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摘要：營(yíng)銷是生產(chǎn)單位、經(jīng)銷單位參與市場(chǎng)活動(dòng)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的重要手段。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，單一營(yíng)銷管理理念已經(jīng)無(wú)法滿足多元化的營(yíng)銷需求。當(dāng)多種營(yíng)銷模式、復(fù)雜的市場(chǎng)條件出現(xiàn)在有關(guān)單位面前，如果依舊選擇固有的營(yíng)銷方式，則營(yíng)銷活動(dòng)所取得的經(jīng)濟(jì)收益很難獲得保障。本文結(jié)合多元化市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展特點(diǎn)展開論述，思考如何配合全新的市場(chǎng)格局做好營(yíng)銷渠道管理工作。

關(guān)鍵詞：多元化市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道管理；策略

市場(chǎng)是企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一場(chǎng)所，也是幫助企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要平臺(tái)。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，企業(yè)要在變化莫測(cè)的市場(chǎng)活動(dòng)中站穩(wěn)腳跟，在保障自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理工作，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)的同步控制，搭建多元化的渠道銷售體系。

一、營(yíng)銷渠道的價(jià)值

營(yíng)銷渠道又被稱為銷售路徑，是生產(chǎn)單位向市場(chǎng)供給產(chǎn)品、消費(fèi)單位從市場(chǎng)獲得產(chǎn)品的主要途徑。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，營(yíng)銷渠道的組成結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單，表現(xiàn)形式十分單一，依靠供應(yīng)商與消費(fèi)端的直接對(duì)接，營(yíng)銷渠道便能夠建立初步的商品流通框架。而伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)水平、社會(huì)生產(chǎn)能力的不斷提升，營(yíng)銷渠道正在發(fā)揮出新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)看，由供給端、中間商、消費(fèi)端三大結(jié)構(gòu)組成的營(yíng)銷渠道表現(xiàn)出了極為明顯的市場(chǎng)管理優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道僅注重商品的流動(dòng)，從供應(yīng)商直接流向消費(fèi)端的銷售方式雖然在一定程度上控制了消費(fèi)成本，但對(duì)于后期的產(chǎn)品需求、消費(fèi)喜好缺乏關(guān)注，市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。而在全新的營(yíng)銷渠道下，供應(yīng)商、中間商開始對(duì)商品的流動(dòng)過(guò)程進(jìn)行干預(yù)。在獲得商品、銷售商品的過(guò)程中，中間商能夠結(jié)合產(chǎn)品的種類、性能、數(shù)量等因素提供更為詳細(xì)的市場(chǎng)參考信息，并將下級(jí)消費(fèi)單位的反饋傳遞給有關(guān)企業(yè)，保障營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期性與流動(dòng)性。從現(xiàn)階段的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，現(xiàn)行的“三端營(yíng)銷”模式表現(xiàn)出了較為明顯的市場(chǎng)管理優(yōu)勢(shì)。在逐步提升銷售成本的過(guò)程中，市場(chǎng)的消費(fèi)能力被逐漸調(diào)動(dòng)，企業(yè)投資收益率獲得保障。在營(yíng)銷渠道的帶動(dòng)下，各個(gè)環(huán)節(jié)的組成單位之間應(yīng)該形成良好的對(duì)接，偏向于“傾銷”的市場(chǎng)銷售形勢(shì)被全面控制，市場(chǎng)的良性發(fā)展得以保障。

二、營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)中存在的問(wèn)題

（一）管理理念落后，管理效率低。在多元化市場(chǎng)環(huán)境下，結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷渠道已經(jīng)無(wú)法滿足有關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷需求，更無(wú)法調(diào)動(dòng)群眾的消費(fèi)欲望。針對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)重新制訂營(yíng)銷渠道管理方案，建立多元化的營(yíng)銷管理制度，才能最大限度地提升營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。但在當(dāng)前的營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)中，部分企業(yè)，尤其是小中型企業(yè)，其對(duì)于營(yíng)銷渠道的構(gòu)建工作表現(xiàn)的比較被動(dòng)，利益短期化、管理片面化等負(fù)面問(wèn)題較為常見。部分企業(yè)以產(chǎn)品的銷售、利益的計(jì)量為衡量營(yíng)銷價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，其并不會(huì)注重營(yíng)銷渠道所發(fā)揮的市場(chǎng)建設(shè)作用。在這一落后的經(jīng)營(yíng)理念下，商品的后期反饋、客戶的心理需求無(wú)從得知，商品未來(lái)的研發(fā)與優(yōu)化無(wú)法得到保障。部分企業(yè)僅構(gòu)建周期短、結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷渠道，認(rèn)為其維護(hù)成本低，管理要求低，更符合企業(yè)的營(yíng)銷需求。在這一落后的經(jīng)營(yíng)模式下，對(duì)于低成本的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)長(zhǎng)期收益的追求，營(yíng)銷渠道的建設(shè)無(wú)法的得到保障。從當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，營(yíng)銷渠道應(yīng)該保留服務(wù)周期長(zhǎng)、收益穩(wěn)定的基本特點(diǎn)，其中應(yīng)包含多個(gè)服務(wù)單位。但在有關(guān)企業(yè)舍近求遠(yuǎn)的錯(cuò)誤理念下，營(yíng)銷渠道的建設(shè)與維護(hù)很難得到保障。

