負(fù)相關(guān)。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。
2.信息輿論獲取動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
信息輿論獲取動機(jī)指以獲取信息和表達(dá)意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動機(jī)。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機(jī)越強(qiáng)烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機(jī)的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機(jī)也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機(jī)程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。
“尋求輿論支持”的動機(jī)，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機(jī)會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機(jī)的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。
有“發(fā)表想法和意見”動機(jī)的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應(yīng)用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達(dá)的首要選擇。在當(dāng)前的中國社會，網(wǎng)絡(luò)是意見表達(dá)的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達(dá)的動機(jī)和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強(qiáng)烈的意見表達(dá)動機(jī)只能導(dǎo)致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進(jìn)更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進(jìn)人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達(dá)并不是促進(jìn)人際關(guān)系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會對網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達(dá)并不會有利于人際關(guān)系的提升。
3.電子商務(wù)參與動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
參與電子商務(wù)的動機(jī)，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強(qiáng)烈的參與電子商務(wù)動機(jī)會導(dǎo)致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會化媒體應(yīng)用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進(jìn)了人際交流。
“交流產(chǎn)品心得”、“擴(kuò)大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項使用動機(jī)與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p
“推銷商品或服務(wù)”的動機(jī)，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動機(jī)同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動機(jī)并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進(jìn)行更多的跟進(jìn)或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。
4.解決問題動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機(jī)與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗?fàn)幥馈ＴS多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。
5.非目的性使用動機(jī)與社會化媒體使用行為關(guān)系分析
非目的性需求動機(jī)一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度。“打發(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機(jī)則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動機(jī)導(dǎo)致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強(qiáng)烈的動機(jī)與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。
三、用戶使用行為與動機(jī)對社會化媒體應(yīng)用的啟示
如上所述，當(dāng)前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進(jìn)一步思考的問題。
1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道
學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢。“信息獲取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負(fù)的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機(jī)之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機(jī)。因此社會化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動機(jī)，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機(jī)和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應(yīng)該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。
社會化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機(jī)人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達(dá)到有效的意見傳遞。
2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求
我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進(jìn)了社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認(rèn)為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進(jìn)關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強(qiáng)勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16140億元。“蘑菇街”“一淘網(wǎng)”“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”等消費(fèi)體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。
