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摘要：社會交換理論主要研究社會微觀與宏觀互動中的利益交換關(guān)系。廣告公司設(shè)計人員與所服務(wù)客戶的交往過程和溝通關(guān)系是典型的社會交換關(guān)系，雙方溝通的效果直接影響設(shè)計最終的確認(rèn)和實(shí)施。本文將社會交換理論應(yīng)用于廣告設(shè)計的溝通實(shí)踐，借鑒人際溝通中口語交流的特點(diǎn)，探求設(shè)計師與客戶的溝通策略，從而推進(jìn)交換目標(biāo)的最終完成。
關(guān)鍵詞：社會交換理論；廣告設(shè)計；溝通研究
根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣告經(jīng)營額6896．41億元，同比增長6．3％，廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)438．18萬人，同比增長12．3％。我國廣告市場已穩(wěn)居世界第二位。市場主體的活力不斷激發(fā)，廣告業(yè)得到快速發(fā)展，各行各業(yè)對于廣告宣傳的需求量日益增大。隨著廣告市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，客戶對廣告設(shè)計人員的要求也越來越高。許多廣告公司和設(shè)計師十分重視提高自身的美學(xué)修養(yǎng)和設(shè)計理念，但對于設(shè)計的有效實(shí)施卻還缺乏充分和準(zhǔn)確的認(rèn)識，尤其在與客戶溝通和提案表達(dá)中，或是過于強(qiáng)調(diào)個人的設(shè)計創(chuàng)意，或是不能向客戶全面闡釋設(shè)計構(gòu)思，導(dǎo)致設(shè)計方案未能獲得客戶認(rèn)可。應(yīng)用社會交換理論分析廣告設(shè)計溝通的語言現(xiàn)象，研究廣告設(shè)計師與客戶的有效溝通，以及溝通中“廣告提案”的口語表達(dá)十分必要。
一、廣告設(shè)計溝通中的社會交換表現(xiàn)
社會交換理論是20世紀(jì)60年代在全球廣泛傳播的一種社會學(xué)理論，古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、古典功利主義、行為心理學(xué)等是這一理論的主要思想來源。該理論的代表人物喬治•卡斯伯•霍曼斯（GeorgeCasparHomans）認(rèn)為，交換是個人追求利益的特性，是人類趨利避害的本性。在這個基礎(chǔ)上，彼得•邁克爾•布勞（PeterM．Blau），又將研究對象個體的交換關(guān)系擴(kuò)展到了社會的宏觀層面。隨后的研究者又陸續(xù)將研究延伸到各個層次的社會結(jié)構(gòu)中。無論是基于個體的交換關(guān)系，還是宏觀現(xiàn)象在內(nèi)的所有交換行為，社會交換理論核心觀點(diǎn)是，人類的一切社會活動都可以歸結(jié)為一種交換。該理論探求人際雙方或者多方進(jìn)行價值交換的過程，以及在這個過程中，參加交換的各方對交換結(jié)果所表現(xiàn)出的認(rèn)同感和滿意感。廣告設(shè)計溝通從廣義角度包括設(shè)計師的自我溝通、設(shè)計師與電腦的溝通、設(shè)計師之間的溝通、廣告公司管理者與設(shè)計師的溝通、內(nèi)外部門之間的溝通、設(shè)計人員與客戶的溝通等。狹義的廣告設(shè)計溝通主要指設(shè)計人員與客戶的溝通。這個溝通是兩方主體相互商榷、合作，以交換各自需要的過程，因此可以用社會交換理論解釋為，交換需求是廣告設(shè)計溝通的動因，廣告策劃創(chuàng)意的被認(rèn)可與客戶支付報酬的公平交換是目標(biāo)，而表達(dá)是交換過程的載體。如果廣告設(shè)計方與客戶的溝通出現(xiàn)障礙，闡述的信息未被客戶同意，交換的目標(biāo)則無法完成。所以說，溝通的過程絕不是客戶的被動接受，客戶的需求是溝通的基礎(chǔ)，也是交換目標(biāo)最終達(dá)成的重要支撐。無論設(shè)計師認(rèn)為自己的創(chuàng)意思路多么的專業(yè)和獨(dú)特，都必須將客戶的需求和意見放在首位。社會交換理論已經(jīng)解釋了個體交換和宏觀社會結(jié)構(gòu)的多層次交換關(guān)系，以及交換關(guān)系中參與者的成本和收益。收益包括了金錢、商品等外在性報酬，樂趣、贊同、愛等內(nèi)在性報酬以及混合性報酬。對于廣告設(shè)計人員與客戶的溝通，既是宏觀領(lǐng)域雙方言語社群間的需求交換，也存在代表不同言語社群的個體信息交換。交換的收益，在客戶方涵蓋了廣告效果是否符合客戶要求，投放預(yù)測是否客觀準(zhǔn)確，支付報酬是否在預(yù)算范疇等，以及代表客戶的參與者個人的喜惡、尊重、認(rèn)同感等內(nèi)隱需求。
