[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，新媒體營銷得以快速發(fā)展，逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)中，與傳統(tǒng)營銷相比具有諸多的優(yōu)勢。新媒體營銷在旅游行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用，成為消費(fèi)者獲取旅游信息的重要途徑。分析新媒體營銷的優(yōu)勢進(jìn)行分析，并指出當(dāng)前旅游新媒體營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的建議，以有效發(fā)揮新媒體營銷在旅游行業(yè)發(fā)展中的重要作用。

[關(guān)鍵詞]旅游；新媒體營銷；消費(fèi)者

新媒體營銷是以新媒體基礎(chǔ)上所開展的營銷活動，而新媒體是以網(wǎng)絡(luò)為載體，綜合運(yùn)用各種新興技術(shù)，構(gòu)建具有融合性、互動性的媒體。新媒體營銷成為當(dāng)前各行業(yè)企業(yè)的重要選擇。新媒體營銷能夠充分彰顯個(gè)性化，發(fā)揮聚集作用，同時(shí)可以發(fā)揮情感營銷的優(yōu)勢，其表現(xiàn)形式具有多樣性，可以發(fā)揮大眾傳播的重要力量。旅游新媒體營銷作為新鮮事物，還存在很多的問題，比如缺乏營銷投入、缺乏專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、缺乏營銷規(guī)劃以及特色旅游產(chǎn)品等。所以，充分抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)遇，有效應(yīng)用新媒體營銷已經(jīng)成為當(dāng)前旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、新媒體營銷的重要優(yōu)勢

(一)突出個(gè)性化營銷。新媒體客戶群體主要是興趣和愛好相同的人，新媒體營銷可以對具有共同特點(diǎn)和屬性的人進(jìn)行營銷，他們在興趣偏好方面相似。通過個(gè)性化的營銷可以形成聚合力量，更加容易調(diào)動潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而有助于形成較高忠誠度的客戶群體，為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售提供穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。

(二)發(fā)揮情感營銷的優(yōu)勢。新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘９ぷ魃钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，抖音、快手、微博、微信等新媒體平臺的客戶群體不斷增加，對人們的消費(fèi)觀起到了重要指引作用，人們之間可以相互影響，增進(jìn)了情感交流。人們會通過新媒體平臺相互分享產(chǎn)品和服務(wù)，通過這種情感營銷可以引發(fā)更多消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其購買欲望并提升消費(fèi)者的忠誠度。

(三)營銷表現(xiàn)形式多樣化。新媒體營銷通過多種表現(xiàn)形式，比如游戲、圖文、視頻等方式，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更加直觀形象的展現(xiàn)。對旅游企業(yè)而言，體驗(yàn)營銷并不是簡單思考旅游產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等，而是借助多種方式為消費(fèi)者創(chuàng)造高質(zhì)量的綜合感受，提前感知旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這種多樣化的表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)營銷所無可比擬的。

【摘要】網(wǎng)絡(luò)輿情是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境形成的一種社會輿情類型，是當(dāng)前社會輿情的一種重要表現(xiàn)形式。在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情生發(fā)速度快、涉及面廣、影響范圍大等特點(diǎn)，更凸顯其治理的難度。本文通過剖析網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)機(jī)制，分析探討了全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情治理的兩大難點(diǎn)問題，即全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)特點(diǎn)使其治理難度加大、政府相關(guān)部門網(wǎng)絡(luò)輿情治理能力有待進(jìn)一步提升，并在此基礎(chǔ)上，提出了全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情管控的相關(guān)對策與建議，包括建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制；構(gòu)建具有官方背景的全媒體信息傳播矩陣；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播媒體引導(dǎo)能力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情治理；輿情引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)空間形成的一種社會輿情，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會輿情的一種重要表現(xiàn)形式。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的不斷攀升和智能電子終端設(shè)備的大范圍普及，網(wǎng)絡(luò)輿情治理已經(jīng)成為我國社會輿情治理領(lǐng)域的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，尤其是隨著媒體融合進(jìn)程的不斷加快，全媒體視域下加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重要性、必要性更是進(jìn)一步突出。就目前來說，我國在網(wǎng)絡(luò)輿情治理方面雖不斷加強(qiáng)，但總體上的成效還是不盡如人意，輿情管控主要是處于事后控制且手段較為單一，事前預(yù)警、防范等方面較為薄弱，多有不足。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)的社會輿情相較存在著較大的不同，有著自身的一些突出特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為輿情產(chǎn)生時(shí)間短、發(fā)展速度快、涉及面廣、影響范圍大等，這些特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性、突破信息傳播時(shí)間與空間的限制等有著密切的關(guān)系。圖1給出了網(wǎng)絡(luò)輿情的生成與發(fā)展機(jī)制。從圖1可以看出，社會事件是網(wǎng)絡(luò)輿情生成和發(fā)展的核心、源頭，但不是所有的社會事件都能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿情，這里的社會事件主要是指重大社會事件和突發(fā)事件，包括自然災(zāi)害、災(zāi)難事故、偶發(fā)事件、社會焦點(diǎn)事件以及能夠引發(fā)受眾參與熱情的社會熱點(diǎn)事件等。社會事件雖然是網(wǎng)絡(luò)輿情的源頭，但事實(shí)上能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的策源地卻并不在事件層，而在事件的傳播過程中，也就是信息傳播層。社會事件經(jīng)過媒體將信息傳播到目標(biāo)受眾，在全媒體時(shí)代，信息傳播的媒體包括了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，還包括新興的互聯(lián)網(wǎng)新媒體、自媒體，更為重要的是，信息傳播的受眾同時(shí)也成為信息的傳播者，且在很大程度上，正是這種信息受眾的自發(fā)傳播行為，使得社會事件以前所未有的速度，在極短的時(shí)間內(nèi)就可以覆蓋到社會的各個(gè)角落。而在信息傳播的過程中，媒體賦予了社會事件輿論導(dǎo)向性。不同性質(zhì)的媒體，出于各種目的，對于社會事件的解讀存在差異，而信息受眾通過什么樣的途徑接收到何種目的的信息，這個(gè)過程基本是不受控制的，在全媒體環(huán)境下實(shí)際上也是難以控制的。而所謂的網(wǎng)絡(luò)輿情，就是在此過程中，社會事件經(jīng)過人為的導(dǎo)向，形成了對于政府決策產(chǎn)生影響的“民意”。這種“民意”的形成在全媒體環(huán)境下是十分迅速的，網(wǎng)民們針對社會事件的個(gè)體意見可以在很短的時(shí)間內(nèi)匯聚起來形成公共意見，并經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲、互動平臺、渠道迅速形成強(qiáng)大的意見聲勢。[1]但我們應(yīng)該知道，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、網(wǎng)民們意見發(fā)表的隱匿性及情緒化表達(dá)，使得網(wǎng)絡(luò)輿情很多時(shí)候帶來了較為嚴(yán)重的社會消極影響，再加上一些人有意識的、別有用心的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)輿情已然成為影響社會秩序穩(wěn)定、保持社會和諧發(fā)展的重要因素。作為網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主體，信息傳播的受眾，網(wǎng)民們由于受各種主客觀因素的影響，在網(wǎng)絡(luò)輿論中所發(fā)表的意見往往比較感情化和情緒化，不理性和隨意性較大，一個(gè)熱點(diǎn)事件再加上一個(gè)情緒化的意見，就可能形成點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)火索，進(jìn)而形成可能具有嚴(yán)重社會負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)輿情。

二、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難點(diǎn)

（一）全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)特點(diǎn)使其治理難度加大

科技期刊是一種發(fā)表自然科學(xué)及技術(shù)的雜志，是科技傳播的重要平臺。按期刊內(nèi)容可分為綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊、科普性期刊。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)傳媒受到極大挑戰(zhàn)，生存空間被極大壓縮，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙降，甚至出現(xiàn)報(bào)紙、雜志停辦的情況。科技期刊作為傳統(tǒng)媒體的一種，也受到一定的影響。探索科技期刊的有效運(yùn)營方式，是科技期刊領(lǐng)域普遍關(guān)心的問題。

