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摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新消費理念下，只有以鄉(xiāng)村文化為靈魂與核心，從物質(zhì)與非物質(zhì)兩大層面著眼，把握地域文化的結(jié)構(gòu)特征，深刻挖掘文化資源，融合鄉(xiāng)村文化、地理環(huán)境、生產(chǎn)生活以及歷史演變過程于一體，激起鄉(xiāng)村記憶，調(diào)動情感共鳴，才能驅(qū)動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化和長效化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新消費理念；鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計與開發(fā)

近年來我國全面執(zhí)行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，大力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造鄉(xiāng)風(fēng)文明，共同實現(xiàn)生活富裕，鄉(xiāng)村建設(shè)迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)，越來越多的鄉(xiāng)村加入文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)隊伍中，挖掘本土的寶貴資源，打造具有鄉(xiāng)村特色的、獨一無二的文化品牌。

一、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品由文化資源、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和市場價值三大要素構(gòu)成，廣義層面的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了人們所需的物質(zhì)形態(tài)實體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)等廣泛范圍；而狹義層面上則主要指物質(zhì)形態(tài)的實體產(chǎn)品。總體來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心詞就是“文化”與“創(chuàng)意”，其中“文化”源自各個國家及地區(qū)的歷史產(chǎn)物，既可以是文化元素，也可以是符號意義，既具備美學(xué)特征，也凸顯人文精神；而“創(chuàng)意”則代表了創(chuàng)造與形成新事物所具備的能力，實現(xiàn)“創(chuàng)意”的過程也就是解讀與重構(gòu)的過程。如果基于產(chǎn)品的最終形態(tài)視角來分析“文化創(chuàng)意”，那么它就是構(gòu)成硬件和傳遞內(nèi)容的重要載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵透過文化要素來表達(dá)，而文化的弘揚又依賴于產(chǎn)品的傳播。鄉(xiāng)村地域文化發(fā)展背景下，立足設(shè)計思維與設(shè)計表現(xiàn)，從原生藝術(shù)品中挖掘文化要素，再結(jié)合全新的產(chǎn)品創(chuàng)意，也就形成了鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村發(fā)展的必然產(chǎn)物，它是鄉(xiāng)村歷史文化與物質(zhì)基礎(chǔ)的重要體現(xiàn)，具有凸顯特色、教育宣傳、傳播文化以及促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元功能。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的品種多、內(nèi)涵廣，既有鄉(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品、民間手工藝品，也有與之相關(guān)的衍生品。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的價值原則

（一）審美價值

相較于一般的旅游紀(jì)念品，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的最突出特征就是其審美價值。一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品注重形式美感。立足鄉(xiāng)村的地域文化特色，結(jié)合現(xiàn)代社會發(fā)展大環(huán)境，通過對產(chǎn)品形狀、線條、色彩以及質(zhì)感等藝術(shù)表達(dá)，創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)、內(nèi)容及形式，汲取有代表性的鄉(xiāng)土文化要素，如刺繡元素、原始圖騰元素、竹編元素等，把握元素與產(chǎn)品的構(gòu)造、材料或者形態(tài)的關(guān)系，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既有“鄉(xiāng)土風(fēng)情”，也有“時代美感”。另一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品注重情感體驗。對于現(xiàn)代設(shè)計師來說，呈現(xiàn)一個完美的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅要關(guān)注其功能作用，還要關(guān)注消費者的內(nèi)心感受尤其是愉悅的情感體驗。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品最常見的形式就是將現(xiàn)代審美賦予本土文化內(nèi)涵，再遷移到鄉(xiāng)村的生活產(chǎn)品設(shè)計元素中。

（二）經(jīng)濟(jì)價值

經(jīng)濟(jì)價值是衡量設(shè)計帶來商業(yè)利益水平的一把標(biāo)尺，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品流通在市場，必然要符合市場經(jīng)濟(jì)的一般價值規(guī)律。因此設(shè)計和開發(fā)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，要關(guān)注其經(jīng)濟(jì)價值，以地區(qū)標(biāo)識和文化特征為主要元素，設(shè)計鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中流通的食品、紀(jì)念品、文具等消費型產(chǎn)品，以此帶來預(yù)期效益，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。因此在設(shè)計和開發(fā)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品時，在保留產(chǎn)品原有的工藝與文化的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化材料、流程或結(jié)構(gòu)，合理控制成本，提高利潤水平。

