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作者：徐瑾 單位：復(fù)旦大學(xué)外文學(xué)院
如今的大學(xué)生群體正處于新舊體制轉(zhuǎn)換過程中，在多元的文化背景下，面對(duì)更加復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和多重價(jià)值觀念的碰撞，大學(xué)生作出判斷和選擇的過程尤為艱難。高校是大學(xué)生教育的主陣地，其教育具有規(guī)范性和可操作性，高校理應(yīng)成為中國先進(jìn)文化建設(shè)和傳播的重要陣地。如何把社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入高等教育人才培養(yǎng)全過程、大力開展理想信念教育是我們當(dāng)前的一個(gè)重大課題。教育是傳播的主要功能之一，同時(shí)教育過程又是一種傳播過程，教育傳播是一種以培養(yǎng)和訓(xùn)練人為目的而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。［1］高校主流價(jià)值觀的整合教育傳播是解構(gòu)傳統(tǒng)思想政治教育模式的有力嘗試，是以學(xué)生為中心重構(gòu)教育傳播內(nèi)容和渠道的理念探索，著重于提高高校主流價(jià)值觀在教育過程中的針對(duì)性和有效性。
一、以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本的社會(huì)主流價(jià)值觀
什么是價(jià)值觀?有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值觀是人們對(duì)物質(zhì)世界與精神世界的判斷、評(píng)價(jià)、取向和選擇。其在深層上表現(xiàn)為人生處世哲學(xué)，包括理想信念和人生的目的、意義、使命、態(tài)度;而在表層上則表現(xiàn)為對(duì)利弊、得失、真假、善惡、美丑、義利、理欲等的權(quán)衡和取舍。社會(huì)主流價(jià)值觀是以社會(huì)為整體的價(jià)值觀。一方面具有代表性，即大多數(shù)人的價(jià)值觀念;另一方面具有導(dǎo)向性，即引導(dǎo)作用，維護(hù)社會(huì)秩序，承擔(dān)公平正義的社會(huì)責(zé)任。這兩方面的共同屬性，便使社會(huì)主流價(jià)值觀嚴(yán)格區(qū)分于一些價(jià)值主流，如以拜金主義和權(quán)貴主義為代表的社會(huì)價(jià)值現(xiàn)象。就其教育內(nèi)容的本質(zhì)而言，高校的思想政治教育就是社會(huì)主流價(jià)值觀的教育和傳播。自從《關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》提出了“社會(huì)主義核心價(jià)值體系”理念之后，主流價(jià)值觀便有了更為系統(tǒng)的闡述和詮釋，高校的主流價(jià)值觀教育也有了更為明確的主題和范疇。核心價(jià)值體系是在一個(gè)國家或地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位的社會(huì)價(jià)值體系，是一個(gè)完整、豐富的價(jià)值觀系統(tǒng)，具有內(nèi)核、層次和邊沿。它的內(nèi)核就是核心價(jià)值觀，它的層次由里到外分為倫理價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀、社會(huì)生活價(jià)值觀等，它的邊沿就是最基本的社會(huì)物質(zhì)生活。從“社會(huì)主義核心價(jià)值體系”的結(jié)構(gòu)組成來看，其核心價(jià)值觀可概括為“實(shí)現(xiàn)人的全面和諧發(fā)展”，其不同層級(jí)價(jià)值觀由里到外的各自內(nèi)涵分別表現(xiàn)為:倫理價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)包括集體主義、為人民服務(wù)、平等、公正、正義、仁義、誠信，還應(yīng)包括真、善、美等審美價(jià)值觀;政治價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)包括自由、民主、法治、人權(quán)等;經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)包括公平與效率、共同富裕等;社會(huì)生活價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)包括“五講四美”、“團(tuán)結(jié)互助”、“八榮八恥”等社會(huì)公德和行為規(guī)范。［2］
二、主流價(jià)值觀教育在高校中的困境