1科技期刊目前的運(yùn)營方式

收取版面費(fèi)是目前國內(nèi)外科技期刊普遍采用的、最主要的運(yùn)營方式，特別是學(xué)術(shù)水平較高的科技期刊。版面費(fèi)一般指正式科技期刊刊用作者的文章后其期刊編輯部向作者收取的現(xiàn)金費(fèi)用。版面費(fèi)是在科技期刊和學(xué)術(shù)研究興盛的環(huán)境下產(chǎn)生的。據(jù)最新媒體數(shù)據(jù)顯示，我國科技人員發(fā)表的期刊論文數(shù)量已經(jīng)位居世界前列，每年版面費(fèi)金額數(shù)目不菲。收取廣告費(fèi)也是科技期刊經(jīng)常采用的運(yùn)營方式之一。在我國加入WTO之后的幾年，期刊行業(yè)蓬勃發(fā)展，一些行業(yè)性技術(shù)期刊轉(zhuǎn)型較快，完全面向市場運(yùn)營，出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展勢頭。但是好景不長，新媒體的出現(xiàn)讓這種勢頭戛然而止，目前發(fā)展較好的完全面向市場的科技期刊寥寥無幾。純粹的學(xué)術(shù)期刊受眾面小，發(fā)行量少，廣告影響力差，所以廣告刊登量有限。在目前情況下，純粹的學(xué)術(shù)期刊通過廣告這種途徑運(yùn)營，是比較困難的。贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(體育、藝術(shù)、社會團(tuán)體提供資金支持的一種行為。贊助的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換與合作。因此，一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市場經(jīng)濟(jì)左右的。可以說，廣告是贊助的方式之一，但贊助的形式更廣泛，如欄目署名，編委會署名等。一些科技期刊在某領(lǐng)域有較強(qiáng)的影響力，出現(xiàn)了一些企業(yè)出資贊助的情況，不過分析之后不難發(fā)現(xiàn)，這些期刊有一定的特殊性，如行業(yè)情況特殊，所處地位特殊等，不具有普遍參考價(jià)值，可復(fù)制性較差。科技期刊的最大優(yōu)勢在于，能夠廣泛地接觸到廣大的技術(shù)人員和專家學(xué)者，了解行業(yè)最新動態(tài)，了解技術(shù)發(fā)展趨勢，了解最前沿的科技成果。科技期刊除了期刊載體之外，還可以采用學(xué)術(shù)會議、展覽、考察、培訓(xùn)等面對面的活動，一方面拓寬科技傳播的渠道，另一方面可以增加運(yùn)營收入。不過，能夠采用這種運(yùn)營方式的科技期刊，需要一定的運(yùn)作能力。一些科技期刊集群式發(fā)展，綜合實(shí)力較強(qiáng)，或者因?yàn)樘囟ㄇ闆r，有較強(qiáng)的運(yùn)作能力，綜合上述幾種運(yùn)營方式。還有的科技期刊綜合紙媒、網(wǎng)媒、手機(jī)傳媒，甚至是電視、電臺等傳播方式。目前，根據(jù)我國科技期刊的發(fā)展情況，有能力綜合運(yùn)營的、純學(xué)術(shù)期刊數(shù)量少之又少。目前，我國有8000多種期刊，本文將選取科技期刊中的學(xué)術(shù)期刊，重點(diǎn)探討其運(yùn)營方式。

2學(xué)術(shù)期刊的“學(xué)術(shù)運(yùn)營”

學(xué)術(shù)期刊是一種經(jīng)過同行評審的期刊，發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的文章通常涉及特定的學(xué)科。學(xué)術(shù)期刊展示了研究領(lǐng)域的成果，并起到了公示的作用，其內(nèi)容主要以原創(chuàng)研究、綜述文章、書評等形式的文章為主。在我國，根據(jù)檢索途徑不同，學(xué)術(shù)期刊可分為科技核心期刊(統(tǒng)計(jì)源期刊)、中文核心期刊、CSSCI、CSCD、雙核心期刊等。在國外，學(xué)術(shù)期刊最主要的檢索方式有SCI（科學(xué)引文索引）、EI（工程索引）、ISTP（科技會議錄索引）和ISR（科學(xué)評論索引）等，其中，SCI和EI是學(xué)術(shù)期刊普遍認(rèn)可并最求加入的目標(biāo)。SCI（ScienceCitationIndex）是由美國科學(xué)信息研究所1961年創(chuàng)辦出版的引文數(shù)據(jù)庫，其覆蓋生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、物理化學(xué)、農(nóng)業(yè)、生物、獸醫(yī)學(xué)、工程技術(shù)等方面的綜合性檢索刊物，尤其能反映自然科學(xué)研究的學(xué)術(shù)水平，是目前國際上三大檢索系統(tǒng)中最著名的一種，收錄范圍是當(dāng)年國際上的重要期刊，尤其是它的引文索引表現(xiàn)出獨(dú)特的科學(xué)參考價(jià)值，在學(xué)術(shù)界占有重要地位。許多國家和地區(qū)均以被SCI收錄及引證的論文情況來作為評價(jià)學(xué)術(shù)水平的一個(gè)重要指標(biāo)。EI（TheEngineeringIndex）創(chuàng)刊于1884年，是美國工程信息公司出版的著名工程技術(shù)類綜合性檢索工具。EI選用世界上工程技術(shù)類幾十個(gè)國家和地區(qū)15個(gè)語種的3500余種期刊和1000余種會議錄、科技報(bào)告、標(biāo)準(zhǔn)、圖書等出版物，年報(bào)道文獻(xiàn)量16萬余條，具有綜合性強(qiáng)、資料來源廣、地理覆蓋面廣、報(bào)道量大、報(bào)道質(zhì)量高、權(quán)威性強(qiáng)等特點(diǎn)。目前，在市場類科技期刊發(fā)展艱難的情況下，學(xué)術(shù)性期刊表現(xiàn)出一定的優(yōu)越性。不過，隨著國家學(xué)術(shù)評價(jià)體系和職稱評價(jià)體系的改革深入，學(xué)術(shù)性期刊也應(yīng)順應(yīng)改革潮流，謀求自身發(fā)展。科技期刊是科學(xué)技術(shù)傳播的重要途徑，不可或缺，仍有廣闊發(fā)展空間，值得業(yè)內(nèi)人士開闊思路，共謀發(fā)展。

1電視欄目的品牌化發(fā)展有利于促進(jìn)電視欄目整體素質(zhì)的提高

電視欄目的品牌化發(fā)展實(shí)際上是電視媒體從內(nèi)容到形式、從技術(shù)到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實(shí)行品牌化發(fā)展，因此，技術(shù)和人員素質(zhì)上的提高即使品牌化的內(nèi)在要求，同時(shí)也是品牌化的客觀結(jié)果。

2電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個(gè)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作過程，它包括對品牌的維護(hù)工作，而維護(hù)的主要任務(wù)就是品牌診斷和預(yù)測。因此，電視欄目的運(yùn)行需要品牌化來前瞻欄目的發(fā)展前景，對預(yù)測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發(fā)現(xiàn)的潛在威脅和問題采取有效措施加以規(guī)避。

3電視欄目的品牌化有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優(yōu)勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經(jīng)濟(jì)潛力，在全媒體時(shí)代更具競爭實(shí)力，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益。

