醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)關(guān)乎國(guó)家發(fā)展和國(guó)民幸福生活的重要產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)藥行業(yè)中，醫(yī)藥企業(yè)決定著一個(gè)國(guó)家的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)扮演著什么樣的角色。如果一個(gè)國(guó)家的醫(yī)藥企業(yè)沒有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么其醫(yī)藥市場(chǎng)可能就會(huì)被大量的跨國(guó)醫(yī)藥巨頭所占據(jù)。中國(guó)加入WTO之后，對(duì)外開放的程度越來越大，跨國(guó)企業(yè)紛涌而至。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何在與跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，值得我們深思。在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不單單是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)就可以贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，企業(yè)的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略同樣決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成敗。本文就是在這樣的背景下，對(duì)中美醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有關(guān)方面進(jìn)行比較研究，通過對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐的透徹分析研究，從而發(fā)現(xiàn)其中的可以借鑒的方法和經(jīng)驗(yàn)，期望對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷能力提高有著顯著的影響和啟發(fā)。   1中美醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐差距   中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和具體的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐方面與美國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行比較，有著很大的差距。這些差距主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：   第一，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)大多運(yùn)用的無差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，占據(jù)著醫(yī)藥市場(chǎng)的低端市場(chǎng)，而美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)大多運(yùn)用的是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅體系在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在促銷手段和營(yíng)銷渠道上。   第二，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)缺乏創(chuàng)新力，在新產(chǎn)品開發(fā)上明顯落后于美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。美國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將大量的資金投資在研發(fā)新藥上，而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)上投入過少。研發(fā)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，永遠(yuǎn)是提升產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，這也造成了品牌價(jià)值的差距。   第三，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式過于陳舊，沒有將各種營(yíng)銷策略進(jìn)行整合，進(jìn)行整合營(yíng)銷，而且存在著不當(dāng)營(yíng)銷，而美國(guó)企業(yè)將整合營(yíng)銷運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中，所有的營(yíng)銷策略都朝向一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。   第四，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷水平與美國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)相比較低。   第五，最后一點(diǎn)差距體現(xiàn)在政府對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的監(jiān)督管理。   2中美兩國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐差距原因分析   造成中美兩國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐差距是由于多層次的因素共同交織的結(jié)果，既有外部環(huán)境的因素，還有企業(yè)自身內(nèi)部因素。   2.1外部環(huán)境原因分析   2.1.1宏觀環(huán)境分析   （1）政府政策因素   我國(guó)每年都會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)投入大量的資金來支持研發(fā)新的藥品，但是投入主要集中在由政府所創(chuàng)辦的公共研究機(jī)構(gòu)（包括各級(jí)科學(xué)院、研究所等）。研究機(jī)構(gòu)把科研經(jīng)費(fèi)主要運(yùn)用于試驗(yàn)階段，而應(yīng)用研究不夠，無法對(duì)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入起到明顯的促進(jìn)作用。這就客觀上造成了醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新不足，即使有了創(chuàng)新，也不能夠?qū)⒓夹g(shù)成果快速的轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上需要的醫(yī)藥產(chǎn)品，造成了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的附加值低，使中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)無法擺脫“坐等”跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品專利到期，然后進(jìn)行模仿的怪圈。   （2）醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)因素   醫(yī)藥企業(yè)只有依靠專利才能保護(hù)自己的獨(dú)占市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利的地位和經(jīng)濟(jì)效益。但是我國(guó)由于自身的醫(yī)藥開發(fā)水平有限，新藥以仿制為主，技術(shù)創(chuàng)新能力弱和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)已成為制約我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。   （3）外國(guó)貿(mào)易壁壘因素   歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和出于安全的考慮，會(huì)設(shè)置各個(gè)各樣的貿(mào)易壁壘來限制國(guó)外制藥企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品的進(jìn)入。現(xiàn)實(shí)中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)候，面臨最多的就是技術(shù)性壁壘、綠色壁壘和知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。   2.1.2行業(yè)環(huán)境的影響   我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)集中度不夠高，造成了大部分企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差。目前我國(guó)制藥企業(yè)在4000家以上，大型企業(yè)制藥只有300多家，剩余多數(shù)為中小型企業(yè)。這些中小企業(yè)產(chǎn)品低水平重復(fù)，生產(chǎn)能力過剩，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。由于行業(yè)內(nèi)大量企業(yè)的存在，使得企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略同質(zhì)化嚴(yán)重，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。而美國(guó)制藥企業(yè)的行業(yè)集中度非常高，現(xiàn)在只有700多家制藥企業(yè)，使得企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略成為可能。   2.2企業(yè)內(nèi)部原因分析   2.2.1內(nèi)部資源與能力原因分析   企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成有賴于企業(yè)內(nèi)部的異質(zhì)性、難以模仿的、效率高的專業(yè)資源。企業(yè)的獨(dú)特資源可以構(gòu)成企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，醫(yī)藥企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力來源于企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力、核心營(yíng)銷能力、品牌形象力。中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于上述三種能力都是相對(duì)缺乏的。