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摘　要：隨著市場競爭越來越激烈，客戶關系管理成為企業(yè)市場營銷策略的重要內(nèi)容。一些企業(yè)為提升自身綜合競爭力，積極開拓營銷渠道，努力提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量，與客戶進行有效溝通，并提供個性化服務，從而加深了客戶對企業(yè)的信任，為企業(yè)長效發(fā)展夯實基礎。本文對企業(yè)市場營銷存在的問題進行闡述，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場營銷渠道較為單一，企業(yè)文化建設相對不足，在客戶服務方面售后服務相對缺失，且由于服務監(jiān)督體系不夠完善，在一定程度上影響企業(yè)市場營銷發(fā)展。隨后，對基于客戶關系管理的企業(yè)市場營銷策略展開了探討。

關鍵詞：客戶關系管理；市場營銷；策略

隨著網(wǎng)絡營銷的不斷推廣，越來越多的企業(yè)改變思維方式，從過去以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的營銷方式轉(zhuǎn)變，將與客戶之間建立長期穩(wěn)定的良好合作關系作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。部分企業(yè)經(jīng)過細致的市場調(diào)研，在整理和分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上根據(jù)市場情況動態(tài)靈活地運用各種營銷策略，并進行客戶關系管理，加強對客戶信息的了解，與客戶建立良好的信用關系。此外，在維護老客戶的同時，提高了客戶對企業(yè)自身品牌的忠誠度，通過客戶關系影響力挖掘潛在客戶，進而降低企業(yè)客戶開發(fā)和交易成本，增強盈利能力，進一步促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，本文將著重對基于客戶關系管理的企業(yè)市場營銷策略進行探究。

一、基于客戶關系管理的企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

（一）營銷策略

基于客戶關系管理的企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展注入了源源不斷的生命力?，F(xiàn)階段，企業(yè)市場營銷策略主要表現(xiàn)在服務營銷、網(wǎng)絡營銷、產(chǎn)品差別化營銷和文化營銷等方面。在服務營銷策略上，大多數(shù)企業(yè)不僅銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還重視提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務，維護與老客戶的關系，舉辦一些回饋老客戶的優(yōu)惠活動，同時開發(fā)新客戶。在推出新產(chǎn)品時，讓老客戶搶先體驗，滿足客戶的心理需求，使客戶產(chǎn)生一種被重視和尊重的感覺，從而成為企業(yè)的忠實客戶。在網(wǎng)絡營銷策略上，一些企業(yè)推出暢銷產(chǎn)品，在官方網(wǎng)站上進行宣傳和銷售，積極開展線上促銷活動，推出老帶新等優(yōu)惠活動，既滿足了老客戶的需求，又開發(fā)了新客戶[1]。在產(chǎn)品差別化營銷策略方面，少部分企業(yè)打造特色產(chǎn)品，以產(chǎn)品的特殊性吸引新老客戶前來挑選和購買，并讓客戶對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，如盲盒、限量款、聯(lián)名款以及設計師合作款等，滿足部分客戶群體的特殊愛好。在文化營銷策略上，一些企業(yè)滿足不同層次、不同客戶群體的需求，打造個性化產(chǎn)品，突出地域性、個性和人性化，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）客戶服務

基于客戶關系管理理論，打造人性化的客戶服務是絕大多數(shù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略之一，主要從產(chǎn)品售前、售中和售后服務三個方面來實現(xiàn)。在產(chǎn)品銷售之前，企業(yè)將服務細分到各崗位，如營銷人員在進行產(chǎn)品宣傳或服務時，保持親和的形象，產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容與企業(yè)所提供的產(chǎn)品內(nèi)容相一致。預先制訂營銷計劃，根據(jù)以往產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析客戶可能會提出的問題，將問題進行歸類和細分，制定相應的解決對策。在產(chǎn)品銷售過程中，營銷人員耐心聽取客戶建議，解答客戶疑問，消除客戶心存的顧慮。針對已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶，客服人員建立客戶檔案，詳細登記客戶的購買記錄、產(chǎn)品信息、問題處理記錄和后續(xù)跟進服務記錄；對于未能購買產(chǎn)品的客戶，營銷人員進一步了解客戶的真實需求，促進客戶選購適合的產(chǎn)品[2]。在產(chǎn)品銷售后，營銷人員根據(jù)客戶的檔案信息和購買記錄，制訂專門的客戶拜訪計劃，與客戶保持聯(lián)系，并在節(jié)假日進行問候，以提升客戶好感度。

