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摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)中最常見(jiàn)的教學(xué)手段之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例具有典型性、客觀性、有效性三大特征，可分為長(zhǎng)案例和短案例等多種類(lèi)型。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中的具體案例分析方法包括五方分析法、5W1H分析法、整合分析法等，靈活運(yùn)用各種案例分析方法實(shí)現(xiàn)理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和理論的目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)；案例分析方法；五方分析法；5W1H分析法；整合分析法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是能夠促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)的有效手段[1]，因而也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)各方參與者（企業(yè)、消費(fèi)者等）的必備工具；隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，在企業(yè)和消費(fèi)者交換需要的推動(dòng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也日新月異飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，為企業(yè)獲取利潤(rùn)和消費(fèi)者滿(mǎn)足需求做出了應(yīng)有的巨大貢獻(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念和新理論也不斷涌現(xiàn)[2]，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者（尤其是高等院校的大學(xué)生）學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度也在逐漸增大。為了幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者快速、深入、低成本地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、概念和理論體系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)中最常見(jiàn)的教學(xué)手段之一。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的特征與分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的案例和所有管理類(lèi)案例一樣來(lái)自人們的實(shí)踐活動(dòng)，同時(shí)具有三大特征，即典型性、客觀性、有效性。現(xiàn)實(shí)中每天在世界各地都在發(fā)生各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要想更好地幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，案例就必須有代表性，能夠與某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論緊密結(jié)合也就是具有典型性；真實(shí)發(fā)生的事件更有說(shuō)服力，案例不是虛擬的故事，要具有客觀性才能防止誤導(dǎo)學(xué)習(xí)者和研究者；案例從誕生那天起就是基于教育與說(shuō)服目的出現(xiàn)的，因此能夠有效地對(duì)理論進(jìn)行說(shuō)明和解釋、有效地幫助學(xué)習(xí)者理解和掌握理論，這是案例的另一重要特征。基于案例的典型性、客觀性、有效性三大基本特征，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中最重要的就是做好三件事：案例選擇恰當(dāng)、案例教學(xué)方法高效、案例分析方法多樣。案例教學(xué)成功的先決條件是有恰當(dāng)?shù)陌咐x擇，了解案例的分類(lèi)和掌握不同類(lèi)別案例的特點(diǎn)則是恰當(dāng)選擇案例的基礎(chǔ)。一般而言，案例根據(jù)字?jǐn)?shù)（大多數(shù)案例是文字類(lèi)案例或者以文字為主體）的多少可以分為長(zhǎng)案例（或稱(chēng)大案例）和短案例（亦稱(chēng)小案例或微案例）。長(zhǎng)短是相對(duì)的；由于案例以教學(xué)培訓(xùn)等為主要應(yīng)用場(chǎng)景，因此長(zhǎng)短其實(shí)與學(xué)習(xí)者的使用感受高度相關(guān)。