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部資源能力的缺乏直接影響到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，只能將自身定位到市場(chǎng)需求量小，單位贏利能力弱的位置；那些需求大單位贏利能強(qiáng)的市場(chǎng)只能被研發(fā)能力強(qiáng)和營(yíng)銷能力強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)占有。   2.2.2醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)分析   營(yíng)銷理論是在企業(yè)的實(shí)踐過程中不斷發(fā)展和豐富的，企業(yè)要想正確的運(yùn)用營(yíng)銷的各種理論，必須對(duì)營(yíng)銷觀念有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。整合營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷策略綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獨(dú)立的營(yíng)銷策略包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、事件營(yíng)銷和各種公益活動(dòng)等。我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)只是簡(jiǎn)單的運(yùn)用營(yíng)銷策略的一種，沒有把各種營(yíng)銷策略進(jìn)行整合。   3對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的建議   3.1戰(zhàn)略層面的建議   3.1.1實(shí)施并購(gòu)和整合戰(zhàn)略   我們通過分析已經(jīng)清晰的意識(shí)到，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量過多，同時(shí)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)過少，行業(yè)集中度不夠，這已經(jīng)嚴(yán)重的影響了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。如果中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，才能夠?qū)箍鐕?guó)醫(yī)藥企業(yè)。并購(gòu)和整合能夠使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)集中資金、人才資源，并對(duì)資金和人才優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，形成醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥企業(yè)差距的必然選擇。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   3.1.2實(shí)施以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略   技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說是提高企業(yè)盈利水平，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。技術(shù)創(chuàng)新使得企業(yè)的產(chǎn)品有更高的價(jià)值，帶給患者更大的效用，那么在營(yíng)銷的時(shí)候才能夠有“賣點(diǎn)”。只有技術(shù)創(chuàng)新才能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)同效果。醫(yī)藥企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)來拓展現(xiàn)有市場(chǎng)，研發(fā)和營(yíng)銷之間形成一種有效率的價(jià)值增值模式。形成一種以市場(chǎng)導(dǎo)向型的創(chuàng)新模式，能夠使得創(chuàng)新更有價(jià)值和針對(duì)性，同時(shí)技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出來的產(chǎn)品具有了價(jià)值，才能使企業(yè)能夠占領(lǐng)需求量大、更有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。   3.2營(yíng)銷層面的建議   3.2.1科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)   依照不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以將醫(yī)藥市場(chǎng)分為不同種類的細(xì)分市場(chǎng)，在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，醫(yī)藥企業(yè)依據(jù)自身的資源和條件去選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該朝著兩個(gè)方向發(fā)展，即實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。另外一個(gè)方向就是聚焦?fàn)I銷策略，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。   3.2.2創(chuàng)新營(yíng)銷組合策略   通過中美醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)比，我們得到的啟示就是單純的依靠一種營(yíng)銷策略是不能夠取得好的營(yíng)銷效果的。在運(yùn)用好營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，還要進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想有效的運(yùn)用學(xué)術(shù)推廣的策略進(jìn)行營(yíng)銷，必須建立自己的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)。醫(yī)藥企業(yè)還可以形成營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同來營(yíng)銷自己的藥品。   3.2.3創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌   中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)必須創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌，創(chuàng)造在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上有影響力和號(hào)召力的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)來說，企業(yè)品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新能力和研究實(shí)力。美國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)輝瑞的品牌價(jià)高達(dá)一百億美元。醫(yī)藥企業(yè)要將自身的企業(yè)理念和企業(yè)價(jià)值觀融入到一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵中。這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須現(xiàn)有正確的企業(yè)理念和價(jià)值觀，如果是一種錯(cuò)誤的企業(yè)理念和價(jià)值觀，將無法創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌。   3.3對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的建議   首先，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)要努力進(jìn)行藥物研發(fā)，開發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)需求的藥物，提高產(chǎn)品的檔次，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其次，在當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥國(guó)際營(yíng)銷能力較弱的情況下，采取先易后難的策略擴(kuò)大出口，讓國(guó)際市場(chǎng)熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。在此期間要學(xué)習(xí)和借鑒跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。積累一定的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之后，運(yùn)用在目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行直接投資的方式來進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，實(shí)行本土化營(yíng)銷。最后就是中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)要了解和熟悉目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的貿(mào)易規(guī)則，讓自己的產(chǎn)品通過目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則，只有這樣才能夠減少因?yàn)楦鞣N的營(yíng)銷壁壘而造成的國(guó)際營(yíng)銷失敗。   3.4對(duì)營(yíng)銷外部環(huán)境建議   中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要想縮小與跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐差距，僅僅依靠醫(yī)藥自身是不夠的，還需要外部營(yíng)銷環(huán)境的改善，尤其是政府政策的有利支持，主要包括：實(shí)施醫(yī)療體制改革、完善醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)制度、監(jiān)督和懲治不法營(yíng)銷行為、引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)的整合、支持醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷等幾方面。