（三）文化價值

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值就是文化價值。在具象的文創(chuàng)產(chǎn)品中融合抽象的鄉(xiāng)村文化資源與價值理念，體現(xiàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情、生活習(xí)俗以及勞動人民的智慧。文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，功能性的需求比較薄弱，大眾更傾向于獲得精神層面的滿足，所以提煉文化要素、挖掘鄉(xiāng)村資源、傳承鄉(xiāng)村歷史，這些才是有特色的、有“鄉(xiāng)土味”的文化產(chǎn)品，由此激活文化意識、延伸文化脈絡(luò)，以商貿(mào)發(fā)展帶動文化傳播，樹立文化自信。

（四）生態(tài)價值

人與自然、生產(chǎn)生活的協(xié)調(diào)發(fā)展體現(xiàn)了生態(tài)價值。在當(dāng)前我國發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，面對環(huán)境、資源與人口發(fā)展的客觀要求，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須考慮生態(tài)價值。尤其鄉(xiāng)村地域就是最原始的人文生態(tài)，富含自然資源、生態(tài)資源與人文資源。長期以來，勞動人民的智慧、當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，這些都造就了獨特的地域文化，因此從這一層面來看，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品實際上是勞動人民智慧的結(jié)晶與歷史文化傳承的產(chǎn)物。另外在鄉(xiāng)村的農(nóng)事活動中，講究“春耕、夏耘、秋收”，這就是最原始、最天然的自然規(guī)律，將這一價值理念賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，體現(xiàn)了“天人合一”的生態(tài)價值觀。

（五）社會價值

產(chǎn)品的社會價值是內(nèi)在的，它體現(xiàn)的是在社會產(chǎn)品中“產(chǎn)品”作為客體發(fā)生的效應(yīng)。產(chǎn)品發(fā)展過程中，會受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等諸多外在因素的影響，所以不同時期設(shè)計的產(chǎn)品其帶來的社會價值也是有所區(qū)別的，體現(xiàn)了獨特的社會意義。所以設(shè)計師在設(shè)計鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品時，除了“創(chuàng)意”以外，強(qiáng)烈的社會責(zé)任感也很重要，在遵從文化差異的前提下，既要保持本土特色，也要避免發(fā)生文化誤讀現(xiàn)象，通過強(qiáng)化文化認(rèn)同感，發(fā)揚文化強(qiáng)大的傳播力，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力，這也是其社會價值的一種表現(xiàn)。

三、新消費理念下鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)研究

（一）視覺感知層的設(shè)計與開發(fā)

1.傳統(tǒng)材料、技藝的傳承

材料與工藝的契合，才能成就優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。如果空有傳統(tǒng)技藝卻脫離市場需求，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品顯然不能實現(xiàn)其價值目標(biāo)。因此要將民間技藝與時代價值有機(jī)結(jié)合，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中融合傳統(tǒng)美學(xué)思想與民間手作，創(chuàng)新性地使用鄉(xiāng)土材料。例如曾在成都非遺文化節(jié)中展示的瓷胎竹編，它以竹材為原材料，純手工編制精細(xì)的竹絲，這些竹絲厚度均勻、粗細(xì)一致，依照瓷胎成形，竹絲與瓷胎渾然天成，表面看不到一處接頭，且經(jīng)過特殊的工藝處理，瓷胎竹編產(chǎn)品能夠長期保存，天然的材料具有不變形、不變色、可清洗的特征，將其用于現(xiàn)代家居設(shè)計真正做到物美價廉，既符合現(xiàn)代人的審美需求，也蘊含深刻的文化內(nèi)涵，并且具有超凡脫俗的實用價值。