近年來，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化結(jié)構(gòu)變化的影響下，青年大學(xué)生價(jià)值觀的變化也呈現(xiàn)出三個(gè)突出特征:一是青年價(jià)值觀的自我意識(shí)凸顯，真正成為了價(jià)值觀念的主體。學(xué)生擺脫了國家、社會(huì)及家庭等外部力量的束縛，從被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X價(jià)值追求。二是青年的價(jià)值觀呈現(xiàn)出高度分化及取向上的對(duì)立和沖突。青年價(jià)值觀的每一個(gè)方面都表現(xiàn)出異彩紛呈的特性，不僅在不同個(gè)體之間存在分化的現(xiàn)象，在一個(gè)人身上也體現(xiàn)出不同價(jià)值取向的對(duì)立、沖突，這是青年人的不成熟決定的。三是青年價(jià)值觀與社會(huì)主流意識(shí)相對(duì)疏離。社會(huì)結(jié)構(gòu)的迅速變革促使青年形成自身價(jià)值觀的渠道愈來愈多樣化，而并非僅僅來自意識(shí)形態(tài)的宣傳和教育。社會(huì)主流價(jià)值觀的弱化，在人們社會(huì)生活尤其是當(dāng)代大學(xué)生群體中已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)，諸多因素的綜合影響導(dǎo)致了主流價(jià)值觀在傳播中存在障礙。
(一)信息時(shí)代市場化下的價(jià)值多元化傳統(tǒng)主流媒體對(duì)輿論的影響主要通過營造意見氣候的三種形式來實(shí)現(xiàn):多數(shù)傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容類似性產(chǎn)生共鳴效果，同類信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性產(chǎn)生累計(jì)效果，信息到達(dá)范圍的廣度產(chǎn)生的遍在效果。媒體的這三種效果形成了輿論主導(dǎo)了社會(huì)價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)的開放型、自由化、虛擬化以及跨區(qū)域?qū)崟r(shí)聯(lián)系分散和淡化了傳統(tǒng)媒體所形成的共鳴效果、累計(jì)效果及遍在效果。在網(wǎng)絡(luò)的世界中，各種非主流價(jià)值觀都可以宣揚(yáng)自己，可以無限制地找到自己的受眾，形成自己的輿論導(dǎo)向，無需受政府的壓制和約束;每個(gè)個(gè)體都可以追求自己的價(jià)值觀，無需受社會(huì)輿論的排擠和譴責(zé)。蔑視權(quán)威、分散權(quán)力是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主流，很難形成一個(gè)全社會(huì)相當(dāng)一致的主流價(jià)值觀，價(jià)值觀分化不可避免。［3］
(二)大眾傳媒低俗化在市場份額面前，大眾傳媒低俗化的現(xiàn)象，即娛樂化、庸俗化和媚俗化的傾向日益明顯。在媒體的議題設(shè)置中，大眾傳媒都迫不及待地亮明自己“俗”的身份，津津樂道于個(gè)人隱私、追星捧星、緋聞獵奇等，各類選秀節(jié)目充斥大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也在不斷有意創(chuàng)造著一些“事件”吸引受眾眼球。大眾傳媒的低俗化傾向嚴(yán)重沖擊著當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀，使學(xué)生價(jià)值判斷趨于感性，對(duì)成功出現(xiàn)明顯的利益驅(qū)動(dòng)性，精神生活具有享樂主義、頹廢主義、物質(zhì)價(jià)值取向;使大學(xué)生價(jià)值選擇趨于功利，客觀上造成了大學(xué)生拜金主義和物質(zhì)主義的現(xiàn)象;使大學(xué)生價(jià)值目標(biāo)趨于短期，由快餐文化傳遞的人生觀、價(jià)值觀什么都講短效和立竿見影，導(dǎo)致部分大學(xué)生追求的目標(biāo)嚴(yán)重偏離正確的方向;使大學(xué)生價(jià)值主體自我化，急切想抓住時(shí)代的機(jī)遇來證明自己的價(jià)值，很容易轉(zhuǎn)化為極端利己主義、極端個(gè)人主義傾向。［4］
(三)群體認(rèn)同感的下降與群體規(guī)范和群體壓力的減弱網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的主流價(jià)值觀分化、道德規(guī)范約束力的弱化，造成成長于網(wǎng)絡(luò)中的一代更崇尚個(gè)體、蔑視權(quán)威，追求個(gè)體的自由發(fā)展，不愿接受傳統(tǒng)規(guī)則和法律的制約。影響個(gè)性自由化的群體壓力和從眾行為都將減少到最低程度，群體的凝聚力也將不斷下降。影響群體凝聚力的幾個(gè)主要因素如群體共性、群體大小、群體與外界的關(guān)系、成員對(duì)群體的依賴程度等都由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而發(fā)生質(zhì)的變化。從微觀上看，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中個(gè)體的自由發(fā)展，會(huì)引起家庭觀念、組織觀念、團(tuán)隊(duì)觀念淡化;從宏觀角度看，集體主義、愛國主義都有可能被模糊化。
