一、網(wǎng)絡(luò)營銷視野下媒體公關(guān)環(huán)境

當(dāng)傳媒已成為當(dāng)代社會一道無處不在的風(fēng)景，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)制造了一個又一個新型的傳播場域，當(dāng)社會在傳媒的發(fā)展、擴(kuò)張、彌漫和滲透下不斷重構(gòu)，媒介化社會趨于成熟。在媒介化社會中，基于媒體的技術(shù)支撐和巨大功能，媒體不僅成為個人獲取信息的主要渠道，也成為企業(yè)構(gòu)建信息系統(tǒng)的主要工具，成為企業(yè)信息環(huán)境建構(gòu)的重要力量。伴隨著媒介化社會的生成，人們越來越清醒地認(rèn)識到媒體公關(guān)與信息傳播活動在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的重要性，企業(yè)亦越來越重視媒體公關(guān)效應(yīng)與策略。網(wǎng)絡(luò)營銷視野下的媒體公關(guān)背景因素涉及社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)文化與政治法治三個方面。

（一）社會經(jīng)濟(jì)背景

觀國內(nèi)，改革開放30多年，我國開發(fā)開放步伐不曾停歇；而在加速發(fā)展的大背景下，人民生活水平不斷提高，消費能力也穩(wěn)步推進(jìn)。覽國際，隨著國際貿(mào)易，尤其是服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展使得市場營銷的環(huán)境從單純國內(nèi)的、物理的空間拓展到更為寬廣的領(lǐng)域，從而使傳統(tǒng)媒體公關(guān)組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以在一個新市場環(huán)境內(nèi)獲得壓倒性的優(yōu)勢。我們知道，從本質(zhì)上來說，資本市場可謂一個信息市場。市場的運作過程實際上是一個信息處理的過程。只有當(dāng)市場上的信息是真實、及時、公平的，市場參與者才能夠最有效地參與市場，形成價格，促使資源有效配置。伴隨著中國國際化進(jìn)程的突進(jìn)，在亞馬遜、谷歌等國際著名網(wǎng)絡(luò)營銷巨頭和淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越、百度等國內(nèi)知名網(wǎng)站的影響下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成了一種潮流和趨勢；世界各地的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站蓬勃發(fā)展著，我國國內(nèi)也不例外，由此引起了國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷研究的興趣。

（二）技術(shù)文化背景

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)據(jù)的迅猛增長，在這個經(jīng)濟(jì)全球化與信息大爆炸的時代，投資地之間以及法律制度之間的競爭越來越激烈。若要更好地吸引投資，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷視野下的媒體公關(guān)戰(zhàn)略時，就必須將社會、生態(tài)、技術(shù)、信息等各個方面的技術(shù)文化背景納入考慮范疇。以往對于企業(yè)，打入國際市場之前的考察工作是極其繁復(fù)的。20世紀(jì)后期，世界逐漸步入信息化時代。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的一次重要革命。在今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異。隨著信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為企業(yè)獲取信息的重要方式。

（三）政治法治背景

一、ROPE模式

公共關(guān)系過程是企業(yè)和政府解決問題的方法。ROPE模式有四個階段：調(diào)研、設(shè)定目標(biāo)、策劃、評估。ROPE模式的調(diào)研階段需要識別并了解三個要素：（1）客戶或者機(jī)構(gòu)（2）該客戶或者機(jī)構(gòu)所需要解決的問題或者潛在的問題（3）該問題所涉及的一類或者多類受眾或公眾。ROPE模式的第二階段需要為公關(guān)項目設(shè)定目標(biāo)以解決問題。這些目標(biāo)可包括客戶希望施加于受眾的影響類別，如告知受眾或改變受眾的態(tài)度或行為。ROPE模式的第三階段是策劃和執(zhí)行公共關(guān)系項目以達(dá)到既定目標(biāo)。最后，評估階段分為兩大部分：第一，對持續(xù)的公共關(guān)系項目監(jiān)督和調(diào)整程序；第二，評估要以公共關(guān)系過程第二階段中所設(shè)定的特定目標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，考察公共關(guān)系從業(yè)者成功實現(xiàn)這些目標(biāo)的程度。該公關(guān)過程的一大特色在于首先強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系目標(biāo)，并對公共關(guān)系目標(biāo)的分類提出了新的方法。目標(biāo)被看作是公共關(guān)系過程中具有指導(dǎo)作用的核心要素，根據(jù)層級進(jìn)行編排。

