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1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流配送的內(nèi)涵
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送是指企業(yè)依托現(xiàn)代化的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完成從接到客戶訂單到商品被配送到客戶手中的整個(gè)過(guò)程。與傳統(tǒng)的物流配送模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送模式具有顯著的特點(diǎn)。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送的信息化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送需要依托互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，如客戶信息、商品信息和物流信息等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送中心需要依賴信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品、物流信息的快速流通和物流、配送服務(wù)的及時(shí)完成。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流配送的現(xiàn)代化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流配送的現(xiàn)代化主要體現(xiàn)在：第一，配送作業(yè)的規(guī)范化。企業(yè)依賴信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化。第二，配送功能的集成化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把物流的各個(gè)要素有機(jī)地集成一個(gè)整體。第三，物流配送的系統(tǒng)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送需要站在整體的高度對(duì)物流配送的各個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化配置。
1.2物流配送在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性
物流配送對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程的順利完成是非常重要的，商品只有通過(guò)物流配送傳遞到客戶手中，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)才能順利實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，選擇契合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的物流配送模式對(duì)于順利完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)商品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中的過(guò)程具有重要的作用和影響。
（1）物流配送是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的保證。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將虛擬的商品在網(wǎng)上展示銷售，顧客在家或者辦公室就可以根據(jù)自己的需求下訂單，然后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)再將真實(shí)的商品送達(dá)顧客手中，這樣才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)。其中的最后一步將商品送達(dá)顧客手中的過(guò)程需要物流配送商來(lái)實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特色就是方便、廉價(jià)以及高速，而這三個(gè)方面的最終實(shí)現(xiàn)都需要依托一個(gè)效率高的物流配送體系。假如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送系統(tǒng)無(wú)法及時(shí)地將商品送到顧客手中，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，企業(yè)就會(huì)失去回頭客，最終也會(huì)使企業(yè)的銷量降低。而且，這種無(wú)法及時(shí)滿足顧客需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，就不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物流配送越來(lái)越成為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的決定性因素。
（2）物流配送也是一種有效的營(yíng)銷手段。
在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，物流這一環(huán)節(jié)起著舉足輕重的作用，除了實(shí)現(xiàn)商品到顧客手中的過(guò)程，還是一種重要的營(yíng)銷手段。在我國(guó)，像京東、天貓、淘寶等B2B（BusinesstoBusiness）和B2C（BusinesstoCustomer）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，有很多銷售商以“包郵、快捷”為口號(hào)，吸引消費(fèi)者的目光，這就是一種促銷手段，通過(guò)這種方式能夠很好地招攬顧客，增加銷售量。因此，良好的物流配送體系能夠樹立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售量。綜上所述，物流配送系統(tǒng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中起著重要的作用。科學(xué)合理的物流配送模式不僅是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保證，還可以吸引更多的消費(fèi)者，是一種很好的營(yíng)銷手段。
在我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)都采用第三方物流配送系統(tǒng)。企業(yè)主要是利用自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)吸引顧客，并從顧客那里獲得訂單，然后將這些訂單中的商品配送過(guò)程委托給第三方物流企業(yè)來(lái)完成。雖然這種物流配送外包的模式能夠很好地發(fā)揮專業(yè)物流的優(yōu)勢(shì)，但是還存在著許多亟待解決的問(wèn)題。
2.1物流外包存在的問(wèn)題
采用物流外包的配送模式，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將商品的整個(gè)配送過(guò)程全部委托給專業(yè)的第三方物流配送企業(yè)來(lái)完成，雙方達(dá)成協(xié)議并形成合同，彼此形成一種長(zhǎng)期的、互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這種由第三方完成的物流外包模式是供應(yīng)鏈管理的一種新的資源整合方式，可以發(fā)揮不同企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)專注于吸引消費(fèi)者并獲得大量的訂單，而第三方物流配送方則專長(zhǎng)于及時(shí)、快速地將商品送貨上門。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)往往不能科學(xué)合理地選擇物流商，或者不同企業(yè)之間不能很好的合作。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因是：
