前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的市場營銷危機管理論文，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1.1市場營銷危機的特點
市場營銷危機多是由企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念和管理策略所引起的，且市場營銷危機的主要特點有：第一，突變性。企業(yè)營銷危機通常會出現(xiàn)在某個特定時間點或者時間段上，當(dāng)市場營銷的某個子系統(tǒng)或外部條件突變時，都有可能會出現(xiàn)市場營銷危機。根據(jù)這一特點，市場營銷中的危機管理策略也應(yīng)該是跳躍式的，并且針對危機突變點存在的問題做出重點部署，以提高整個危機管理的有效性。第二，可預(yù)知性。市場經(jīng)濟具有一定的規(guī)律性，在市場環(huán)境中，營銷危機雖然具有一定的潛伏性，但是它在爆發(fā)和出現(xiàn)前都有與此相關(guān)的先兆，如某類產(chǎn)品在滯銷前，固定消費者群體開始將購買興趣投向其他商家的產(chǎn)品。相對于危機出現(xiàn)后的危機應(yīng)對和善后處理，運用科學(xué)方法對危機進行預(yù)測，顯得更為重要。第三，緊迫性。危機如同人體內(nèi)的毒瘤，如果不及時應(yīng)對必將迅速擴散，帶來更大的危害。換而言之，當(dāng)營銷危機出現(xiàn)后，企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)，否則后患無窮。
1.2市場營銷危機的表現(xiàn)
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，市場營銷危機產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。造成企業(yè)營銷危機市場營銷中危機管理的探討魏炳（浙江海洋學(xué)院A12市場營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業(yè)內(nèi)部因素，如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)文化，另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、企業(yè)微觀營銷環(huán)境等。常見的市場營銷危機表現(xiàn)形式有：第一，產(chǎn)品危機。由于生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的失誤，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品進入市場，損害消費者利益和安全的危機形式，即為產(chǎn)品危機。第二，財務(wù)危機。因財務(wù)管理、財務(wù)投資、融資失誤而導(dǎo)致的企業(yè)財力浪費、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業(yè)營銷危機的范疇。財務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)，財務(wù)危機對企業(yè)的危害也最大。第三，合作危機。合作危機指因市場、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題，企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離，進而導(dǎo)致企業(yè)難以應(yīng)對同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)的危機。在競爭與合作并存的市場環(huán)境中，用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系，實現(xiàn)雙方共贏，是解決合作危機的有效手段。第四，信用危機。信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)因法律意識地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對消費者的相關(guān)承諾，都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機。第五，突發(fā)危機。突發(fā)危機指難以預(yù)測的突發(fā)性危機，如地震、臺風(fēng)、暴風(fēng)雪等自然災(zāi)害造成的營銷危機。第六，人力資源危機。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機制不完善，在市場營銷中，常常會出現(xiàn)士氣低下、人員退出、骨干流失等現(xiàn)象，這些都會給企業(yè)帶來嚴重打擊。
2.市場營銷中危機管理原則和管理程序
2.1市場營銷中的危機管理原則
現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中穩(wěn)操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機意識，在危機出現(xiàn)后還要能遵循危機管理原則，及時采取有效措施，將危機的危害降至最低。那么，在市場營銷危機管理，企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢？筆者認為，在營銷危機管理中，企業(yè)應(yīng)遵循的原則有：第一，快速反應(yīng)原則。在危機管理中，速度是最重要的，當(dāng)危機降臨時，企業(yè)要在第一時間覺察、發(fā)現(xiàn)危機并快速找出危機根源，然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預(yù)測危機的發(fā)展走勢，制定可行的危機應(yīng)變計劃，將危機管理限制在可控范圍內(nèi)。第二，誠信原則。在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機應(yīng)對、處理過程中，企業(yè)應(yīng)堅持誠信原則，本著實事求是的態(tài)度公布危機管理信息，避免因為信息不對稱、虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑。第三，主動溝通，勇?lián)?zé)任。溝通是危機管理的中心內(nèi)容，即使是在日常的經(jīng)營管理中，企業(yè)也必須具有高度的溝通意識，加強與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯(lián)系和溝通。第四，系統(tǒng)管理原則。建立制度化、系統(tǒng)化的危機管理制度，是確保企業(yè)危機管理能夠順利實施的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)加強危機管理機構(gòu)和制度建設(shè)，以提高企業(yè)危機應(yīng)對能力。
2.2市場營銷中危機管理程序
不論企業(yè)營銷危機預(yù)測措施多么完善，也難以避免營銷危機的出現(xiàn)。那么，當(dāng)危機真正來臨時，企業(yè)要做的有哪些呢？筆者認為：首先是識別和確認危機，即確認危機發(fā)生的環(huán)境、原因，危機種類、現(xiàn)狀、后果和影響，判斷危機的受害者、可能牽涉的對象、可能危機的資源，并確保這些這些對象和資源能及時受到保護。其次，控制危機，這就要求企業(yè)以最快速度成立危機管理小組，布置危機控制工作，并選出一人（最好是經(jīng)驗豐富的管理者）擔(dān)任公司發(fā)言人，統(tǒng)一對外口徑，及時向客戶、員工、商家、媒體通報危機處理信息。再次，就是解決危機。在當(dāng)事人和公眾冷靜下來之后，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，避免事態(tài)蔓延并著手解決危機。這就需要危機處理小組認真調(diào)查危機發(fā)生的前因后果，積極邀請第三方、公證機構(gòu)、權(quán)威人士參與調(diào)查，尋找正確的危機補救措施，如召回產(chǎn)品、給受害者以補貼、做出賠償承諾等，并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進展。最后，是危機的善后管理。總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)是危機善后管理的重點，其次是優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓舞員工士氣等。總之，即使是在危機過后、企業(yè)恢復(fù)了正常經(jīng)營秩序后，企業(yè)要積極吸收危機管理經(jīng)驗，采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，防止危機再次發(fā)生。