4電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象

隨著新媒體的發(fā)展，特別是移動通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的討論持續(xù)升溫，科技期刊的發(fā)展同樣需要回應(yīng)社會以及科技發(fā)展現(xiàn)狀的要求。頗多學(xué)者、從業(yè)人員參與到對新媒體時(shí)代下科技期刊發(fā)展的討論，筆者認(rèn)為現(xiàn)有討論的議題大多集中在以下四大類:第一類是對科技期刊網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查分析;第二類是從技術(shù)視角集中討論期刊發(fā)展如何回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)要求;第三類是從發(fā)展的視角探討科技期刊傳統(tǒng)模式如何與新生元素的融合;第四類是化用其他學(xué)科領(lǐng)域的概念或視角對科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀及其問題進(jìn)行解釋并提出建議。當(dāng)我們深入展開探討的過程中，一個(gè)難以回避的問題日漸走進(jìn)我們的視野，那就是我們往往可以圍繞某一個(gè)角度為科技期刊在新媒體時(shí)代更好的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，但是很多討論往往難以回應(yīng)辦刊過程中產(chǎn)生的實(shí)際問題，呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)討論一派繁榮，而期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展卻遭遇瓶頸，困難重重。這種現(xiàn)象也提醒我們需要對現(xiàn)有的討論進(jìn)行反思。筆者認(rèn)為圍繞新媒體時(shí)代科技期刊發(fā)展的討論應(yīng)該圍繞其實(shí)質(zhì)展開:即高效服務(wù)于學(xué)術(shù)共同體，讓學(xué)術(shù)成果高效傳播，所有技術(shù)上的改進(jìn)都應(yīng)該是高效服務(wù)于科技期刊內(nèi)容傳播的實(shí)質(zhì)需求。而現(xiàn)有對新媒體時(shí)代下期刊轉(zhuǎn)型的探討多包涵一個(gè)假定:即當(dāng)我們的技術(shù)改進(jìn)了、方式優(yōu)化了，科技期刊的高效傳播就可以實(shí)現(xiàn)。這種帶有極端現(xiàn)代主義的假定早在斯科特那里就被指出:理性的、科學(xué)的設(shè)計(jì)在實(shí)踐中往往是失敗的。從客觀上來看這種基于假定出發(fā)的技術(shù)或工作形式發(fā)生改變之后并不一定能夠有效提升學(xué)術(shù)科研成果傳播的高效性。我們可以從很多經(jīng)驗(yàn)中印證筆者的觀點(diǎn):當(dāng)門戶網(wǎng)站建立起來之后很多板塊都未投入使用;每個(gè)用戶“被”關(guān)注了眾多公眾號，但同時(shí)公眾號里面的內(nèi)容又有很高的重復(fù)度，并不具備信息傳遞的高效性特點(diǎn);最能反映這種唯技術(shù)主義討論的局限性還體現(xiàn)在學(xué)界對于新媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)討論多年，現(xiàn)有討論中對于問題的討論還是層出不窮，很多問題也是反反復(fù)復(fù)拿來討論，在實(shí)踐中并沒有能夠很好解決。這一現(xiàn)狀也促使我們不能夠僅僅簡單站在新媒體技術(shù)特點(diǎn)的角度，或是站在編輯技能本身上來探討這個(gè)問題，而是要從科技期刊發(fā)展的整體性角度著眼去思考相關(guān)主體如何參與實(shí)踐，去實(shí)現(xiàn)科技期刊發(fā)展的所要實(shí)現(xiàn)的自身職能。我們需要嘗試跳出現(xiàn)有的維度進(jìn)行思考新媒體時(shí)代中的科技期刊為何要轉(zhuǎn)型，以及要轉(zhuǎn)向何處。但是單純以編輯自身做好還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。期刊編輯還需要回應(yīng)用戶、社會對于科技期刊的期待和需求。那么科技期刊工作者判定學(xué)術(shù)成果的傳播是否高效?如何實(shí)現(xiàn)傳播的高效性?本文嘗試通過對一個(gè)實(shí)踐問題的分析切入，在分析問題的基礎(chǔ)上展開進(jìn)一步的思考，并提出一種潛在可行的思考維度，以更好的回應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)科技期刊在新媒體時(shí)代下更好的發(fā)展這一議題。

1從一個(gè)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象切入:轉(zhuǎn)型中的趨同

1．1數(shù)學(xué)類期刊發(fā)展現(xiàn)狀

本研究利用《中文核心期刊要目總覽》(北大2014版)中的信息，通過百度搜索、微博搜索、電話調(diào)查等方法，調(diào)查了17家數(shù)學(xué)類中文核心期刊的網(wǎng)站以及新媒體建設(shè)情況。在被調(diào)查的17家數(shù)學(xué)類中文核心期刊中有15家數(shù)學(xué)核心刊擁有遠(yuǎn)程投稿、審稿系統(tǒng)，占數(shù)學(xué)類中文核心刊的88．2%，其中的13家期刊可以通過期刊的門戶網(wǎng)站瀏覽并下載過刊全文;除了《中國科學(xué)•數(shù)學(xué)》期刊擁有微博賬號(但是微博內(nèi)容更新至2012年之后再無更新)，其余的期刊均沒有開通微博賬號;調(diào)查中17家期刊均沒有微信公眾號。鑒于此，我們對這些數(shù)學(xué)期刊的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注和討論主要圍繞其門戶網(wǎng)站展開(見表1)。在我們深入的訪談和比較中可以明顯地看到科技期刊工作者在投身到新技術(shù)的轉(zhuǎn)型過程中呈現(xiàn)出明顯的趨同傾向。從表中我們也不難發(fā)現(xiàn)，除了《中國科學(xué)•數(shù)學(xué)》的門戶網(wǎng)站由《中國科學(xué)》雜志社自主設(shè)計(jì)研發(fā)之外，其余12家擁有獨(dú)立網(wǎng)站的科技期刊的網(wǎng)站研發(fā)者分別屬于3家公司，其中8家采用的是北京瑪格泰克，3家采用的是北京勤云，1家采用的為中國知網(wǎng)“騰云”。無論是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、功能、結(jié)構(gòu)，還是網(wǎng)站的發(fā)展方向以及發(fā)展模式上都保證高度的一致性。打開各個(gè)期刊網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)很多版塊都是空白，或者是停更在數(shù)年之前。我們不禁思考為什么這些網(wǎng)站都要搭建起體系完備的版塊，但在實(shí)質(zhì)內(nèi)容方面卻是有所欠缺(這個(gè)現(xiàn)象絕不僅僅是我們意識到了)。在這種趨同發(fā)展的過程中又反映了科技期刊工作者怎樣得傾向?筆者認(rèn)為對于趨同現(xiàn)象產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的討論能夠幫助我們接近現(xiàn)有議題中所忽視的轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)問題，即對科技期刊在新媒體時(shí)代下傳播高效性實(shí)質(zhì)的討論。

1．2關(guān)于趨同的討論

關(guān)于趨同的討論主要是由新制度主義的組織領(lǐng)域開啟，其中包含強(qiáng)意義和弱意義兩種趨同產(chǎn)生機(jī)制的論述。邁耶和羅恩從組織與環(huán)境的關(guān)系入手解決問題，提出組織環(huán)境的二元性，組織需要關(guān)注自身所處的技術(shù)環(huán)境與制度環(huán)境。而這種制度環(huán)境中所需要回應(yīng)的核心問題就是合法性問題，如果組織無法實(shí)現(xiàn)對這種問題的回應(yīng)，組織的目標(biāo)可能從發(fā)展型目標(biāo)轉(zhuǎn)換成生存型目標(biāo)。邁耶將之稱為“理性的神話”。這一研究突破了經(jīng)濟(jì)學(xué)對效率關(guān)注的傳統(tǒng)，開辟了“合法性”解釋路徑。相比于邁耶和羅恩的“理性的神話”，迪馬喬和鮑威爾更多是在弱意義上討論了合法性機(jī)制，提出了三種制度擴(kuò)散的方式———強(qiáng)制性機(jī)制、模仿機(jī)制、社會規(guī)范機(jī)制。后續(xù)學(xué)者也在迪馬喬和鮑威爾對趨同機(jī)制研究上做了進(jìn)一步的推進(jìn):霍恩斯柴爾德和曼納在《組織間模仿的模式》中提出組織制度擴(kuò)散中的三種模仿機(jī)制———基于頻率的模仿、基于特征的模仿、基于結(jié)果的模仿;韓欣甲又補(bǔ)充一種基于地位的模仿機(jī)制。在模仿機(jī)制的研究不斷推進(jìn)過程中，更多結(jié)構(gòu)性因素參與到制度的分析之中。在科技期刊發(fā)展領(lǐng)域中也不乏圍繞趨同現(xiàn)象展開的討論，一是沿著制度主義的框架，解釋趨同產(chǎn)生的原因;另一方面是基于對現(xiàn)狀的歸納，將趨同作為當(dāng)下科技期刊發(fā)展中問題的一部分被提出。通過我們的訪談和對文獻(xiàn)資料的梳理，筆者認(rèn)為形成這個(gè)現(xiàn)象的原因，一方面，九十年代末期，隨著互聯(lián)網(wǎng)在出版行業(yè)內(nèi)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊面臨著空前挑戰(zhàn)，一部分科技期刊率先開始從傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型，標(biāo)志性的特點(diǎn)就是門戶網(wǎng)站的建設(shè)，并且有些期刊憑借其優(yōu)勢在業(yè)界成為成功的典范。隨后，稍晚啟動轉(zhuǎn)型的科技期刊開始效仿并照搬成功典范的轉(zhuǎn)型模式，這樣就形成了科技期刊這一組織內(nèi)較為嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象。另一方面，技術(shù)趨同和硬件趨同的背后也折射出觀念的趨同，編輯部自身也不清楚或者沒有結(jié)合學(xué)科的特點(diǎn)去思考應(yīng)該建設(shè)怎樣的網(wǎng)站，呈現(xiàn)怎樣的內(nèi)容，達(dá)到怎樣的目的，甚至于有一種觀念，為了顯示自身的嚴(yán)謹(jǐn)性和地位，別的期刊有了網(wǎng)站，我們也搭建一個(gè)網(wǎng)站，這時(shí)期刊工作者的關(guān)注點(diǎn)就放在所屬期刊的美譽(yù)、地位之上，基于此便又有了互相的模仿。而科技期刊需要實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)學(xué)術(shù)成果的有效傳播這一職能卻被大程度弱化。

