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摘要：近幾年，在消費(fèi)升級背景下，各類消費(fèi)支出在總支出中的結(jié)構(gòu)均得到了升級和提高，這直接反映了我國的消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。隨著我國的GDP和人均消費(fèi)水平逐年提高，人們在精神層面上的消費(fèi)逐漸增多。近年來，一系列文創(chuàng)產(chǎn)品政策的出臺，營造出了得天獨(dú)厚的創(chuàng)新環(huán)境，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮興起，上海部分高校因此推出了多種多樣的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。本文以上海海洋大學(xué)為例，進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，了解當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與目前的銷售形式，提出在當(dāng)今消費(fèi)升級背景下文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：校園文創(chuàng)；消費(fèi)升級；創(chuàng)新

1校園文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性

1.1校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義。文化創(chuàng)新，簡稱“文創(chuàng)”，即是一種基于某一文化，將該文化實(shí)體化的創(chuàng)新。本文所提及的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡稱“校園文創(chuàng)產(chǎn)品”)，是指基于校園的某些獨(dú)有的文化特色，依靠創(chuàng)意人的智慧、技術(shù)推出的系列產(chǎn)品，并借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對文化資源、文化用品、生活用品等進(jìn)行創(chuàng)新升級。此外，還有一些會通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，生產(chǎn)出高附加值的產(chǎn)品。近年來，隨著一系列非常有利的文創(chuàng)產(chǎn)品政策的出臺，營造出了具有得天獨(dú)厚的創(chuàng)新環(huán)境，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮興起，上海部分高校因此推出了多種多樣的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。就上海海洋大學(xué)而言也初次建立了微信小程序來推動學(xué)校師生對于校園的認(rèn)知和校園文創(chuàng)產(chǎn)品的建設(shè)發(fā)展，為校園文化的傳承和傳播出一分力。同時學(xué)校也舉辦了第一屆校園文化創(chuàng)新大賽來激發(fā)學(xué)生的熱情，在大賽上我們發(fā)現(xiàn)參賽選手大多是大二、大三學(xué)生，這也說明同學(xué)們對于校園文化方面有著一定的基礎(chǔ)和對這方面的興趣。

1.2校園文創(chuàng)產(chǎn)品是對于校園文化內(nèi)涵的探索和創(chuàng)新。校園文創(chuàng)產(chǎn)品承載著校園的文化，也可以說它是將校園文化實(shí)體化的產(chǎn)物。因而，校園文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的是對于校園文化的體現(xiàn)，其次才是產(chǎn)品。校園文創(chuàng)產(chǎn)品所包含的是某一所學(xué)校所特有的文化內(nèi)涵，所傳承的也是該學(xué)校所獨(dú)有的文化精神。優(yōu)秀的校園文創(chuàng)產(chǎn)品可以體現(xiàn)出一個學(xué)校獨(dú)特的精神內(nèi)涵和校園文化。

1.3校園文創(chuàng)產(chǎn)品有助于校園文化的傳承。環(huán)顧全球，我們可以發(fā)現(xiàn)許多海外校園文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)造和開發(fā)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、宣傳到銷售，已經(jīng)形成了一個完全的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，將有利于引發(fā)校內(nèi)學(xué)生聯(lián)想和回憶的文化創(chuàng)意提取成便于記憶的符號、色彩或文字，加入到實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品中。許多美國高校會將它們的校歷或校歌、校徽或吉祥物等獨(dú)有文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品，以此作為核心進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品作為傳播自己高校文化或精神的載體。例如，為紀(jì)念學(xué)校在危機(jī)中浴火重生的輝煌，芝加哥大學(xué)將鳳凰設(shè)為學(xué)校的吉祥物；哈佛大學(xué)的校徽和字樣象征著智慧，這點(diǎn)更是被全球各類產(chǎn)品所應(yīng)用。文創(chuàng)產(chǎn)品還能夠使許多畢業(yè)多年的學(xué)生回想起校園里的時光和經(jīng)歷。同時，成熟的宣傳技術(shù)得以使購買某校某款文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)不僅是校內(nèi)的師生了。例如，當(dāng)游客參觀耶魯大學(xué)時，他們會在紀(jì)念品店里購買可以帶回家保存、有使用價值的、弘揚(yáng)該校獨(dú)有精神的文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀(jì)念。于是，校園文化的傳承將不僅局限于在校生或是畢業(yè)生，校園文化將會有更久遠(yuǎn)的傳承。更進(jìn)一步說明，校園文創(chuàng)產(chǎn)品是構(gòu)建大學(xué)生校園文化認(rèn)同感的實(shí)現(xiàn)途徑，其為學(xué)校文化培育人才的功能提供了新的指導(dǎo)思路。如果全校師生愿意參加，無疑這將會增加師生之間的感情，更會在校園文化挖掘的過程中發(fā)展出新的消費(fèi)思路以及產(chǎn)品，這也將有助于學(xué)生在相關(guān)方面的學(xué)術(shù)進(jìn)步，將理論知識更好地融入實(shí)際。