摘要:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景。本文在分析珠寶品牌進(jìn)行新媒體營(yíng)銷必要性的基礎(chǔ)上，結(jié)合珠寶品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及選擇新媒體營(yíng)銷的原因，為珠寶品牌提出三大新媒體營(yíng)銷策略：精準(zhǔn)市場(chǎng)定位,塑造珠寶品牌的形象；實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，提升品牌的忠誠(chéng)度；搭建媒體平臺(tái),加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的互動(dòng)。

關(guān)鍵詞:珠寶品牌；品牌營(yíng)銷；新媒體營(yíng)銷

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)使數(shù)字信息技術(shù)向前邁出了一大步。在此影響下，新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，具備廣闊的發(fā)展前景。新媒體營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人借助新媒體工具，拓展傳播渠道，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。但由于新媒體營(yíng)銷屬于一種新興的營(yíng)銷傳播方式，其在珠寶行業(yè)的運(yùn)用并不廣泛，缺少豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)作為指導(dǎo)，大部分珠寶品牌新媒體營(yíng)銷工作的開展仍處于摸索階段。珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，探討企業(yè)如何借助新的傳媒形式進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷傳播是企業(yè)發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因此，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代珠寶品牌新媒體營(yíng)銷傳播進(jìn)行研究。具體研究目標(biāo)包括：第一，拓寬珠寶品牌營(yíng)銷活動(dòng)和傳播渠道的施展空間；第二，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下提高珠寶品牌營(yíng)銷傳播的效率提供指導(dǎo)；第三，為珠寶企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷提供有益借鑒。

一、珠寶品牌新媒體營(yíng)銷的必要性分析

珠寶品牌實(shí)施新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是為了追求更高的利潤(rùn)。因此下文將企業(yè)是否開展新媒體營(yíng)銷傳播推廣作為自變量，因變量為珠寶品牌營(yíng)銷效果的提升，應(yīng)用斯坦克爾伯格模型與囚徒困境博弈模型進(jìn)行模擬推導(dǎo)，為研究珠寶品牌新媒體營(yíng)銷的必要性進(jìn)行分析。

