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作者：郭曉麗 單位：山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院
一、品牌的內(nèi)涵
從不同時(shí)期或是不同角度審視，可以對(duì)品牌得出不同的定義。了解這些不同的品牌定義，能夠深化對(duì)品牌定義的理解和認(rèn)識(shí)。
(一)標(biāo)識(shí)觀標(biāo)識(shí)觀著眼于品牌的外在識(shí)別功能，強(qiáng)調(diào)了品牌最基本的功能，即通過它的文字、符號(hào)、圖案和顏色等要素(或這些要素的組合)識(shí)別某個(gè)售賣者的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。與這種觀點(diǎn)相關(guān)的是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌所下的定義:品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述因素的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。［1］126
(二)體驗(yàn)觀這種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的所有的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)可能是關(guān)于產(chǎn)品的功能屬性、產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、廣告、使用者等方面的體驗(yàn)。品牌是建立在消費(fèi)者心中的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生了相關(guān)體驗(yàn)，這種產(chǎn)品才開始轉(zhuǎn)化成為品牌。與這種觀點(diǎn)相關(guān)的是聯(lián)合利華董事長麥克爾•佩里所下的定義:品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，代表消費(fèi)者因在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性、意義的總和。［2］181
(三)附加值觀這種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者，品牌不單單是一個(gè)商標(biāo)或是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，而且還是產(chǎn)品的某種附加價(jià)值。與之相關(guān)的是約翰•菲利普•瓊斯所下的定義:品牌指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。附加價(jià)值包括以下類型:源于品牌成長過程，包括熟悉感、已知的可靠性和風(fēng)險(xiǎn)的減少;源于用此品牌的各種人———富裕的和勢(shì)力的、年輕的、富有魅力的、有男子氣概的或有女人味的———的主觀感受;源于消費(fèi)者對(duì)于品牌效用的信賴;源于品牌的外觀。［3］36-38
(四)關(guān)系觀這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌既不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的憑空臆想。品牌建立在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系上，關(guān)系有親密與疏遠(yuǎn)、友好與敵對(duì)、持久與短暫等分別，一個(gè)品牌如果沒有和消費(fèi)者產(chǎn)生任何關(guān)系，則這個(gè)品牌不可能存在。企業(yè)應(yīng)該通過與消費(fèi)者持續(xù)的互動(dòng)，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親密、友好的關(guān)系。與之相應(yīng)的是世界著名跨國廣告公司奧美廣告公司莊淑芬等人在他們開創(chuàng)的品牌管家課程中給品牌下的定義，所謂品牌，就是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系。
