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摘要：目的挖掘區域傳統文化品牌對實現人文價值、藝術價值乃至經濟價值具備的巨大潛能，探討區域傳統文化如何應用可持續理念發展自身品牌建設。方法通過對區域傳統文化在市場杠桿驅動下以及可持續理念驅動下的品牌建設路徑的優勢及不足進行分析，獲得“可持續理念驅動區域傳統文化品牌”的建設思路。運用當代設計理論及部分營銷學、社會學的知識，闡述如何將傳統文化載體進行再設計，將區域地方文化傳統特色進行升華，以及如何將基于需求的新理念、民藝的可持續實踐應用于傳統文化的品牌建設中。結論注重“天人合一”精神的傳統文化具有可持續的特性。融入當代審美、消費、精神、使用需求的可持續設計理念可通過文化品牌的精準定位、基于需求的活動策劃、古法技藝可持續內核的適度營銷，來完成區域文化品牌的創新建設。
關鍵詞：可持續理念；區域傳統文化；文化品牌；用戶需求；古法技藝
在現階段社會發展的進程中，各個行業都在積極推崇可持續理念，增加產業的附加價值。區域傳統文化品牌作為一個濃縮了地區歷史文化的載體，在品牌建設中融入可持續理念將能有效傳承該地區本土的傳統文化，帶動區域的人文傳播以及經濟發展，使區域傳統文化品牌在重視文化產業發展的社會進程中具有立足之地。
1區域傳統文化品牌的城市名片效能
區域地方的傳統文化具有其豐富的歷史內涵，有許多已被列入到非物質文化遺產名錄中，包含其獨特的悠久的人文價值、藝術價值等。隨著經濟水平的提高，人們的商品意識增強，伴隨著商品經濟的發展，區域地方的傳統文化也開始具備深厚的產業價值。建立傳統文化的相關產業，樹立區域地方品牌形象，是實現區域可持續發展的重要方式，也是開發傳統文化資源的有效途徑[2]。區域傳統文化品牌，代表一個城市的人文特征和文化品格，其特有的傳統文化元素確立起來的品牌形象，能全面把握該區域不同歷史時期具有的文化要素，體現了民眾的集體智慧，形成了獨特的歷史記憶和區域文化精神，承載了區域民眾的情感，具有廣泛的消費群體。
2區域傳統文化品牌建設的路徑解析
2.1市場杠桿驅動的建設路徑
地方傳統文化品牌依靠特定地區的地理優勢與自然資源來發展，因此對于該地生產經營者而言，成本付出較少，導致區域內特定產業的數量較多，批量化生產下會產生偷工減料的現象。再加上技術的缺乏和經營管理上的創新，使產業組織呈現出散亂的特點，一些企業甚至做出損害市場并破壞整個地區的傳統文化品牌的行為。大多數傳統手工藝的制作流程較為復雜，對手工藝人的技藝要求很高，如今年輕人受外來文化影響，很少愿意學習傳統技藝，隨著商品經濟的發展，傳統文化的利潤空間降低，從事傳統文化的手工藝人急劇減少。傳統手工藝多以家庭或師徒傳承，幾乎不對外傳，使得傳統文化難以推廣，有許多手工藝人在生產的過程當中為了盈利，開始忽視產品質量，大大降低了產品的技術含量和藝術性。而且手工藝人本身的文化程度使得其不具有品牌建設意識，缺乏“活態化”傳承的可持續發展的遠見，因此，不能建設一個全面的、可識別的區域地方傳統文化品牌[3]。被譽為“麗江后花園”的鶴慶縣銀都水鄉新華村，其傳統銀器技藝面臨失傳，原負有“鶴川匠人”盛名的幾百戶人家，如今只剩下幾十戶，只因為追求經濟價值，縮短原本手工打造銀器所需最少三天的時長，利用模具或機器批量制作，僅僅20分鐘就加工完成，丟失了本土文化的品牌優勢[4]。
2.2可持續理念驅動的建設路徑