二、企業(yè)市場營銷存在的問題

（一）營銷渠道相對單一

在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)市場營銷不得不面對如何搶占市場資源，提高企業(yè)競爭力等難題，這對市場營銷渠道提出了挑戰(zhàn)。以往的企業(yè)市場營銷渠道較為單一，難以滿足日益變化的市場經(jīng)濟發(fā)展需要。一方面，線上營銷渠道相對狹窄。以往的線上營銷渠道較少，大多依賴于1688、愛采購等B2B商品推廣平臺，企業(yè)通過加入會員，在相關平臺創(chuàng)建商鋪，發(fā)布信息，在搜索引擎進行展示，增加商品曝光率?？蛻敉ㄟ^搜索商品關鍵詞，進入推廣平臺，瀏覽和比較商品信息，從而進行商品選購。也有不少企業(yè)組建研發(fā)團隊打造企業(yè)專屬的線上營銷平臺，客戶通過企業(yè)官方網(wǎng)站搜索商品，產(chǎn)生購買行為[3]。另一方面，線下營銷渠道比較單一。線下營銷渠道主要打造終端零售，通過發(fā)展渠道經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。這種營銷方式較為穩(wěn)定，企業(yè)可以采取高返點、快速結(jié)款、優(yōu)化進貨渠道等措施和經(jīng)銷商建立長期合作關系。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，若企業(yè)沒有和經(jīng)銷商加深合作關系，一些經(jīng)銷商受利益驅(qū)使，會投奔銷售政策更加優(yōu)惠的企業(yè)。線下營銷還會遇到越區(qū)銷售等問題，串貨現(xiàn)象可能會擾亂渠道價格體系，造成惡性競爭，不僅會使各經(jīng)銷商之間發(fā)生不愉快，影響經(jīng)銷商與企業(yè)之間的合作關系，還會給客戶帶來不良印象，導致客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，從而有損企業(yè)形象。

（二）企業(yè)文化建設力度不夠

企業(yè)文化建設是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)，對企業(yè)發(fā)展的重要程度日益提升。大多數(shù)企業(yè)逐漸認識到文化建設的重要性，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)文化建設經(jīng)驗，結(jié)合自身經(jīng)營戰(zhàn)略理念加強文化建設，取得了一些成效，但也存在不足之處。其一，相對重視物質(zhì)層面的企業(yè)文化建設。部分企業(yè)管理者進行文化建設時，注重對物質(zhì)層面的設計規(guī)劃，如營業(yè)部辦公室的環(huán)境設計、企業(yè)理念標識設計、員工工作服設計以及企業(yè)廣告宣傳的設計，而沒有重視對企業(yè)員工精神層面的文化建設，致使一些員工在闡述企業(yè)文化時，對企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀和企業(yè)發(fā)展歷程了解相對片面，難以發(fā)自內(nèi)心地對企業(yè)文化產(chǎn)生認同感。其二，企業(yè)文化建設缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。一些企業(yè)未能把企業(yè)文化建設視為系統(tǒng)性工程，單從對員工的管理等角度進行文化建設，忽視了以客戶為導向的企業(yè)文化建設，導致員工沒有重視對客戶的服務，難以讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生信任感，影響企業(yè)市場營銷策略的實施。其三，未能將員工作為企業(yè)文化建設的主體，調(diào)動員工參與積極性。一些企業(yè)沒有充分認識到員工在文化建設中所起到的主體作用，未能重視培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識。在下達文化建設指標任務時往往只落實到管理部門和重要崗位人員，而其他員工很少參與到其中，難以提出個性化建議。如此一來，員工對企業(yè)價值觀的理解只停留在理論層面，而未深入實踐過程。

