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摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)營銷渠道模式已不再適應(yīng)這個時代，并慢慢退出市場舞臺，新的營銷模式已經(jīng)誕生即全渠道營銷模式。茶產(chǎn)業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，茶葉實體經(jīng)濟隨之受到重創(chuàng)，傳統(tǒng)企業(yè)意識到過去的“渠道為王”的理念已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費者需求，全渠道營銷成為各大茶商探索銷售新增長的重點。本文通過對現(xiàn)在茶產(chǎn)業(yè)的渠道模式狀況分析，提出了全渠道營銷模式的營銷對策。

關(guān)鍵詞：全渠道；互聯(lián)網(wǎng)；茶葉營銷模式

社交網(wǎng)絡(luò)的興起、移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓企業(yè)和各大商家都意識到傳統(tǒng)“渠道為王”的時代已經(jīng)過去，于是紛紛把注意力放在了全渠道營銷模式上。過去傳統(tǒng)的企業(yè)和商家只要把各大商超、賣場的貨架占據(jù)了，別的商家就進不去。而如今的渠道已經(jīng)成為開放渠道，比如抖音是免費的、快手也是免費的，淘寶、拼多多可能需要交點押金。在這些渠道都可能找到你的客戶，現(xiàn)在的渠道是不斷豐富的，所以商家和企業(yè)一定要迭代自己。對于傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)亦是如此，一定要緊隨現(xiàn)在的全渠道商流，從全渠道角度去進行營銷。

1全渠道營銷概述

全渠道營銷模式最早是在零售行業(yè)進行研究，它是利用最新的科技和最有效的手段把信息流、資金流、物流重新高效組合，用一切可能的方法接觸消費者，讓消費者有更好的產(chǎn)品體驗和生活體驗、有更美好的生活。隨著近幾年茶行業(yè)市場的不景氣，供需不平衡和大眾整體消費環(huán)境的變化，尤其是疫情的出現(xiàn)，線上門店受到重創(chuàng)，茶葉企業(yè)需要拉開全渠道運營時代的序幕。

2茶葉營銷渠道模式現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們的生活和消費方式。2019年疫情爆發(fā)，打了茶商們個措手不及。尤其對于線上門店，昂貴的店鋪租金和人力成本都給他們帶來了巨大壓力，在疫情期間如何自救是各大茶商迫在眉睫需要解決的問題。疫情讓現(xiàn)有茶葉企業(yè)銷售模式的弊病和問題更加突顯，使更多的商家都把目光轉(zhuǎn)向了線上。現(xiàn)階段茶葉市場面臨著渠道單一、消費者體驗感不強、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)銷售的沖擊、消費者行為日益?zhèn)€性化的狀況，極大程度地制約了茶葉市場的發(fā)展和壯大。

2.1銷售渠道單一，渠道間難以融合

基于成本的考慮，目前我國茶產(chǎn)業(yè)大多數(shù)采用的是單渠道和雙渠道模式。這樣的渠道模式產(chǎn)品鋪貨率低，輻射范圍也不大，銷售不能擴大。以信陽毛尖為例，在網(wǎng)上購買的人很少，消費群體主要集中在信陽本地及周邊地區(qū)，而外省地區(qū)覆蓋率不高，大部分消費者都是從茶農(nóng)或茶葉店購買。此外，茶葉渠道之間比較獨立，渠道間難以進行融合。來自不同渠道的同一種茶葉價格不同、渠道之間相互搶占市場份額，這樣的狀況層出不窮。不同渠道之間信息傳遞機制尚未成熟，線上門店不能給線下門店提供數(shù)據(jù)支持，而線下門店也不能給線上門店提供送貨和體驗的服務(wù)支持。

2.2消費者體驗感差

與西方咖啡店相比，國內(nèi)的茶葉店的體驗性不強。星巴克的連鎖店遍布全世界，這得益于它給消費者帶來精神上的滿足，而不僅僅是咖啡本身。國內(nèi)茶葉店基于門店租金的成本考慮，壓縮門店面積，使得茶葉店鋪變成了一個茶葉的銷售地點，失去了體驗功能。時代的進步和發(fā)展，生活的品質(zhì)成為消費者關(guān)注重點，而不再僅僅是茶葉本身，消費者更加希望通過在茶葉店品茶愉悅精神，喝茶更是工作之余的一種放松。而如今的茶葉店顯然很難實現(xiàn)體驗功能，消費者對茶葉的精神需求無法得到滿足。隨著網(wǎng)購的盛行，物流和售后成為消費者主要關(guān)注的問題，線上門店無法提供品茶和薦茶的指導(dǎo)、現(xiàn)購現(xiàn)提的服務(wù)，售后問題也無法得到保障。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)銷售的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已融入了人們的生活，成為一種時尚消費方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售相比，有很多優(yōu)點：運營成本低、效率高、受眾范圍廣。同時伴隨著智能手機和平板電腦的普遍應(yīng)用，無線端有超越PC端之勢成為主流購物渠道，廣大的受眾吸引很多茶商把目光投向了線上。然而由于線上和線下的成本差異，不同渠道間的茶葉價格存在一定的差異，實體店價格要比網(wǎng)上高出許多，這也就形成了網(wǎng)上對實體的沖擊。如今很多實體店都變成線上的體驗店，雖承擔著線上的體驗功能，卻無法分享網(wǎng)上營銷的利潤，因此實體店的生存和機遇面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.4消費者行為日益?zhèn)€性化

