前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的賣萌式網絡營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、賣萌式營銷的界定及作用

賣萌方式經由商家挖掘后，與廣告大師大衛•奧格威提出的“3B”原則有一定的相似性，即廣告創意以baby、beast、beauty(嬰兒、動物、美女)為表現元素時，滿足了人們的審美心理和情感需要，易于激發其愉悅心情，成為一種能引起其注意的刺激因素，贏得消費者的關注和喜愛。當“萌”屬性與商品、服務結合在一起時，就形成消費者眼中的“萌點”。賣萌式營銷就是以俏皮、可愛、歡快的形式向受眾展示商品或服務的信息和特性，將商品、服務的“萌點”展示給目標消費者，是品牌親民化的一種極佳方式。近年來，賣萌式營銷成為一種潮流。從2011年肯德基推出的喵小奇套餐到2013年開始可口可樂的賣萌新包裝，從2013年涼茶大戰后加多寶運用小孩哭泣照片的“對不起”系列，到網友自發為王老吉設計“沒關系體”回擊加多寶，賣萌之后總能形成社會話題熱點，取得不錯的宣傳效果。賣萌式營銷因其特性，往往可以以最自然、溫和的方式潛移默化地影響受眾，它可以增加企業的親和力，不僅幫助企業樹立良好形象，在企業面對某些危機時也可以有效地緩解外界的負面情緒。如加多寶在被法院裁定停止使用涼茶改名的廣告語之后，在官方微博連發了四條主題為“對不起”的微博，配以幼兒涕淚漣漣的照片，自嘲自己太笨、自私、無能、草根，表面上看是在道歉，傳遞出一種委屈至極的情緒，實則在宣傳自身的同時將不利的輿論導向推向了競爭對手。據新浪數據顯示，該微博在后數小時內轉發量已近20萬，覆蓋粉絲數逾3億，并有大量網友對加多寶的遭遇表示同情，可見賣萌在公關危機中能起到何等重要的作用。成功的賣萌式營銷能有機地將流行要素、熱門話題等結合在一起，并輕而易舉地形成話題，不僅有助于品牌信息更好地傳播，在某種程度上也大大降低了受眾對品牌營銷的抵觸和排斥。賣萌式營銷形式新穎且內容幽默風趣，極易感染受眾，可以給予客戶新奇的體驗，給品牌帶來獨特的傳播效果，不失為一種高明且行之有效的營銷新手段。

二、淘寶網的賣萌式營銷策略

隨著電子商務日漸成熟，網民線上購買商品的熱情日益高漲，網上購物已經成為一種新的消費方式。CNNIC(中國互聯網絡信息中心)相關資料顯示，2013年“中國網絡購物用戶規模達3．02億”，并聲稱以網絡購物及團購為主的商務類應用依舊保持著較高的發展速度。隨后，CNN-IC在《2013年中國網民搜索行為研究報告》中表示，截至2013年6月底，我國網民常用購物搜索網站類型中，淘寶/天貓商城以65．7%的比例位居首位。作為中國大型購物平臺，淘寶網穩坐中國電商老大的交椅。淘寶網提倡活躍、快速的網絡交易氛圍，歡快、俏皮的賣萌式營銷，能與消費者進行友好互動，加快交易的完成，與淘寶網的整體風格相當契合。對淘寶店家而言，最重要的是獲得買家的認同。近年來國內相對嚴峻的就業形勢，以及網購市場迅速發展、網購方式迅速滲透的拉動作用，選擇賣萌營銷的淘寶店家多為以實現就業和創業需要的青年群體，為賣萌式營銷買單的淘寶買家也以80、90后的年輕群體為主，淘寶的賣家與買家大都是在年齡、地位、興趣等方面相近的平輩。“社會群體是不可避免要出現的，因為它們是有功能的，它們滿足了個體和社會對于秩序、結構、簡潔和可預測性等的需求。”賣萌式營銷中所需的認同指的是買家與賣家基于同一社會群體而共有的社會認同。社會認同注重歸屬感，與利益聯系相比更加具有穩定性。年輕群體處在想象力和創新性活躍的年齡階段，具有求新、求異、求雅的心理狀態，而處于同一社會群體的80、90后店家在情感和價值觀上有極為相似的取向，賣家深諳顧客的心理，也懂怎樣的形式能更受歡迎，能更快、更準確地將商品、店鋪的萌點展示給目標受眾們。賣萌是順應時代變化的一種營銷方式，它能引發年輕受眾心中的認同感，影響其購買行為。由于淘寶購物是在虛擬平臺進行的，展現給買家的是虛擬店鋪，買家們可以隨時隨地瀏覽商品，也可隨點隨關頁面，較之現實中的逛街，享有完全的自由。用戶在淘寶網進行交易的過程是走馬觀花———產生興趣———客服咨詢———下單付款———用戶體驗———購物評價。網絡銷售的主要優勢之一在于互聯網突破了交易的時空限制，但是虛擬網絡的真實度體驗不足，網絡購物無法像實體店那樣被顧客即時體驗，需要依靠更用心的服務來彌補不足。個性化服務能極大地增加產品的附加值，賣萌式營銷無疑是給年輕消費群體定制的服務。賣萌式營銷增加了其購買過程中的愉悅度，增強了顧客對店鋪的信任感和回頭率，實現提高銷量的目標。淘寶店如何實現賣萌式營銷，取決于商品或服務萌點的創造。從店面設計、文案創作到客服及售后，都是需要創造“萌點”的地方。

