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【內(nèi)容提要】隨著廣電媒體“四化”轉(zhuǎn)型的加速推進(jìn)，對(duì)新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)提出了新的更高的要求，只有適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，大力推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，才能使廣告經(jīng)營(yíng)取得更好的成效。本文對(duì)新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了研究與探討，在簡(jiǎn)要分析廣告經(jīng)營(yíng)取得的成效的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，就如何促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)策略改革和創(chuàng)新提出具體措施。

【關(guān)鍵詞】廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)策略

在我國(guó)媒體改革持續(xù)深化的新時(shí)代，對(duì)廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提出了新的更高的要求，需要對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)模式以及經(jīng)營(yíng)機(jī)制不斷進(jìn)行優(yōu)化和完善，努力提升整體發(fā)展水平。盡管從總體上來(lái)看，絕大多數(shù)廣播電視臺(tái)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)都給予了一定的重視，而且在組織實(shí)施的過(guò)程中也進(jìn)行了一系列改革，但按照“新四化”轉(zhuǎn)型的要求來(lái)看，個(gè)別廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)策略仍然存在諸多問(wèn)題，需要引起重視并認(rèn)真加以改進(jìn)。在具體的實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)著眼于建設(shè)新型主流媒體和創(chuàng)新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向和系統(tǒng)思維，著眼于解決新時(shí)代廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，采取更加有效的措施和方法，推動(dòng)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)更大突破。

一、新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)取得的成效

（一）組織體系日益完善

隨著黨和國(guó)家對(duì)媒體改革越來(lái)越重視，廣播電視在廣告經(jīng)營(yíng)方面也進(jìn)行了優(yōu)化和完善，特別是在組織體系建設(shè)方面不斷加大工作力度，使廣告經(jīng)營(yíng)的組織機(jī)構(gòu)更加健全和完善，而且組織合力日益形成。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)于2020年將原廣告管理中心、廣告部、形象宣傳工作室三部門(mén)整合為“廣告管理中心”，并對(duì)相關(guān)管理辦法、運(yùn)營(yíng)方案等進(jìn)行了修訂和完善，為更有效地實(shí)施廣告經(jīng)營(yíng)提供了有力的組織保障。

（二）經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新

要想做好新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)工作，至關(guān)重要的就是要不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。目前，很多廣播電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)模式方面不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，使其更具有綜合性、系統(tǒng)性和特色化。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)高度重視市場(chǎng)化運(yùn)作，大力推動(dòng)廣播、電視部分廣告資源委托代理經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性談判引入合作客戶(hù)。此外，還以數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)開(kāi)展，深入開(kāi)展定制“個(gè)性化”營(yíng)銷(xiāo)，使廣告營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)。

（三）運(yùn)行機(jī)制有所改進(jìn)

健全和完善的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)的深入實(shí)施具有很強(qiáng)的保障作用。很多廣播電視臺(tái)在開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)工作的過(guò)程中，不斷優(yōu)化和完善運(yùn)行機(jī)制，使廣告經(jīng)營(yíng)的整體水平在提升。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)大力加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，根據(jù)新的標(biāo)準(zhǔn)重新制定了廣告審查流程和對(duì)接流程，對(duì)廣告播出手續(xù)批件實(shí)行精細(xì)化管理，實(shí)行廣告手續(xù)核實(shí)制度、分類(lèi)制度、備案制度等各項(xiàng)制度，進(jìn)一步提高了廣告質(zhì)量，無(wú)錯(cuò)播、漏播和劣播的情況。

二、新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)相對(duì)薄弱

通過(guò)對(duì)新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的整體運(yùn)行情況進(jìn)行研究與分析，盡管普遍給予重視，而且在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也重視規(guī)范化和效能性，但仍然有一些廣播電視臺(tái)在品牌經(jīng)營(yíng)方面缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)理念不強(qiáng)，品牌經(jīng)營(yíng)體系不夠完善，直接導(dǎo)致廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。有的廣播電視臺(tái)盡管廣告數(shù)量和規(guī)模較大，但品牌廣告占有率較低，廣告經(jīng)營(yíng)不合理的問(wèn)題相對(duì)比較突出。