互聯(lián)網(wǎng)時代使產(chǎn)品信息越來越透明，信息渠道多樣化使消費者對產(chǎn)品的需求也日益?zhèn)€性化。伴隨著消費者對茶葉的認知度逐漸提高、對茶葉的品味也逐步提升，他們不再滿足于大眾需求的產(chǎn)品，而是有個人偏好。另外，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者可以從社交平臺、朋友圈、線下門店等多渠道獲取有關(guān)茶葉信息，渠道不同，消費方式也存在差異。最后，網(wǎng)絡(luò)社交平臺在一定程度上會影響消費者行為和消費方式。平臺上有一些高流量、高聚攏的意見領(lǐng)袖、粉絲、好友，他們對消費者的購買行為有一定的引導(dǎo)和指向作用。對于茶產(chǎn)業(yè)來說，我們也不能錯過這樣一個機會。

3茶葉全渠道營銷模式措施

在全渠道環(huán)境下，消費者獲得信息和產(chǎn)品的渠道越來越多樣化，他們可以通過電商平臺渠道、社交平臺渠道、知識平臺渠道還有跨界渠道等渠道類型去獲得自己想要的任何產(chǎn)品信息。所以，消費者購買行為也會受到多種渠道的影響，茶商也需及時調(diào)整營銷渠道模式，適應(yīng)全渠道時代步伐。目前茶葉營銷的運營模式可采用“020”營銷、體驗營銷、移動營銷、“渠道+社交”的整合營銷、大數(shù)據(jù)精準營銷等多種方式。

3.1打通線上線下的流程和服務(wù)，實現(xiàn)O2O營銷

O2O，是指線上線下相結(jié)合，線上進行信息交互，線下提供體驗服務(wù)。這種模式已成為傳統(tǒng)企業(yè)的寵兒，也是傳統(tǒng)茶商觸及網(wǎng)上客戶的一條重要渠道。茶商要整合線上線下資源、實現(xiàn)線上線下一體化，既能滿足客戶在網(wǎng)上獲取信息和隨時購買的需求，又能夠讓消費者在線下實體店享受到品茶、薦茶的指導(dǎo)服務(wù)。具體可以采取如下措施：首先，搭建網(wǎng)購平臺，也就是在網(wǎng)上和消費者的觸點，企業(yè)可以結(jié)合自身情況選擇自建還是依托第三方平臺，如淘寶、京東、拼多多等購物平臺或者是茶葉行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站。其次，創(chuàng)建茶葉數(shù)字智慧門店，消費者只要掃描產(chǎn)品上的二維碼，商品信息就會呈現(xiàn)，從而做出購買決策。最后，由線下門店為線上門店提供配送服務(wù)支持，實現(xiàn)了線上購買、線下提貨的一體化功能體系。這樣消費者就可以在網(wǎng)上下單，線下任意選擇一家實體店為其配送。茶企需盡快解決線上、線下渠道獨立的問題，打通線上線下的流程和服務(wù)，實現(xiàn)線上線下價格統(tǒng)一，在發(fā)展網(wǎng)上渠道同時能保障實體店的利益。

3.2提供多樣化體驗形式，關(guān)注體驗式營銷質(zhì)量

隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品價格不再是消費者關(guān)注的重點，他們更注重產(chǎn)品帶來的體驗感。近年來更是有茶葉被爆出農(nóng)殘超標，所以消費者在選擇茶葉的時候更加慎重、購買之前更是精挑細選。茶葉實體店要迅速轉(zhuǎn)型，由過去主要從事銷售業(yè)務(wù)的專賣店變成讓顧客可以休閑娛樂的體驗店。從視覺、味覺、觸覺等感覺器官切實體驗到茶葉的品質(zhì)。同時體驗店鋪提供的服務(wù)，其中除了薦茶品茶外，還有茶藝、茶文化等衍生服務(wù)。因此，茶商要打造一個融合休閑、娛樂等多元素為一體的體驗式店鋪。在全渠道環(huán)境下，茶葉體驗店可以從以下幾個層面實施措施：

3.2.1茶葉實體店不再是茶葉銷售地點，而是體驗中心。消費者從超市、專賣店、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道購買的茶葉，都可以到就近茶葉店驗貨、提貨。另外消費者在購買之前，可以到實體店里現(xiàn)場體驗，然后可以選擇在網(wǎng)上下訂單并要求送貨上門。