(五)無形資產(chǎn)觀這種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于每個(gè)公司來說，品牌代表了一份價(jià)值連城的合法財(cái)產(chǎn)，這份財(cái)產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，它向它的主人確保了以后源源不斷的收入。以上各種類型的品牌定義從各個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，深化了對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。從以上品牌定義可以看出:品牌首先是區(qū)別產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)，這個(gè)外在標(biāo)識(shí)凝聚著消費(fèi)者對(duì)于該品牌的所有體驗(yàn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來附加價(jià)值，能夠幫助企業(yè)完成產(chǎn)品銷售，是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。
(一)動(dòng)漫品牌的內(nèi)涵動(dòng)漫作品使缺乏生命的物象符號(hào)煥發(fā)生命進(jìn)行敘事與表演，它不僅創(chuàng)造奇異而富有美感的圖像、充當(dāng)實(shí)現(xiàn)人們夢(mèng)想的工具，也能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。動(dòng)漫通過雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體傳播開來，豐富了人們的精神世界，為人們提供了一種休閑娛樂的方式。同時(shí)，動(dòng)漫所塑造的動(dòng)漫角色，還會(huì)贏得人們的喜愛和追捧。動(dòng)漫企業(yè)通過將動(dòng)漫角色授權(quán)給其它產(chǎn)品，從而延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。我們認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)漫角色及動(dòng)漫作品為核心、通過動(dòng)漫作品版權(quán)及動(dòng)漫角色授權(quán)和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成廣泛涉及電影、電視、出版、廣告、時(shí)裝、飲食、玩具、通信、建筑、軟件、音樂等行業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍并不局限于動(dòng)漫作品制作，還擴(kuò)展到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游。以老牌動(dòng)漫企業(yè)迪士尼為例，它的業(yè)務(wù)范圍主要包括四個(gè)方面，即動(dòng)畫片制作、主題樂園和休閑業(yè)、媒體經(jīng)營、動(dòng)畫衍生消費(fèi)品。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的旗艦企業(yè)宏夢(mèng)卡通集團(tuán)除了向中國家庭和兒童提供優(yōu)秀電視動(dòng)畫作品、漫畫圖書及DVD之外，還建立銷售衍生產(chǎn)品的宏夢(mèng)童趣生活概念店，向中國家庭提供富有創(chuàng)意、充滿童趣的產(chǎn)品。目前我國動(dòng)漫企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)主要包括:動(dòng)漫作品、動(dòng)漫角色、動(dòng)漫媒體、動(dòng)漫銷售渠道、動(dòng)漫主題樂園、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品等等。因此，動(dòng)漫企業(yè)所出產(chǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)品品牌包括動(dòng)漫作品品牌、動(dòng)漫角色品牌、動(dòng)漫媒體品牌、動(dòng)漫樂園品牌、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品銷售渠道品牌以及其它動(dòng)漫產(chǎn)品品牌，當(dāng)然還包括為這些動(dòng)漫產(chǎn)品提供擔(dān)保的動(dòng)漫企業(yè)品牌和動(dòng)漫個(gè)人品牌。基于以上分析，筆者從系統(tǒng)論的視角為動(dòng)漫品牌作出以下界定:動(dòng)漫品牌是一個(gè)系統(tǒng)的概念，它是識(shí)別動(dòng)漫產(chǎn)品，以及提供這些產(chǎn)品的動(dòng)漫企業(yè)及內(nèi)部個(gè)人的符號(hào)系統(tǒng)。該符號(hào)系統(tǒng)包括動(dòng)漫企業(yè)品牌、動(dòng)漫個(gè)人品牌、動(dòng)漫作品品牌、動(dòng)漫角色品牌、動(dòng)漫媒體品牌、動(dòng)漫銷售渠道品牌、動(dòng)漫主題樂園品牌，以及其他動(dòng)漫產(chǎn)品品牌。