廣告設(shè)計人員與客戶溝通的開端始于客戶將廣告業(yè)務(wù)委托于廣告公司，接著由廣告公司掌握客戶產(chǎn)品的性能特點(diǎn)、流通狀況、競爭范圍等，運(yùn)用SWOT分析確定廣告目標(biāo)并形成創(chuàng)意，在廣告提案會上闡述一攬子計劃，最終征得客戶認(rèn)可。這個動態(tài)過程依賴于具有社會交換特征和人際溝通特點(diǎn)的口頭表達(dá)互動行為。
（一）提案前會見溝通
為了建立起客戶要求與市場需求之間準(zhǔn)確的廣告切入點(diǎn)，設(shè)計人員必須多次反復(fù)的與客戶會面進(jìn)行溝通，溝通的效果將影響交換關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展。根據(jù)社會交換理論，交換的參與者在交換行為中會有收益減去成本得出結(jié)果滿意度的價值判斷。提案前的會見溝通，廣告公司的收益體現(xiàn)在獲得客戶準(zhǔn)確無誤的購買動機(jī)、目標(biāo)期待等信息，客戶的收益顯然是充分表達(dá)和說明并與廣告公司達(dá)成共識。如果溝通時間、表達(dá)的主導(dǎo)地位等也計算于成本之中，那么，此時設(shè)計人員需要站在客戶角度，多去傾聽客戶需求，并在傾聽中收集不可視信息，就能夠擴(kuò)大雙方的收益。當(dāng)然，溝通中客戶往往會按照自己的主觀理解和愿望去表達(dá)想法，以及評價和衡量設(shè)計，在產(chǎn)生意見分歧時，設(shè)計人員要留意對方與自身的情緒反應(yīng)，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客觀數(shù)據(jù)、審美趨勢、成功案例等事實(shí)性材料，幫助客戶分析優(yōu)勢與弊端，將客戶收益最大化的愿景做出展示，并采取協(xié)商請教式提問，驗(yàn)證客戶意圖假設(shè)的成立與否。當(dāng)客戶有建設(shè)性的思路和構(gòu)想時，設(shè)計人員應(yīng)在語言、態(tài)勢上給予認(rèn)可和贊許的回應(yīng)。正向價值的言語和信息交換背后，建立了和諧的社會交換關(guān)系，將強(qiáng)化客戶購買設(shè)計的交換意愿。
（二）廣告提案溝通
社會交換是一種以期待和換取收益為目的的行動。在正式廣告提案中，規(guī)定時間內(nèi)的信息輸出質(zhì)量的高低，是客戶方獲得收益的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，確立信息交流的層次和重點(diǎn)就十分關(guān)鍵。提案表達(dá)首先要注意脈絡(luò)明晰，有完整的結(jié)構(gòu)和線索，將整個的創(chuàng)意過程闡釋的層次分明，帶領(lǐng)客戶掌握提案的架構(gòu)。具體實(shí)施時，可以從產(chǎn)品、對手、市場狀況、目標(biāo)人群、客戶要求等著手分析，明確廣告目標(biāo)，再重點(diǎn)闡釋廣告創(chuàng)意與策略，表達(dá)設(shè)計思路時應(yīng)注意回應(yīng)此前的分析結(jié)論和廣告主旨，讓客戶進(jìn)一步明確設(shè)計方向的客觀準(zhǔn)確，接著陳述執(zhí)行與投放方案、廣告預(yù)算、預(yù)期效果等。例如，在某海景樓盤媒介投放的廣告提案表達(dá)中，設(shè)計人員先描述了根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和訪談，劃定的目標(biāo)消費(fèi)人群的個體代表，從職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、愛好、媒介接觸習(xí)慣等作出了詳細(xì)分析，總結(jié)出曾經(jīng)投放的廣告與目標(biāo)人群契合度不符、傳導(dǎo)不暢、傳播出現(xiàn)障礙等結(jié)論，再根據(jù)以上的結(jié)論，提出傳播媒介的改進(jìn)策略：符合目標(biāo)人群職業(yè)特點(diǎn)的樓宇互動式傳播，符合目標(biāo)人群家庭理念的Directmail投放，符合目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣的機(jī)場通道懸念體驗(yàn)式傳播等。這樣有的放矢、有理有據(jù)的表達(dá)，得到了客戶的一致認(rèn)可。另外，建立在順暢的縱向框架上，還要注意橫向的詳略得當(dāng)，表達(dá)重點(diǎn)著色于廣告設(shè)計思路，充分說明和呈現(xiàn)設(shè)計作品的實(shí)景模擬效果，其中可對比同類產(chǎn)品所做廣告的差異，凸顯自身優(yōu)勢，增強(qiáng)說服力。