二、ROPE模式下政府的危機(jī)公關(guān)

1.調(diào)研。

在應(yīng)對危機(jī)狀態(tài)中，進(jìn)行一些調(diào)研時很有幫助的：

1.1消費者調(diào)研：

應(yīng)該關(guān)注如何應(yīng)對許多最壞的情形。無論何時，在危機(jī)出現(xiàn)之前，應(yīng)該采取修正性措施使問題中立化。

一、案例導(dǎo)讀—豐田召回事件始末

2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數(shù)量最大的一項召回。在中國，召回產(chǎn)品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經(jīng)奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負(fù)責(zé)任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。

二、案例分析—企業(yè)危機(jī)公關(guān)因素

給出危機(jī)公關(guān)的概念：指的是當(dāng)各種沖突或突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機(jī)時，公眾反應(yīng)強(qiáng)烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害并陷入困境，企業(yè)及時采取公關(guān)手段，運用公關(guān)策略、措施和技巧，進(jìn)行危機(jī)溝通、危機(jī)修復(fù)等手段，化解危機(jī)并獲得成長的管理活動。危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)綜合實力的標(biāo)準(zhǔn)，通過危機(jī)總結(jié)教訓(xùn)，從而預(yù)防企業(yè)發(fā)展過程中所面臨的各種危機(jī)，是企業(yè)的立足之基、發(fā)展之源。詳細(xì)分析豐田召回事件危機(jī)公關(guān)中存在的問題。重點指出：豐田車型大規(guī)模集體爆發(fā)質(zhì)量問題，豐田在市場的寵溺下一點點地背棄“精益化的生產(chǎn)模式。

三、從豐田召回看五種典型的危機(jī)處理方法

1、第一種戰(zhàn)略:否認(rèn)，否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線。

2、第二種戰(zhàn)略:逃避責(zé)任，避開道德準(zhǔn)則，這也是形象修補(bǔ)的一種戰(zhàn)略適用于原來具有較高社會聲譽(yù)的企業(yè)。

1應(yīng)用型本科高校《公共關(guān)系學(xué)》改革的必要性

根據(jù)應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)的要求，《公共關(guān)系學(xué)》的開設(shè)，要讓學(xué)生具備形象意識、創(chuàng)新意識和危機(jī)意識，為提高學(xué)生的個人素質(zhì)和就業(yè)能力奠定基礎(chǔ)。

1.1培養(yǎng)學(xué)生的形象意識

《公共關(guān)系學(xué)》重在培養(yǎng)學(xué)生的形象意識，提升自己的形象氣質(zhì)使之符合公司要求的形象，同時公共關(guān)系講究做得實在并說得精彩，在實際工作中并不是德、智、體、美、勞全面發(fā)展就能獲得應(yīng)有的評價，從自己做好到被他人認(rèn)可要受多種因素的影響，大學(xué)生要懂得既會做事又會做人，不僅要在工作、學(xué)習(xí)上下功夫，還要在如何讓自己被他人認(rèn)可和理解上用心思，從而提升大學(xué)生的擇業(yè)機(jī)會和就業(yè)能力。

1.2培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動力，也是高校素質(zhì)教育的根本任務(wù)和要求。一些新穎脫俗的公關(guān)活動策劃的核心就是創(chuàng)造性思維，這些創(chuàng)新思維方式打破封閉保守的思維模式，給學(xué)生帶來極大的沖擊,從而開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，使之成為創(chuàng)新的有心人。