（1）第三方物流配送系統(tǒng)發(fā)展落后。
與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的物流行業(yè)相比，我國(guó)物流行業(yè)起步晚，技術(shù)發(fā)展緩慢，現(xiàn)代化程度比較低，尤其是大型的第三方物流配送企業(yè)還比較少。許多第三方物流配送企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，配送系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)體系不完善，缺乏高端人才。總之，我國(guó)第三方物流配送企業(yè)的發(fā)展還不完善，還不能滿足日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訂單量，還需要不斷引進(jìn)人才，改進(jìn)配送系統(tǒng)，提高物流配送效率。
（2）第三方物流企業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不健全。
首先，第三方物流配送企業(yè)的信用評(píng)價(jià)體系不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在選擇第三方物流配送企業(yè)時(shí)一般都會(huì)選擇信用度高的，但是到目前為止，市場(chǎng)上還沒有形成一個(gè)完整統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)一般依據(jù)自己的調(diào)查進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇第三方物流配送企業(yè)，這嚴(yán)重影響了我國(guó)第三方物流業(yè)的發(fā)展。其次，第三方物流配送企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系也不完善。由于我國(guó)物流企業(yè)起步晚，發(fā)展慢，目前還沒有建立起一套完善的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有些企業(yè)只是憑借決策人的主觀判斷來(lái)決定一個(gè)第三方物流配送企業(yè)的好壞，這種定性的評(píng)價(jià)方法不利于企業(yè)做出科學(xué)合理的決策。
2.2物流成本過(guò)高
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品從企業(yè)到送達(dá)客戶的過(guò)程所涉及的物流環(huán)節(jié)主要包括：商品從營(yíng)銷企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)到第三方物流商的配送中心，從配送中心到中轉(zhuǎn)配送點(diǎn)，再?gòu)闹修D(zhuǎn)配送點(diǎn)到分銷點(diǎn)，最后到客戶手中。目前造成我國(guó)第三方物流配送企業(yè)物流成本過(guò)高的主要因素有：
（1）倉(cāng)儲(chǔ)管理不科學(xué)。
倉(cāng)儲(chǔ)管理的目的是對(duì)存放的貨物進(jìn)行科學(xué)的分配管理，提高企業(yè)運(yùn)作效率，降低企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)成本，從而增加企業(yè)的效益。如何設(shè)計(jì)合理的庫(kù)存量是倉(cāng)儲(chǔ)管理的重要問(wèn)題。如果庫(kù)存量過(guò)大，會(huì)導(dǎo)致貨物積壓，增加企業(yè)的庫(kù)存管理費(fèi)用；如果庫(kù)存量過(guò)小，可能會(huì)無(wú)法及時(shí)滿足客戶訂單，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的信譽(yù)，這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和第三方物流配送企業(yè)都不利。
（2）人工成本過(guò)高。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的先進(jìn)營(yíng)銷模式，需要高素質(zhì)的復(fù)合型物流人才。這就造成了大部分第三方物流企業(yè)人才難覓、人工成本過(guò)高的問(wèn)題，該問(wèn)題嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的快速發(fā)展。
（3）物流配送點(diǎn)的分布不合理。
由于我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，物流配送點(diǎn)的布局問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顯得尤為重要。很多企業(yè)由于沒有對(duì)市場(chǎng)需求做好充分的調(diào)查和預(yù)估，導(dǎo)致物流配送中心選擇不當(dāng)，要么配送點(diǎn)設(shè)置較少，使顧客所需要的商品不能及時(shí)、快速的送達(dá)，增加了商品的配送時(shí)間成本，影響了網(wǎng)絡(luò)銷售量；要么配送點(diǎn)設(shè)置過(guò)多，造成企業(yè)配送點(diǎn)管理成本增加，浪費(fèi)資源和資金。
2.3營(yíng)銷手段落后
目前很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷手段比較落后，不能吸引更多的消費(fèi)者，拿不到更多的訂單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商沒有合理地利用網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)商品進(jìn)行推廣，導(dǎo)致網(wǎng)站的點(diǎn)擊率低，無(wú)法獲得大量的客戶群。大部分企業(yè)也沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，雖然現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了線上線下交易方式（OnlinetoOffline，簡(jiǎn)稱O2O），也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合的營(yíng)銷模式，但是這種模式還沒有得到很好的推廣。總之，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還比較落后，還需要進(jìn)一步的改善。
3第三方物流配送體系的優(yōu)化對(duì)策
3.1完善企業(yè)內(nèi)部管理體系