1.4一個具有記憶點(diǎn)的校園文創(chuàng)有助于校園文化的傳播。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性體現(xiàn)在其關(guān)系著校園文化的傳承，校園文化的欣欣向榮離不開校園文創(chuàng)對于校園文化的不斷挖掘。但對于我們的研究對象上海海洋大學(xué)來說，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段上海海洋大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有記憶點(diǎn)，目前也只是發(fā)現(xiàn)了它是學(xué)校有代表性的特征，這使得學(xué)校對外宣傳乃至內(nèi)部文化宣傳時概念模糊并具有局限性，達(dá)不到預(yù)期的效果。并且在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，同學(xué)們對于學(xué)校的認(rèn)知也是十分模糊的，究其原因，首先是因?yàn)楝F(xiàn)階段由于該校的文創(chuàng)產(chǎn)品鏈剛剛起步尚不成熟所造成的，其次是學(xué)校的文化傳播主要設(shè)立了官方微博，但是其介紹內(nèi)容過于單一。

2校園文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

2.1校園文創(chuàng)產(chǎn)品在國內(nèi)才剛剛起步。近年來，越來越多的國家政策正在鼓勵大眾創(chuàng)新。隨著校園文創(chuàng)產(chǎn)品的社會關(guān)注度日益提高，我國高校紛紛開始創(chuàng)立自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，如浙江大學(xué)的“求是印象”紀(jì)念品商店、南開大學(xué)的“同桌的你”系列產(chǎn)品等。我們在走訪中發(fā)現(xiàn)購買校園文創(chuàng)產(chǎn)品的不光有校內(nèi)的師生，更有來校參觀的游客，由此可見，校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有助于提升高校的影響力，也增加了文化的多樣性。此外，這些文創(chuàng)產(chǎn)品也填補(bǔ)了校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的空白，是高校傳播并推廣校園文化的一種有效方式。但就大多數(shù)高校而言，文創(chuàng)產(chǎn)品才剛剛起步甚至還未發(fā)展，這將會影響到校園文化的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2校園文創(chuàng)產(chǎn)品在國外已經(jīng)形成體系。國外高校發(fā)展校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相較于國內(nèi)起步較早，設(shè)計(jì)理念更加完善，產(chǎn)品形式更加豐富，包括紀(jì)念章、畫冊、手表、校園模型、棒球棍等，涵蓋了學(xué)習(xí)、生活等各個方面。國外高校除了開設(shè)紀(jì)念品商店之外，還會開設(shè)超市、書籍商店、電腦商店等，這不僅有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，更方便了學(xué)生的日常生活。除了線下實(shí)體店之外，許多國外高校還擴(kuò)大了線上售賣渠道，開設(shè)了專門的售賣網(wǎng)站。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，國外的校園文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)形成了較為完備的體系。

2.3我國校園文創(chuàng)產(chǎn)品的問題及其應(yīng)對策略。(1)缺少創(chuàng)新性。目前，我國越來越多的高校逐步開始擁有自己的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，但大多存在類型單一、缺乏創(chuàng)意、定價偏高等問題。就設(shè)計(jì)形式而言，大部分設(shè)計(jì)創(chuàng)意不夠新穎，形式趨于雷同，設(shè)計(jì)元素跟風(fēng)情況較為嚴(yán)重，如書簽、馬克杯、日歷等，缺少耳目一新的視覺體驗(yàn)，對消費(fèi)者缺乏吸引力。為了改善這一狀況，高校可以開展校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽或開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、售賣等相關(guān)課程。開展比賽不僅能夠激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛力，提高師生參與的積極性，也有助于學(xué)生更深入地了解校園文化，發(fā)現(xiàn)學(xué)校不同的一面。同時也可以開設(shè)相關(guān)創(chuàng)新類課程，在課程中學(xué)生可以系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷等專業(yè)知識，有利于學(xué)生走向社會，提高學(xué)生的創(chuàng)造力，也將有利于校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。另外，學(xué)校可以設(shè)立專門的社團(tuán)，用社團(tuán)的方式鼓勵學(xué)生去挖掘校園文化，乃至通過自己的努力創(chuàng)造出新的校園文化，例如：上海海洋大學(xué)是以魚類研究為主的雙一流高校，我們可以利用學(xué)校特征以及優(yōu)勢來設(shè)計(jì)發(fā)明文創(chuàng)產(chǎn)品。(2)運(yùn)營模式缺乏專業(yè)化。目前我國校園文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開發(fā)到銷售等一系列環(huán)節(jié)一般都是由本校師生負(fù)責(zé)，然而本校師生大都缺乏經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性，這就造成效率低、運(yùn)營模式不規(guī)范等問題。就上海海洋大學(xué)而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營主要還是依靠學(xué)生和小程序，沒有線下的售賣渠道，這使得文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售形式單一，從下單到發(fā)貨到客戶收到貨物整體時間周期較長、工作效率較低。此外，就庫存而言也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這使得在小程序上購買的產(chǎn)品種類更少，定價也會因?yàn)楣┙o的缺乏而升高，降低銷售量。因此高校可以與專業(yè)團(tuán)隊(duì)交流合作，使校園文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和管理體系更加規(guī)范化和系統(tǒng)化。(3)宣傳力度不夠。在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳過程中，大多是通過本校師生進(jìn)行宣傳，推廣范圍有限。就上海海洋大學(xué)而言，我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到，將近一半的同學(xué)并不知道校園文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和售賣渠道，并且很難獲得渠道產(chǎn)品。高校可以采取建立公眾號、開辦展覽會、舉辦相關(guān)創(chuàng)意大賽等措施來介紹、擴(kuò)大高校的知名度和影響力，目前上海高校的主要文化傳播途徑還是僅停留在學(xué)校的微信公眾號、各學(xué)院的微信公眾號、官方微博等。并且在這些社交平臺上的內(nèi)容較為單一，主要有學(xué)校各類活動、放假等校園通知，很少會為了校園文化而專門的內(nèi)容。由此我們建議將線上和線下進(jìn)行融合，將各個平臺聯(lián)系起來，建立校園文化的傳播鏈，讓更多的師生認(rèn)識到校園文化。