1.3培養(yǎng)學(xué)生的危機(jī)意識

作者：賈先濤 單位：廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

我國處于社會的轉(zhuǎn)型期，也是矛盾多發(fā)期，突發(fā)性事件的數(shù)量增長迅速，高校作為社會網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點也難置身事外。與高校相關(guān)的負(fù)面新聞屢見報端，如學(xué)術(shù)造假、論文抄襲、學(xué)生墜樓、校園安全等。這些事件的影響很大，如不能及時、妥善處理，后果嚴(yán)重。如某高校教師論文造假事件曝光后，引起軒然大波，嚴(yán)重?fù)p害了該高校的形象，致其陷入信任危機(jī)，公眾對該校的科研提出質(zhì)疑，各種言論充斥于媒體。事件的責(zé)任承擔(dān)者，該高校選擇了沉默。“沉默”的危機(jī)傳播方式，不但未能消除公眾的疑慮，反而加深了公眾的質(zhì)疑。國內(nèi)高校缺乏完善的危機(jī)傳播管理模式，未有成熟的危機(jī)傳播機(jī)制。危機(jī)事件出現(xiàn)，責(zé)任主體便陷入了輿論漩渦，疲于應(yīng)付。高校危機(jī)傳播存在以下不足：一是不能掌握信息的主動權(quán)，信息遲緩、信息量少，不能滿足公眾的信息獲知需求。二是高校在危機(jī)傳播過程中，未能與媒體構(gòu)建良好的合作關(guān)系。“害怕”和“被動”情勢明顯，忽視了媒體在危機(jī)傳播中的作用。三是公關(guān)意識淡薄。沒有成熟的危機(jī)傳播策略，沒有通過大眾傳媒維護(hù)和修復(fù)組織形象。非常時期組織的信息傳播，我們稱為危機(jī)傳播。危機(jī)傳播對于維護(hù)組織形象、媒體公關(guān)、保障公眾的知情權(quán)、以及營造教育品牌，有著重要的意義。對于高校組織而言，面對危機(jī)傳播的種種弊端，如何建立良性的危機(jī)傳播機(jī)制是學(xué)界研究的重要課題。

一、危機(jī)傳播的定義及相關(guān)研究

危機(jī)是什么，有學(xué)者認(rèn)為是事件，也有學(xué)者認(rèn)為是狀態(tài)。危機(jī)的定義有很多種，不同的學(xué)者有不同的提法，但無論是事件說還是狀態(tài)說，都認(rèn)可危機(jī)是與不確定的負(fù)面事實有關(guān)聯(lián)，會給當(dāng)事者帶來某方面的損害。危機(jī)傳播是組織管理的核心程序，即指組織面對危及自身生存發(fā)展的突發(fā)性事件或災(zāi)難性事件，利用大眾傳媒及其他手段，對社會加以有效控制的信息傳播活動。我們認(rèn)為，危機(jī)傳播是指在組織出現(xiàn)危機(jī)事件或陷入危機(jī)狀態(tài)時，組織利用大眾傳媒及其他手段控制、影響信息傳播的活動。