（三）客戶服務板塊相對滯后

以往企業(yè)市場營銷的核心是努力打造優(yōu)秀的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心奪得一定的市場份額，相對忽視了客戶服務板塊的打造。一是在售前服務方面，大多數(shù)企業(yè)都會重視客戶的開發(fā)管理，例如，房地產(chǎn)行業(yè)，營銷中心會和渠道人員、各經(jīng)紀人建立良好的合作關系，了解將要來訪的客戶信息，按照客戶年齡、工作領域、收入水平和購房意向，將客戶進行分級管理。但是對于不是直接當事人，而是客戶拜托朋友進行到訪，置業(yè)顧問很難準確把握客戶的真實情況，可能會造成客戶資源流失等情況。二是在售中服務方面，有些企業(yè)會出現(xiàn)未能按時交付的情況，使客戶感到不滿，從而引發(fā)退款情況。這是企業(yè)沒有處理好客戶管理與存銷系統(tǒng)的關系，如家裝建材行業(yè)，一些銷售人員對庫存情況不清楚，匆忙簽單，商品未能如期交付，影響客戶裝修進度，從而引起客戶不滿。三是在售后服務方面，有些企業(yè)營銷人員在成交后，沒有重視對客戶的售后服務，不了解客戶對產(chǎn)品的滿意程度，在進行再銷售時，被客戶直接拒絕[4]。這種情況時有發(fā)生，營銷人員沒有針對每個客戶建立單獨的檔案，對客戶的實際情況把握不清楚，很難提供個性化服務，抓住客戶需求點。

（四）服務監(jiān)督體系不夠健全

部分企業(yè)雖然有客戶服務意識，但是沒有完善相應的服務監(jiān)督體系，在實際的客戶服務過程中，偶爾會出現(xiàn)適得其反的效果，使企業(yè)形象大打折扣。一方面，目標責任劃分不明確。部分企業(yè)在構(gòu)建服務監(jiān)督體系過程中，沒有落實好崗位目標責任和部門目標責任，一些職能部門會出現(xiàn)服務交叉情況，致使客戶對企業(yè)產(chǎn)生不好的印象。另一方面，服務監(jiān)督評價主體較為單一。一些企業(yè)的服務監(jiān)督體系中，監(jiān)督評價主體大多為企業(yè)管理層、普通員工，而忽視了服務的最終對象是客戶，客戶的監(jiān)督評價更能有效反映企業(yè)的服務水平。例如，某些物流公司在建立售后服務監(jiān)督評價體系過程中，制定了相應的服務監(jiān)督評價標準，如物流包裝、運輸及時性、貨品完好程度等，但是在評價主體上，未能完全落實客戶監(jiān)督評價工作，只有遇到貨品破損、貨品丟失等嚴重問題時才會進行反饋，沒有積極采取措施引導客戶參與到日常的物流工作監(jiān)督評價中。