(四)傳統(tǒng)宣傳教育在學(xué)生中影響力的弱化目前在校的都是經(jīng)過了十幾年的傳統(tǒng)宣講式教育成長起來的青年學(xué)生，絕大部分學(xué)校的德育實(shí)踐仍以傳統(tǒng)的灌輸和自省為主要方法，注重自我教育、自我修養(yǎng)，面對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展表現(xiàn)出了一定的滯后性，說服力不夠。這與新媒體傳播的“新、變、奇”的特性恰好形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)外在約束力消失、可利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息進(jìn)行自主選擇的時(shí)候，學(xué)生往往會(huì)傾向于涉獵新奇的、多變的、與自身喜好接近的、與自身價(jià)值判斷吻合的事物。與此同時(shí)，主流價(jià)值觀在推行和鞏固的過程中，大學(xué)生對(duì)于具有明顯意識(shí)形態(tài)式的教育和帶有特定歷史烙印的宣傳口號(hào)存在逆反心理，甚至為了應(yīng)對(duì)思想政治教育而表現(xiàn)出人前人后“兩張皮”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響教育的效果。#p#分頁標(biāo)題#e#
三、整合教育傳播的理念探索
面對(duì)青年學(xué)生與社會(huì)主流意識(shí)相對(duì)疏離的傾向，筆者嘗試提出具有變革性的整合教育傳播的理念。整合教育傳播是一個(gè)能動(dòng)的雙向互動(dòng)溝通的過程;是通過傳遞信息，建立學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師、教師與教師之間共同認(rèn)知、理解、信任和認(rèn)同的一條途徑;是從戰(zhàn)略上通過整合各種傳播系統(tǒng)(包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播)和各種傳播要素，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的策略形式和內(nèi)容，主動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，從而影響目標(biāo)受眾的內(nèi)在觀念偏好和行動(dòng)決策過程。
(一)主流價(jià)值觀需要通過整合教育傳播爭取青年學(xué)生的積極認(rèn)同從個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系看，認(rèn)同強(qiáng)調(diào)群體成員之間的相似性以及群體成員相信他們之間所具有的某些共同性和相似特征，相互之間心理上的身份認(rèn)可也是自我身份社會(huì)化的過程。主流價(jià)值觀整合教育傳播是組織者通過校園文化的大環(huán)境對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行整合傳播溝通，從而構(gòu)建一種共同文化觀念的過程。這一過程能夠產(chǎn)生共同價(jià)值導(dǎo)向，持有這種共同價(jià)值取向的目標(biāo)受眾與傳播者之間會(huì)產(chǎn)生理念和身份認(rèn)同，并且區(qū)別于尚未持有這種共同觀念的受眾，這用建構(gòu)主義的觀點(diǎn)來說就是產(chǎn)生了積極的社會(huì)認(rèn)同。因此，社會(huì)主流價(jià)值觀整合教育傳播首先要在戰(zhàn)略上主動(dòng)構(gòu)建社會(huì)與青年學(xué)生之間的橋梁，即將社會(huì)主義核心價(jià)值體系納入校園文化的自我界定中，以當(dāng)代大學(xué)生的心理特性為校園文化推廣的重要參考依據(jù)，把兩者有機(jī)地融入校園文化的構(gòu)建中，打破原來的政治宣傳的觀念和傳統(tǒng)說教的形式，建立更為廣泛的身份認(rèn)同，獲取學(xué)生的積極認(rèn)同。