在傳播學(xué)發(fā)展過程中，一些“里程碑”式的事件，引起了傳播學(xué)者的關(guān)注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了學(xué)者對于傳播效果的重視。隨著時間的推移，傳播學(xué)研究的對象也日益細(xì)化，危機(jī)傳播的研究始于20世紀(jì)80年代的美國，以強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰諾膠囊事件引起大眾對危機(jī)傳播的關(guān)注為標(biāo)志。此后，危機(jī)傳播逐步進(jìn)入了研究者的視野，在眾多學(xué)者的參與下，相關(guān)研究已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。危機(jī)傳播研究涉及到多個學(xué)科的知識，如傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等。危機(jī)傳播研究的歷史不長，還沒有形成成熟、完整的理論體系。眾多的研究者由于學(xué)科背景及研究重點的不同，產(chǎn)生了一些影響力強(qiáng)、側(cè)重點各異的危機(jī)傳播理論，如企業(yè)辯護(hù)理論、階段分析理論、卓越理論、形象修復(fù)理論等。其中，卓越理論的影響力較大。卓越理論從公共關(guān)系的視角，研究危機(jī)傳播，其理論建構(gòu)了四個信息的傳播模型。如表1所示。在大眾傳媒時代，傳播手段的多樣化，促使信息傳播方式增多、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化。信息傳播大環(huán)境的變化，對卓越理論的應(yīng)用也產(chǎn)生了變化，如新聞模型和公共關(guān)系模型，由于其信息傳播方式的單向性，漸漸淡出人們的視野。[2]科學(xué)勸說模型和相互理解模型，信息的雙向流動有利于滿足受眾的信息知情權(quán)，能夠監(jiān)測信息傳播的效果以及為危機(jī)傳播提供及時反饋，傳播效果較好，因此這兩種模型應(yīng)用較為廣泛。

英國危機(jī)管理專家羅杰斯特（MichaelRegester），針對危機(jī)發(fā)生時的信息傳播現(xiàn)象提出了著名的“3T”原則：主動告知（tellyourowntale），即處于危機(jī)中的組織應(yīng)主動地告知信息，爭取信息的主動性；迅速告知（tellitfirst），即組織應(yīng)當(dāng)及時、快速的信息；全部告知（tellitall），即組織在信息時，應(yīng)當(dāng)知無不言，公開所有信息。這些理論成果已經(jīng)被廣泛運用，為解決危機(jī)傳播問題提供了理論指導(dǎo)。然而，高校危機(jī)傳播并未受到重視，既缺少有效的管理，也缺乏相應(yīng)的機(jī)制。危機(jī)傳播理論幫助我們探討危機(jī)傳播的管理策略和機(jī)制，我們應(yīng)該充分借鑒國外高校處理危機(jī)的體制和信息傳播的策略，探討高校危機(jī)傳播管理機(jī)制形成。二、高校危機(jī)傳播管理存在的弊端國內(nèi)外高校對危機(jī)傳播的重視及處理方式大相徑庭。美國一些高校擁有豐富的處理危機(jī)傳播經(jīng)驗、完善的危機(jī)管理機(jī)制及危機(jī)傳播管理措施。美國高校能夠很好地與媒體合作，處理好組織、媒體和公眾的關(guān)系，通過媒體公關(guān)、維護(hù)良好的組織形象。國內(nèi)高校缺少相應(yīng)的經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)性的危機(jī)傳播管理機(jī)制，沒有完善的危機(jī)處理措施，缺少有效的危機(jī)傳播策略，經(jīng)常錯失危機(jī)傳播管理與控制的良機(jī)。

（一）不能掌握危機(jī)傳播的信息主動權(quán)

媒體融合的概念最早出現(xiàn)在美國，是指把傳統(tǒng)媒體（電臺、電視臺、報紙等）與新媒體傳播通道（互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端等）相互結(jié)合，實現(xiàn)資源共享，衍生不同形式的信息產(chǎn)品的新作業(yè)模式[1]。期刊編輯對期刊的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮編輯的優(yōu)勢，培養(yǎng)編輯的能力，給編輯部帶來新的思路、方法和理念，使編輯工作順應(yīng)時代潮流，健康穩(wěn)步發(fā)展。媒體融合背景下期刊編輯能力的培養(yǎng)對于期刊編輯的發(fā)展具有巨大的推動作用，是期刊編輯自我發(fā)展的基礎(chǔ)、素質(zhì)提升的關(guān)鍵，關(guān)乎期刊的良性發(fā)展。本文在分析媒體融合背景下期刊面臨的挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上，從學(xué)習(xí)能力、編輯能力、出版公關(guān)能力、創(chuàng)新能力和經(jīng)營能力五個方面對期刊編輯應(yīng)培養(yǎng)的能力進(jìn)行了分析。