(一)斯坦克爾伯格模型。斯坦克爾伯格模型是廠商選擇產(chǎn)量為決策變量的博弈模型。假設(shè)市場(chǎng)中只有A、B兩家珠寶企業(yè)，企業(yè)A具有搶占市場(chǎng)先機(jī)，因此具有開展新媒體營(yíng)銷的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，是領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)B是跟隨者。所以企業(yè)A的行動(dòng)將對(duì)企業(yè)B的最優(yōu)行動(dòng)產(chǎn)生較大的影響。在斯坦克爾伯格模型的分析中，假設(shè)珠寶市場(chǎng)有兩家龍頭企業(yè)1和2，兩家龍頭企業(yè)都對(duì)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行關(guān)注，并且在同一時(shí)間獨(dú)立做出關(guān)于順應(yīng)新媒體營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)量的決策為古諾均衡。此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格水平由市場(chǎng)總產(chǎn)量Q決定。則有：Q=q1+q2(1)當(dāng)企業(yè)A為領(lǐng)導(dǎo)者，率先選擇了運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，企業(yè)B未選擇新媒體的運(yùn)用，仍停留在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷。則企業(yè)A的品牌傳播效果迅速提升，市場(chǎng)份額明顯增加，規(guī)模擴(kuò)大，因此成為先動(dòng)者，先選擇產(chǎn)量，兩企業(yè)形成斯坦克爾伯格博弈模型，此時(shí)定價(jià)：P=α-q(a為常數(shù))(2)為了應(yīng)對(duì)給定的q1，企業(yè)B利潤(rùn)最大化的函數(shù)表達(dá)式為：企業(yè)B追求利潤(rùn)最大化的條件為相同的邊際收益與邊際成本，反應(yīng)曲線如下：企業(yè)A雖然先動(dòng)，但判斷企業(yè)B會(huì)根據(jù)自己的行動(dòng)采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)，預(yù)測(cè)到企業(yè)B會(huì)根據(jù)S2選擇q2，因此企業(yè)1利潤(rùn)函數(shù)如下：根據(jù)最優(yōu)化一階條件得出其最優(yōu)解：對(duì)比斯坦克爾伯格模型(下角標(biāo)為s)和古諾模型(下角標(biāo)為c)，得到如下結(jié)果：進(jìn)一步可得：將其帶入利潤(rùn)公式可以得到，說明斯坦克爾伯格模型中企業(yè)A的利潤(rùn)大于古諾模型。通過進(jìn)一步計(jì)算可知，斯坦克爾伯格博弈中，市場(chǎng)總利潤(rùn)和企業(yè)B的利潤(rùn)都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。由此可見，珠寶行業(yè)中原本實(shí)力相當(dāng)?shù)膬杉移髽I(yè)，率先進(jìn)行品牌的新媒體營(yíng)銷的企業(yè)，將在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得更多的市場(chǎng)份額，以取得進(jìn)一步的發(fā)展。而后動(dòng)者或者跟隨者的企業(yè)利潤(rùn)會(huì)有所下降。因此，在新媒體發(fā)展的背景下，企業(yè)抓住機(jī)遇，率先采取行動(dòng)具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