(二)主流價(jià)值觀需要通過整合教育傳播發(fā)揮其內(nèi)化作用，借助“意見領(lǐng)袖”的傳播，實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)展積極的認(rèn)同是內(nèi)化成一種自覺行為的基礎(chǔ)，整合教育傳播對(duì)個(gè)體的影響力最終將呈現(xiàn)于目標(biāo)受眾的內(nèi)在觀念偏好和行動(dòng)決策的過程中。在德育教育的“知情意行”模式中，任何一種教育的效果都是通過內(nèi)化的自覺行為表現(xiàn)出來的。學(xué)校的教育傳播實(shí)質(zhì)上也是一種組織傳播的過程，其中意見領(lǐng)袖在人際傳播過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。“兩級(jí)(或多級(jí))傳播”效應(yīng)的發(fā)生、保持、加深和擴(kuò)大與受眾的聯(lián)系，鞏固和擴(kuò)大整合教育傳播所取得的效果。活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)、建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，可稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為媒介信息與影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)組織傳播效果產(chǎn)生重要影響。但是，與我們以往經(jīng)驗(yàn)不同，意見領(lǐng)袖不一定是正式組織的核心成員，如學(xué)校里的學(xué)生干部，他們往往產(chǎn)生于組織內(nèi)的非正式群體。非正式群體的意見領(lǐng)袖打破了縱向信息傳播的框架，這對(duì)承載主流價(jià)值觀的校園文化影響力提出了更高的要求。主流價(jià)值觀的整合教育傳播不僅要使這些意見領(lǐng)袖成為校園文化的先驅(qū)追隨者，更要成為主流價(jià)值觀的踐行傳播者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由組織內(nèi)向組織外的文化影響力的擴(kuò)展。
(三)主流價(jià)值觀需要通過整合教育傳播形成一種包容、凝聚的文化意識(shí)，融入校園文化主流價(jià)值觀，并通過校園文化的建設(shè)，營造積極向上、和諧進(jìn)步的文化氛圍主流價(jià)值觀的整合教育傳播并非抹殺多元價(jià)值觀共存的社會(huì)發(fā)展必然，而是形成一種包容且凝聚的文化意識(shí)。把社會(huì)不同階層、不同群體內(nèi)部的自我認(rèn)同和價(jià)值觀，從封閉的、對(duì)立的甚至相互排斥的狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)核心價(jià)值體系為民族精神支持和精神動(dòng)力，讓社會(huì)各階層擁有共同的理想、共同的目標(biāo)、共同的感受，形成有向心力和認(rèn)同感的多元價(jià)值觀并存的社會(huì)和諧狀態(tài)。校園是中國先進(jìn)文化建設(shè)和傳播的重要陣地，青年學(xué)生必將擔(dān)起歷史的重?fù)?dān)，成為主流文化理念的傳承者。主流價(jià)值觀在校園內(nèi)的傳播必須關(guān)注校園文化的建設(shè)，特別是校園文化主流價(jià)值觀的構(gòu)建。這是校園精神文化中的精神部分，它代表著校園文化發(fā)展的方向，引領(lǐng)著校園文化發(fā)展的趨勢。
四、整合教育傳播的實(shí)踐拓展
拉斯維爾的傳播線性模式為傳播學(xué)勾勒出了傳播過程中的五個(gè)要素:傳者、訊息、媒介、受者、效果。筆者就從這幾個(gè)方面來全方位地展示整合教育傳播中各要素的變化及其相互之間的關(guān)系，進(jìn)而探索高校主流價(jià)值觀在教育傳播過程中的針對(duì)性和有效性。
(一)細(xì)分受眾目標(biāo)，準(zhǔn)確定位學(xué)生的價(jià)值需求，以目標(biāo)學(xué)生為受播對(duì)象，是整合教育傳播的基礎(chǔ)“受者中心論”把注意力放在受者身上，強(qiáng)調(diào)教育傳播的效果，是整合教育傳播的核心理念。整合教育傳播并非不分對(duì)象的大鍋飯，其強(qiáng)調(diào)教育傳播內(nèi)容的組成和媒介的選擇必須同目標(biāo)公眾的特點(diǎn)聯(lián)系起來，教育傳播的有效性和學(xué)生定位的準(zhǔn)確性成正比關(guān)系。對(duì)于高校的青年學(xué)生來說，現(xiàn)在的“80后”或新新人類的劃分，并非簡單的以年齡標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分的，其生活態(tài)度的差異、審美情趣的差別、心理狀態(tài)的區(qū)別、人生價(jià)值的選擇都將成為細(xì)分學(xué)生目標(biāo)群體的依據(jù)。在進(jìn)行整合教育傳播之前，傳播的組織者必須對(duì)當(dāng)前學(xué)生的價(jià)值、態(tài)度、行為和生活進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。在制定整合傳播計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮到目標(biāo)學(xué)生的價(jià)值需求，盡量使教育傳播內(nèi)容和形式同他們的想法和愛好相吻合。