（二）營(yíng)銷關(guān)系尷尬，營(yíng)銷收益低。優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道不僅能夠幫助企業(yè)參與到市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中，還能在生產(chǎn)企業(yè)的、經(jīng)銷商、消費(fèi)端三者之間建立良好的營(yíng)銷關(guān)系，保障市場(chǎng)收益。結(jié)合當(dāng)前的營(yíng)銷渠道建設(shè)工作來(lái)看，營(yíng)銷渠道單一、營(yíng)銷利益沖突等負(fù)面問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。部分企業(yè)在參與市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)僅注重自身的利益關(guān)系，忽視了營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的利益影響，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)以獨(dú)立的身份參與營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，固有的市場(chǎng)份額被再度分割，營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展受到嚴(yán)重影響。部分企業(yè)甚至沒(méi)有在營(yíng)銷活動(dòng)中建立良好的協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間產(chǎn)生利益沖突，下級(jí)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求無(wú)法得到滿足，營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。在營(yíng)銷渠道中，制度建設(shè)不健全、營(yíng)銷方式過(guò)于單一等問(wèn)題限制著營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道名存實(shí)亡。

（三）營(yíng)銷結(jié)構(gòu)單一，營(yíng)銷效率差。營(yíng)銷活動(dòng)是將商品投入市場(chǎng)的重要商業(yè)服務(wù)手段，在發(fā)起營(yíng)銷工作的過(guò)程中，為保障企業(yè)能夠獲得最大化的營(yíng)銷收益，有關(guān)單位應(yīng)積極嘗試落實(shí)集市場(chǎng)調(diào)研、后期跟進(jìn)管理、用戶反饋調(diào)查于一體的營(yíng)銷管理制度。但從當(dāng)前的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)看，商品的銷售活動(dòng)成為營(yíng)銷工作中的“重頭戲”，有關(guān)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)能力、產(chǎn)品的消費(fèi)定位缺乏了解，企圖通過(guò)長(zhǎng)周期、大數(shù)量的營(yíng)銷模式來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)研工作中的空白。當(dāng)可用的信息無(wú)法進(jìn)入到營(yíng)銷工作建設(shè)活動(dòng)中，營(yíng)銷結(jié)果與營(yíng)銷預(yù)期嚴(yán)重脫軌。部分生產(chǎn)企業(yè)目光短淺，將營(yíng)銷渠道的重點(diǎn)建設(shè)放在實(shí)體市場(chǎng)當(dāng)中，依靠“人流量”“客戶流動(dòng)量”“日平均收益”等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合價(jià)值，忽略了營(yíng)銷渠道開發(fā)或培養(yǎng)潛在客戶的能力。在信息時(shí)代下，信息的傳輸與對(duì)接直接影響到營(yíng)銷活動(dòng)的未來(lái)開展，但在純實(shí)體的線下營(yíng)銷活動(dòng)中，商品信息與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷渠道傳遞給大眾，一旦有關(guān)營(yíng)銷不滿足長(zhǎng)期開展的必要條件，信息的失衡必將導(dǎo)致商品的淘汰。

三、多元化市場(chǎng)情況下營(yíng)銷渠道管理策略

（一）創(chuàng)新管理理念，保障營(yíng)銷質(zhì)量。優(yōu)秀的管理理念是生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)依據(jù)，也是落實(shí)科學(xué)管理、有效管理的重要保障。在多元化市場(chǎng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)端等個(gè)體都獲得了參與市場(chǎng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，其所掌握的經(jīng)濟(jì)資源在不斷變動(dòng)，消費(fèi)能力也在隨著市場(chǎng)活動(dòng)而上下起伏[1]。有關(guān)企業(yè)在開辟營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，應(yīng)嘗試建立多元化的營(yíng)銷管理機(jī)制，強(qiáng)化管理活動(dòng)的科學(xué)性、有效性，保障營(yíng)銷活動(dòng)的健康發(fā)展。企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)管理要求建立全新的營(yíng)銷管理制度，落實(shí)從企業(yè)到經(jīng)銷商、從經(jīng)銷商到消費(fèi)端的管理機(jī)制，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，在保障供給活動(dòng)正常開展的同時(shí)發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)定期與經(jīng)銷商、下級(jí)消費(fèi)單位發(fā)起交流活動(dòng)，對(duì)其所產(chǎn)生的消費(fèi)需求、所反饋的消費(fèi)信息進(jìn)行記錄，在提高市場(chǎng)調(diào)研能力的同時(shí)確定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案，確保營(yíng)銷計(jì)劃滿足消費(fèi)需求。在營(yíng)銷渠道建設(shè)活動(dòng)中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立明確的活動(dòng)目標(biāo)，或是打響品牌，或是取得經(jīng)濟(jì)收益，或是提高產(chǎn)品的知名度。盲目開拓營(yíng)銷渠道只會(huì)破壞固有營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，有關(guān)企業(yè)應(yīng)做好營(yíng)銷理念創(chuàng)新工作，依靠全新的營(yíng)銷策略提升營(yíng)銷渠道的服務(wù)價(jià)值。有關(guān)企業(yè)應(yīng)嘗試推行線上宣傳、線下銷售的營(yíng)銷機(jī)制，落實(shí)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的營(yíng)銷理念，依靠商品信息宣傳工作提前開拓市場(chǎng)，在初步了解群眾的消費(fèi)需求與消費(fèi)意向之后對(duì)有關(guān)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整，依靠宣傳、銷售等板塊的互相連接，建立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