2.新老材料的融合

人類最早的生產(chǎn)、勞作與生活材料都取材于大自然，如天然的麻、竹、草等原材料制成的竹帛、漆器、陶瓷器等等。但是從低碳環(huán)保角度來看，如果在文創(chuàng)產(chǎn)品中過度地向大自然索取材料，這無疑也是一種對大自然的破壞，而傳統(tǒng)手工藝逐漸失去了天然的原材料，最終也將面臨失傳的結(jié)局。因此文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)要考慮生態(tài)價值，堅持節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的基本原則，要將新材料與傳統(tǒng)材料有機(jī)結(jié)合，這樣一方面能保持傳統(tǒng)工藝的特色，另一方面也能確保材料的可持續(xù)性、環(huán)保性，既能節(jié)約成本，也能凸顯美感，這才是現(xiàn)代化的設(shè)計理念。例如素被稱為“柳編之鄉(xiāng)”的臨沂，是柳編工藝品的發(fā)源地，柳條就是最重要的原材料，而隨著現(xiàn)代人們審美觀念的轉(zhuǎn)變、生活需求的變化，當(dāng)?shù)剡€開發(fā)出采用樹皮、玉米皮、蘆葦?shù)仍牧系奶娲に嚕疫@樣制作的柳編工藝產(chǎn)品形式更多樣、功能更豐富。

3.舊材新用

“舊材新用”符合低碳環(huán)保的現(xiàn)念，也更符合返璞歸真的設(shè)計風(fēng)格。尤其在設(shè)計綠色農(nóng)產(chǎn)品的外包裝時，其形象設(shè)計要體現(xiàn)產(chǎn)地特征及資源特征，傳遞“綠色健康”的理念。例如農(nóng)村地區(qū)有豐富的秸稈資源，過去大量的農(nóng)作物秸稈用作生活燃料，或者亂堆亂放、田間焚燒等，不僅浪費資源，而且污染環(huán)境。基于現(xiàn)代工藝技術(shù)的應(yīng)用，秸稈也能“變廢為寶”，通過回收再加工，成為一種綠色環(huán)保的新型材料，將其制作成包裝袋、包裝盒，也就有了濃郁的鄉(xiāng)村文化氣息。像“江南禮品”的包裝就采用了這種環(huán)保材料，運用先進(jìn)工藝加工處理，制作成“魚”形的包裝盒，并選用具有江南文化屬性的桃花塢年畫色系，這樣直觀地將“魚米之鄉(xiāng)”的地域特征傳遞給消費者，并且蘊含了“年年有余”的美好寓意。另外“江南禮品”中還可以自由地搭配茶葉、糕點等土特產(chǎn)，每一樣包裝設(shè)計都將功能與形態(tài)相統(tǒng)一，彰顯了深厚的傳統(tǒng)文化精神。

4.色彩元素的象征語言

色彩是表達(dá)美學(xué)的重要形式，也能傳遞文化內(nèi)涵。在設(shè)計產(chǎn)品時，設(shè)計師要從鄉(xiāng)村的地域色彩文化以及產(chǎn)品本身的主體風(fēng)格為切入點，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的精致色彩搭配，傳播鄉(xiāng)村的民族文化與傳統(tǒng)文化底蘊，帶給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊力，喚起消費者的情感共鳴，對產(chǎn)品形成信任感和購買欲。例如曾風(fēng)靡一時的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品——手機(jī)殼，之所以深受追捧，與其設(shè)計理念密不可分。整個系列的手機(jī)殼都選用代表著皇家風(fēng)范的金黃色調(diào)，人們看到手機(jī)殼的第一感覺就是雍容華貴、典雅不俗，并且從現(xiàn)代審美學(xué)出發(fā)，繪制卡通的皇帝形象或者用現(xiàn)代平面設(shè)計手法處理龍袍效果，這樣的皇族之風(fēng)更符合現(xiàn)代人的審美體驗。

5.民間地方色彩語言的表現(xiàn)