準(zhǔn)確把握教育傳播對(duì)象的心理，實(shí)質(zhì)上也是確定和突出傳播重點(diǎn)的需要，宣傳什么、強(qiáng)化什么、引導(dǎo)什么，都應(yīng)心中有數(shù)。而這都是以預(yù)先進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查作為前提的，并且必須在制定主題活動(dòng)計(jì)劃之前完成。在進(jìn)行整合教育傳播時(shí)，可在把握學(xué)生心理的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)學(xué)生的注意力進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生心理，這在推出新的主題活動(dòng)時(shí)尤其重要。
(二)整合全校教師資源，傳播者身體力行提高說服效果，是整合教育傳播的關(guān)鍵要提高教育傳播的說服力，首要的是傳播者與受播者之間需要取得一定共識(shí)。如果傳播者采取主動(dòng)，提出目標(biāo)受眾所能接受的信息，便能提高其說服效果。傳播者與受播者之間的意見相近度越高，彼此的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域重疊度越大;兩者之間重疊部分越廣，傳播者傳遞的信息便越能被受播者接受，傳播說服力也就越強(qiáng)。反之，如果傳播者與受播者沒有交叉、重疊，則傳播便無從談起，說服力不啻一句空話。因此，教育傳播者首先需完成自我對(duì)于主流價(jià)值觀的知情意行的過程。高校教師必須充滿自信，在說服青年學(xué)生之前，首先說服自己，并身體力行。與此同時(shí)，從教育傳播者的組成來看，不應(yīng)僅僅局限于高校的德育教師，而是高校的全體教師隊(duì)伍。實(shí)踐證明，單純地依靠德育教師開展高校的主流價(jià)值觀教育，只能使教育流于形式，滲透性不強(qiáng)，變成無本之木。發(fā)動(dòng)全校的教師投入整合教育傳播的全過程，也是由目標(biāo)受眾和教育傳播的內(nèi)容所決定的。這需要學(xué)校的各個(gè)部門都承擔(dān)起主流價(jià)值觀教育傳播的使命與責(zé)任，從自己的工作特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)青年學(xué)生的全面發(fā)展與成才負(fù)責(zé)。其中，各學(xué)科的專業(yè)教師對(duì)學(xué)生的影響力尤為明顯，他們也是高校整合教育傳播的主力陣營。價(jià)值觀的教育傳播重潛移默化，非一蹴而就的過程，因此以專業(yè)文化知識(shí)為載體、融入為人處世的人生態(tài)度是最理想的教育傳播過程。#p#分頁標(biāo)題#e#
(三)目標(biāo)受眾決定了訊息和媒介的重新組合與教育傳播內(nèi)容和形式的復(fù)合，是整合教育傳播的特點(diǎn)
1．教育傳播內(nèi)容的復(fù)合性。主流價(jià)值觀的整合教育傳播不再是傳統(tǒng)的政治思想宣教，也不再是單一主題的就事論事，而是將核心價(jià)值理念化于無形，融于課堂專業(yè)教育和與學(xué)生實(shí)際生活緊密結(jié)合的主題活動(dòng)中。這就意味著抽象的價(jià)值觀教育必須首先尋找到合適的教育傳播載體。課堂內(nèi)的專業(yè)教育是各專業(yè)領(lǐng)域的教師將職業(yè)理想和職業(yè)道德融入專業(yè)知識(shí)傳授的最佳場所，學(xué)生生活園區(qū)則是將社會(huì)公德和行為規(guī)范的融入集體生活的過程，社團(tuán)活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐使學(xué)生在朋輩交往過程中增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，志愿者活動(dòng)則在社會(huì)服務(wù)中提升學(xué)生的奉獻(xiàn)精神。高校的實(shí)踐證明，從學(xué)生的特性出發(fā)、與學(xué)生需求緊密結(jié)合的價(jià)值觀教育都能取得較理想的效果。在復(fù)合式傳播中，除了專業(yè)知識(shí)的課堂教育之外，策劃主題活動(dòng)和營造新聞宣傳氛圍作為不同的傳播方式往往相互結(jié)合在一起。主題活動(dòng)傳播則是學(xué)校為了吸引學(xué)生關(guān)注并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)，帶有教育引導(dǎo)的意義;在高校中的新聞報(bào)道傳播，是一種與學(xué)生生活發(fā)展有密切關(guān)系的信息溝通和分享的專門活動(dòng)，它具有新聞性、民生性和一定的政治宣傳意義;而自控宣傳是學(xué)校的一種獨(dú)立的活動(dòng)，如制作具有感染力的宣傳片或塑造典型人物事跡等，它是組織運(yùn)行的有機(jī)構(gòu)成。這些雖然在性質(zhì)上不一樣，但在整合教育傳播中卻組成為一個(gè)整體。當(dāng)然，傳播者在進(jìn)行整合傳播過程中，除了要注意教育意義外，還應(yīng)考慮學(xué)生實(shí)際生活發(fā)展的需要和新聞價(jià)值。另外，值得一提的是，擺脫傳統(tǒng)政治宣傳的語言符號(hào)是提升教育傳播效果的關(guān)鍵因素之一。使用一些年輕人易于接受的語言表達(dá)方式，采用一些較為平和樸實(shí)的語言，甚至可以融合一些時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)用語，都將會(huì)取得更為理想的效果。如“團(tuán)隊(duì)精神”和“集體主義精神”反映的是同一個(gè)主題，但學(xué)生的接受程度卻表現(xiàn)出較大的差異，他們更偏好于使用“團(tuán)隊(duì)精神”這類的社會(huì)學(xué)語言。