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可知，我國(guó)很多中小型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)本身存在很多問(wèn)題，影響了其與第三方物流配送企業(yè)的合作關(guān)系。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該建立完善的管理體系，制定好企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度，以便于企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)。首先要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)部各個(gè)不同機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)度。很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)物流部門的設(shè)計(jì)框架和內(nèi)部組織不利于其將物流外包給第三方物流配送企業(yè)。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該深入了解掌握自身的內(nèi)部情況，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，對(duì)部門職能進(jìn)行變革，將企業(yè)內(nèi)部物流部門的職能由原來(lái)的自身操控變?yōu)閷?duì)第三方物流配送企業(yè)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和第三方物流配送企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。其次要完善對(duì)第三方物流配送企業(yè)的監(jiān)控體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不能因?yàn)榘盐锪髋渌蜆I(yè)務(wù)外包給第三方就放任不管，而應(yīng)該建立一套科學(xué)合理的監(jiān)控管理體系，及時(shí)地獲取第三方物流配送企業(yè)的信息，對(duì)第三方物流配送企業(yè)定時(shí)進(jìn)行考核和評(píng)估。最后要健全法制建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)作為一種利用虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行銷售的企業(yè)需要得到法律的保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在與第三方物流配送企業(yè)合作時(shí)，要簽訂受法律約束和保護(hù)的書面合同，這樣才能有效地規(guī)避各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的順利完成。
3.2有效評(píng)估第三方物流配送商
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商要選擇好的第三方物流配送企業(yè)做合作伙伴，必須對(duì)物流配送企業(yè)進(jìn)行有效評(píng)估，并依據(jù)評(píng)估結(jié)果，選擇最合適的外包商。我國(guó)物流行業(yè)起步比較晚，對(duì)物流企業(yè)的評(píng)價(jià)也主要靠決策者的主觀判斷，沒有實(shí)際的數(shù)據(jù)依據(jù)，缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況制定一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這樣就能夠更加有效監(jiān)督和聯(lián)系第三方物流配送企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)在設(shè)計(jì)針對(duì)第三方物流配送企業(yè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)該遵循以下四條原則：
（1）完整性原則。
在評(píng)價(jià)一個(gè)物流企業(yè)時(shí)不能片面地關(guān)注某一個(gè)或者某幾個(gè)方面，而應(yīng)該全面地評(píng)價(jià)一個(gè)物流企業(yè)的綜合能力。物流配送活動(dòng)所涉及的服務(wù)范圍比較廣泛，因此一定要全面完整地考察一個(gè)物流企業(yè)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)需求，重點(diǎn)考核一些比較關(guān)鍵的因素。
（2）客觀公正原則。
在評(píng)價(jià)物流企業(yè)時(shí)，一定要秉持客觀公正的態(tài)度，不能摻雜個(gè)人感情，不應(yīng)該對(duì)企業(yè)存有偏見，否則容易出現(xiàn)錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，進(jìn)而可能給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。
（3）動(dòng)態(tài)性原則。
現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)千變?nèi)f化，物流企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。合理的物流企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境的變化，動(dòng)態(tài)地更改相應(yīng)的指標(biāo)內(nèi)容，進(jìn)而科學(xué)地對(duì)物流企業(yè)做出評(píng)價(jià)。
（4）定性定量相結(jié)合原則。
實(shí)際情況錯(cuò)綜復(fù)雜，有許多因素?zé)o法定量化，這就只能運(yùn)用定性的方法。因此，在設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)該結(jié)合定性和定量?jī)煞N方法，而且，這些指標(biāo)都應(yīng)該具有清晰的概念或者準(zhǔn)確的計(jì)算方法。
3.3加強(qiáng)區(qū)域平臺(tái)建設(shè)
物流配送行業(yè)的發(fā)展需要建立在一個(gè)良好的平臺(tái)之上，而這個(gè)平臺(tái)就需要國(guó)家提供法律保障。國(guó)家制定相應(yīng)的法律法規(guī)，一方面能夠規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和第三方物流配送企業(yè)的合作經(jīng)營(yíng)行為，保證雙方能夠順利達(dá)成協(xié)議并實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面使得第三方物流配送企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展時(shí)有法可依，并依次建立自己的規(guī)章制度，規(guī)范企業(yè)和員工行為。同時(shí)國(guó)家還應(yīng)該出臺(tái)一些激勵(lì)政策，鼓勵(lì)我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展和壯大，努力建立起一個(gè)規(guī)模化的區(qū)域物流平臺(tái)，提高物流服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善第三方物流配送體系，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的第三方物流配送企業(yè)高效、快速、廉價(jià)地將商品送到顧客手中的目標(biāo)。
4結(jié)論
本文首先從信息化和現(xiàn)代化兩個(gè)方面分析了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方物流配送內(nèi)涵和特點(diǎn)，說(shuō)明了物流配送在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性，物流配送既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的保證，也是一種有效的營(yíng)銷手段。其次指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中第三方物流配送體系在物流外包、物流成本和營(yíng)銷手段三個(gè)方面存在的問(wèn)題。最后從完善企業(yè)內(nèi)部管理體系、評(píng)估第三方物流商和加強(qiáng)區(qū)域平臺(tái)建設(shè)三個(gè)角度提出了第三方物流配送體系的優(yōu)化對(duì)策。
作者：齊士博 單位：衡水學(xué)院