沒有創(chuàng)作動(dòng)漫作品、沒有創(chuàng)作動(dòng)漫角色的企業(yè)不能稱之為一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)。動(dòng)漫作品和動(dòng)漫角色是由動(dòng)漫企業(yè)內(nèi)部員工所創(chuàng)作、運(yùn)營的，因此，動(dòng)漫作品品牌、動(dòng)漫角色品牌、動(dòng)漫企業(yè)品牌和動(dòng)漫個(gè)人品牌是每個(gè)動(dòng)漫企業(yè)都能打造并擁有的。相比之下，動(dòng)漫媒體品牌、動(dòng)漫主題樂園品牌、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品銷售渠道品牌等其他動(dòng)漫產(chǎn)品品牌則是動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展壯大、擴(kuò)大業(yè)務(wù)后逐漸發(fā)展起來的。因此，可以把動(dòng)漫角色品牌、動(dòng)漫作品品牌、動(dòng)漫個(gè)人品牌、動(dòng)漫企業(yè)品牌看作是動(dòng)漫品牌系統(tǒng)的根本，對(duì)它們的研究將是對(duì)所有的動(dòng)漫企業(yè)都富有啟示意義的。接下來，筆者主要圍繞這四類動(dòng)漫品牌進(jìn)行內(nèi)涵的界定及其關(guān)系的分析。
(二)動(dòng)漫角色品牌的內(nèi)涵動(dòng)漫角色品牌是識(shí)別一個(gè)動(dòng)漫角色的符號(hào)。它由兩個(gè)層面構(gòu)成:第一個(gè)層面是品牌的外在形式，即動(dòng)漫角色的形象和名字;第二個(gè)層面是品牌的內(nèi)在意義，即動(dòng)漫角色的性格、癖好、特長或具備的超能力，在動(dòng)漫作品中精彩演出的段落，動(dòng)漫角色的創(chuàng)作者，所屬的動(dòng)漫企業(yè)等內(nèi)容。例如櫻桃小丸子是日本著名的動(dòng)漫角色，櫻桃小丸子這個(gè)角色名字和她那雙小豆豆眼，鋸齒般的頭發(fā)簾，戴著一頂小圓帽，穿著紅色背帶裙、黃色襯衫的形象是識(shí)別這個(gè)動(dòng)漫角色品牌的外在標(biāo)識(shí)。她無憂無慮、容易滿足和開心、善良又純真、對(duì)于痛苦的事很快就忘記、好奇心重、膽小、喜歡賴床、喜歡發(fā)呆、嘆氣，這些個(gè)性是這個(gè)動(dòng)漫角色品牌的內(nèi)在含義。正是小丸子純真、善良的個(gè)性加之她可愛的外形使她受到了很多人的喜愛。#p#分頁標(biāo)題#e#
(三)動(dòng)漫作品品牌的內(nèi)涵動(dòng)漫作品品牌是識(shí)別一部動(dòng)漫作品的符號(hào)。它由兩個(gè)層面構(gòu)成:第一個(gè)層面是品牌的外在形式，即動(dòng)漫作品的名稱和名稱的視覺設(shè)計(jì);第二個(gè)層面是品牌的內(nèi)在意義，即動(dòng)漫作品的品質(zhì)、主要角色、畫風(fēng)、題材、風(fēng)格、出品的企業(yè)及主要?jiǎng)?chuàng)作者等內(nèi)容。以目前國內(nèi)最火的動(dòng)漫作品《喜羊羊與灰太狼》為例，這部作品已經(jīng)在全國范圍內(nèi)打響了品牌。很多觀眾不但知道這部作品的名稱，而且知道這是一部詼諧幽默、輕松搞笑的作品，它講述的是一群機(jī)智的小羊?qū)覍覒?zhàn)勝想要捕捉它們的灰太狼的故事。而正是有了這些對(duì)該動(dòng)漫作品品牌的認(rèn)識(shí)，人們才會(huì)愿意去觀看這部動(dòng)漫作品。
(四)動(dòng)漫個(gè)人品牌的內(nèi)涵動(dòng)漫個(gè)人品牌是識(shí)別從事動(dòng)漫業(yè)的某個(gè)個(gè)人的符號(hào)，一個(gè)人也是一個(gè)品牌。動(dòng)漫個(gè)人品牌是在動(dòng)漫行業(yè)中業(yè)績(jī)突出的公眾人物。它由兩個(gè)層面構(gòu)成:第一個(gè)層面是品牌的外在形式，即個(gè)人的外觀形象和名字;第二個(gè)層面是品牌的內(nèi)在意義，即個(gè)人的內(nèi)涵與個(gè)性。動(dòng)漫個(gè)人品牌可以大致劃分為兩類，一類是動(dòng)漫創(chuàng)作者品牌，一類是動(dòng)漫經(jīng)營管理者品牌。當(dāng)然也有的動(dòng)漫從業(yè)者身兼數(shù)職，既從事經(jīng)營管理工作，又從事動(dòng)漫創(chuàng)作工作。動(dòng)漫創(chuàng)作者品牌內(nèi)涵包括其動(dòng)漫作品創(chuàng)作理念、風(fēng)格，所創(chuàng)作的動(dòng)漫作品及動(dòng)漫角色，個(gè)人所獲得的榮譽(yù)等等。一般走紅漫畫作品的作者會(huì)樹立起個(gè)人品牌。在動(dòng)畫企業(yè)內(nèi)部龐大的動(dòng)畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)里，建立起個(gè)人品牌的往往是動(dòng)畫導(dǎo)演。