因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機(jī)更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點(diǎn)。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動機(jī)，會導(dǎo)致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費(fèi)者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費(fèi)者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機(jī)與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準(zhǔn)確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。
對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機(jī)越強(qiáng)烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細(xì)致的年齡段及他們使用動機(jī)和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個性化服務(wù)。社會化媒體未來的運(yùn)營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。
3.借勢社會化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到社會化媒體時代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴(kuò)展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機(jī)需求的變革。
以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結(jié)合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費(fèi)人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費(fèi)。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運(yùn)營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向。互聯(lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴(kuò)展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機(jī)，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。
新媒體的社會功能范文6
關(guān)鍵詞：多維傳播語境；播音主持；功能；拓展
播音主持工作是廣播電視節(jié)目中的重要環(huán)節(jié)，因為播音主持工作的質(zhì)量也會直接影響廣播電視節(jié)目的播出效果。新時期在多維傳播語境下，播音主持工作必須創(chuàng)新工作形式，以不斷加強(qiáng)和拓展播音主持的功能。
1多維傳播語境下的播音主持活動
從播音主持活動的長期發(fā)展中，播音主持工作已經(jīng)逐漸形成了屬于自己的語體，諸如在報道文字、評論問題等方面都有了自己獨(dú)特的報道方式，雖然這些語體在表達(dá)上各有不同，但是卻給不同的播音主持工作者提供了具體的報道模式。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，播音主持的形式逐漸發(fā)生了改變，播音主持不僅有個體形式、而且還有群體主持等方式，這些發(fā)展都會播音主持工作提供了更廣闊的發(fā)展空間。但是在多維傳播語境下，傳統(tǒng)的播音主持工作必須不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，尤其是在受眾主體意識不斷增強(qiáng)的今天，播音主持工作的好壞更多地受受眾評價的影響。而且受眾對多維傳播語境的環(huán)境已經(jīng)適應(yīng)，人們更習(xí)慣于在這種環(huán)境下獲取更多的信息，而這也要求播音主持工作者不斷增強(qiáng)自身的綜合素質(zhì)，全面提高自己的專業(yè)素質(zhì)，從而不斷突出自己的播音主持風(fēng)格，提高節(jié)目的獨(dú)特性，以吸引更多的聽眾。
2播音主持基本功能的發(fā)展
多維傳播語境的出現(xiàn)直接推動了播電視節(jié)目的發(fā)展，而這也對播音主持工作提出了更高的要求，播音主持語境的變化要求播音主持的基本功能必須得到更明顯的提高，而播音主持基本功能的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下兩方面。首先，鞏固播音主持的基本功能。對廣播電臺的播音主持工作來說，其基本功能是信息的傳播，而這也是播音主持的核心工作內(nèi)容。對于廣播電視節(jié)目來說，主要是通過聲音來傳遞信息，在多維傳播語境下，播音主持的聲音也需要朝著多元化的方向發(fā)展。另外，播音主持人還必須提高自己駕馭節(jié)目的能力。播音主持的質(zhì)量會直接影響節(jié)目的傳播效果，而且播音主持人的主持風(fēng)格也對節(jié)目的傳播產(chǎn)生重要影響，只有發(fā)揮播音主持人的自我優(yōu)勢，才能夠讓節(jié)目更吸引人。除此之外，播音主持的功能還體現(xiàn)在播音主持工作發(fā)揮了引導(dǎo)社會輿論的作用。播音主持工作可以通過信息的傳播為人們樹立正確的判斷是非的意識。然而在多維傳播語境下，廣播電視媒體要想影響人們對信息的判斷能力就必須面對更多樣化的信息傳播主體，而這就需要播音主持工作不斷拓展信息傳播功能。其次，拓展播音主持的功能。在多維傳播語境下，廣播主持功能的拓展主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。第一，對播音主持功能的逐步深化，使播音主持的基本功能價值得到了進(jìn)一步的提高。對于廣播電視來說，受眾所接受的信息往往會先經(jīng)過相關(guān)工作人員的編輯工作，從而使媒體所傳播的信息觀點(diǎn)能夠被大多數(shù)的受眾所認(rèn)可和接受，而這也是廣播電視媒體的實際價值。而在多維傳播語境下，播音主持人要想讓自己傳播的信息為人們所接受就必須加強(qiáng)對各類信息的分析和整理，并對其進(jìn)行精心的編輯和策劃，在確保信息傳播真實性的基礎(chǔ)上，讓受眾接受所傳授的信息，這不僅有利于發(fā)揮廣播電視媒體的社會價值，而且有利于維護(hù)社會和諧。第二，在多維傳播語境下，更有助于社會公眾接受各類信息觀點(diǎn)。尤其是在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，播音主持人要善于為公眾提供了解更多信息的平臺和條件，比如：現(xiàn)階段，越來越多的人會借助手機(jī)來觀看一些新聞視頻、娛樂視頻等，而不僅僅是通過傳統(tǒng)的廣播電視媒體，這也體現(xiàn)了播音主持的公眾性特點(diǎn)，而播音主持也可以通過這一點(diǎn)發(fā)揮其信息傳播的社會功能。
3播音主持功能的拓展
在多維傳播語境下的播音主持功能拓展需要注意以下兩方面的內(nèi)容。第一，播音主持必須鞏固其已有的以傳播為核心的信息引導(dǎo)功能，鞏固作為傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，從而更好地發(fā)揮其信息傳播價值。第二，拓展以互動為中心的分享功能，以應(yīng)對多維傳播語境下對傳播媒體的需求。在多維傳播語境下，播音主持的拓展功能可以以發(fā)現(xiàn)、闡釋為主，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的時代，廣播主持工作在尊重傳播規(guī)律的同時，需要揚(yáng)長避短，以發(fā)揮自身的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，用自己的優(yōu)勢吸引更多的受眾，樹立自己的社會專業(yè)形象，從而不斷提高播音主持的社會傳播價值。