在現(xiàn)代設(shè)計中運用民間地方色彩語言，代表的是質(zhì)樸的鄉(xiāng)土文化和原汁原味的民間風(fēng)俗。例如有一套專門采用榮昌夏布設(shè)計制作的碎花系列錢包、復(fù)古系列錢包等產(chǎn)品，就是基于形意結(jié)合理念，調(diào)動消費者為民間地方色彩“買單”的欲望；再有毛南族地區(qū)，獨特的“祥云”元素的手工運動鞋，既有現(xiàn)代服飾理念，也有民間藝術(shù)色彩，刺激消費者對產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的代入感，產(chǎn)生情感共鳴。

6.仿原生態(tài)

仿原生態(tài)模擬的是鄉(xiāng)村地域最原始的自然形態(tài)，從生產(chǎn)生活、特色建筑或者藝術(shù)手法中提取元素，將其用于文創(chuàng)產(chǎn)品；抑或?qū)в械湫蜌v史背景與時代意義的原始圖案、造型等，根據(jù)消費者的需要沿用到產(chǎn)品中，讓文創(chuàng)產(chǎn)品擁有更深刻的文化內(nèi)涵與更鮮明的民族特色。例如某工作室的作品“蒸鍋蒸籠”采用赤陶河的柳杉木為原材料，原型參照中國傳統(tǒng)青銅文化“鼎”。簡約的造型中又不失時代感，并且考慮了現(xiàn)代人的烹飪習(xí)慣，物美價廉的設(shè)計得到消費者的一致好評。

7.形象重塑

基于現(xiàn)代審美對傳統(tǒng)概念進(jìn)行再設(shè)計，打造符合現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钫J(rèn)知的設(shè)計作品，才更具現(xiàn)實意義。因此設(shè)計師對傳統(tǒng)造型的分析，要遵照從整體到局部的原則，把握傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代設(shè)計的傳承關(guān)系，也就是立足現(xiàn)代人的眼光去闡述傳統(tǒng)的形象特征，在思考問題與創(chuàng)新作品的過程中，要堅持傳統(tǒng)造型與現(xiàn)代精神的完美融合。例如進(jìn)坑村結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)景“百畝荷花”，以此為原型設(shè)計了一套餐具，整個作品披上了濃厚的古香古色風(fēng)情，儼然一幅“青荷蓋綠水，芙蓉披紅鮮”的美景，如精致的荷花、古典的水波紋，賦予每一個杯子、每一副碗筷優(yōu)美的意境，這樣的形象重塑不禁讓人們在浮躁的現(xiàn)實社會沉下心來享受生活。

（二）實用需求層的設(shè)計與開發(fā)

1.功能嫁接

一些民間藝術(shù)因年代久遠(yuǎn)，早已失去生存的根基。而在現(xiàn)代生活語境下，借助功能嫁接再現(xiàn)民間傳統(tǒng)工藝，也就是在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，重拾其審美價值、文化價值、經(jīng)濟(jì)價值與社會價值，滿足消費者的多樣需求。例如三峽地區(qū)的民間刺繡，過去常用于生活中的門簾、燈巾和床單等，現(xiàn)今大多已失去了實用價值，所以當(dāng)?shù)赝ㄟ^重新嫁接現(xiàn)代實用功能，運用民間刺繡元素制作可用于餐墊、浴室用品等布藝品或小工藝品等等。

2.技藝組合

信息技術(shù)的飛速發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)生活，同樣在設(shè)計領(lǐng)域也迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的手工藝品與現(xiàn)代科技相結(jié)合，開發(fā)更多的新材料、新技術(shù)、新工藝，帶給消費者視覺、聽覺、觸覺、感覺等立體的體驗，實現(xiàn)技術(shù)與人文的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。例如制作傳統(tǒng)的中國結(jié)時，通過機(jī)器編程設(shè)定各種編織方法的程序，既能保留傳統(tǒng)元素，也能提高生產(chǎn)效率；再如古琴造型與古典音樂相結(jié)合的“品音茶盤”，也是現(xiàn)代技術(shù)還原的古典元素。