這是因?yàn)閯?dòng)畫導(dǎo)演是動(dòng)畫作品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的核心，從很大程度上講，一部動(dòng)畫片的風(fēng)格是由動(dòng)畫導(dǎo)演所決定的，和動(dòng)畫導(dǎo)演的審美趣味、藝術(shù)理念、藝術(shù)追求有著緊密的聯(lián)系。另外，在日本，動(dòng)畫配音演員———聲優(yōu)以其精湛的表演功力賦予不同動(dòng)畫角色聲音和生命而獲得動(dòng)畫觀眾的喜愛，成為極富人氣的個(gè)人品牌。一般動(dòng)漫企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)管理者會(huì)成為動(dòng)漫經(jīng)營管理者品牌，其品牌內(nèi)涵包括動(dòng)漫經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念、動(dòng)漫企業(yè)所出品的動(dòng)漫片及動(dòng)漫角色、動(dòng)漫企業(yè)在其領(lǐng)導(dǎo)下所取得的經(jīng)濟(jì)效益、所獲得業(yè)界的表彰等內(nèi)容。沃爾特•迪士尼是迪士尼的創(chuàng)辦者，也是名留青史的動(dòng)漫個(gè)人品牌。提到沃爾特•迪士尼，人們會(huì)難以忘記他對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)，在他領(lǐng)導(dǎo)下的迪士尼，1928年制作世界上第一部有聲動(dòng)畫片《氣船威利號(hào)》，1937年制作了第一部動(dòng)畫影院長片《白雪公主》，創(chuàng)作了多部斬獲奧斯卡獎(jiǎng)的經(jīng)典動(dòng)畫片。提到他，人們會(huì)贊嘆他的商業(yè)天賦，是他開創(chuàng)了動(dòng)漫角色形象授權(quán)這一盈利模式，是他天才般的奇想開創(chuàng)了動(dòng)漫主題公園這種全新的娛樂形式，既拓展了迪士尼的盈利模式，又使迪士尼的經(jīng)典動(dòng)漫角色、影片常駐觀眾心間。
(五)動(dòng)畫企業(yè)品牌的內(nèi)涵動(dòng)漫企業(yè)品牌是一個(gè)識(shí)別該動(dòng)漫企業(yè)的符號(hào)。它是由兩個(gè)層面構(gòu)成:第一個(gè)層面是品牌的外在形式，即動(dòng)漫企業(yè)的名稱和視覺標(biāo)識(shí);第二個(gè)層面是品牌的內(nèi)在意義，即動(dòng)漫企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、動(dòng)漫企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念、動(dòng)漫企業(yè)杰出的動(dòng)漫創(chuàng)作人和經(jīng)營管理者、所出品的動(dòng)漫作品及動(dòng)漫角色等內(nèi)容。以動(dòng)畫企業(yè)品牌夢(mèng)工廠為例，字母組合Dreamworks以及云端中坐在月亮上垂釣的小男孩兒圖案是該品牌的外在標(biāo)識(shí)，而與迪士尼相匹敵的動(dòng)畫新貴，出品顛覆傳統(tǒng)、富有想象的動(dòng)畫作品，創(chuàng)作讓人難忘的動(dòng)畫角色怪物史萊克和功夫熊貓等等這些聯(lián)想都是該品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在意義。
三、動(dòng)漫品牌系統(tǒng)的內(nèi)部聯(lián)系
如圖1的動(dòng)漫品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖所示，動(dòng)漫品牌系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是逐層包含關(guān)系，這也使得動(dòng)漫系統(tǒng)各個(gè)品牌之間存在以下關(guān)聯(lián)關(guān)系。
(一)外層品牌對(duì)內(nèi)層品牌起到擔(dān)保作用在這個(gè)動(dòng)漫品牌系統(tǒng)中，動(dòng)漫企業(yè)品牌位于動(dòng)漫品牌系統(tǒng)的最外層，它會(huì)對(duì)動(dòng)漫個(gè)人品牌、動(dòng)漫作品品牌和動(dòng)漫角色品牌起到擔(dān)保作用。這是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心目中樹立了良好形象，能夠使動(dòng)漫企業(yè)得到各類社會(huì)公眾的支持和認(rèn)可。