為了建設區域地方傳統文化品牌，實施區域整體的展示與推廣，可運用基于區域形象的廣告來宣傳。通過區域傳統文化的品牌形象廣告，不僅可以促進當地的傳統文化，還可以擴大其知名度，增加品牌效應，促進可持續發展[5]。例如已有180多年歷史的天津“泥人張”，是著名的工藝彩塑作品品牌。身為第六代泥人張的張宇認為，泥人張產于近代中西文化激烈碰撞的天津，天津文化才是泥人張彩塑的創作源泉，采用老作坊新宣傳的方式進行創新，從2014年開始做品牌推廣，推出個性化廣告，將“泥人張”3個字虛化掉，只突出張宇本人以及作品。張宇認為技術或藝術離開了人就不再有價值，必須是這個人擁有的某些東西，代表著企業的靈魂。在銷售作品時更多地去做市場拓展和營銷推廣，讓社會了解作品價值，營銷方式除了廣告宣傳外還會著手辦展覽、策劃品牌出版物等，讓民眾聽到老字號中新生代的聲音，讓天津本地民眾也有更強的文化認同感。由于區域傳統文化品牌根深蒂固的區域性，所以可以根據其地域特征進行宣傳，探索該區域傳統文化品牌相關的歷史根源與文化內涵，展現該地區傳統文化的價值，以節日、競賽、論壇等形式推廣區域傳統文化品牌，這有利于品牌的長遠發展。
3可持續理念驅動區域傳統文化品牌建設的思路
3.1傳統文化載體的再設計
區域地方傳統文化品牌的形成，代表該區域的特有形象，已擁有廣泛的市場，以及一批具備一定穩定性和忠誠度的消費群體。傳統文化載體的再設計，是有效定位當前市場需求的必要手段。通過傳統文化載體的再設計工作，把原有傳統的文化觀點和審美內涵，轉接到當代社會民眾所能接受和認知范圍中來，有利于形成大眾化的產品，被大眾所接受，并能廣為流傳，以此形成良好的區域地方傳統文化品牌，因此，要使傳統文化載體具有時代感，就要在保留傳統文化的前提下，對產品進行再設計，以提髙對消費者的吸引力，這有助于開拓傳統文化產品的銷售市場。
3.1.1區域地方文化傳統特色升華
區域本土文化有其自身的傳統特色，它是在特定的歷史背景，地域和文化氛圍中產生的，也符合特定的市場需求。悠久的歷史、燦爛的文化、古老的傳統、獨特的風土人情可以使某個地區形成一些與其他區域不同的獨特特征。如今，隨著消費結構升級，文化和歷史發揮著長久性的作用，這是吸引消費者的重要賣點。區域品牌的形成依賴于該區域悠久的生產歷史和獨特的生產工藝。經過長期文化傳播和積淀，以升華該地區文化傳統特色，從而具有更高的聲譽。此外，還可以通過不同的產業形式來升華區域地方文化傳統。例如韓國通過博物館陳列和表演等形式，來升華當地傳統文化的主體特色，其中的于勒博物館突出展現了韓國傳統藝術伽倻琴的歷史和人文特色。在政府的資助下，當地原住居民以較接近傳統生活的狀態繼續在民宅居住，傳承和保護了區域傳統文化。
3.1.2基于需求的新理念應用
傳統文化作為物化的精神要素，要滲入時代元素才能促進其發展。隨著生產力水平的提高和社會經濟的發展，消費者需求由使用價值的滿足變向使用價值與精神價值并重，在各種產品的使用價值差別不大的情況下，附加值成為消費者的主要需求。用品牌賦予產品附加價值，在生產者和消費者之間建立精神聯系，改進用戶的使用感，提高消費者的購買意愿[6]。區域傳統文化品牌也是如此，其賦予該地區人文、歷史、傳統、風俗等附加值，使消費者對區域品牌產生強烈的需求，以此促進區域傳統文化品牌的可持續發展。在信息時代的背景下，“互聯網＋”呈現出全新的發展趨勢。借助高科技通信技術與互聯網平臺，推動傳統文化的發展，將互聯網技術與傳統文化產業融合，不僅可以促進傳統文化的傳承，而且還能適應當前的社會需求，建設傳統文化品牌[7]。
3.2民藝的可持續實踐理論
3.2.1文化品牌的精準定位
只有注重品牌信息的傳播和精準的市場定位，才能讓區域地方傳統文化實現良好的品牌效應。區域傳統文化品牌的定位首先要具有地方典型性、稀缺性和代表性，反該區域獨有的文化特色，還應帶有可開發價值，可持續發展。例如陜西的鳳翔彩繪泥塑，小巧可愛、色彩鮮艷，而且作品形象已經包括了諸多迎合大眾消費的動物造型和人物形象，已經擁有上百個品種。目前，在全國市場上具有良好的市場影響力和廣泛的銷售群體。其良好的藝術形象品牌，主要原因是有明確的市場定位和詳盡的傳播規劃，采用先進的營銷模式并且根據市場銷售與客戶定制的具體款式和數量相結合，從而確定生產。這些特色體現了陜西鳳翔彩繪泥塑的商業性的同時，也拓寬了品牌信息的傳播途徑，使這一產品走上創新之路，成功進行了區域地方傳統文化品牌的藝術形象塑造，提升了產品的影響力量，促進了品牌形象的建立。