2．教育傳播形式的復(fù)合性。教育與傳播的交融重點(diǎn)在于傳播，尤其在于傳播的分層次實(shí)現(xiàn)，由里往外、由窄到寬。教育傳播的過程依次為:組織內(nèi)部的傳播者團(tuán)隊(duì)精心策劃，主題活動(dòng)的定位和設(shè)計(jì)，包括準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)學(xué)生群體，明確和統(tǒng)一活動(dòng)的主題，提煉主題活動(dòng)的宣傳語或是確定醒目的標(biāo)識(shí)形象;第二層次，組織者開始通過各種傳播渠道向?qū)W生群體傳播連貫一致的信息;第三層次，由單向式的教育傳播深化為雙向傳播，開設(shè)有效的反饋通路，吸納學(xué)生意見，改進(jìn)修正教育傳播的內(nèi)容和形式;第四層次，通過校園文化的氛圍予以鞏固并擴(kuò)大傳播范圍。從整合教育傳播的形式來看，首先，整合傳播綜合了言語傳播、文字傳播、實(shí)像傳播和組織內(nèi)大眾傳播而形成一種新的傳播形式;其次，它可以復(fù)合運(yùn)用組織內(nèi)各種大眾傳播媒介來傳遞信息，以達(dá)到既定的教育傳播的目的。這種復(fù)合性也主要是由傳播的主體及其目的的特殊性決定的。高校作為一個(gè)龐大的社會(huì)組織，擁有自身獨(dú)立的大眾傳播系統(tǒng)，從學(xué)生自己創(chuàng)辦的報(bào)紙、廣播、電視到網(wǎng)站，一應(yīng)俱全。高校一方面可以根據(jù)自己的教育傳播目的，制作和控制傳播言語、文字、實(shí)像，并通過校內(nèi)的大眾傳播媒介把它們傳播開去。可以說，大眾傳播是起到把言語、文字、實(shí)像“放大”的作用。另一方面，它又可以借助于各類大眾傳播媒介，通過多種方式和渠道來傳播信息。如學(xué)校希望引導(dǎo)學(xué)生參與志愿服務(wù)，可以通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，甚至編排一出舞臺(tái)劇等來傳播信息引導(dǎo)受眾。教育傳播者顯然應(yīng)該充分整合教育傳播這一特點(diǎn)來進(jìn)行傳播活動(dòng)。
(四)建立有效的評(píng)估體系，是進(jìn)一步完善整合教育傳播的必備環(huán)節(jié)評(píng)估體系是改進(jìn)整合教育傳播內(nèi)容和形式的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)評(píng)估可以使組織的教育傳播工作具有“效果導(dǎo)向”的作用;評(píng)估體系是開展后續(xù)整合教育傳播的必要的前提和依據(jù)，對(duì)于一個(gè)具有連續(xù)性的工作，任何計(jì)劃的制定與實(shí)施都是以過去的經(jīng)驗(yàn)和效果為背景的;評(píng)估體系也是增強(qiáng)組織團(tuán)結(jié)、鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。整合教育傳播實(shí)施的效果本身往往表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的局面，它既涉及對(duì)學(xué)生利益的滿足，也涉及對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)。一般來說，教師群體很難對(duì)它有全面而深刻的了解和認(rèn)識(shí)。因此，通過評(píng)估總結(jié)，有助于參與者了解教育傳播的現(xiàn)狀和進(jìn)展，體會(huì)和把握整合教育傳播的意義。評(píng)估體系是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入整合教育傳播的工作過程，評(píng)估活動(dòng)就開始了。評(píng)估的工作既可以是對(duì)整合傳播的各個(gè)步驟和環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，如學(xué)生調(diào)查過程評(píng)估、主題活動(dòng)計(jì)劃評(píng)估、活動(dòng)實(shí)施過程評(píng)估;也可以是專項(xiàng)的研究，如教育傳播溝通策略或信息策略是否有效、學(xué)生誠信意識(shí)有何改變。