長(zhǎng)案例一般字?jǐn)?shù)較多（少則數(shù)千字，多則數(shù)萬(wàn)字甚至更多），需要學(xué)習(xí)者花較多時(shí)間閱讀與研究，最大優(yōu)點(diǎn)是相關(guān)事項(xiàng)（包括背景信息等）可以描述得比較完整清晰，最大缺點(diǎn)是由于字?jǐn)?shù)多而學(xué)習(xí)成本較高。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中可以根據(jù)實(shí)際情況（比如教學(xué)時(shí)間長(zhǎng)短等）來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)案例進(jìn)行教學(xué)，注意不要選用過(guò)多長(zhǎng)案例即可。短案例由于字?jǐn)?shù)較少，學(xué)習(xí)者使用起來(lái)比較方便，因此是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中最常見(jiàn)的類(lèi)型。在短案例教學(xué)應(yīng)用中注意以案例中提供的信息為依據(jù)，不要過(guò)度猜測(cè)，就事論事是最重要的案例研究原則之一。當(dāng)然，案例本身的信息不足時(shí)分情況進(jìn)行假設(shè)討論完全可以，并不屬于過(guò)度猜測(cè)的情況。案例除了長(zhǎng)案例和短案例的分類(lèi)方式外，還有很多其他分類(lèi)方式。比如，案例可根據(jù)案例中是否明確向?qū)W習(xí)者提出問(wèn)題分為有問(wèn)題案例和無(wú)問(wèn)題案例。有問(wèn)題案例通過(guò)明確問(wèn)題幫助學(xué)習(xí)者集中思考相關(guān)理論、定向研究核心問(wèn)題，一般教學(xué)效果較好；但由于問(wèn)題明確，因此創(chuàng)新性和發(fā)散性不夠，相對(duì)而言不夠靈活。而無(wú)問(wèn)題案例給了學(xué)習(xí)者更大的思考空間，提供了創(chuàng)新可能，一般適用于案例教學(xué)的中后期階段。兩種類(lèi)型的案例教學(xué)各有優(yōu)缺點(diǎn)，混合使用一般來(lái)說(shuō)效果更好（也可根據(jù)學(xué)習(xí)者的具體情況對(duì)有問(wèn)題案例的問(wèn)題進(jìn)行靈活調(diào)整）。根據(jù)筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中了解的實(shí)際情況，由于學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)和案例分析經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)欠缺，教師除了在案例選擇方面發(fā)揮主導(dǎo)作用、在分析步驟等方面進(jìn)行引導(dǎo)之外，還應(yīng)從實(shí)際案例分析方法和思路方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，以幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行深入具體的分析從而取得更大收獲。

二、案例分析方法之一：五方分析法

不論何種案例要想發(fā)揮作用必須采用適當(dāng)?shù)姆治龇椒ǎ环N普遍適用于各種案例（尤其是綜合性的長(zhǎng)案例）的分析方法是五方分析法（因?yàn)閺奈鍌€(gè)方面進(jìn)行分析而這樣稱(chēng)呼，僅供讀者參考）。簡(jiǎn)介如下：第一，案例背景。案例是真實(shí)發(fā)生事件不是虛擬事件，基于這個(gè)原因任何案例都有自己發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)代背景（前因后果等）。要想全面深入地分析案例，案例背景是必須了解的。案例背景內(nèi)容很多很雜，一般可從時(shí)間、地點(diǎn)、人物等案例基本要素來(lái)了解，必要時(shí)再深入了解即可。第二，相關(guān)理論。由于案例有明確的使用目的（為理論教學(xué)服務(wù)或輔助教學(xué)工具），因此任何人為編輯形成的案例總是和某種概念或理論相關(guān)，找到這種相關(guān)的概念或理論，案例分析就成功了一半（有了良好的開(kāi)始）。當(dāng)然，理論必須符合現(xiàn)實(shí)（也可以稱(chēng)之為理論要討好現(xiàn)實(shí)），因此不符合現(xiàn)實(shí)的理論必須進(jìn)行修正；但在案例教學(xué)中，案例是為理論服務(wù)的，找到某種合適的概念或理論來(lái)解釋案例是案例教學(xué)（分析）成功最明顯的標(biāo)志。第三，不同視角。案例作為真實(shí)發(fā)生事件是有很多人（或組織）參與的，而人和人的立場(chǎng)不同，利益和觀點(diǎn)就可能不同。在進(jìn)行案例分析時(shí)除了從主視角（一般是當(dāng)事人視角或經(jīng)理、管理者視角等）進(jìn)行之外，如果能從其他參與者視角（比如被管理者等）進(jìn)行思考（即換位思考）和分析可能會(huì)有意想不到的收獲，一般對(duì)理論的認(rèn)識(shí)也會(huì)更全面和深入。