3校園文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式——以上海海洋大學(xué)為例

3.1銷售平臺。在銷售方面，上海海洋大學(xué)采用的主要是B2C的銷售方式，即直接由企業(yè)生產(chǎn)者面向消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)的一種商業(yè)零售模式。上海海洋大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品，由上海海大文創(chuàng)紀(jì)念品中心，通過自主搭建的線上商城——海大蔚藍(lán)文創(chuàng)孵化平臺，直接向消費(fèi)者提供服務(wù)，消費(fèi)者在平臺上進(jìn)行購買，然后由線下配送至寢室小區(qū)，采用的是無中間商的形式。學(xué)校可以通過建立一個體系完整的線上系統(tǒng)平臺，這樣企業(yè)和消費(fèi)者能夠直接接觸。線上系統(tǒng)的建立與傳統(tǒng)形式的銷售模式相比，具有運(yùn)作成本低、無地域限制、開放性、便捷性、互動性和數(shù)字化的特點(diǎn)，并且能夠通過后臺大數(shù)據(jù)有效地幫助消費(fèi)者和企業(yè)生產(chǎn)者獲取消費(fèi)者偏好、合理的供給需求等有效信息。線上系統(tǒng)突破了時間和空間的限制，能夠提高經(jīng)營效率，形成良性的循環(huán)。

3.2銷售模式發(fā)展建議。我國消費(fèi)市場目前已經(jīng)進(jìn)入了“新零售”時代，該時代是以“線上——線下——物流”融合為主要特征的一種新型業(yè)態(tài)，它不但打破了傳統(tǒng)意義上零售行業(yè)的限制，而且能將各項(xiàng)資源進(jìn)行有效整合，對于目前消費(fèi)升級下的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售而言，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一個好機(jī)會。新零售是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的全新表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化零售業(yè)在線上線下流程、技術(shù)和創(chuàng)新的融合，利用智慧化物流加速中轉(zhuǎn)，以此改變傳統(tǒng)商業(yè)較為單一的經(jīng)營模式，拓寬銷路。其中O2O(OnlineToOffline)模式即將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，做到線上線下深度統(tǒng)一，把商流、信息流、資金流與服務(wù)、體驗(yàn)和物流加以整合，將電商便捷與價格優(yōu)勢和實(shí)體零售的切實(shí)體驗(yàn)與個性服務(wù)相結(jié)合。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售可以由原先的單一電商平臺，轉(zhuǎn)變成為線上平臺與線下實(shí)體店相結(jié)合，利用O2O模式，將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)相融合，在線上商城穩(wěn)定銷售的情況下，在校園內(nèi)增添文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)體體驗(yàn)店，供師生、校友等消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)與選購，直觀地感受產(chǎn)品的質(zhì)量；或使消費(fèi)者在線上消費(fèi)下單之后，可以自行前往校園內(nèi)的實(shí)體店進(jìn)行自取，減少了物流配送的人工與時間成本。并且，高校的商鋪也可以和物流公司達(dá)成合作，這樣將大大降低物流成本，提高物流效率，也將會增強(qiáng)消費(fèi)者的感受，有利于校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

4結(jié)語

在消費(fèi)升級的背景下，人們對于精神的消費(fèi)越來越看重，并且就中國的高校而言，校園文化的發(fā)展也十分重要，于是校園文創(chuàng)產(chǎn)品作為校園文化傳承和發(fā)展的載體也應(yīng)得到更多的關(guān)注。目前國內(nèi)剛剛興起的校園文創(chuàng)產(chǎn)品存在的通病在于，缺乏創(chuàng)意、宣傳途徑單一并且宣傳力度較小等。因此，校園文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)隨著消費(fèi)背景的升級而改造升級，從銷售平臺的提高創(chuàng)新到將線上和線下相結(jié)合等方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品更好地帶給消費(fèi)者，傳承發(fā)揚(yáng)校園文化。

作者:李佳穎 戴子睿 戴嵩婷 張? 沙田田 單位:上海海洋大學(xué)