(一)店面(店鋪首頁)設計

淘寶店鋪是指淘寶賣家在淘寶所使用的店鋪，淘寶店家提供給買家的店鋪頁面會是買家頭腦中的“店”，它最能體現該店的風格、特色。當消費者第一次進入店鋪時，很難一下子對產品的質量作出判斷，但店鋪界面卻很容易給消費者留下第一印象。若對店鋪產生了好感，對店面的設計產生共鳴，那么在此后的購買行為中，消費者的內心更易于接受和認可該店鋪，可見店面的優劣將直接影響到買家瀏覽、購買商品的欲望，因此店面設計在淘寶賣萌式營銷中是尤為重要的一環。友好的界面設計、符合消費者審美趣味的結構布局是消費者進一步查看商品信息的前提。首先，店名的選擇上有幾種風格可以參考:小清新、俏皮搞笑、童趣、疊字等，如“兔仙人”“您所查看的店鋪已放棄治療”“歪瓜出品”“兔兔的小鋪”等，總之，取名字要避免生硬、老舊，使用如“某某女裝”這種沒有辨識度的店名。其次，排版要靈活、不死板，應多放置圖片，圖片的形式除了靜態圖還可以考慮動態圖，圖片的內容除了招人憐愛的卡通形象，還可以采用網絡上流行的表情圖片，如暴走漫畫表情、金館長表情，甚至最新的日本漫畫家德田有希搞怪的星星系列。這些惡搞表情圖片在網絡上使用率極高，受到年輕群體的普遍歡迎。在淘寶店鋪見到這些或惹人憐愛或荒誕不羈的圖片，往往能讓瀏覽店鋪者忍俊不禁，增加對店鋪的好感度，有繼續瀏覽下去的欲望。在字體的使用上，主要注重字號和字體顏色的選擇，在強調某些重要信息或適當配合強調語氣時，可使用比其他文字要大幾號的字號和醒目的彩色字體，這樣的安排能很好地吸引受眾的眼球。

(二)文案創作

在給顧客留下較好印象的基礎上，對商品或服務的詳細介紹同樣重要。淘寶店鋪中的“寶貝詳情”既是商品描述，更是將商品推銷出去的重要廣告宣傳陣地，上面的文案創作尤為關鍵。要寫出賣萌文案，文案創作者需熟悉網絡熱詞、熱門事件，熟練運用流行的表情圖片，能很好地把握消費者的心理。圍繞產品的特性和品牌內涵，利用詼諧、幽默的語言、圖畫等親近受眾。2012年7月，一家名為“哈少俠挪威特賣小店鋪”的淘寶店鋪流出的賣萌廣告文案迅速走紅網絡，網友紛紛戲稱其為“神一樣的文案”。該店最先在網上躥紅的是一款挪威巧克力的廣告文案。店主“哈剛少俠”稱品嘗該巧克力者需自備“一副清新自然豁達開朗無憂無慮的費玉清表情”，而后又以火箭升空、煙花綻放、熔漿奔騰的圖片描述巧克力在口中融化的感覺，“等它淡淡地融化在口中的時候又會有一種莫名的憂傷，那種快樂的感覺稍縱即逝又像初戀”。該巧克力的文案1200余字，共99行，每幾行文字之間都穿插若干與文字有相關性且引人發笑的照片(多為影視作品截圖)，采用對話型、引導性的介紹方式，行文中多用感嘆號，語氣類似網絡上流行的“咆哮體”，語言具有跳躍性和創造性，將產品介紹性的信息植入通篇趣味化、口語化的文案中。