3.工藝創(chuàng)新

人類技術(shù)發(fā)展到特定的階段，工藝技術(shù)隨之產(chǎn)生，它同樣具備繼承文化的功能。在傳統(tǒng)的工藝作品中，“創(chuàng)作者”的痕跡非常明顯，而在現(xiàn)代技術(shù)中各種大型技術(shù)的應(yīng)用，逐漸淘汰了原始的、效率低下的手工作坊，只有利用現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)化傳統(tǒng)的工藝流程，同時保留傳統(tǒng)文化的精髓，才能賦予產(chǎn)品新的活力，突出產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。例如凸顯“竹文化”的“十竹九造”系列燈具，設(shè)計師利用了傳統(tǒng)的湘西竹編非遺手工藝技巧，以內(nèi)部模具作為陶瓷造型，利用計算機(jī)輔助技術(shù)編程，用現(xiàn)代技術(shù)完成竹材料的編制，這樣既保留了竹編手藝，又創(chuàng)造了現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，高效率的生產(chǎn)流程也能帶來更理想的收益水平。

（三）文化承載層的設(shè)計與開發(fā)

1.直接延用

縱觀民間藝術(shù)，很多創(chuàng)作的靈感來自情感需要。例如中國的哲學(xué)思想、人物傳說、典故等，透過圖騰崇拜、古典云紋等裝飾圖案來表達(dá)情感。消費者對這些設(shè)計作品觀看、觸摸或者使用的過程中，也會由表及里地展開聯(lián)想與想象，自覺地關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)文化，這也就是基于情感態(tài)度而設(shè)計的文化內(nèi)涵表達(dá)。這是對鄉(xiāng)土元素、傳統(tǒng)元素的直接延用，由此塑造的形象往往是逼真的、寫實的，這也讓消費者感到更熟悉、更親切。例如敦煌系列的絲巾設(shè)計，還原了敦煌壁畫中的藻井圖案，這樣的圖形設(shè)計符合消費者的視覺審美和心理需求，有利于他們迅速地識別品牌、強(qiáng)化品牌記憶、實現(xiàn)品牌價值。

2.間接運用

在產(chǎn)品的意象設(shè)計表達(dá)中，間接運用是常用的表達(dá)手法。間接運用的文化符號多帶有明顯的地域特征和文化特征，如李白、杜甫的詩句意境、大禹的故事傳說、屈原的愛國精神等等，這些間接元素的背后都有世人傳頌的故事背景，由此也會產(chǎn)生情感共鳴與高度認(rèn)同。所以設(shè)計師要善于從傳統(tǒng)文化的背后去提煉元素、升華情感，比如將文化元素或者紋樣圖案進(jìn)行簡化處理、局部變形、重復(fù)利用等等，運用現(xiàn)代手法再提煉、再設(shè)計傳統(tǒng)元素，然后將其應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，拉近產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，用抽象的手法表達(dá)文化內(nèi)涵。例如在我國湖南地區(qū)常見的富有湖湘文化氣息的香器，以岳麓山等湖南代表性的形態(tài)為原型，通過幾何抽象手法設(shè)計“楓葉”香爐、“魚躍”香插、“岳麓山”香筒、“愛晚亭”香盒等等，這些器具既有審美價值，也有功能價值，對于消費者來說非常實用。總之，打造新消費理念下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，要以鄉(xiāng)村文化為靈魂與核心，從物質(zhì)與非物質(zhì)兩大層面著眼，把握地域文化的結(jié)構(gòu)特征，深刻挖掘文化資源，融合鄉(xiāng)村文化、地理環(huán)境、生產(chǎn)生活以及歷史演變過程于一體，激起鄉(xiāng)村記憶，調(diào)動情感共鳴。要表達(dá)民族文化精神，必然要透過產(chǎn)品的表層去挖掘更有價值的客觀物質(zhì)與形態(tài)，把握文化的差異性特征，取其精華去其糟粕，將文化要素、精神要素、物質(zhì)要素有機(jī)結(jié)合，在彰顯鄉(xiāng)土文化特色的同時，更能喚起人們的鄉(xiāng)土情懷，從而刺激消費欲望，反過來又可以進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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作者:程倩 單位:湖北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院