2辦刊趨同:激進(jìn)的保守主義

摘要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為一種新型的經(jīng)濟(jì)形式，越來越多人開始參與其中。網(wǎng)紅流量所帶動的商品流通不容小覷，與此同時(shí)各種問題也隨之而來，如：內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場監(jiān)管不足、社會風(fēng)氣下降等等。本文主要從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式、困境等方面進(jìn)行分析，并提出了幾點(diǎn)個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；注意力；社會責(zé)任

一、引言

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個(gè)過程。[1]首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來并不是偶然，隨著移動4G、5G技術(shù)的成熟，便攜式手機(jī)、電腦等被普及，人人都可以隨時(shí)隨地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的新鮮事或有趣的人，網(wǎng)紅的影響進(jìn)一步被擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便有了變現(xiàn)的可能。其次，隨著各類社交媒體平臺的出現(xiàn)，如：微博、抖音、快手等，為網(wǎng)紅成名提供了舞臺，越來越多的“草根”可憑借其特殊的才藝而一展風(fēng)采。同時(shí)大眾的心理需求也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)。隨著我國社會的發(fā)展，人們對于物質(zhì)生活的過度追求使得人們?yōu)榱颂颖墁F(xiàn)實(shí)而沉溺于網(wǎng)絡(luò)中，在網(wǎng)絡(luò)里釋放壓力、尋求關(guān)注。此外，由于網(wǎng)紅與明星相比少了神秘感，網(wǎng)民往往會認(rèn)為其與網(wǎng)紅之間的心理距離更近，進(jìn)而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便有了穩(wěn)定的粉絲量。最后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的經(jīng)濟(jì)訴求，成為了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的增長點(diǎn)。

二、新媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式

網(wǎng)紅通過個(gè)人賬號制造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，利用內(nèi)容獲取受眾注意，并通過日常交流形成穩(wěn)固的粉絲關(guān)系，帶來穩(wěn)定的流量，流量帶來變現(xiàn)，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)營模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和移動終端的高普及化，網(wǎng)絡(luò)名人走紅的方式逐漸呈現(xiàn)平民化和多樣化，不再局限于一夜成名或經(jīng)紀(jì)公司的包裝，因此基于成名后所帶來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式也不盡相同。目前來看，基于網(wǎng)紅自身所處的環(huán)境和所依賴的平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式可分為三大類：

（一）網(wǎng)絡(luò)直播打賞變現(xiàn)。此類變現(xiàn)模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最直接的變現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)主播只需通過手機(jī)或電腦在某一平臺進(jìn)行直播，并憑借其才藝、語音或其他方式與觀眾進(jìn)行互動，以獲得觀眾的點(diǎn)贊或打賞。在這一過程中，網(wǎng)紅需以自己的特長迎合觀眾的興趣，而用戶則可通過在直播平臺購買虛擬貨幣為其喜愛的主播進(jìn)行打賞。例如：抖音、快手的才藝主播。

一、利用自媒體創(chuàng)新和加強(qiáng)高校學(xué)生黨建工作的必要性

通過自媒體平臺對高年級優(yōu)秀黨員進(jìn)行宣傳，從橫向角度加強(qiáng)學(xué)生黨員的示范性建設(shè)。同時(shí)，用老黨員的優(yōu)秀事跡，以身作則言傳身教起到良好的模范先鋒作用，從而在低年級內(nèi)，激發(fā)全體入黨申請人的服務(wù)意識與明確發(fā)展學(xué)習(xí)方向，同時(shí)給予新黨員的目標(biāo)，從上至下貫徹服務(wù)意識，并在同年級中產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。就黨組織與學(xué)生黨員、入黨積極分子和入黨申請人交流方面，借助自媒體平臺來搭建起意見反饋平臺和建議收集平臺，這樣在保護(hù)學(xué)生隱私的基礎(chǔ)上，能夠更好地收到學(xué)生來自基層的聲音。以前在黨的組織生活中，我們經(jīng)常線下進(jìn)行一些優(yōu)秀黨員的評選工作與黨員監(jiān)督工作，當(dāng)然這種活動上除了高年級黨員之外，其他年級的參與度不高，只能成為聽眾，當(dāng)然黨組織生活不能一“聽”了之，黨組織的基層建設(shè)、評優(yōu)工作更應(yīng)該有廣大同學(xué)的共同參與。因此借助自媒體平臺的獨(dú)立性，請黨員、預(yù)備黨員、入黨積極分子及廣大入黨申請人共同評選，協(xié)調(diào)評選機(jī)制，讓大家共同參與到基層建設(shè)研究，從而增強(qiáng)黨支部凝聚力，更好地服務(wù)于同學(xué)。二、創(chuàng)新和加強(qiáng)高校學(xué)生黨建工作中自媒體平臺的使用現(xiàn)狀

1．平臺關(guān)注數(shù)量，不求內(nèi)容質(zhì)量

目前眾多的自媒體平臺的使用水平良莠不齊，有一部分公眾平臺的建立是跟風(fēng)和隨大流，并在其發(fā)展過程中，只要求關(guān)注度的上升，如號召或者要求所有黨員、入黨積極分子和入黨申請人必須關(guān)注，而沒有做到內(nèi)容的實(shí)時(shí)；有些公眾平臺即使堅(jiān)持每日內(nèi)容，但多數(shù)內(nèi)容沒有得到認(rèn)真細(xì)致的加工，內(nèi)容的質(zhì)量很難保證，從而導(dǎo)致受教育者沒有興趣打開接收到的內(nèi)容，也就更不會去閱讀每一條信息的具體內(nèi)容。

2．流程缺乏縝密性

黨的媒體不同于其他媒體，其代表的是一級組織，其內(nèi)容和語言必須要經(jīng)得起推敲，但目前大多數(shù)黨建公眾平臺的信息流程并不能保證這一點(diǎn)。雖然大部分黨建公眾平臺是通過嚴(yán)格審核而成立的，但往往一些公眾平臺的日常沒有標(biāo)準(zhǔn)化流程、沒有嚴(yán)格的監(jiān)督和審查，因此并不能保證每一條信息的完備。