1媒體融合對期刊發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

近年來，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，我國已形成成熟、完善的新媒體傳播格局[2]。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播方式的改變：由“一點對多點”變?yōu)?ldquo;多點對多點”。2015年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃政策的深入實施，中國媒體融合發(fā)展的速度愈發(fā)加快。在新媒體高速發(fā)展的今天[3]，媒體融合的大趨勢給期刊傳統(tǒng)出版帶來了諸多挑戰(zhàn)。首先，數(shù)字出版對期刊傳統(tǒng)出版造成多方面的沖擊，數(shù)字出版以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載體，是對期刊傳統(tǒng)出版形態(tài)和樣式的全方位變革[4]。其次，隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展壯大，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體的“即時性”對期刊傳統(tǒng)期刊的周期性出版造成了更大的沖擊。最后，隨著新媒體時代的到來，移動終端閱讀平臺的不斷發(fā)展，新媒體具備了更豐富的體現(xiàn)形式，改變了讀者的閱讀習(xí)慣，使傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度下降。

2媒體融合背景下期刊編輯應(yīng)培養(yǎng)的能力

在當(dāng)前媒體融合的大環(huán)境下，應(yīng)著重培養(yǎng)期刊編輯在學(xué)習(xí)能力、編輯能力、出版公關(guān)能力、創(chuàng)新能力和經(jīng)營能力等方面的優(yōu)勢，幫助期刊更快的完成轉(zhuǎn)型。

2.1學(xué)習(xí)能力

期刊編輯的學(xué)習(xí)能力是指獲取并掌握期刊編輯知識和技能的能力。學(xué)習(xí)能力既包括觀察、認(rèn)知、思考、理解、掌握等學(xué)的能力，也包括應(yīng)用、熟練、創(chuàng)新、創(chuàng)造等習(xí)的能力。學(xué)習(xí)能力是所有能力的基礎(chǔ)[5]，是期刊編輯需要具備的基本能力素質(zhì)。其中，構(gòu)建具有科學(xué)性、前瞻性和創(chuàng)新性的知識體系，是期刊編輯自我發(fā)展的基礎(chǔ)，也是素質(zhì)提升的關(guān)鍵，關(guān)乎期刊的良性發(fā)展[6]。期刊的編輯需要多學(xué)科的知識結(jié)構(gòu)[7]。在編輯技術(shù)學(xué)習(xí)能力方面，期刊編輯需要具備編輯學(xué)、語言學(xué)、寫作學(xué)、新聞學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科的知識；在專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)能力方面，以《無人系統(tǒng)技術(shù)》期刊為例，期刊編輯需要在學(xué)科研究熱點、無人系統(tǒng)自主技術(shù)、自動控制技術(shù)、傳感器技術(shù)，協(xié)同控制技術(shù)等方面具有一定知識儲備，才能更好的完成選題策劃、篩選稿件、編輯加工等編輯出版工作。在媒體融合的背景下，提高學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)相關(guān)知識的能力，成為期刊編輯的重要任務(wù)之一。期刊編輯應(yīng)善于接受新事物，在新媒體的學(xué)習(xí)方面成為主力軍。期刊編輯需要認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足，明確方向，在日常工作中注重積累，積極參加編輯出版和專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)研討，努力搭建更加完備的知識體系。

【摘要】公關(guān)關(guān)系學(xué)是一門是多學(xué)科交叉應(yīng)用型學(xué)科，要求相關(guān)專業(yè)學(xué)生能將所學(xué)知識應(yīng)用到實際生活工作中來，而傳統(tǒng)教學(xué)方式無法滿足人才培養(yǎng)的需求。所以現(xiàn)亟需以就業(yè)為導(dǎo)向精心設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，對公關(guān)知識內(nèi)容進(jìn)行模塊化設(shè)置，從而確保滿足社會企業(yè)對學(xué)生實際應(yīng)用能力的要求。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；模塊化；教學(xué)改革