消費(fèi)者選擇它所出品的產(chǎn)品、動(dòng)漫企業(yè)投資商慷慨解囊提供投資、動(dòng)漫作品的出版發(fā)行方和播映方歡迎它所出品的動(dòng)漫作品、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)商青睞它所推出的動(dòng)漫角色、新聞媒體積極報(bào)道它的新動(dòng)向，這些都會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)品品牌、動(dòng)漫個(gè)人品牌的打造提供很多有利條件。動(dòng)漫個(gè)人品牌為動(dòng)漫作品品牌和動(dòng)漫角色品牌提供擔(dān)保作用。富有個(gè)人魅力的動(dòng)漫創(chuàng)作者、動(dòng)漫企業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖會(huì)成為名人，獲得動(dòng)漫迷們的愛戴和追捧，動(dòng)漫迷們會(huì)把對(duì)個(gè)人品牌的喜愛轉(zhuǎn)移到其所在企業(yè)創(chuàng)作出的動(dòng)漫作品和動(dòng)漫角色上。以日本動(dòng)畫導(dǎo)演宮崎駿為例，這個(gè)享譽(yù)世界動(dòng)畫業(yè)的藝術(shù)家，獲得了全世界影迷的愛戴。2008年，他出席其新作《懸崖上的金魚姬》在威尼斯電影節(jié)上的會(huì)，會(huì)結(jié)束后，圍攏上去要簽名的記者可以說摩肩接踵，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)幾乎變成影迷見面會(huì)。他個(gè)人光輝甚至已經(jīng)掩蓋了其背后整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)———吉卜力工作室。宮崎駿所執(zhí)導(dǎo)參與制作的動(dòng)畫作品尚未播映就籠罩著高品質(zhì)動(dòng)畫作品的光環(huán)，引起眾多動(dòng)畫觀眾的翹首以盼。動(dòng)漫作品品牌為動(dòng)漫角色品牌提供擔(dān)保作用。動(dòng)漫角色品牌的形成，要依托動(dòng)漫角色參與表演的動(dòng)漫作品，這是因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)毫無生命的虛擬形象在動(dòng)漫作品中的表演，賦予了它們思想、情感與個(gè)性。迪士尼多年以來通過大量的娛樂性、藝術(shù)性較強(qiáng)的系列短片和影院長片，塑造了眾多受到全世界觀眾喜愛的動(dòng)畫明星，如隨和、快樂的米老鼠，易怒、急躁的唐老鴨，可愛、憨厚的小熊維尼等等。
(二)內(nèi)層品牌對(duì)外層品牌起到支持作用動(dòng)漫角色品牌能夠增添動(dòng)漫作品品牌的光輝。很多動(dòng)漫受眾，選擇一部動(dòng)漫作品，動(dòng)漫角色是否符合他們的口味是一個(gè)關(guān)鍵因素。動(dòng)漫作品演繹的就是動(dòng)漫角色所發(fā)生的故事，受眾不愿意欣賞一部他們討厭的動(dòng)漫角色表演的作品。而且，受眾可能在日常生活中先使用動(dòng)漫角色相關(guān)衍生產(chǎn)品后喜歡上這個(gè)動(dòng)漫角色，繼而去觀看該動(dòng)漫角色所表演的動(dòng)漫作品。因此，動(dòng)漫角色品牌會(huì)對(duì)動(dòng)漫作品品牌起到支持作用。動(dòng)漫作品品牌和動(dòng)漫角色品牌為動(dòng)漫個(gè)人品牌提供了個(gè)人藝術(shù)才華和經(jīng)營管理才能的展示與證明。兔斯基這個(gè)動(dòng)漫形象誕生在2006年，在各式各樣的網(wǎng)絡(luò)聊天的表情動(dòng)漫圖案中，它做著各式無厘頭、搞笑動(dòng)作。它郁悶時(shí)拿磚頭拍腦袋、得意時(shí)四肢扭動(dòng)、高興時(shí)捂嘴偷笑，這些表情不僅輕松有趣，也幫助網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)聊天中傳情達(dá)意。2007年，這只兔子便活躍在年輕人網(wǎng)絡(luò)聊天工具M(jìn)SN和QQ里，出現(xiàn)在各大論壇的帖子中，并被摩托羅拉等企業(yè)相中，成為企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人。兔斯基的走紅也讓一個(gè)原本普通的年輕女孩———王卯卯走進(jìn)公眾視野，她的才華和努力受到公眾的認(rèn)可。動(dòng)漫作品和動(dòng)漫角色品牌是動(dòng)漫企業(yè)贏利的源頭。通過打造強(qiáng)勢(shì)的動(dòng)漫作品和動(dòng)漫角色品牌，使其從眾多動(dòng)漫作品中脫穎而出吸引到受眾的眼球，從而獲取豐厚的出版發(fā)行收入、播映收入，使動(dòng)漫作品角色俘獲人們的芳心，獲得不菲的動(dòng)漫角色衍生產(chǎn)品授權(quán)收益，進(jìn)而為動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營提供資金支持。