3．疏于公眾平臺的雙向溝通

2012年2月15日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出了至2015年我國文化改革發(fā)展的十項(xiàng)主要目標(biāo)和九大重點(diǎn)工程，特別提到我國文化體制改革重點(diǎn)任務(wù)之一———國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制要基本完成，并明確原定2008年到2013年的5年國有文化單位轉(zhuǎn)企改制扶持政策將繼續(xù)后延5年，使得文化體制改革和文化事業(yè)發(fā)展能夠持續(xù)向前推進(jìn)。在轉(zhuǎn)企改制過程中，應(yīng)以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點(diǎn)，加快推進(jìn)經(jīng)營性文化單位改革，培育合格市場主體。在國家許可范圍內(nèi)，引導(dǎo)社會資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，參與國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。由此可見，國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制將是“十二五”時(shí)期推進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的重要路徑之一，同時(shí)非公有資本也將在國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程中發(fā)揮重要的作用。廣播電視業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其轉(zhuǎn)企改制的實(shí)現(xiàn)形式以及非公有資本的介入路徑將成為“十二五”時(shí)期我國廣播電視產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的重要課題。   一、我國國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)制的政策沿革   黨的十六大以來，黨中央高度重視文化改革發(fā)展。黨的十七屆六中全會專題研究文化改革發(fā)展，作出《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。   2002年11月，黨的十六大報(bào)告把文化單位分成兩大類：一類是公益性事業(yè)組成部分，即為公共事業(yè)服務(wù)，隸屬于國家的一些事業(yè)性質(zhì)的部門，繼續(xù)以事業(yè)體制進(jìn)行管理；一類是經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)組成部分，要按現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行體制創(chuàng)新，它的產(chǎn)品要通過市場來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在文化體制改革背景下，“公益性文化事業(yè)”和“經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)”的劃分對于中國傳媒業(yè)現(xiàn)有的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”體制來說是一次深刻的體制創(chuàng)新。   2003年7月，、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合的《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)工作的意見》確定在北京、上海、重慶等9個(gè)地區(qū)和35個(gè)宣傳文化單位進(jìn)行試點(diǎn)。《意見》將文化企事業(yè)試點(diǎn)單位的改革大體分為兩大類，一類是公益性文化事業(yè)單位的改革，一類是經(jīng)營性文化企業(yè)單位的改革。前者要以增加投入、轉(zhuǎn)換機(jī)制、增強(qiáng)活力、改善服務(wù)為重點(diǎn)；后者要以創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場、增強(qiáng)活力為重點(diǎn)。2005年底，中共中央、國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》要求規(guī)范國有文化事業(yè)單位的轉(zhuǎn)制，重塑文化市場主體。按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快推進(jìn)國有文化企業(yè)的公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)。加快產(chǎn)權(quán)制度改革，推動股份制改造，實(shí)行投資主體多元化。符合上市條件的，經(jīng)批準(zhǔn)可申請上市。2008年10月，國務(wù)院辦公廳《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，要求各文化企事業(yè)單位進(jìn)一步推動文化體制改革工作，積極穩(wěn)妥地促進(jìn)經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)。規(guī)定對于國有文化資產(chǎn)管理、資產(chǎn)和土地處置、收入分配、社會保障、人員分流安置、財(cái)政稅收以及法人登記等事項(xiàng)作出了明確規(guī)定。至此，我國經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制工作具有了明確的指導(dǎo)性政策意見。   2009年4月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》。此次深化改革的目標(biāo)任務(wù)是：推動經(jīng)營性出版社全部轉(zhuǎn)制為企業(yè)，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善法人治理結(jié)構(gòu)，重塑文化市場主體；整合出版資源，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，培育導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實(shí)力雄厚、核心競爭力強(qiáng)的大型出版集團(tuán)公司，使之成為出版業(yè)的骨干文化企業(yè)和戰(zhàn)略投資者；走內(nèi)涵式發(fā)展道路，推動聯(lián)合、兼并、重組和技術(shù)改造，把改革、改組、改造緊密結(jié)合，形成一批專、精、特、新的出版企業(yè)。   2011年4月，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局、聯(lián)合下發(fā)關(guān)于81家中央所屬轉(zhuǎn)制文化企業(yè)名單的通知，這81家企業(yè)中，包括1家網(wǎng)絡(luò)公司（人民網(wǎng)股份有限公司）、1家音像出版社（北京航宇音像出版社）、1家雜志社（《國際航空》雜志社）、1家媒體集團(tuán)（中國體育報(bào)業(yè)總社）、1家書刊進(jìn)出口公司（中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司），其余76家均為出版社（人民日報(bào)出版社、中共黨史出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等）。在文化體制改革的大背景下，廣播電視業(yè)同樣也正在進(jìn)入制播分離與企業(yè)化轉(zhuǎn)制的快車道。   2009年8月底，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這是第一次專門針對制播分離改革的指導(dǎo)性文件，標(biāo)志著制播分離改革進(jìn)入了快速發(fā)展期。《意見》指出制播分離改革的目的是為了提高電臺、電視臺的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，豐富節(jié)目內(nèi)容，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展活力，調(diào)動社會力量制作節(jié)目，改變各臺自制自播節(jié)目的模式。此后，國家廣電總局新聞發(fā)言人表示，可以多種形式實(shí)現(xiàn)制播分離改革，例如委托制作、聯(lián)合制作、社會招標(biāo)采購等形式，引入市場機(jī)制；也可按照“先臺內(nèi)、后社會”的辦法，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建面向市場的影視劇等節(jié)目制作公司；推進(jìn)電臺電視臺經(jīng)營性的節(jié)目制作單位和部門轉(zhuǎn)企改制也是一種形式。電臺電視臺所屬節(jié)目制作公司除向本臺提供節(jié)目外，還可以積極面向其他電臺電視臺，面向網(wǎng)絡(luò)、音像、移動等多媒體市場，面向海外市場開展節(jié)目營銷。電臺電視臺所屬節(jié)目制作公司可積極吸納社會資本，條件成熟的節(jié)目制作公司經(jīng)批準(zhǔn)可上市融資。積極鼓勵(lì)節(jié)目制作公司聯(lián)合、兼并、重組，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、跨區(qū)域發(fā)展[1]。   2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要深化國有文化單位改革。以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點(diǎn)，加快推進(jìn)經(jīng)營性文化單位改革，培育合格市場主體。科學(xué)界定文化單位性質(zhì)和功能，區(qū)別對待、分類指導(dǎo)，循序漸進(jìn)、逐步推開，推進(jìn)一般國有文藝院團(tuán)、非時(shí)政類報(bào)刊社、新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，拓展出版、發(fā)行、影視企業(yè)改革成果，加快公司制股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式。創(chuàng)新投融資體制，支持國有文化企業(yè)面向資本市場融資，支持其吸引社會資本進(jìn)行股份制改造。推動黨報(bào)黨刊、電臺電視臺進(jìn)一步完善管理和運(yùn)行機(jī)制。推動一般時(shí)政類報(bào)刊社、公益性出版社、代表民族特色和國家水準(zhǔn)的文藝院團(tuán)等事業(yè)單位實(shí)行企業(yè)化管理，增強(qiáng)面向市場、面向群眾提供服務(wù)的能力。