（二）經(jīng)營(yíng)管理工作有待加強(qiáng)

對(duì)于新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)工作來(lái)說(shuō)，只有大力加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，才能使其取得更好的成效，但一些廣播電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)管理方面還存在諸多問(wèn)題。有的廣播電視臺(tái)不注重將“經(jīng)營(yíng)”與“管理”進(jìn)行有效結(jié)合，廣告經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)缺乏系統(tǒng)思維，與頻率頻道溝通頻次不夠，廣告經(jīng)營(yíng)管理合力不強(qiáng)；有的廣告經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)與部門(mén)、頻率頻道在工作對(duì)接上不夠順暢，工作流程需要進(jìn)一步細(xì)化。

（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)載體不夠多元

對(duì)于開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化和完善營(yíng)銷(xiāo)載體，特別是在構(gòu)建多元化營(yíng)銷(xiāo)載體方面加大力度，但一些廣播電視臺(tái)在廣告營(yíng)銷(xiāo)載體建設(shè)方面還比較薄弱。有的廣播電視臺(tái)還沒(méi)有構(gòu)建“線上”與“線下”相結(jié)合的廣告營(yíng)銷(xiāo)載體，“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)不強(qiáng)。有的廣播電視臺(tái)則不注重打造創(chuàng)新性的廣告營(yíng)銷(xiāo)載體，與相關(guān)行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作相對(duì)較少。

（四）廣告經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏

要想大力推動(dòng)新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)向縱深開(kāi)展，需要一大批優(yōu)秀的廣告經(jīng)營(yíng)管理人才，但個(gè)別廣播電視臺(tái)在這方面還沒(méi)有引起高度重視。在全媒體時(shí)代，一些廣告經(jīng)營(yíng)管理人員還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，信息意識(shí)、數(shù)據(jù)思維以及新媒體應(yīng)用能力相對(duì)比較薄弱。有的廣播電視臺(tái)由于培訓(xùn)不到位，營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目?jī)蓮埰ぃ谥踩霠I(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下，大部分營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)所適從，無(wú)從下手，創(chuàng)新動(dòng)力不夠，干勁不足，缺乏鯰魚(yú)效應(yīng)。

三、新時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化策略

（一）提升品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一，對(duì)于提升營(yíng)銷(xiāo)水平，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展具有很強(qiáng)的支撐作用。要想使廣告經(jīng)營(yíng)取得更好的成效，需要廣播電視臺(tái)進(jìn)一步提升品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，將品牌建設(shè)納入到廣告經(jīng)營(yíng)策略當(dāng)中，大力實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，努力提升廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性、持續(xù)性和效能性。在具體的實(shí)施過(guò)程中，廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定《廣告品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2021－2025年》，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)安排，既要牢固樹(shù)立意識(shí)，也要在構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)體系方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，除了要大力推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新之外，也要在落實(shí)“內(nèi)容為王”的理念上，大力推動(dòng)廣告內(nèi)容和形式創(chuàng)新，例如將“直播帶貨”與廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效結(jié)合，“帶貨主播”應(yīng)當(dāng)以本地網(wǎng)紅為主，同時(shí)邀請(qǐng)各個(gè)平臺(tái)網(wǎng)紅主播參與，傾力打造“新品牌”。在提升品牌意識(shí)的過(guò)程中，也需要廣播電視臺(tái)將廣告經(jīng)營(yíng)納入到廣播電視臺(tái)整體品牌建設(shè)當(dāng)中，既要對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，也要在融合發(fā)展方面加大力度，努力使廣告經(jīng)營(yíng)能夠更具融合性、互動(dòng)性和滲透性，努力打造“全系品牌廣告”平臺(tái)。