這是動(dòng)畫先驅(qū)迪士尼自身運(yùn)營實(shí)踐所驗(yàn)證的硬道理———動(dòng)畫片及其動(dòng)畫角色是動(dòng)畫企業(yè)盈利的源頭。一部部出色的動(dòng)漫作品、一個(gè)個(gè)極富人氣的動(dòng)漫角色，使動(dòng)漫企業(yè)的創(chuàng)作實(shí)力不言自明，它們是成就動(dòng)漫企業(yè)品牌最有分量的工具。一只拼命追逐松果的松鼠和一部《冰河世紀(jì)》就讓美國藍(lán)天工作室在全球名聲大噪。國內(nèi)最有說服力的例子是，一部《喜羊羊與灰太狼》使這個(gè)到目前為止只出產(chǎn)過兩部動(dòng)畫片的廣州原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)令人矚目、被寄予厚望的知名企業(yè)。#p#分頁標(biāo)題#e#
動(dòng)漫個(gè)人品牌也對(duì)動(dòng)漫企業(yè)品牌起到支持作用。仍以宮崎駿為例，這個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌使其所在的工作團(tuán)隊(duì)吉卜力工作室也享有赫赫盛名，凡是吉卜力工作室所出品的動(dòng)畫片，即便不是由宮崎駿指導(dǎo)的，仍會(huì)受到普遍的關(guān)注。而經(jīng)營管理者樹立起個(gè)人品牌，會(huì)使相關(guān)公眾因動(dòng)漫企業(yè)有了可靠的掌舵人而對(duì)企業(yè)運(yùn)營信心倍增，積極與之合作。成立于1994年的夢(mèng)工廠，是由斯蒂芬•斯皮爾伯格、大衛(wèi)•格芬、杰弗瑞•凱增伯格共同創(chuàng)立的公司。夢(mèng)工廠動(dòng)畫在短短十余年的時(shí)間便聲名鵲起，成為撼動(dòng)迪士尼動(dòng)畫企業(yè)老大地位的最強(qiáng)勁對(duì)手。2001年，夢(mèng)工廠動(dòng)畫讓世人看到它可以與迪士尼動(dòng)畫相抗衡的實(shí)力，那一年，夢(mèng)工廠上映的《怪物史萊克》在與迪士尼出品的《怪物電力公司》的交鋒中獲得勝利，該片獲得了2．67億美元的超高票房，并獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)。夢(mèng)工廠動(dòng)畫迅速崛起的原因很多，但其中之一就是得益于夢(mèng)工廠三位創(chuàng)始人的鼎鼎大名，杰弗瑞•凱增伯格曾擔(dān)任迪士尼工作室主席，在他任職期間，迪士尼工作室完成了多部出色的動(dòng)話片，如《誰殺死了兔子羅杰》、《小美人魚》、《阿拉丁》、《獅子王》、《美女和野獸》，這些動(dòng)畫片在迪士尼動(dòng)畫史上具有里程碑意義。其余兩位也是大有來頭，一位是名冠全球的著名電影導(dǎo)演，另外一位是好萊塢音樂大師。三位創(chuàng)辦人的資歷使得夢(mèng)工廠在創(chuàng)立之初便籌集到了巨額投資，例如，微軟創(chuàng)立人之一鮑爾•艾倫便投資了近5億美元。通過以上對(duì)動(dòng)漫品牌系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)品牌間關(guān)系的分析，可以看出它們之間存在著密切的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是互相影響、相輔相成的。它們之間的關(guān)聯(lián)雖然沒有達(dá)到一榮俱榮、一損俱損的程度，但是受眾對(duì)動(dòng)漫品牌系統(tǒng)中某個(gè)品牌形成正面認(rèn)知會(huì)提升他們對(duì)該動(dòng)漫品牌系統(tǒng)中其它品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)某個(gè)品牌形成負(fù)面的評(píng)價(jià)也會(huì)殃及其它品牌的形象是無容置疑的。迪士尼品牌的經(jīng)營者就深知這一點(diǎn)，迪士尼公司前主席兼首席執(zhí)行官米切爾•愛斯納說過，很多金融機(jī)構(gòu)愿意出重金讓我們的角色向兒童推銷其產(chǎn)品及服務(wù)。然而我們相信，這樣一種關(guān)系是對(duì)我們品牌的不正當(dāng)利用。金融產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)迪士尼大家庭的娛樂業(yè)務(wù)并沒有補(bǔ)充作用，把它們聯(lián)系在一起會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題:人們認(rèn)為迪士尼品牌所具備的核心價(jià)值，如快樂和家庭觀念，會(huì)被沖淡;更糟糕的是，我們將會(huì)破壞父母對(duì)我們的信任，他們會(huì)認(rèn)為我們是在利用孩子對(duì)迪士尼的熱愛來直接向孩子們兜售應(yīng)該在大人的監(jiān)視下才應(yīng)購買的成人產(chǎn)品。［4］25