(三)客服及售后

淘寶買賣交易都是在虛擬空間里進行，買賣雙方彼此陌生，客服給買家留下的印象很重要。一般而言，買家詢問客服時，大多是已經進入了有購買意愿乃至決策階段，客服的存在是為了解決客戶預備交易過程中的諸多疑惑和難題，往往能增加買家對店鋪的信任度和好感度，促進購買。在虛擬空間內的交易并非以面對面的形式展開，如何服務好顧客，讓他們滿意而歸，避免流失客戶、差評現象，客服的態度和對話方式有著舉足輕重的作用。多用語氣詞，活潑、親切的客服會給消費者的購物過程帶去快樂和滿足感，為商品附加快樂情緒，具有感染力，易于分享，更有可能形成口碑效應，無形中增加價值空間?？头⑹酆蟮馁u萌技巧也離不開社會熱點和網絡流行用詞，如2012年電視劇《甄?傳》的熱播，網絡上掀起了“甄?體”和模仿宮廷稱謂的熱潮，不少客服都稱顧客為“小主”，自稱“臣”或“奴婢”等，說話的方式也頗具“宮廷風”，引得眾多網友稱贊，大呼客服太“調皮”。在商品出售后，善于賣萌的客服們又精心設計了溫馨的短信提醒給顧客，此時的短信則以商品或包裹的身份自居，通常被擬人化，稱買家為“主人”，雀躍、急切的賣萌語氣能在一定程度上緩解買家等待包裹的急躁心情，增強店鋪的服務效果。

三、多平臺整合營銷是賣萌式營銷的延伸

淘寶買家一般通過兩種途徑進入店鋪:一是通過商品搜索，在自主篩選信息后點擊進入店鋪;二是在已知曉店鋪的情況下，通過站內店鋪搜索或站外鏈接進入。前者的不可控因素太多，在技術、操作上難以取得較高的點擊率，店鋪賣萌的主要作用在于增加進入店鋪的顧客的停留時間，截取進店后的人流量。后者的發生分兩種情況，一是買家由于購買過該店產品或從親朋好友口中得知該店，自身或周圍人有過購物體驗后的“回購”;二是淘寶網以外其他平臺對該店做了宣傳，這種宣傳行為可以是淘寶商家的軟、硬廣告推廣，也可以是網友對店鋪賣萌有良好的體驗而“曬單”?，F如今，互聯網已經逐漸進入社會化營銷(So-cialMediaMarketing)時代，微博、人人網、微信、QQ群都能給店鋪帶來流量。賣萌式營銷的延伸應先確定賣萌的市場定位和目標群體，不同的社交平臺有著不同的用戶群特征，通過對為淘寶上賣萌式營銷買單的客群特征的分析，來判斷和選擇適合企業的社交平臺，如微博便是淘寶賣萌式營銷向外延伸的一個優勢平臺。如今，微博作為我國普及度最高的一個自媒體，每天都為網絡貢獻了大量UGC(用戶生成內容)，商家可以搜集、整理有同樣或相似某類產品或服務偏好的人群，對其進行微博人群區分，以便有差別、有針對性地進行營銷。淘寶上欣然接受店家賣萌行為的客戶群體恰好也是活躍于微博的青年群體，容易受商品的外形、介紹等因素的誘導，也易于受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異為榮，購物消費注重彰顯個性或身份。在微博上，經常能看到部分網友截取與某些淘寶客服對話的圖片，博主對其賣萌式服務表示稱贊，不少網友則出于獵奇、認可心理進行評論或轉發，這種“曬單”往往能吸引不少微博上的潛在客戶“慕名”前往店鋪，進行購物體驗。此外，店鋪或商家的官方微博在微博平臺進行營銷時，一般不宜以產品或服務直接切入，除了軟文植入，還要經常賣萌與粉絲互動，以獲得粉絲的喜愛和認可。對于其他平臺，要結合產品和品牌與線上消費者的情況確定網絡銷售定位，有針對性地設計賣萌內容和形式，才能依賴互聯網強大的傳播力量，打造淘寶店鋪和品牌的知名度，快速提升其美譽度。