(二)囚徒困境。假設(shè)珠寶市場(chǎng)有兩家勢(shì)均力敵的壟斷企業(yè)A、B，在新媒體浪潮的影響下，兩家企業(yè)同時(shí)做出是否進(jìn)行品牌的新媒體營(yíng)銷的決策。假設(shè)當(dāng)兩家企業(yè)都未采取品牌新媒體營(yíng)銷行動(dòng)，企業(yè)A、B占有珠寶市場(chǎng)份額都為40%；當(dāng)A、B中某一家企業(yè)實(shí)施品牌的新媒體營(yíng)銷策略而另一家企業(yè)未行動(dòng)時(shí)，實(shí)施品牌新媒體營(yíng)銷策略的企業(yè)將獲得高于原理的市場(chǎng)份額，此時(shí)的市場(chǎng)份額為45%，而尚未關(guān)注品牌新媒體營(yíng)銷的企業(yè)獲得的市場(chǎng)份額將有所下降，占比為37%；當(dāng)兩個(gè)企業(yè)均實(shí)施新媒體營(yíng)銷策略時(shí)，兩企業(yè)又將分別占據(jù)43%的市場(chǎng)份額，如下表所示。囚徒困境假定A、B兩家企業(yè)的策略選擇關(guān)注自身利益最大化。由于兩家企業(yè)之間是相互獨(dú)立的，并不知悉對(duì)方企業(yè)的戰(zhàn)略決策，即使雙方企業(yè)進(jìn)行交談，其分享內(nèi)容的真實(shí)性依然成謎。分析囚徒困境中兩家企業(yè)做出的行為選擇結(jié)果如下：無論若企業(yè)A做何決策，企業(yè)B選擇實(shí)施新媒體品牌營(yíng)銷策略后所占市場(chǎng)份額均比高于不實(shí)施相關(guān)策略所占的市場(chǎng)份額，因此企業(yè)B必將選擇實(shí)施新媒體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。同理，兩家企業(yè)面對(duì)的情況一致，所以企業(yè)處于理性思考，會(huì)做出相同的行為決策，即選擇實(shí)施新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，在這場(chǎng)博弈企業(yè)A和企業(yè)B都做出實(shí)施新媒體營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略決策，各占據(jù)43%的市場(chǎng)份額，在這場(chǎng)博弈中達(dá)到納什均衡。斯坦克爾伯格模型與囚徒困境模型的分析得出相同的結(jié)論：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的珠寶企業(yè)而言，進(jìn)行品牌新媒體營(yíng)銷有利于企業(yè)提高市場(chǎng)份額，追求更高利潤(rùn)，幫助企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用人單位對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的人才綜合素質(zhì)的要求越來越高。不僅要求學(xué)生有扎實(shí)的營(yíng)銷理論知識(shí)，而且更重視學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。為此，迫切需要有針對(duì)性的營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)軟件，能使學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。針對(duì)學(xué)生的實(shí)際需要，介紹了一個(gè)由杭州貝騰公司開發(fā)的營(yíng)銷管理電子對(duì)抗系統(tǒng)。作為一門實(shí)訓(xùn)課程，它將作為集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)安排在專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中第六學(xué)期開設(shè)。在實(shí)訓(xùn)過程中通過角色扮演教學(xué)法，采取分組對(duì)抗的方式進(jìn)行。本次實(shí)驗(yàn)室開放基金項(xiàng)目活動(dòng)分兩個(gè)階段在湖北理工學(xué)校經(jīng)管學(xué)院實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，它的順利開展為將來課程的開設(shè)打下了一定的基礎(chǔ)。   1實(shí)訓(xùn)的目的   該實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)是一門全新的管理技能綜合實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練平臺(tái)，其目的是通過對(duì)真實(shí)企業(yè)的仿真模擬，讓參加訓(xùn)練的學(xué)生在模擬經(jīng)營(yíng)競(jìng)賽中體會(huì)并學(xué)習(xí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，變填鴨式學(xué)習(xí)為創(chuàng)造型學(xué)習(xí)，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的有機(jī)結(jié)合，形成教師與學(xué)生的良性互動(dòng)。在整個(gè)訓(xùn)練過程中，并沒有一成不變的問題或標(biāo)準(zhǔn)答案，其核心的是一套完善的模擬系統(tǒng)和全面專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系。實(shí)訓(xùn)的任務(wù)是參訓(xùn)學(xué)生分組組建成相互競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)分別組建一家模擬企業(yè)，通過團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷管理知識(shí)技能，努力提升企業(yè)績(jī)效，在若干個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。   2系統(tǒng)的主要功能模塊   該系統(tǒng)涵蓋了從市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合實(shí)施的營(yíng)銷全過程，共包括四個(gè)功能模塊。   2．1營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析   根據(jù)該系統(tǒng)整個(gè)訓(xùn)練系統(tǒng)平臺(tái)的商業(yè)背景環(huán)境與數(shù)據(jù)規(guī)則，分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，完成前期的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。   2．2發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略   系統(tǒng)中設(shè)置了不同的消費(fèi)群體，根據(jù)不同的消費(fèi)群體市場(chǎng)需求，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)分析，產(chǎn)品定位分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，由此指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，廣告投放，市場(chǎng)開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)策略的制定。   2．3營(yíng)銷執(zhí)行控制   有了好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，接下來就是依靠具體的營(yíng)銷策略組合來實(shí)現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)包括如何制定企業(yè)的營(yíng)銷策略組合，包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。系統(tǒng)中設(shè)置了豐富的渠道路徑，包括直銷商和經(jīng)銷商，還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)來靈活制定有效的定價(jià)策略，促銷策略和服務(wù)策略，這一系列的訓(xùn)練，可以極大地鍛煉提升學(xué)生的營(yíng)銷技能。   2．4管理整合營(yíng)銷   通過對(duì)營(yíng)銷組合的運(yùn)用，結(jié)合每一季度的營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，綜合運(yùn)用系統(tǒng)提供的多種分析工具，包括波士頓矩陣（BCGMatrix）、市場(chǎng)分析報(bào)告等來進(jìn)行管理整合營(yíng)銷，進(jìn)一步提升營(yíng)銷綜合能力，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。   3實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和課時(shí)安排   整個(gè)實(shí)訓(xùn)都是在系統(tǒng)平臺(tái)上完成。