公共關(guān)系是社會組織為了樹立良好形象，借助傳播溝通手段取得公眾認(rèn)可的科學(xué)、藝術(shù)及管理職能。公共關(guān)系學(xué)是研究其規(guī)律、行為的多學(xué)科交叉應(yīng)用型學(xué)科。該學(xué)科在社會生活中應(yīng)用及其廣泛，只要是社會組織都需要擁有良好的公共關(guān)系，亟需專業(yè)人才運用公關(guān)手段幫其樹立良好社會形象。這就要求相關(guān)專業(yè)學(xué)生通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能將所學(xué)知識應(yīng)用到實際生活中來，而目前傳統(tǒng)教學(xué)無法滿足人才培養(yǎng)所需。因此，該門課程亟需以職業(yè)能力為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)改革。

1模塊化教學(xué)概述

從“模塊化”這一概念被引入到教育領(lǐng)域以來，最具代表性的模式便是國際勞工組織研究開發(fā)的“MES”模式和加拿大的“CBE”模式。其中“MES”全稱ModulesofEmployableSkills，模塊式技能培訓(xùn)。其是以某一職業(yè)的崗位工作完成程序為主線，以崗位任務(wù)為模塊，以技能培訓(xùn)為核心的一種教學(xué)模式。而“CBE”全稱CompetencyBasedEducation，能力本位教育。該模式強(qiáng)調(diào)從職業(yè)所需能力出發(fā)，側(cè)重崗位能力培養(yǎng)。相較于傳統(tǒng)教學(xué)，模塊化教學(xué)更加強(qiáng)調(diào)技能及能力培養(yǎng)。在教學(xué)中不再是單一的信息輸送，而是由教師主導(dǎo)、學(xué)生參與，實現(xiàn)信息雙向溝通，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性提升了，同時對知識的掌握也不再局限于課本理論，而可應(yīng)用到現(xiàn)實生活工作當(dāng)中。學(xué)生對于工作技能能力的提升，這也就更能貼合社會企業(yè)實際的用人需求。

2公共關(guān)系學(xué)課程模塊化教學(xué)優(yōu)化設(shè)置

2.1課程目標(biāo)

摘要：未來導(dǎo)師的專業(yè)眼界如何，能不能為你制訂職業(yè)規(guī)劃做向?qū)В拷虒W(xué)能力如何，能不能提升你的專業(yè)技能？投入程度如何，能不能常常給你激勵？

導(dǎo)師的確定，各大學(xué)一般都是雙向選擇：

新入學(xué)的研究生先征求教師意見，教師同意后，雙方簽字確認(rèn)；也可能采取導(dǎo)師組的形式。專業(yè)碩士將來一般要從事與新聞傳播、政務(wù)傳播、企業(yè)傳播有關(guān)的實務(wù)工作，選擇導(dǎo)師應(yīng)該有不同于將來可能（僅僅是可能）從事學(xué)術(shù)研究的學(xué)術(shù)碩士的考量。理想的專碩導(dǎo)師當(dāng)然是這樣的：既長于科研，又精通實務(wù)，社會資源豐富，也愿意為學(xué)生付出，善于指導(dǎo)也樂于指導(dǎo)。

多年觀摩一些優(yōu)秀導(dǎo)師的做法、了解本校和其他學(xué)校一些學(xué)生的感受，結(jié)合自己當(dāng)年讀研和如今擔(dān)任導(dǎo)師的體會，跟準(zhǔn)備發(fā)拜師帖的專碩學(xué)生交流三點：