從我國文化體制改革的政策沿革來看，國有經(jīng)營性文化單位的轉(zhuǎn)企改制并非一蹴而就，而是從理論層面的認(rèn)可到實(shí)踐層面的推進(jìn)逐步深入的，且新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制步伐更快，廣播電視業(yè)的轉(zhuǎn)企改制則緊隨其后。#p#分頁標(biāo)題#e#   二、廣播電視國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制的具體實(shí)踐   根據(jù)中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的總體部署，按照、國家廣電總局關(guān)于推進(jìn)“廣播電視制播分離”工作要求，我國廣播電視媒體也展開了經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制的具體實(shí)踐。從廣播影視行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制實(shí)踐來看，主要的轉(zhuǎn)制方式有兩種：剝離轉(zhuǎn)制和整體轉(zhuǎn)制。   （一）剝離轉(zhuǎn)制   剝離轉(zhuǎn)制是文化體制改革層面進(jìn)行制度創(chuàng)新的第一步，其核心是如何實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的分離。剝離轉(zhuǎn)制總的原則就是按照文化體制改革的總體要求把事業(yè)性廣播電視媒體中的經(jīng)營性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)剝離出來，由原有的事業(yè)法人轉(zhuǎn)制為企業(yè)法人，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。通常的做法是將集團(tuán)具有經(jīng)營性質(zhì)的部門例如廣告、發(fā)行、影視制作等業(yè)務(wù)剝離出去，分別組建公司，吸收社會化資本，然后對部分欄目實(shí)行公司化運(yùn)作，同時(shí)廣播電視媒體的采編、播控等職能等保留在事業(yè)單位內(nèi)部。同時(shí)在相關(guān)的政策框架下，力爭實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，建立健全的法人治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)行公司化改造。目前我國各級廣播電視媒體已經(jīng)不同程度地實(shí)現(xiàn)剝離轉(zhuǎn)制。以天津?yàn)槔?008年，天津廣電集團(tuán)進(jìn)一步深化制播分離改革。其中天津電臺交通頻道剝離可經(jīng)營性資產(chǎn)，以頻道所屬交廣傳媒公司為載體，實(shí)行公司化運(yùn)作；天津電臺相聲頻道整體實(shí)行準(zhǔn)公司化運(yùn)作，引入社會資金，推動節(jié)目制作走向市場；天津電視臺少兒頻道以頻道控股天視陽光影視傳媒公司為載體，實(shí)行播出管理與內(nèi)容制作分離，宣傳功能與經(jīng)營功能分離；天津電視臺電視劇制作中心進(jìn)行企業(yè)化改制[2]。而剝離轉(zhuǎn)制更為全面、徹底的則是安徽模式。   2010年2月，安徽廣電傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立，此舉標(biāo)志著安徽廣電系統(tǒng)轉(zhuǎn)企改制進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的階段。安徽廣電傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在調(diào)整、劃轉(zhuǎn)省廣電局及省電臺、省電視臺部分經(jīng)營性國有資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)及部分經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上組建。具體是將省廣電局及省電臺、省電視臺持有的安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司等7家企業(yè)全部國有資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)，安徽電影制片廠轉(zhuǎn)制后的全部資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)，劃歸集團(tuán)公司。集團(tuán)公司同時(shí)承擔(dān)安徽電視臺部分廣告業(yè)務(wù)，合作經(jīng)營省電視臺購物欄目及家家購物數(shù)字頻道經(jīng)營業(yè)務(wù)；并在移動電視、移動多媒體廣播電視等方面與省電視臺以股份制方式進(jìn)行合作運(yùn)營。而安徽廣電轉(zhuǎn)企改制的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)也要?dú)w功于其自2006年便在臺內(nèi)推進(jìn)的制播分離改革試驗(yàn)。自2007年以來，安徽廣電的影視劇、動畫、綜藝娛樂、體育、生活、少兒等制作業(yè)務(wù)、廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)和其他衍生業(yè)務(wù)與新聞業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)播出平臺逐步剝離，4年的制播分離改革實(shí)踐讓安徽廣電從一個(gè)比較單一的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，逐步成長為一個(gè)融合多種媒體業(yè)務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的綜合性傳媒集團(tuán)[3]。剝離轉(zhuǎn)制主要的思路是循序漸進(jìn)地推進(jìn)制播分離的改革，在此基礎(chǔ)上，可在更大范圍內(nèi)進(jìn)行廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的資源整合，組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營集團(tuán)。   （二）整體轉(zhuǎn)制   隨著我國文化體制改革的不斷深入，整體轉(zhuǎn)制應(yīng)該是我國廣播電視媒體下一步改革的方向。2009年8月，國家廣電總局正式批復(fù)了上海廣播電視制播分離改革方案，原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)更名為上海廣播電視臺，并出資組建上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司。其中上海廣播電視臺保留新聞采編、編播管理、播出總控等職能，作為政府出資主辦的事業(yè)單位，履行廣播電視運(yùn)營的管控職責(zé)；上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司則整合了集團(tuán)旗下的影視劇、動漫、娛樂、時(shí)尚、體育、紀(jì)錄片、財(cái)經(jīng)商業(yè)資訊服務(wù)、少兒等制作業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營性資產(chǎn)。上海文廣成為國內(nèi)首家完成制播分離、集團(tuán)整體轉(zhuǎn)企改制的廣電機(jī)構(gòu)。   上海文廣轉(zhuǎn)企改制后，很快迎來了一系列新的市場化改革舉措。上海文廣旗下”第一財(cái)經(jīng)”借道寧夏衛(wèi)視正式登陸衛(wèi)星，開創(chuàng)了廣播電視臺跨區(qū)域整合的先例。寧夏電視臺綜合頻道將繼續(xù)保持以新聞報(bào)道為主的綜合頻道定位，利用上海的優(yōu)勢，增強(qiáng)財(cái)經(jīng)宣傳報(bào)道，通過各類節(jié)目和多領(lǐng)域合作服務(wù)寧夏建設(shè)。第一財(cái)經(jīng)則將努力探索“制播分離”的改革新模式，為寧夏電視臺綜合頻道制作高品質(zhì)的專業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目，為投資者、商界人士和經(jīng)濟(jì)決策者創(chuàng)造價(jià)值。2011年12月，上海廣播電視臺、東方傳媒集團(tuán)旗下百視通新媒體股份有限公司宣布上市，正式登陸A股資本市場，也是國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)廣電新媒體可經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的公司，被稱為廣電新媒體第一股。而一向走在中國廣播電視改革前沿的湖南也于2010年完成了整體轉(zhuǎn)制。2010年6月，湖南廣播電視臺與芒果傳媒正式掛牌成立。新組建的湖南廣播電視臺下屬湖南人民廣播電臺、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等省級廣播電視媒體，同時(shí)控股管理湖南電廣傳媒有限公司以及瀟湘電影集團(tuán)有限公司。芒果傳媒將成為湖南廣電全新的“市場主體”，整合湖南廣播電視臺下屬的經(jīng)營性資產(chǎn)以及快樂購公司、快樂陽光公司等新業(yè)態(tài)進(jìn)行市場運(yùn)作。目前，芒果傳媒已經(jīng)成為整合包括內(nèi)容生產(chǎn)（瀟湘影視）、藝員經(jīng)紀(jì)（天娛傳媒）、動漫（金鷹卡通）、新媒體集群（芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻、芒果網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)快樂淘寶、手機(jī)電視新廣傳媒）等多種業(yè)務(wù)類型的大型傳媒公司。上海和湖南的轉(zhuǎn)制模式幾乎如出一轍，其共同思路都是引入市場機(jī)制，集團(tuán)及下轄子公司將從為播出而制作轉(zhuǎn)成為市場而制作，進(jìn)而從一個(gè)地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向全國乃至海外的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運(yùn)營商，發(fā)展到一定程度再上市融資，作為純粹的市場化主體開展運(yùn)營。   三、廣播電視非公有資本的進(jìn)入許可規(guī)制   長期以來，我國廣播電視“四級辦”的體制使得廣播電視行業(yè)投融資渠道主要依賴政府，民間資本與境外資本進(jìn)入障礙過多，投資渠道不暢，影響了非公有資本進(jìn)入廣播影視行業(yè)。