在從不同視角分析時(shí)考慮到時(shí)間成本不要求面面俱到（不需要從每個(gè)參與者角度進(jìn)行分析），一般來(lái)說(shuō)從相對(duì)人的角度進(jìn)行分析就可以了，典型的代表是被管理者、上級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)者等。第四，問(wèn)題對(duì)策。案例可以從任意角度進(jìn)行分析，但從任意角度分析有時(shí)候就偏離了主題（主心骨），因此必要的時(shí)候需要限制分析角度（思路）。最簡(jiǎn)單的限制方法就是明確案例討論的問(wèn)題，通過(guò)明確問(wèn)題指明案例討論方向是降低案例分析難度的有效方法。從某種意義上講，提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題是一般的工作思路；而案例本身提出問(wèn)題相當(dāng)于替案例學(xué)習(xí)者省掉了最困難的第一步。當(dāng)然，在實(shí)際操作中可以根據(jù)學(xué)習(xí)者的實(shí)際情況明示問(wèn)題或要求學(xué)習(xí)者自行提出問(wèn)題都是可以的（只是難度不同而已）。第五，案例啟示。真實(shí)發(fā)生的事件無(wú)窮無(wú)盡，變化出的案例也有千千萬(wàn)萬(wàn)。沒(méi)有人有時(shí)間和精力學(xué)習(xí)和研究那么多的案例，因此對(duì)典型案例進(jìn)行深入分析是保證學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵。而深入分析除了前面所述的就事論事的分析之外，最關(guān)鍵的就是舉一反三的案例啟示。其要點(diǎn)如下：首先，分類(lèi)。分類(lèi)是人們認(rèn)識(shí)和理解理論和現(xiàn)實(shí)的基本方法，通過(guò)歸納案例類(lèi)型對(duì)案例的認(rèn)識(shí)會(huì)上升到一個(gè)全新的層面。其次，聯(lián)想。分類(lèi)之后最關(guān)鍵的是通過(guò)當(dāng)前案例涉及的理論聯(lián)想到類(lèi)似問(wèn)題涉及的相關(guān)理論。聯(lián)想的本質(zhì)是不同案例不同理論采取類(lèi)似和相關(guān)的分析處理方法。最后，具體化。辯證邏輯理論告訴我們，抽象之后是具體，具體的東西才有生命力。經(jīng)過(guò)分類(lèi)和聯(lián)想之后的抽象認(rèn)識(shí)再次具體化到相關(guān)案例或現(xiàn)實(shí)生活中，案例分析就真正實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。上述五個(gè)方面的全面展開(kāi)可以使案例分析的廣度和深度都得到有效保證，值得在對(duì)經(jīng)典案例、大型綜合型案例進(jìn)行分析時(shí)使用，在分析小型或微型案例時(shí)可以借鑒參考。

三、案例分析方法之二：5W1H分析法

五方分析法可以從總體上對(duì)案例進(jìn)行全面深入的分析，但從某一具體視角進(jìn)行分析時(shí)除了使用五方分析法之外，采用5W1H分析法可能更加實(shí)用，對(duì)案例學(xué)習(xí)者（分析者）可能會(huì)有更加具體的幫助。所謂5W1H分析法是指6個(gè)英文單詞的首字母是5個(gè)W和1個(gè)H，即在任何一個(gè)案例分析的具體角度（場(chǎng)景）中，案例分析者通過(guò)回答6個(gè)方面的問(wèn)題來(lái)對(duì)案例進(jìn)行具體分析。例如，在某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的具體場(chǎng)景中，分析者可以嘗試逐個(gè)回答如下六個(gè)問(wèn)題：Who：這個(gè)場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)主體是誰(shuí)？（是組織還是部門(mén)還是個(gè)人？有什么特點(diǎn)？）這個(gè)場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)？（是組織還是部門(mén)還是個(gè)人？有什么特點(diǎn)？）通過(guò)對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題的回答可以清晰地了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要參與者。一般來(lái)說(shuō)了解了營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就足夠了，但特殊情況下該問(wèn)題還可以擴(kuò)展，比如還有誰(shuí)（什么身份？朋友、合作者還是敵人、競(jìng)爭(zhēng)者）參與該案例中的活動(dòng)？他們有什么特點(diǎn)？What：這個(gè)場(chǎng)景中的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是什么？營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是促進(jìn)交換的實(shí)現(xiàn)，因此這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是在問(wèn)要交換什么（商品、服務(wù)還是理念等），它們的具體特點(diǎn)有哪些。