3.提高企業(yè)市場營銷危機管理能力的策略
3.1建立健全企業(yè)危機管理機制和管理機構(gòu)
為了提高企業(yè)市場競爭力，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營和管理實際，提高企業(yè)危機應(yīng)變和處理能力。與此同時，企業(yè)危機管理機構(gòu)還要做好企業(yè)危機應(yīng)對宣傳，而企業(yè)則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)，不盲目追求高額利潤，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。一方面要制定長期的危機管理流程預(yù)案，提高企業(yè)危機管理的科學(xué)性和可操作性。
3.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機的唯一原因，但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營銷危機產(chǎn)生的根源。因此，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營管理中，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上，進一步加強各部門的監(jiān)督和聯(lián)系，加強對市場各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢、產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等，以免留下危機禍患；強化企業(yè)營銷人員培訓(xùn)、教育工作，引進先進的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業(yè)要確保能通過營銷人員教育和培訓(xùn)，提高營銷人員危機意識、協(xié)同行動能力和責(zé)任意識，使?fàn)I銷人員在營銷工作中規(guī)范自身言行、貫徹落實企業(yè)誠信經(jīng)營理念，服務(wù)客戶，造福社會。
3.3提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象
產(chǎn)品危機是企業(yè)營銷危機中出現(xiàn)頻率最高的危機形式，也是消費者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟話題，因為產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關(guān)心的問題。因此，可以說，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，是最為積極的危機應(yīng)對方式。這就要求企業(yè)嚴把企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營關(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，認真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、認證工作，積極生產(chǎn)出更多符合社會需求、群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品，爭取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費者，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度，這對企業(yè)發(fā)展和營銷危機管理來說，都是極其有利的。企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的，企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營，因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，在產(chǎn)品營銷的過程中，則要堅持誠信經(jīng)營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。
3.4加強企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通，做好對外宣傳
建立暢通的溝通機制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業(yè)危機管理能力的關(guān)鍵。因此，要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機制為依托，加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理，提高企業(yè)對內(nèi)傳達、對外宣傳能力。同時，企業(yè)還要加強與用戶、員工、媒體、政府機構(gòu)之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動關(guān)系，爭取通過媒體打造良好的企業(yè)社會形象。這就要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c員工溝通，讓員工及時獲得各種有關(guān)企業(yè)的準確的信息，提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力；主動與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經(jīng)常與媒體、政府單位之間開展良性互動活動，確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機降臨時能及時做出反應(yīng)。
3.5加強企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作
21世紀的市場競爭更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤。一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛，企業(yè)市場營銷也必定會受到影響，甚至?xí)赡苎葑優(yōu)闋I銷危機，因此，企業(yè)要加強與供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商選擇、材料檢查、物流等重要環(huán)節(jié)，企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實現(xiàn)對營銷的全面把控，發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題；用優(yōu)質(zhì)的工作和細化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系，滿足供應(yīng)鏈成員的需求，密切雙方聯(lián)系，將危機發(fā)生風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。
4結(jié)語
綜上所述，危機管理是企業(yè)在市場發(fā)展中必須要具備的能力。企業(yè)只有具備危機意識，并將危機管理貫徹在實際當(dāng)中，才能抓住更多的發(fā)展機遇，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
作者：魏炳 單位：浙江海洋學(xué)院A12市場營銷