在實(shí)訓(xùn)過程中，參加訓(xùn)練的學(xué)生組成相互競(jìng)爭(zhēng)的多家模擬企業(yè)，為完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，借助所掌握的理論知識(shí)，獨(dú)立做出各種運(yùn)營(yíng)決策。通過若干經(jīng)營(yíng)周期的運(yùn)營(yíng)管理，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并在所有企業(yè)中脫穎而出。通過不斷分析與決策，結(jié)合老師的點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)，幫助學(xué)生增強(qiáng)分析問題與解決問題的能力，提升學(xué)生的綜合能力素質(zhì)。企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)課程可安排為16~32學(xué)時(shí)，模擬經(jīng)營(yíng)8~12個(gè)季度，具體根據(jù)實(shí)際情況而定（見表1）。   4成績(jī)?cè)u(píng)定及實(shí)證分析   參訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的成績(jī)好壞是由綜合表現(xiàn)分?jǐn)?shù)的高低來進(jìn)行衡量。它是通過平衡積分卡的方式計(jì)算而來，主要包括盈利表現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、成長(zhǎng)表現(xiàn)三個(gè)部分。其權(quán)重由教師在系統(tǒng)里進(jìn)行設(shè)置，系統(tǒng)默認(rèn)權(quán)重分別為20：45：25。   本次電子對(duì)抗實(shí)訓(xùn)分兩個(gè)階段進(jìn)行，現(xiàn)以第一階段的參訓(xùn)各團(tuán)隊(duì)為例進(jìn)行分析。參訓(xùn)各團(tuán)隊(duì)一般由4~5人組成，模擬手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，其中第6組和第7組缺席未組隊(duì)參訓(xùn)。經(jīng)過8個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)后，其綜合表現(xiàn)得分情況（見表2）。從表2中可以看出，團(tuán)隊(duì)之間總體表現(xiàn)差距較大，飛夏和環(huán)球科技團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)較突出，尤其是飛夏團(tuán)隊(duì)，其各項(xiàng)表現(xiàn)都為滿分；相比之下，柯達(dá)和奇諾電子團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)較差。當(dāng)然，各團(tuán)隊(duì)的得分是相互影響的，強(qiáng)隊(duì)和弱隊(duì)都是模擬市場(chǎng)或不可缺的組成部分，平等地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即獲得滿分的團(tuán)隊(duì)并不意味著沒有改進(jìn)和提高的余地。從第一季度開始，奇諾電子團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)了較大的失誤，團(tuán)隊(duì)成員之間缺乏溝通，沒有進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查市場(chǎng)的需求及客戶能接受的產(chǎn)品價(jià)格，貿(mào)然開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)，導(dǎo)致后續(xù)的產(chǎn)品滯銷，加上連續(xù)貸款而不能按期償還，資金鏈很快就斷裂，以致被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。相反，前兩名的團(tuán)隊(duì)成員在做每個(gè)決策之前都很慎重，查閱各種表單資料，善于從中挖掘出有價(jià)值的信息，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的狀況和財(cái)務(wù)報(bào)表來指導(dǎo)公司運(yùn)營(yíng)，所以團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，總體成績(jī)也較理想。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng),但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營(yíng)銷方面仍然存在許多問題:我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游活動(dòng)的增多，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大，這些問題也逐漸的顯現(xiàn)出來了。   1.存在問題   1.1在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題   許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例如：近幾年來,由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。   1.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題   有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和投訴。加強(qiáng)法制觀念,運(yùn)用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。   1.3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題   中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。   1.4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中信息傳遞渠道不健全   受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。   1.5信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后   網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。   2.存在問題   根據(jù)目前我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問題，我國(guó)應(yīng)采取相應(yīng)的策略，以推進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)的快速發(fā)展。   2.1要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)   使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。   2.2要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系   旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象建立口碑效應(yīng)為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 2.3要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)   在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。   2.4要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展   運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。加大網(wǎng)上宣傳的力度。讓更多的旅游者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，更好、更快的宣傳旅游產(chǎn)品。   2.5要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光   注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   綜上所述，我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代的中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被認(rèn)為是二十一世紀(jì)致勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，我們一定要將這個(gè)先進(jìn)的理念與中國(guó)旅游業(yè)的實(shí)際情況緊密結(jié)合起來，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