1.選導(dǎo)師如同找向?qū)А蔀槭裁礃拥膶I(yè)人，大方向是你自己定，導(dǎo)師（甚至所有的老師）的努力不是讓你成為他希望你成為的人，而是幫助你成為你想成為的人。有的學(xué)生，可能職業(yè)規(guī)劃還不夠清晰，但導(dǎo)師只是用他的視野、他的資訊、他的經(jīng)驗、他的人脈幫助你明晰、給你建議，而不是替你做規(guī)劃；你還是要聽從自己內(nèi)心的召喚，首先從自己的興趣和愛好出發(fā)，同時參考包括導(dǎo)師在內(nèi)的你信得過的人對你的專長、潛力和你喜歡的某一職業(yè)前景的判斷。擬選導(dǎo)師對你或朦朧或明確向往的那一專業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀和未來的洞察力、對這個職業(yè)所需素質(zhì)與技能的了解程度，不希望問道于盲的你必須打探明白。

2.選導(dǎo)師如同找助手——知曉你的目的地、尊重你的選擇，導(dǎo)師還要有本事助你一臂之力，讓你在讀研的這幾年有針對性地擴(kuò)展專業(yè)視野、提升專業(yè)技能，朝理想再近一步。很多大學(xué)教員（包括我自己在內(nèi)）未必受過師范教育，甚至連上課技巧也沒有接受過培訓(xùn)，如何講課、如何帶研究生，往往是模仿導(dǎo)師、模仿同事，自己琢磨；教學(xué)理念、方法論層面，可能沒有問題：既認(rèn)同“教學(xué)相長”，也會采用“啟發(fā)式”而非“填鴨式”教學(xué)。很多老師很會寫學(xué)術(shù)論文，但在具體諸如新聞、廣告、公關(guān)這些專業(yè)的實操技能上，尤其是最新技術(shù)和前沿方法，有的老師就不甚了了；而且不光要自己會，還要會教別人。以己昏昏如何使人昭昭？學(xué)校當(dāng)然可以借助業(yè)界導(dǎo)師來指導(dǎo)專碩，但從系統(tǒng)訓(xùn)練、日常教學(xué)和畢業(yè)設(shè)計這些方面展開的細(xì)摳作品、打磨手藝所需要的人力和時間來看，最好供職于學(xué)校的專職教員不止于紙上談兵。擬選導(dǎo)師對專業(yè)技能的實際掌握、傳授專業(yè)技能的操作能力，專碩在選導(dǎo)師的時候，要重點考察。

3.選導(dǎo)師如同找朋友——讀研這幾年，除了舍友、同學(xué)、戀人，與你相處最多的恐怕就是導(dǎo)師。朝夕相處，不切實際；但陪伴與鼓勵，應(yīng)是常態(tài)。有一名專碩學(xué)生告訴我，他讀專碩兩年，只見過導(dǎo)師兩次，一次還是在開學(xué)典禮的主席臺上；畢業(yè)答辯前對畢業(yè)設(shè)計的反饋意見只有簽名和“同意答辯”！還有名專碩說，他的職業(yè)理想是當(dāng)記者而不是學(xué)者，但導(dǎo)師總是讓他參與課題，還是市場營銷方面的課題；導(dǎo)師也很少指點，主要是“學(xué)長學(xué)姐帶著干活兒”。這樣的情況，我相信是少數(shù)，但在選擇導(dǎo)師的時候，專碩要了解清楚擬選擇的老師能夠有多少時間和心思花在學(xué)生身上。讀專碩當(dāng)然不是上私塾，在學(xué)校也當(dāng)然可以自由地轉(zhuǎn)益多師，但既然實行導(dǎo)師制，導(dǎo)師在專碩的成長過程中有著他人難以替代的責(zé)任與作用；專碩在給未來導(dǎo)師發(fā)出拜師帖之前，最好從上面三個方面仔細(xì)查看這位老師的官網(wǎng)頁面、論文、論文之外的其他文章或作品、演講、接受采訪等信息，最好想辦法問問已經(jīng)畢業(yè)的和在讀的學(xué)長學(xué)姐的真實印象。