（二）加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理工作

要想使廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)取得更好的成效，還要在加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理方面狠下功夫，努力提升經(jīng)營(yíng)管理水平，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，向經(jīng)營(yíng)管理要效率、要效益。這就需要廣播電視臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化和完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，積極探索和嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)手段，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，除了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和植入式營(yíng)銷(xiāo)外，可嘗試更多元化、多樣化的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，同時(shí)還要加大政務(wù)服務(wù)力度，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告經(jīng)營(yíng)與政務(wù)服務(wù)的有效結(jié)合，廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)當(dāng)與政務(wù)服務(wù)事業(yè)部門(mén)等進(jìn)行有針對(duì)性的協(xié)調(diào)配合。在加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理工作的過(guò)程中，還要進(jìn)一步健全和完善經(jīng)營(yíng)管理制度，在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理制度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化和完善品牌經(jīng)營(yíng)管理制度、“線上”與“線下”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)管理制度，努力使廣告經(jīng)營(yíng)管理工作更加規(guī)范有序、更加富有成效。在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理工作的過(guò)程中，還要將“精細(xì)管理”與“質(zhì)量管理”理論融入到經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，既要完善相關(guān)管理流程，也要加強(qiáng)督促檢查，同時(shí)還要在績(jī)效考核方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，構(gòu)建“定性”與“定量”相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系，只有這樣，才能切實(shí)發(fā)揮方方面面的積極作用，使他們能夠參與到廣告經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)更大突破。

（三）打造廣告營(yíng)銷(xiāo)載體

在媒體融合發(fā)展的新時(shí)代，廣播電視臺(tái)要想使廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)更大突破，還要在打造廣告營(yíng)銷(xiāo)載體方面狠下功夫，努力通過(guò)多元化的廣告營(yíng)銷(xiāo)載體建設(shè)，最大限度提升廣告營(yíng)銷(xiāo)能力。在具體的實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在“線上”與“線下”相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)載體方面進(jìn)一步加大工作力度，大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式，如在“直播帶貨”方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)賬號(hào)屬性，建力以產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售為主的帶貨專(zhuān)號(hào)，形成特色，最終實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品專(zhuān)有賬號(hào)。廣播電視臺(tái)還要大力拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，切實(shí)加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略合作，建立對(duì)接機(jī)制，以此拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。要將大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立專(zhuān)門(mén)的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，以客觀數(shù)據(jù)和準(zhǔn)確而全面的分析，為及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略提供決策依據(jù)。

（四）優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。廣播電視臺(tái)在開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要把優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理人才建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，特別是要著眼于推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)人才轉(zhuǎn)型發(fā)展，大力加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)人才引進(jìn)、培養(yǎng)、教育、培訓(xùn)、使用等運(yùn)行機(jī)制建設(shè)，努力使各類(lèi)人才能夠?yàn)榇龠M(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)改革、創(chuàng)新、發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。要大力加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)人才引進(jìn)工作，既要吸納臺(tái)內(nèi)各部門(mén)的廣告專(zhuān)業(yè)人才充實(shí)到經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中來(lái)，也要引進(jìn)具有創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)能力、管理能力、融合發(fā)展能力的優(yōu)秀廣告經(jīng)營(yíng)人才，培養(yǎng)廣告后備軍，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。要大力加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)管理人才能力建設(shè)，加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，除了要加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)之外，還要大力加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)人才的職業(yè)道德建設(shè)，引導(dǎo)他們樹(shù)立強(qiáng)烈的政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。此外，在開(kāi)展“直播帶貨”的過(guò)程中，還要大力加強(qiáng)直播“電商師”的教育和培訓(xùn)，通過(guò)理論和實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)初級(jí)和高級(jí)直播電商師。綜上所述，在黨和國(guó)家越來(lái)越重視媒體融合發(fā)展的時(shí)代背景下，對(duì)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)提出了新的更高的要求。盡管從總體上來(lái)看，絕大多數(shù)廣播電視臺(tái)都十分重視廣告經(jīng)營(yíng)，而且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，組織體系日益完善、經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新、運(yùn)行機(jī)制有所改進(jìn)，特別是“守正創(chuàng)新”仍然面臨諸多問(wèn)題。這就需要廣播電視臺(tái)積極探索更加科學(xué)、系統(tǒng)、完善的廣告經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)在提升品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理工作、打造廣告營(yíng)銷(xiāo)載體、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理人才等方面加大力度，推動(dòng)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)步入科學(xué)、健康、持續(xù)發(fā)展的軌道。

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作者:梁旭 單位:內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理部廣告策劃