自2004年，我國相關(guān)部門便制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前，對于非公有資本進(jìn)入廣播影視業(yè)，現(xiàn)行的進(jìn)入許可規(guī)制政策主要是2005年頒布的《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（見表1）以及2011年修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》（見表2）。可以預(yù)見，隨著我國廣播電視業(yè)轉(zhuǎn)企改制的不斷深入，非公有資本將進(jìn)一步滲透到該領(lǐng)域，成為推動我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。按現(xiàn)行的政策法規(guī)，廣播電視業(yè)轉(zhuǎn)企改制后非公有資本可以滲透的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主要包括廣播電視內(nèi)容制作與發(fā)行、廣播電視廣告運(yùn)營和廣播電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。#p#分頁標(biāo)題#e#   四、廣播電視業(yè)轉(zhuǎn)企改制背景下非公有資本可以介入的領(lǐng)域及其介入路徑   根據(jù)《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，非公有資本在此次國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程中發(fā)揮重要作用，從而形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局。同時(shí)結(jié)合目前我國廣播電視領(lǐng)域關(guān)于非公有資本的進(jìn)入許可規(guī)制，在廣播電視國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)制過程中，非公有資本應(yīng)著力投入到以下幾類領(lǐng)域：   （一）影視內(nèi)容制作與發(fā)行   影視內(nèi)容制作是我國非公有資本最為活躍的領(lǐng)域。早在2003年12月，國家廣電總局便出臺《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，其中明確指出了民營企業(yè)在廣播影視產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展方向。《意見》中強(qiáng)調(diào)“要積極推行廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域公有制經(jīng)濟(jì)的多種有效實(shí)現(xiàn)形式，大力發(fā)展和積極引導(dǎo)廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的非公有制經(jīng)濟(jì)，凡是法律法規(guī)未禁入的領(lǐng)域，都可以允許非公有資本進(jìn)入或參與”。這給民營資本參與電視節(jié)目制作以極大的政策支持。2004年，國家廣電總局頒布了《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定》，調(diào)整了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)的設(shè)立條件和電視劇制作機(jī)構(gòu)的資質(zhì)條件，降低門檻，取消了實(shí)行多年的廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)必須有上級主管單位的要求，簡化了審批程序，授權(quán)省級廣播電視部門對符合申領(lǐng)條件的劇目，核發(fā)《電視劇制作許可證（乙種）》。同時(shí)，為20多家非公有資本制作機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)了《電視劇制作許可證（甲種）》資格。目前，在我國電視劇生產(chǎn)投資中非公有資本已經(jīng)占80%以上，民營制作機(jī)構(gòu)和非公有資本已成為我國電視劇生產(chǎn)、制作的重要和主要資金來源。目前非公有資本投資廣播影視產(chǎn)業(yè)的熱情高漲，積極性很高，比重在不斷加大，特別是在電影、電視劇和影視動畫的創(chuàng)作生產(chǎn)中，民營機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為一支充滿生機(jī)和活力、不可忽視的重要力量。目前全國擁有混合所有制及民營廣播影視制作經(jīng)營企業(yè)近4000家，基本形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的格局，制作了一批社會效益與經(jīng)濟(jì)效益俱佳的影視劇，同時(shí)也催生了相當(dāng)數(shù)量頗具實(shí)力的民營影視公司。自2009年華誼兄弟上市以后，華策影視、光線傳媒相繼于2010年和2011年上市。民營影視制作企業(yè)發(fā)展壯大，意味著廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度越來越高。制播分離改革的過程中，民營影視制作發(fā)行企業(yè)將面臨更大的市場機(jī)遇。   （二）頻道頻率運(yùn)營   廣播電視媒體經(jīng)營性資產(chǎn)的整體剝離，將給非公有資本參與頻道頻率的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營帶來巨大的商機(jī)。2003年12月，國家廣電總局頒布的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確指出：對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營前景比較好、具備企業(yè)化運(yùn)作條件的如體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財(cái)經(jīng)、科教等頻道頻率，在確保頻道頻率作為國家專有資源不得出售，確保節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)牢牢掌握在電臺、電視臺手中的前提下，經(jīng)批準(zhǔn)可以組建公司，探索進(jìn)行頻道頻率的企業(yè)化運(yùn)營。電臺、電視臺和廣電集團(tuán)內(nèi)重組或轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，在確保控股的前提下，可吸收國內(nèi)社會資本探索進(jìn)行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營銷企業(yè)經(jīng)批準(zhǔn)可以上市融資。付費(fèi)電視的開辦以中央、省和省會市、計(jì)劃單列市廣播影視播出機(jī)構(gòu)為主體，允許符合條件的廣播影視機(jī)構(gòu)參與，組建公司，進(jìn)行市場化運(yùn)作。頻道運(yùn)營不僅僅包括傳統(tǒng)依賴廣告經(jīng)營的免費(fèi)收視頻道，數(shù)字付費(fèi)頻道也是非公有資本可以大力開拓的新領(lǐng)域。我國計(jì)劃在2015年徹底關(guān)閉電視模擬信號，發(fā)射數(shù)字信號，屆時(shí)有線電視數(shù)字化改造全面完成。數(shù)字電視時(shí)代將帶來頻道的爆炸性增長，由現(xiàn)在的四五十個(gè)頻道擴(kuò)充到近五百個(gè)頻道。根據(jù)我國數(shù)字電視的發(fā)展路徑，付費(fèi)收視將成為未來的發(fā)展趨勢。同時(shí)，數(shù)字電視還面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的全方位挑戰(zhàn)，因此在頻道數(shù)量急劇增長、媒體平臺競爭激烈的局面下，要讓觀眾心甘情愿地掏錢收看電視，關(guān)鍵要有優(yōu)秀內(nèi)容的支撐。沒有內(nèi)容，數(shù)字電視就沒有足夠的吸引力，沒有普及率，付費(fèi)頻道就無法通過“付費(fèi)”實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這反而為非公有資本參與內(nèi)容制作、頻道運(yùn)營帶來巨大的市場機(jī)會。非公有資本更明晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、更靈活的經(jīng)營機(jī)制將使其在參與內(nèi)容制作、頻道運(yùn)營上更具競爭力。國家廣電總局于2003年頒布的《關(guān)于印發(fā)廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法（試行）的通知》中明確表示，依法成立的注冊資金為1500萬元人民幣以上，凈資產(chǎn)3000萬元人民幣以上無境外資金背景的機(jī)構(gòu)可以參與付費(fèi)頻道的合作（但不享有開辦主體資格）。目前，已有民營資本涉足領(lǐng)域，如光線傳媒已經(jīng)開始介入數(shù)字電視節(jié)目的制作，與北京廣電集團(tuán)下的北廣傳媒合作經(jīng)營付費(fèi)數(shù)字電視頻道《新娛樂》。   （三）數(shù)字電視運(yùn)營   數(shù)字電視運(yùn)營將是廣播電視整體轉(zhuǎn)制后重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)方向。2004年，國家廣電總局《關(guān)于推進(jìn)廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化的意見》便為非公有資本參與數(shù)字電視運(yùn)營打開了一扇門。《意見》允許用戶接入運(yùn)營機(jī)構(gòu)經(jīng)省級廣播電視行政部門批準(zhǔn)，可按照國家廣播電影電視總局關(guān)于有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)融資的有關(guān)規(guī)定吸納國有及國有控股企業(yè)的資金。這也意味著在國有資本控股的前提下，非公有資本可以參與數(shù)字電視運(yùn)營的用戶接入。2006年7月21日，國家廣電總局印發(fā)《推進(jìn)試點(diǎn)單位有線電視數(shù)字化換的若干意見（試行）》通知，該通知第一次明確提出，允許境內(nèi)包括民營企業(yè)在內(nèi)的非公有資本進(jìn)入數(shù)字電視領(lǐng)域。