3.2.2基于需求的活動策劃
在市場經濟環境下，想要保護和傳承地方傳統文化，建設傳統文化品牌，就要充分滿足市場需求，不斷地創新藝術表現形式，借鑒其他藝術種類的市場經營活動的成功經驗，并著力于開發傳統文化自身的藝術特色，使民間藝術融入到現代生活中。例如將傳統文化產品融入到廣告宣傳中，以傳統文化符號作為裝飾圖案，是當前傳統文化傳承過程中的有效途徑。將傳統文化符號運用在建筑裝飾中，不僅能體現區域地方特色，吸引更多的消費者，還可以獲得可觀的收入。對傳統文化傳承開展各種經營性活動，可以采用分散創作、統一經營的方式，不僅節省了勞動力和時間成本，而且還可以將傳統文化產品中所蘊含的歷史文化通過經營活動進行傳播[8]。從產品包裝的設計層面著手，逐步提高傳統文化產品的文化層次，進而提升消費群體的審美情趣，使消費者在使用和欣賞傳統文化產品的同時，培養自身的文化自覺性，并提高投資傳統文化產品的積極性。此外，還要通過各種傳媒、座談會、展覽、宜傳畫冊等對傳統文化產品做宜傳，以宣傳帶動銷售[9]。
3.2.3古法技藝可持續內核的適度營銷
古法技藝具有極其精細的制作過程，雖然不能像批量生產一樣高產、高效，但工藝過程本身就具有文化品牌的推廣效應。古法技藝的返璞歸真可為當代人在嘈雜環境中尋得一處凈土，使其靜下心來，滿足該人群在審美及精神慰藉方面的需求。古法技藝的可持續理念源自中國古人“天人合一，道法自然”的哲學觀點。中央美術學院教師馮海濤復原繪制的《千里江山圖》所用顏料由中國非物質文化遺產國畫顏料的傳承人仇慶年先生從寶石或藥材里提取完成，例如青綠色來自綠松石、孔雀石，白色來自千年貝殼。在古法繪畫中，用寶石的青綠象征天之色，還會使用到牛皮、鹿皮制成的明膠。從材料采集到加工生產均為自然取材及純手工工藝。經過鑿石、篩粉、分層等復雜工序最終制出無雜質的顏料，其制作工藝的繁瑣以及原材料的珍貴都凸顯了極高的藝術價值。大漆作為一種可持續使用的材料，具有很強的可塑性，能層層覆蓋、疊加、磨顯，由此得以加入金銀、鋁箔、蛋殼、螺鈿等材料應用或鑲嵌其中，這是漆藝創作的樂趣與魅力之一[10]。漆藝本身作為一種能綜合運用不同質感的材料的藝術創作，在繼承其傳統文化底蘊、精神和技法時，面對新材料，理應進行創新，以此豐富消費人群的使用感受，讓漆藝更能適應社會文化的需求。手工藝可以讓追求生活品質的人群了解到古法技藝的可持續內核，讓這群人在使用應用古法技藝制作的產品時產生基于心理暗示的使用感受。很多人走過千年以上年頭的老城門洞時，會感覺特別陰冷，摸著城墻會有種年代的厚重感。這種“體會”很大一部分因素源自后天習得的知識、讀到的故事和聽到的傳說，而對千年古城產生某種“隱晦引導下的心理反應”。古法技藝可持續的內核，可藉由此進行拓展、策劃和創意。適度營銷立足于“可持續內核”，在古法技藝的手工藝“過程”中尋找營銷亮點，將古法技藝的“年代魅力、神秘內涵、汲取自然的純粹”與當代人尋求的“靈魂歸宿、凈化心靈、緩解壓力”等精神需求準確契合，并適度規避或按照需求點改良古法技藝過程中“高難度、低效率、長耗時、精專業”的程度，使不同的古法技藝營銷更加適合當代人的生活節奏與價值觀。例如大漆工藝雖已有精專人才研習，但若為了拓展其在大眾層面的認知，更好地推廣這門技藝，則需要以大眾審美和較低的專業門檻標準對大漆工藝進行推廣營銷。可將“采漆、制漆及漆器制作”分別作為單獨事件，對過程進行營銷策劃。將技藝結合當代藝術設計、虛擬現實技術并圍繞當代用戶的精神需求完成策劃創新。
4結語
如今，我國文化產業高速發展，傳統文化作為歷史民眾共同創造的藝術，能有效增強社會和經濟效益。解決傳統文化資源現存的濫開發的問題，找準市場定位，在傳承的同時兼具創新，順應時代需求運用多媒體信息化技術，為傳統文化品牌的建設開辟可持續發展道路。
作者:李楊 丁雯菲 單位:天津理工大學