Why：這個(gè)問(wèn)題是在問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中各方參與者的參與原因（即需求、動(dòng)機(jī)等）。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答越具體越好，有了清晰具體的理由采用的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策方法才會(huì)更有針對(duì)性、更可執(zhí)行（操作），一般來(lái)說(shuō)效果也會(huì)更好。When&Where：營(yíng)銷(xiāo)是具體而現(xiàn)實(shí)的，明確了時(shí)間地點(diǎn)的案例分析才會(huì)具有現(xiàn)實(shí)的可操作性，對(duì)理論的理解也會(huì)更加具體而深入。時(shí)間、地點(diǎn)不可少，它們都是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景最基礎(chǔ)的組成部分。How：經(jīng)過(guò)5W問(wèn)題的提問(wèn)與回答之后，問(wèn)題已基本明晰，利用理論結(jié)合具體案例分析就可以回答“怎樣操作”這個(gè)具體問(wèn)題了。不論在案例分析中還是生活實(shí)踐中，如何操作都是最具有挑戰(zhàn)性和最具有現(xiàn)實(shí)性的問(wèn)題，理論不能改變世界，和理論結(jié)合的人和人的實(shí)踐才能改變世界。在5W1H分析中，How具體獨(dú)特的意義和價(jià)值應(yīng)該被給予足夠的重視。一般而言，5W1H分析法只是一種分析案例的思路，并不能給予案例分析很大的啟發(fā)和靈感，但這種方法是案例分析很好的開(kāi)始和起步，在案例分析開(kāi)始時(shí)和初學(xué)者那里可以發(fā)揮很大的指導(dǎo)作用。

四、案例分析方法之三：整合分析法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析方法是多種多樣的，除了前面所述的五方分析法、5W1H分析法之外，還有其他多種案例分析法。結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，整合案例分析法（簡(jiǎn)稱(chēng)整合分析法）也是值得借鑒和使用的分析方法。所謂整合分析法，是指在實(shí)際進(jìn)行案例分析時(shí)綜合運(yùn)用各種案例分析方法，關(guān)鍵是各種分析指向同一目標(biāo)（即貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力、為顧客利益服務(wù)）；只要某種分析方法討論的內(nèi)容和形式能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么就可以使用這種分析方法。整合分析法的實(shí)質(zhì)是一種理念，關(guān)鍵是操作時(shí)時(shí)刻不忘目標(biāo)（即走路一直不偏離方向）、各種分析方法指向同一目標(biāo)，形成合力。下面舉一個(gè)例子（梳子的故事）用三種不同的方法分析來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，相關(guān)材料主要內(nèi)容如下：“從1到1000：把木梳賣(mài)給和尚。某公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售木梳。一次，該公司派了三個(gè)業(yè)務(wù)員到佛教界推銷(xiāo)產(chǎn)品。以下是三個(gè)業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)情況。第一個(gè)業(yè)務(wù)員：他見(jiàn)小和尚在頭上撓癢癢，送上一把木梳（推銷(xiāo)結(jié)果：賣(mài)掉1把木梳）。第二個(gè)業(yè)務(wù)員：他向住持推薦木梳：住持，有些香客頭發(fā)過(guò)于散亂，有失雅面，您可以買(mǎi)一些供香客整理頭發(fā)用（推銷(xiāo)結(jié)果：賣(mài)掉10把木梳）。第三個(gè)業(yè)務(wù)員：他對(duì)寺廟的方丈說(shuō)：‘凡來(lái)進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，您的書(shū)法超群，可先刻上‘積善梳’三個(gè)字，然后便可做贈(zèng)品’（推銷(xiāo)結(jié)果：賣(mài)掉1000把木梳）。”第一種分析方法—五方分析法：案例背景：營(yíng)銷(xiāo)小故事，真實(shí)性未知。相關(guān)理論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、STP營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品整體概念、人員推銷(xiāo)（溝通技巧）等。不同視角：三個(gè)不同業(yè)務(wù)員的視角、小和尚視角、住持視角、方丈視角、香客視角、公眾（含新聞媒體等）視角等。