三、基于客戶關系管理的企業(yè)市場營銷策略

（一）結(jié)合客戶需求拓展營銷渠道

企業(yè)基于客戶關系管理進行市場營銷不僅要打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還應結(jié)合客戶需求拓寬營銷渠道，增加產(chǎn)品的曝光率，吸引更多的客戶進行購買。一方面，拓寬線上營銷渠道。在已有的百度愛采購、1688等B2B商品推廣平臺的基礎上，完善企業(yè)相關信息，如產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等，標題的關鍵詞要精準，與行業(yè)涉及的所有區(qū)域相關聯(lián)，產(chǎn)品圖片和信息要相匹配，價格透明化，產(chǎn)品介紹要詳細，方便客戶根據(jù)自身需求對產(chǎn)品進行挑選和購買。還可以利用論壇、生意經(jīng)、博客等新媒體平臺進行引流，提高企業(yè)品牌知名度。同時，企業(yè)可以建立研發(fā)團隊打造線上商城，加強與關聯(lián)產(chǎn)品企業(yè)之間的合作，形成產(chǎn)品關聯(lián)營銷方式，讓客戶能夠在線上商城體會到周到的銷售服務[5]。另一方面，優(yōu)化線下營銷渠道。企業(yè)要制定相應的線下營銷管理規(guī)則，優(yōu)化相關渠道，實現(xiàn)終端零售閉環(huán)。在渠道經(jīng)銷商方面，規(guī)定各區(qū)域經(jīng)銷商禁止發(fā)生串貨行為，在滿足客戶需求的同時保障經(jīng)銷商利益；規(guī)定各區(qū)域總監(jiān)與經(jīng)銷商保持密切聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)問題及時回饋或者提出相關解決方案。在線下營銷方面，可以與相關聯(lián)品牌加強合作，根據(jù)客戶需求打造人氣爆款，舉辦線下促銷活動，從而提高銷售額。

（二）加強以客戶為導向的企業(yè)文化建設

基于客戶關系管理的企業(yè)文化建設，有助于企業(yè)進行市場營銷。因此，企業(yè)要加強以客戶為導向的企業(yè)文化建設。首先，強化員工的客戶意識。企業(yè)應強化員工以客戶為主的思想意識，可以利用各種渠道宣傳客戶對于企業(yè)的重要意義，將客戶利益與企業(yè)利益相聯(lián)系，將客戶至上的理念作為企業(yè)文化的重要組成部分，在實際工作中倡導員工從客戶的角度看待產(chǎn)品質(zhì)量問題，及時發(fā)現(xiàn)和解決客戶問題。樹立榜樣，大力挖掘企業(yè)中的典型案例，對優(yōu)秀員工進行褒獎和物質(zhì)激勵，以帶動其他員工參與其中，營造良好的企業(yè)文化氛圍。其次，識別客戶需要并予以滿足。企業(yè)要進行細致的市場調(diào)查，了解與產(chǎn)品相關的評審，收集客戶、業(yè)務人員和客服人員的反饋，對產(chǎn)品設計人員的創(chuàng)作思路進行了解，從而識別客戶需求。在此基礎上加以分析和研究，把握產(chǎn)品質(zhì)量和市場定位。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，經(jīng)過全面的質(zhì)量檢測確保產(chǎn)品達到國家標準，嚴格把控包裝、儲存和交付等各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量。最后，重視客戶對產(chǎn)品的反饋。在產(chǎn)品投放到市場后，企業(yè)要建立科學的客戶反饋信息系統(tǒng)，收集客戶對產(chǎn)品的建議和投訴信息。如設立企業(yè)官方公眾號、微博號，開展線上問卷調(diào)查，也可以通過電話回訪、郵寄調(diào)查、用戶座談會等方式收集客戶反饋信息，了解客戶對產(chǎn)品的滿意度。此外，在企業(yè)舉辦重大節(jié)慶活動時，可以隨機抽選老客戶前來參加，將客戶視為企業(yè)重要伙伴，讓客戶感到被重視，從而進一步深化客戶服務意識，推動以客戶為導向的企業(yè)文化建設。