四、賣萌式營銷的局限

賣萌式營銷雖然對淘寶店鋪有促進銷量、提高知名度、美譽度的積極作用，但也有自身的局限性。首先，賣萌式營銷只適用于一定范圍，市場偏向年輕群體、女性群體。淘寶指數是淘寶官方的免費數據分享平臺，在淘寶指數中輸入關鍵詞“萌”，2013年11月1日—2014年4月26日間176天來搜索“萌”的消費者，年齡在18～24歲的人群喜好度最高，女性搜索者的比例占76%，可以看出，對萌有一定關注度和喜好度的人群多為女性年輕群體。賣萌的對象難以擴展到青年以上的人群，被年輕人廣泛接受的萌點在30歲以上人群中認可度不高，他們的消費觀念更趨于理性，崇尚健康、舒適，而不似青少年和青年那樣重視時髦、張揚個性、獵奇心盛。倘若一種產品同時在普通淘寶店鋪和賣萌式淘寶店鋪中出售，年輕的買家顯然更愿意在賣萌“頑皮”的那家店鋪中駐足瀏覽商品;年紀稍大、閱歷更豐富的買家則不然，他們更在乎的是商品本身的質量，更容易被其他買家的購買體驗即買家評價所吸引。年輕買家可能本身沒有購買該商品的需求，但在萌點的誘使下容易發生購買行為;而年紀大點的買家即便看中了該商品，也可能出于各種原因(網購風險、貨比三家等)而放棄交易。至于青少年以下的群體，考慮到消費能力低、網購條件未能滿足等因素，暫排除在賣萌式營銷的目標受眾之外。其次，不能在所有商品或品牌中照搬賣萌式營銷，賣萌方式有講究。恰到好處的賣萌容易博得消費者的好感，無差別地賣萌則難以給商家和品牌帶來利潤。賣萌并不是靠什么既定模式(如甄?體、咆哮體等)簡單模仿就可以的，賣萌可以由多種元素和風格演變出多樣化的組合。同時，賣萌要專業，它離不開對自己品牌特質和目標客戶特征的真正認知，在描述產品和服務時要體現行業的專業性，圍繞產品的特性和品牌內涵，利用詼諧幽默的語言、圖片、易于拉近距離的服務態度等親近受眾，給消費者的購物過程帶去快樂和滿足感。在給產品、服務制造萌點時，不單需要了解產品的特點及自身需求，還要把握好賣萌的分寸，不能采用網絡上很流行但含有攻擊性或貶低他人的流行元素，如“你TM在逗我”類話語應避免使用，因為它們可能過于強硬而讓某些受眾難以接受，產生負面消極的情緒，影響對產品和店鋪的整體印象，影響交易的進行。賣萌的形式雖頗具吸引力，但面對不知變通和創新的賣萌，消費者很容易因度過了新鮮期而產生審美疲勞。前幾年流行“給力”二字，現實生活和虛擬生活中頻繁出現使用“給力”及其諧音“給利”詞語的廣告，當這個詞語充斥在網絡各個角落的時候，大多數人很快就不再感興趣，它很難再吸引眼球。若是在淘寶店鋪中還使用這種過時的“流行語”來賣萌，受眾很容易產生厭倦情緒。同樣，一時流行的賣萌淘寶店若長時間不更新頁面和文案，其銷售額必定會大不如前。此外，賣萌只是手段，“好評”取決于很多因素。賣萌不是決定因素，最根本的因素在于商品和服務的質量。質量是企業和商家的經營之本。誠信經營，良好的品質保證，才能令用戶滿意。當店鋪的商品或服務存在假冒偽劣問題時，再高明的賣萌營銷都無法取得良好的效果。只有在確保產品質量、提供優質產品和服務的大前提下，賣萌式營銷才有用武之地，賣萌時才有底氣。

五、結語

賣萌式營銷迎合了消費群體年輕化的趨勢，賣萌營造了輕松愉悅的購物氛圍，可以凝聚人氣，更好地促進銷量，實現商業利益。在賣萌為商品和服務增加附加值后，用戶的體驗更趨向于良好的評價，他們給商品的好評將對未進行商品購買的顧客產生影響，有助于新顧客的引進，形成良性循環。配合著新媒體的快速發展，賣萌式營銷將被賦予更多的傳播價值、互動性和傳播力。但應該看到，賣萌式營銷本身存在不足和局限，有針對性地賣萌，有技巧地賣萌，有底氣地賣萌，才能真正發揮這種時尚化營銷手段的威力。在虛擬空間內，賣萌將成為新時代的生產力。

作者：郭芳 張志強 單位：黎明職業大學經濟管理學院 華僑大學文學院