問(wèn)題對(duì)策：原問(wèn)題：為什么第二個(gè)業(yè)務(wù)員的成績(jī)比第一個(gè)業(yè)務(wù)員的成績(jī)好，而第三個(gè)業(yè)務(wù)員的成績(jī)比第二個(gè)業(yè)務(wù)員的成績(jī)好？根據(jù)案例，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。新問(wèn)題：從相關(guān)理論角度提出問(wèn)題然后分析回答，例如：該案例中各個(gè)業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷(xiāo)觀念、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品整體概念、溝通策略分別是什么？各個(gè)業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)方案的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、能否持久？如果想實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)更多梳子（比如1萬(wàn)把木梳或者更多把木梳）那么可能的推銷(xiāo)方案是什么（如果目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)說(shuō)明不能實(shí)現(xiàn)的原因）？案例啟示：營(yíng)銷(xiāo)要素的動(dòng)態(tài)性、環(huán)境限制的相對(duì)性、社會(huì)利益的重要性等。第二種分析方法—5W1H分析法：Who—業(yè)務(wù)員、寺廟工作人員、香客、其他。Why—推銷(xiāo)梳子實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、滿(mǎn)足香客需求提高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。What—梳子。When、where—未知，虛擬可能性高。How—換位思考、重新認(rèn)識(shí)和確定目標(biāo)顧客和目標(biāo)顧客的需求。第三種分析方法—整合分析法：該例子材料簡(jiǎn)單但分析角度可以多元化，在時(shí)間有限的情況下可以集中力量分析營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)要素的動(dòng)態(tài)化和環(huán)境限制等問(wèn)題。整合分析法的關(guān)鍵是無(wú)論具體采取什么分析方法都不要偏離目標(biāo)（在該例子中就是不偏離營(yíng)銷(xiāo)觀念和消費(fèi)需求的挖掘進(jìn)行討論）。沈建國(guó)等對(duì)該例子按照不同目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、事件營(yíng)銷(xiāo)、CRM（客戶(hù)管理系統(tǒng)）、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、管理信息化、客戶(hù)分類(lèi)管理等多個(gè)角度進(jìn)行了具體分析，從某種角度看就是整合分析法的生動(dòng)體現(xiàn)[3]。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中運(yùn)用案例分析方法應(yīng)注意的問(wèn)題

無(wú)論采用何種案例分析方法，需要注意的是方法只是工具和手段，靈活運(yùn)用各種案例分析方法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和理論、貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力、為顧客利益服務(wù)）才是關(guān)鍵。平常注意多練習(xí)、熟能生巧。此外還要注意不僅要在案例分析中運(yùn)用整合分析方法，還要在案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行整合教學(xué)。如歐麗慧提出，應(yīng)構(gòu)建從案例開(kāi)發(fā)開(kāi)始，到案例課堂教學(xué)，再到案例行動(dòng)及案例評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)的整合式案例教學(xué)模式[4]；劉波認(rèn)為，案例分析應(yīng)從“以本為本”向“以實(shí)求真”轉(zhuǎn)變[5]。當(dāng)然案例分析方法雖然多種多樣，但案例教學(xué)法也不是萬(wàn)能的。王宇提到，案例教學(xué)花費(fèi)大、耗時(shí)多、對(duì)教師要求高、有時(shí)效率較低、難以匯總形成整體框架、可能會(huì)使學(xué)生形成不正確的概括化認(rèn)識(shí)等[6]。因此，掌握適當(dāng)?shù)陌咐治龇椒ā⒓訌?qiáng)案例分析研究[7]、創(chuàng)新案例教學(xué)方式[8]之后還要根據(jù)案例教學(xué)法的適用范圍與理論教學(xué)等各種教學(xué)方法相結(jié)合才能更好地增強(qiáng)教學(xué)效果達(dá)到教學(xué)目的。

作者:趙志耘 單位:北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院