（三）基于信息技術優(yōu)化客戶服務

利用現(xiàn)代化信息技術優(yōu)化客戶服務，對于企業(yè)進行市場營銷具有重要推動作用。第一，建立銷售跟蹤系統(tǒng)。企業(yè)要做好客戶關系管理，建立銷售跟蹤系統(tǒng)。利用銷售跟蹤系統(tǒng)收集客戶信息，按照客戶層次、年齡和收入水平分類管理客戶信息，進行分級服務和滿意度管理，將客戶滿意度評價與企業(yè)績效機制相聯(lián)系，深化客戶服務意識，從而為客戶提供與之相應的產(chǎn)品和服務，增強員工的客戶管理能力，從而避免企業(yè)人員流動引發(fā)客戶信息混亂，客戶資源流失，有效加深客戶對企業(yè)的信任[6]。第二，將客戶管理系統(tǒng)與企業(yè)存銷系統(tǒng)相結(jié)合。企業(yè)將客戶管理系統(tǒng)與存銷系統(tǒng)結(jié)合使用，可以提高營銷人員的工作效率和水平，在客戶想要購買產(chǎn)品時，營銷人員可以通過企業(yè)存銷系統(tǒng)搜索產(chǎn)品庫存情況，制訂相應的銷售計劃，使企業(yè)能夠按照規(guī)定的時間完成交付流程，從而保障客戶權(quán)益，維護企業(yè)誠信形象。第三，構(gòu)建售后服務管理平臺。企業(yè)要應用客戶管理系統(tǒng)，建立單獨的客戶檔案，記錄客戶的基本信息、購買記錄和相關跟進服務記錄，構(gòu)建系統(tǒng)化售后服務管理平臺，對客戶數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以便對客戶進行再銷售活動，并通過客戶關系挖掘更多的潛在客戶。對于客戶滿意度調(diào)查，售后服務人員要定期開展產(chǎn)品滿意度調(diào)查，了解客戶實際使用情況，將調(diào)查數(shù)據(jù)如實記錄在客戶檔案中，以便對后續(xù)工作進行改進。

（四）建立健全服務監(jiān)督體系

建立健全服務監(jiān)督體系，能夠貫徹落實客戶服務工作，增強員工的客戶服務意識，從而有效提高客戶服務質(zhì)量，提升企業(yè)形象，促進企業(yè)市場營銷發(fā)展。一方面，落實目標責任。企業(yè)要將客戶服務工作落實到各職能部門，而不單單只是營銷部門和售后服務部門。建立相關的規(guī)章制度，細分到日常工作各環(huán)節(jié)，規(guī)范員工的客戶服務工作行為，使員工在進行客戶服務時能夠基于規(guī)章制度靈活地處理好客戶關系[7]。將服務質(zhì)量評價與員工薪酬制度、績效和年終獎金掛鉤，促使員工增強客戶服務意識，提高服務水平。另一方面，優(yōu)化服務監(jiān)督評價主體。企業(yè)要重視客戶對服務質(zhì)量的監(jiān)督評價，將客戶納入服務監(jiān)督評價主體當中。在進行售后服務時，將售前、售中和售后環(huán)節(jié)的具體評價內(nèi)容制作成評價問卷，讓客戶進行評價，耐心聽取客戶建議，并將這些評價反饋意見進行收集、整理和分析，以便對后續(xù)服務進行改進。

結(jié)語

綜上所述，基于客戶關系管理，企業(yè)進行市場營銷要結(jié)合客戶實際需求，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供個性化服務，并拓寬線上與線下營銷渠道，與各區(qū)域經(jīng)銷商建立良好的合作關系，加強終端零售。同時，加強以客戶為導向的企業(yè)文化建設，培養(yǎng)員工的客戶意識；利用現(xiàn)代化技術優(yōu)化客戶服務，構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)以全面了解客戶需求，跟進客戶交付流程，重視客戶對產(chǎn)品使用情況的反饋，從售前、售中和售后環(huán)節(jié)實現(xiàn)整個銷售流程的閉環(huán)。此外，還應建立健全服務監(jiān)督體系，讓客戶作為評價主體參與到服務監(jiān)督工作中來，從而有效提升企業(yè)服務水平，促進企業(yè)市場營銷發(fā)展。

作者：雷鳴 單位：長江大學