摘要：新時(shí)期下，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，宏觀市場(chǎng)環(huán)境和條件都出現(xiàn)了巨大的變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展與生存，需要積極開拓營(yíng)銷新模式，進(jìn)而提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要針對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)及其應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析和探究，希望給予我國(guó)相關(guān)企業(yè)以參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展新趨勢(shì)；應(yīng)對(duì)對(duì)策

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力快速提升、科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展，以通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在市場(chǎng)掀起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮。同時(shí)，消費(fèi)群體的實(shí)際需求和消費(fèi)理念也出現(xiàn)了較大的變化。在此背景下，企業(yè)需要積極探索營(yíng)銷新模式，迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在營(yíng)銷管理、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷理念等方式進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘內(nèi)在作用機(jī)理和聯(lián)系，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)分析

1.1營(yíng)銷理念的發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重長(zhǎng)期發(fā)展，其主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，營(yíng)銷目標(biāo)更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，注重?cái)U(kuò)大和培育長(zhǎng)期客戶；第二，企業(yè)之間的關(guān)系也從以往的相互競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐献鳎瑥?qiáng)調(diào)培養(yǎng)營(yíng)銷關(guān)系和整合營(yíng)銷資源，例如分銷渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立“雙贏”“合作”的營(yíng)銷聯(lián)盟；第三，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的知識(shí)資本和人力資源的積累，更加重視知識(shí)和人才在營(yíng)銷中的重要性。

1.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展

1醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行形象展示

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施過程中，對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要有形展示。醫(yī)院對(duì)職工進(jìn)行愿景激勵(lì)時(shí)，應(yīng)將醫(yī)院的發(fā)展藍(lán)圖與美好未來，轉(zhuǎn)化為品牌形象，植入職工的發(fā)展意識(shí)中，才能煥發(fā)出持久的動(dòng)能與潛力。事實(shí)上，醫(yī)院的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)融合為一體，使職工的職業(yè)精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。醫(yī)院品牌形象在對(duì)外展示中，應(yīng)適時(shí)導(dǎo)入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對(duì)醫(yī)院實(shí)施整體形象塑造與展示。德國(guó)哲學(xué)家、符號(hào)文化哲學(xué)創(chuàng)立者恩斯特.卡西爾認(rèn)為，人類區(qū)別于動(dòng)物的顯著標(biāo)志是人類能夠創(chuàng)造出符號(hào)文化，人類生存過程始終伴隨著文化符號(hào)的創(chuàng)立與應(yīng)用。醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，說到底也是對(duì)特色鮮明的醫(yī)院文化符號(hào)的應(yīng)用與傳播，并服務(wù)于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見，醫(yī)院品牌形象展示與傳播的內(nèi)容，印證著醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院核心價(jià)值觀進(jìn)行有效揭示與提升

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)凝聚著決策層及全體職工的核心價(jià)值觀，或者說決策層持有什么樣的價(jià)值觀，醫(yī)院就會(huì)出臺(tái)什么類型的戰(zhàn)略目標(biāo)。醫(yī)院的核心價(jià)值觀同樣也是醫(yī)院品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價(jià)值觀，那么醫(yī)院在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施過程中，就應(yīng)將患者的需求與滿意度作為品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度進(jìn)行考量，使醫(yī)院的特色技術(shù)品牌和服務(wù)品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉(zhuǎn)化為工作效率目標(biāo)和績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行考評(píng)。醫(yī)院若能切實(shí)達(dá)到以患者為中心，表明職工在體現(xiàn)價(jià)值觀時(shí)能將自己作為醫(yī)療服務(wù)者的位勢(shì)感放平或放低一些，能夠?qū)⒆约旱姆?wù)對(duì)象置于利益關(guān)系層級(jí)的上一層次，即醫(yī)務(wù)工作者不能以自己為中心。筆者認(rèn)為，當(dāng)醫(yī)患關(guān)系與溝通能夠真正建立在價(jià)值目標(biāo)相對(duì)一致、互利互惠的協(xié)調(diào)機(jī)制上時(shí)，醫(yī)患關(guān)系和諧共處的幾率將遠(yuǎn)大于醫(yī)患矛盾不斷激化的狀態(tài)。筆者所在醫(yī)院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價(jià)值觀及服務(wù)理念，這種遵循市場(chǎng)規(guī)則，體現(xiàn)顧客至上的競(jìng)爭(zhēng)策略，在為醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入活力的同時(shí)，也影響著職工的行醫(yī)實(shí)踐，即應(yīng)該從維護(hù)患者的切身利益出發(fā)來緩解看病難看病貴問題。

3醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)體系

處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理、尋找目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)建基層雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)增市場(chǎng)份額、鞏固病源流量，這些管理項(xiàng)目都與醫(yī)院實(shí)施的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。換句話說，醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，與醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境和醫(yī)院所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及手段密切相關(guān)。醫(yī)院實(shí)施的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，側(cè)重于通過品牌形象的傳播與滲透，以便占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場(chǎng)。如在實(shí)施“樹名醫(yī)、建名科、辦名院”品牌營(yíng)銷中，首先根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，為名醫(yī)名科尋找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。如我院在心血管病專業(yè)、骨科脊柱病專業(yè)、中醫(yī)等領(lǐng)域擁有資質(zhì)深厚的知名專家，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)則側(cè)重于對(duì)心血管疾病群體，脊柱和關(guān)節(jié)置換群體，中醫(yī)治療、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)推拿按摩等適應(yīng)證需求群體，進(jìn)行區(qū)劃與營(yíng)銷服務(wù)，即通過醫(yī)療供需雙方的資源優(yōu)化配置，使名醫(yī)名科的效應(yīng)更好實(shí)現(xiàn)；同樣，筆者所在醫(yī)院擁有的優(yōu)勢(shì)醫(yī)療資源多數(shù)屬于地區(qū)領(lǐng)先高新技術(shù)，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)筆者所在醫(yī)院以占領(lǐng)醫(yī)療需求的高端市場(chǎng)為目標(biāo)，針對(duì)疑難重癥群體展開營(yíng)銷服務(wù)，在醫(yī)院技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的同時(shí)，也使醫(yī)院的品牌形象得以提升。醫(yī)院作為醫(yī)療市場(chǎng)的供方，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)不同層次的醫(yī)療需求而進(jìn)行的資源優(yōu)化配置。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分沒有上下限，不同的分類標(biāo)準(zhǔn)會(huì)區(qū)分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫(yī)院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營(yíng)銷戰(zhàn)略只是輔助手段而已。

4醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的有效推進(jìn)提供傳媒支持

一、我國(guó)廣告公司營(yíng)銷管理

1.我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷管理環(huán)境

對(duì)于廣告公司來講，營(yíng)銷環(huán)境主要包括宏觀的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口及社會(huì)文化環(huán)境；微觀上主要包括營(yíng)銷的對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。廣告的市場(chǎng)占有率很大程度決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。廣告公司作為一種社會(huì)性服務(wù)行業(yè)，勢(shì)必處于一定的社會(huì)體系中，受到周圍一切宏觀環(huán)境的影響。我國(guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，政治穩(wěn)定，人民生活穩(wěn)定；社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，人民的可支配收入不斷增加；隨著高等教育的普及，人們的欣賞意識(shí)日趨強(qiáng)烈，對(duì)廣告代言的認(rèn)識(shí)也逐步理性化。總體上，我國(guó)廣告公司的發(fā)展處于一個(gè)良性的發(fā)展環(huán)境之中。

2.我國(guó)廣告公司的營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場(chǎng)細(xì)分法，通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式；一是以客戶整合法，通過建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式。市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，而整合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。對(duì)我國(guó)廣告公司來講，通過良好的創(chuàng)意為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳是廣告公司生存和發(fā)展的前提。良好的品牌意識(shí)是我國(guó)廣告公司可持續(xù)發(fā)展的根本。

3.廣告公司的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

對(duì)廣告公司來講應(yīng)該有完善的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，其目的：對(duì)內(nèi)讓員工知道對(duì)誰負(fù)責(zé)，誰向他負(fù)責(zé)；對(duì)外有明確的任務(wù)。以便節(jié)省時(shí)間，避免不必要的困擾和阻礙。全面完善的組織機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃的制定、實(shí)施意義重大。各部門參與制定俱樂部的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定具體的營(yíng)銷策略和政策，確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善管理體系，實(shí)現(xiàn)有組織努力，培養(yǎng)職業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

1我國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1讀者意識(shí)薄弱，經(jīng)營(yíng)形式單一

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營(yíng)版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡(jiǎn)單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點(diǎn)、無特色、個(gè)性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)的征訂設(shè)計(jì)形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對(duì)廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動(dòng)性現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠(yuǎn)程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護(hù)理學(xué)報(bào)》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點(diǎn)擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國(guó)學(xué)術(shù)期刊8169種進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容貧乏、頁(yè)面空置，更談不上服務(wù)功能了。劉錦宏等2013年對(duì)《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨(dú)立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費(fèi)摘要;自科類期刊有25%提供免費(fèi)全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價(jià)格相對(duì)便宜。大部分期刊出版的周期過長(zhǎng)也嚴(yán)重制約了科研成果的及時(shí)傳播，同時(shí)又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2互動(dòng)功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營(yíng)、單打獨(dú)斗、無序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對(duì)于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點(diǎn)擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時(shí);缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個(gè)性化服務(wù)信息平臺(tái)和窗口;缺少與其他媒體對(duì)接與互動(dòng)的能力。

1.3出版盈利模式老套，觀念落后

學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊(cè)或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)為彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點(diǎn)擊付費(fèi)、下載付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購(gòu)、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。