3.2.2茶葉體驗店提供售后服務(wù)，顧客從多種渠道購買的茶葉，可以自由選擇一家體驗店驗貨、退貨。消費者如果對購買的茶葉的品質(zhì)、口感等有不滿意的地方，可以選擇就近體驗店進行退換。

3.2.3茶葉體驗店承擔服務(wù)體驗職能，作為售后服務(wù)的保障。消費者在任意渠道買的茶葉如遇到質(zhì)量、包裝、保質(zhì)期等方面問題，可以投訴到體驗店。同時體驗店還可以提供咨詢有關(guān)泡茶、茶葉儲存等方面問題服務(wù)。

3.3移動營銷

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，較2020年3月增長8885萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，較2020年3月提升0.4個百分點。無線端網(wǎng)名規(guī)模逐年增加，消費金額也在逐漸攀升，在這樣的背景下，茶商應(yīng)做好無線端客戶的營銷推廣工作。無線端銷售不是PC端的簡單復(fù)制，因此，茶商針對移動端客戶可以采取如下措施：

3.3.1構(gòu)建無線端交易平臺，如：APP、公眾號、旗艦店等。無線端交易平臺不是PC端平臺的復(fù)制，而是根據(jù)客戶需求去定制網(wǎng)上內(nèi)容。移動設(shè)備與PC機相比，設(shè)備屏幕較小，受制于移動寬帶速度，所以傳播信息受限。無線端客戶做購物決策時間短，所以營銷內(nèi)容設(shè)計應(yīng)偏簡約，流程信息要簡單。

3.3.2根據(jù)無線端客戶專有特點設(shè)置營銷活動，可以是手機專享價或短信營銷等方式，增加顧客的關(guān)注度。

3.3.3依托其他移動網(wǎng)絡(luò)信息平臺和移動社交平臺進行營銷推廣，達到為購物平臺引流的目的。

3.4采取“渠道+社交”的整合式營銷

伴隨著社交平臺和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，購物似乎和社交聯(lián)系在一起了，在社交中購物，在購物中社交，彼此相互提供流量。消費者的購物越來越依賴朋友圈的分享和推薦，對商業(yè)化的信息逐步屏蔽，購物和社交平臺相互融合，彼此相互提升流量。茶商也可以借助一些頂流社交平臺為自己引流，從而促成交易。例如創(chuàng)建社交團隊，開設(shè)微博、微信公眾號等賬號，依托這些渠道向消費者傳遞本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，吸引粉絲。企業(yè)也可以在網(wǎng)上主動出擊，發(fā)布一些茶葉的促銷活動、商品推薦或者舉辦一些有關(guān)茶葉的有趣活動，讓消費者參與進來，增加消費者粘度。茶商要時刻關(guān)注一些新型主流社交媒體，借助他們進行渠道轉(zhuǎn)型，一切以消費者為中心，實現(xiàn)購物體驗無縫銜接。

3.5大數(shù)據(jù)精準營銷

大數(shù)據(jù)時代的到來使得消費者在網(wǎng)上的足跡被統(tǒng)統(tǒng)記錄下來，消費者在網(wǎng)上的瀏覽記錄、品牌偏好、消費興趣和購物記錄都會傳遞到企業(yè)數(shù)據(jù)庫。打開網(wǎng)絡(luò)平臺，推送的都是你關(guān)注和需要的信息。茶商采取O2O模式使得線下門店能全面掌握顧客信息，實現(xiàn)和顧客的深度匹配。企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息向顧客開展精準營銷，這樣的方式成本低、效果好。茶葉企業(yè)還可以通過支付寶、微信、微博等一些社交平臺傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息，同時消費者可以在多種渠道了解茶葉信息，并享有優(yōu)質(zhì)的體驗感，使企業(yè)品牌和渠道實現(xiàn)高度統(tǒng)一。消費者購買行為受互聯(lián)網(wǎng)信息的影響越來越大，這也給茶企帶來了對客戶進行精準營銷和為顧客提供個性化服務(wù)的機會。正是這種精準營銷和個性化服務(wù)，加速了顧客的購物速度，促成了更多的交易。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊、茶行業(yè)的不景氣、消費者消費需求的日益?zhèn)€性化，這些都預(yù)示著傳統(tǒng)渠道的時代已經(jīng)過去，茶企只有重新思考現(xiàn)有的營銷渠道模式，對企業(yè)經(jīng)營進行改革，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。全渠道營銷時代已經(jīng)拉開序幕，茶商們需從全渠道角度出發(fā)，一切以客戶為中心，圍繞顧客需求提供無縫鏈接的購物體驗，滿足廣大消費者的個性化需求。

作者：姜利 單位：信陽職業(yè)技術(shù)學院商學院