通知還規(guī)定，在確保國有廣播影視單位控股51%以上的前提下，可以吸收境內(nèi)非公有資本參與推進(jìn)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換及業(yè)務(wù)開發(fā)，并鼓勵(lì)率先實(shí)施數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的試點(diǎn)單位，采用聯(lián)合、合作、投資入股以及兼并等方式，跨地區(qū)從事有線電視數(shù)字化建設(shè)和業(yè)務(wù)開發(fā)。目前在廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域也有非公有資本介入。寧夏廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司是寧夏廣電傳媒集團(tuán)旗下的控股企業(yè)，2001年年初由原寧夏有線電視臺（后并入寧夏廣電總臺）網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)與北大青鳥集團(tuán)控股的青鳥天橋公司共同出資組建而成，青鳥天橋公司（2009年變更為信達(dá)地產(chǎn)公司）出資7500萬元入股，占有49%股權(quán)。但由于信達(dá)地產(chǎn)的經(jīng)營主業(yè)發(fā)生變化，已不符合國務(wù)院、國家廣電總局關(guān)于經(jīng)營廣電網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)規(guī)定，并造成寧夏廣電網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)不明晰，給公司進(jìn)一步增資擴(kuò)權(quán)、整合寧夏各市縣網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)帶來一定的困難。2010年12月，寧夏廣電傳媒集團(tuán)以9000萬元順利收購信達(dá)地產(chǎn)股份有限公司持有的寧夏廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司49%的股權(quán)[4]。#p#分頁標(biāo)題#e#   （四）新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營   在三網(wǎng)融合的大背景下，新媒體業(yè)務(wù)也將成為整體轉(zhuǎn)制后廣播電視業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。移動電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視都是廣播電視媒體整體轉(zhuǎn)制后所希望占領(lǐng)的制高點(diǎn)。而新媒體業(yè)務(wù)本身相對寬松的規(guī)制環(huán)境給非公有資本進(jìn)入該領(lǐng)域帶來巨大的發(fā)展空間，為其從傳統(tǒng)的內(nèi)容制作商向多媒體制作商轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。相對于傳統(tǒng)節(jié)目制作領(lǐng)域，各種新媒體目前的內(nèi)容生產(chǎn)體系還相當(dāng)薄弱；同時(shí)，眾多新媒體平臺的涌現(xiàn)導(dǎo)致受眾分流，節(jié)目質(zhì)量成為新型媒體平臺能否制勝的關(guān)鍵因素。在新媒體自制節(jié)目能力有限、競爭日益激烈的情況下，它們必然要購買、引進(jìn)大量節(jié)目才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，再結(jié)合新媒體技術(shù)上的優(yōu)勢，可以預(yù)見民營電視在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的傳媒新世界里將有更寬廣的通路。   事實(shí)上，廣播電視媒體也充分意識到這一點(diǎn)，在開展新媒體業(yè)務(wù)上積極主動地嘗試與業(yè)外資本的合作。以湖南廣電為例，湖南廣電先后與盛大、淘寶、騰訊開展深度合作，以市場化運(yùn)作的形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接，打造全新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。2009年11月，與上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司合作成立現(xiàn)金占股方式的北京華影盛視文化傳播公司，打通了中國最大網(wǎng)絡(luò)游戲和文學(xué)平臺與最強(qiáng)地方衛(wèi)視平臺的資源。2009年12月，湖南衛(wèi)視與浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司正式簽署協(xié)議，成立以現(xiàn)金占股為方式的湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，打造了以嗨淘網(wǎng)站和中國第一檔電視商務(wù)互動節(jié)目《越淘越開心》為平臺的大零售商圈，開發(fā)電視與網(wǎng)絡(luò)融合互動的電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)。繼此之后，芒果傳媒于2010年5月與騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，成立合資公司，將旗下藝員經(jīng)紀(jì)、新媒體、新業(yè)態(tài)、卡通動漫等優(yōu)勢業(yè)務(wù)與騰訊的海量用戶資源整合，將打造出全新的盈利模式。五、結(jié)論我國廣播電視媒體正處在深刻變革過程當(dāng)中，隨著廣播電視國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制的深入進(jìn)行，更具市場活力的非公有資本的參與將積極推動我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段非公有資本在廣播電視行業(yè)內(nèi)仍處于弱勢地位。   由于廣播電視國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)制的核心是制播分離，而我國廣播電視業(yè)內(nèi)存在多種阻礙制播分離的力量：一方面，廣播電視長期以來的區(qū)域壟斷性造成了影視劇交易處于買方市場。一個(gè)流傳甚廣的案例是，《漢武大帝》以59萬元/集的天價(jià)賣給中央電視臺，而電視臺的廣告收益高達(dá)1.2億元，但制作公司僅回收3700多萬，而該劇的制作成本更高達(dá)5000萬[5]。這種有失公平的市場環(huán)境給非公有資本參與廣播電視業(yè)市場運(yùn)營造成了較大的潛在進(jìn)入壁壘。另一方面，廣播電視長期形成的自給自足的生產(chǎn)方式，對非公有資本參與的欄目制作存在排斥。例如北京電視臺的自制欄目《每日娛樂播報(bào)》便取代了民營影視制作公司光線傳媒的《娛樂現(xiàn)場》，這種有失公平的競爭使得不少民營影視制作公司退出了該領(lǐng)域，曾被業(yè)界稱為“民營電視節(jié)目四公子”光線傳媒、派格太合、歡樂傳媒、唐龍國際，目前僅剩光線傳媒仍留在娛樂節(jié)目制作領(lǐng)域。2009年以來，歡樂傳媒大舉進(jìn)軍電影制作；派格太合同樣轉(zhuǎn)型為“電影投資商”；唐龍國際則主營版權(quán)內(nèi)容發(fā)行。由于與電視臺自制節(jié)目在播出頻道、時(shí)段和收益分配上的不平等競爭，民營電視節(jié)目制作公司的生存環(huán)境十分艱難，這些民營制作公司雖然頗具市場活力，但仍無力與壟斷的播出平臺競爭。   因此，要真正落實(shí)“引導(dǎo)社會資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，參與國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局”，必須首先從徹底的制播分離改革破題。   第一，從制度層面減少或消除廣播電視播出平臺自制節(jié)目的動機(jī)，削弱電視臺的壟斷地位，從體制上為制播分離掃清障礙，同時(shí)對社會資本出臺一定的扶持保障政策。1970年，美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）為打破三大電視網(wǎng)在黃金時(shí)段的壟斷，出臺了《財(cái)政利益與辛迪加規(guī)則》（FinancialInterestandSyndicationRules,1970），禁止電視網(wǎng)擁有黃金時(shí)段娛樂節(jié)目的所有權(quán)與發(fā)行權(quán)。1971年，F(xiàn)CC又出臺《黃金時(shí)間準(zhǔn)入法案》（ThePrimeAccessRule，1971），規(guī)定黃金時(shí)段（19：00~23：00）中3小時(shí)播出電視網(wǎng)的節(jié)目，剩余1小時(shí)播出獨(dú)立制作人制作的節(jié)目。這兩個(gè)法案有效約束了電視網(wǎng)的壟斷勢力，并從政策上鼓勵(lì)獨(dú)立制作人創(chuàng)作高質(zhì)量的節(jié)目。   第二，鼓勵(lì)社會制作機(jī)構(gòu)成立行業(yè)協(xié)會，提高其與播出平臺集體談判的力量。由于播出平臺的壟斷性，社會制作機(jī)構(gòu)在與其談判、交易的過程中處于天然的劣勢地位，單打獨(dú)斗使得這種劣勢更加明顯。因此，社會制作機(jī)構(gòu)應(yīng)聯(lián)合起來，基于共同的利益建立行業(yè)聯(lián)盟，提高其與電視臺的自身抗衡能力。聯(lián)盟一方面可以與播出方談判，為聯(lián)盟成員爭取更大的利益；另一方面可以與制作方協(xié)調(diào)，避免社會資本一哄而上，導(dǎo)致影視劇的類型重復(fù)、數(shù)量泛濫。   此外，社會制作機(jī)構(gòu)本身應(yīng)拓寬播出渠道，創(chuàng)新盈利模式。以新媒體普及的大環(huán)境為契機(jī)，突破傳統(tǒng)電視媒體的束縛，為移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合新媒體的形式需求改進(jìn)節(jié)目的制作形式與內(nèi)容，使自身節(jié)目內(nèi)容對新媒體具有更強(qiáng)的適應(yīng)性；同時(shí)，應(yīng)拓展海外版權(quán)銷售渠道，開發(fā)衍生產(chǎn)品銷售模式。   可以預(yù)見，在廣播電視國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制的大背景下，政府的政策鼓勵(lì)、市場的現(xiàn)實(shí)需求與非公有資本的自身動機(jī)將共同推進(jìn)非公有資本介入廣播電視經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，在更廣闊的領(lǐng)域向非公有資本敞開大門，推動我國廣播電視產(chǎn)業(yè)的社會化分工、專業(yè)化生產(chǎn)。