在提案表達(dá)的結(jié)尾，需要再歸總要點(diǎn)，回顧提案中的核心內(nèi)容，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在交換關(guān)系中，設(shè)計構(gòu)思在哪些方面充分滿足了客戶的需求，并給客戶預(yù)留足夠的提問和交流時間，確保進(jìn)一步掌握和跟進(jìn)客戶的反饋意見。為了能夠使表達(dá)意圖實(shí)現(xiàn)交換行為的目標(biāo)，還應(yīng)注意口語表達(dá)的要點(diǎn)。林語堂先生總結(jié)過說話的特點(diǎn)和書面語不同：“說話要求句子短小，結(jié)構(gòu)簡單，零句多，整句少，句式松散，停頓較多”。所以，口語不是書面語的有聲版。讀文字提案稿或念PPT的內(nèi)容，會讓客戶難以領(lǐng)會設(shè)計師的思路，逐漸喪失了解的興趣。例如，提案文字稿中的“宣傳片從貴集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營模式和在行業(yè)內(nèi)的實(shí)力為切入講述集團(tuán)成長歷程”，從語法和措詞上都無誤，但冗長的表述在進(jìn)行口語傳播時，已經(jīng)降低了表達(dá)效率，從而影響了客戶的理解。因此，該句在口頭表達(dá)時應(yīng)調(diào)整為“宣傳片將講述貴集團(tuán)的成長歷程，廣告創(chuàng)意會從集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營模式，以及集團(tuán)在行業(yè)里的實(shí)力，這兩個方面作為切入點(diǎn)”。口語表達(dá)還需注意形象生動，尤其在使用專業(yè)術(shù)語時，要將晦澀難懂的內(nèi)容，恰用打比方、舉例子的手段，易于客戶領(lǐng)會。例如，前文提到的某海景樓盤媒介投放的廣告提案中，設(shè)計人員在表述機(jī)場通道懸念體驗(yàn)式傳播時，為了將“懸念”的設(shè)計解釋的更為具體，舉例指出，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶在差旅搭乘飛機(jī)時，看到了航機(jī)雜志的該樓盤平面廣告，并聞到了雜志里設(shè)計的“海洋氣味”，不經(jīng)意間留下的潛存記憶在下機(jī)通過機(jī)場通道時，又被雜志中同樣的大幅面廣告以及感箱裝置中噴灑的海洋氣味所喚起。牛津大學(xué)的研究顯示，嗅覺記憶比視覺記憶更為牢固，人會把氣味與特定物品聯(lián)系在一起。那么，該樓盤懸念體驗(yàn)式傳播的嗅覺設(shè)計，會讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生價值聯(lián)想并推動購買行為。除了句式短小、表達(dá)生動外，還要注意口語是通過語音來判斷詞義的，有些在書面?zhèn)鬟_(dá)中毫無疑問的詞語可能會在口語中引起歧義、造成誤會，所以提案的口語表達(dá)還需避免同音異意。前文所述，交換理論既有物質(zhì)的交換，還有非物質(zhì)交換。交換的收益包括了外在性報酬、內(nèi)在性報酬、混合性報酬。廣告提案既要把握客戶的訴求，也要關(guān)注代表客戶方的個人的反應(yīng)。在提案現(xiàn)場，廣告公司應(yīng)創(chuàng)造良好的會談條件和氣氛，提案中表述者的衣著、情感、禮節(jié)等，都必須反映出熱情、誠懇、禮貌等態(tài)度。提案表達(dá)時，要對陳述的內(nèi)容充滿自信，語音語調(diào)具有感染力，節(jié)奏變化得當(dāng)，保持與客戶的眼神交流，表情大方友善。積極的狀態(tài)利于拉近與客戶的距離的，贏得客戶的信任。在交換關(guān)系中，獲得客戶滿意的認(rèn)同、尊重、友好等情感屬性的非物質(zhì)內(nèi)在收益。
三、結(jié)語
全球最大的獨(dú)立廣告公司電通集團(tuán)對員工的四個基本要求的第一項(xiàng)就是溝通能力。廣告設(shè)計是帶著鐐銬的舞蹈，需要將客戶的商業(yè)命題與市場及藝術(shù)相互融合。良好的溝通表達(dá)是設(shè)計開展和實(shí)施的關(guān)鍵因素。廣告設(shè)計人員與客戶溝通過程中的利益交換、互動合作、關(guān)系推進(jìn)等，表現(xiàn)出社會交換的基本屬性。社會交換理論將會幫助廣告人更為深刻地理解設(shè)計溝通中，所蘊(yùn)含的設(shè)計實(shí)施的矛盾沖突、關(guān)系結(jié)構(gòu)、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
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作者:呂煒 單位:陜西青年職業(yè)學(xué)院