（二）完善管理體系，制訂管理制度。部分企業(yè)認(rèn)為，針對(duì)營(yíng)銷渠道所發(fā)起的管理工作應(yīng)該從營(yíng)銷活動(dòng)入手，其忽視了企業(yè)員工對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響。在多元市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道管理工作受到企業(yè)內(nèi)部能力與外部環(huán)境的同步制約。市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)能力決定了最終的營(yíng)銷價(jià)值，企業(yè)內(nèi)部的管理能力則直接影響到有關(guān)群體的消費(fèi)欲望。針對(duì)這一特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極完善營(yíng)銷管理體系，依靠嚴(yán)格的管理制度提升營(yíng)銷水平。在營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)中，有關(guān)企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品的質(zhì)量管理工作，更要積極利用內(nèi)部所掌握的人力資源做好外部環(huán)境的協(xié)調(diào)調(diào)研工作，從消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望、客戶反饋等多個(gè)角度入手，落實(shí)“以人為本”的營(yíng)銷理念。一方面，企業(yè)應(yīng)保障折扣、促銷等活動(dòng)的出現(xiàn)頻率，調(diào)動(dòng)有關(guān)群體的消費(fèi)欲望，并根據(jù)周期性的消費(fèi)結(jié)果制訂對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷優(yōu)化方案，保障營(yíng)銷效率。另一方面，企業(yè)應(yīng)嘗試提升營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力，通過(guò)線上營(yíng)銷、線下營(yíng)銷兩大營(yíng)銷機(jī)制的相互配合規(guī)范市場(chǎng)活動(dòng)流程，建立全新的營(yíng)銷模式[2]。在營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)中，生產(chǎn)企業(yè)不僅要承擔(dān)發(fā)起者的責(zé)任，更要做好營(yíng)銷監(jiān)督工作，對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起監(jiān)督管理，避免出現(xiàn)越界的營(yíng)銷行為。

（三）發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，保障營(yíng)銷秩序。混亂的營(yíng)銷渠道管理模式不僅會(huì)破壞企業(yè)的市場(chǎng)收益，還會(huì)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生長(zhǎng)期性的不良影響[3]。為保持大環(huán)境的穩(wěn)定和諧，企業(yè)應(yīng)積極提升營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)的科學(xué)性，發(fā)揮自身的協(xié)調(diào)作用，建立穩(wěn)定可靠的營(yíng)銷渠道管理鏈接，保障營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量。生產(chǎn)企業(yè)必須重視營(yíng)銷渠道的管理工作，除了聽從上級(jí)單位的管理要求之外，生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)建立對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷渠道管理部門，從商品生產(chǎn)、商品經(jīng)銷、商品流動(dòng)等角度入手，建立全方位的營(yíng)銷渠道管理機(jī)制，保障營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量。有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好內(nèi)部協(xié)調(diào)管理工作，細(xì)化各個(gè)部門的管理職責(zé)，提高管理水平，制訂對(duì)應(yīng)的管理章程。在商品流動(dòng)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)指派相關(guān)人員對(duì)營(yíng)銷渠道發(fā)起周期性、階段性的管理工作，強(qiáng)化有關(guān)人員的責(zé)任意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，依靠人力資源的合理分配保障營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量。在營(yíng)銷渠道的管理活動(dòng)中，管理方式不同、管理要求不同、所涉及到的管理內(nèi)容不同，管理目標(biāo)的達(dá)成周期也不盡相同，針對(duì)這一問(wèn)題，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制訂具有戰(zhàn)略價(jià)值的管理方案，根據(jù)管理進(jìn)度制訂不同的管理目標(biāo)，在明確營(yíng)銷渠道管理方向的同時(shí)保障營(yíng)銷渠道管理工作的科學(xué)性。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷渠道管理工作的發(fā)展質(zhì)量直接影響到企業(yè)的未來(lái)收益。要逐步擴(kuò)大企業(yè)所持有的市場(chǎng)份額，全面提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有關(guān)單位在發(fā)起營(yíng)銷渠道管理活動(dòng)的過(guò)程中應(yīng)積極調(diào)整管理方案，依靠制度、理念、目標(biāo)的相互配合細(xì)化管理要求，逐步提升管理水平。有關(guān)單位應(yīng)建立科學(xué)的管理理念，循序漸進(jìn)，逐步深入，保障營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)活動(dòng)價(jià)值。

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作者:周容容 單位:南京商業(yè)學(xué)校