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營銷，一直就是全球商業(yè)領(lǐng)域永無止境的中心課題。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)對(duì)不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)，必須運(yùn)用不同的“打法”，永無定勢(shì)，永遠(yuǎn)在創(chuàng)新中展現(xiàn)出不一樣的套路。當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在伴隨著新經(jīng)濟(jì)模式興起煥發(fā)出新特征，農(nóng)機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也因互聯(lián)網(wǎng)的普及進(jìn)入新階段。對(duì)于國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)而言，營銷也占據(jù)著舉足輕重的位置，沒有營銷策略的企業(yè)很難贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，都必須結(jié)合不同時(shí)期的用戶需求制定針對(duì)性營銷策略。

一、定位：滿足用戶細(xì)分需求

2014年以來，伴隨著農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)調(diào)整期，傳統(tǒng)大眾品類逐步進(jìn)入飽和存量競(jìng)爭(zhēng)，新興小眾品類因用戶剛需而快速崛起，從整體層面看，大眾與小眾市場(chǎng)全面進(jìn)入細(xì)分。具體到傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)品類市場(chǎng)，用戶需求因?qū)俚剞r(nóng)藝特征差異衍生出千差萬別的個(gè)性化需求，適應(yīng)性產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的銷售區(qū)域不停地細(xì)分、再細(xì)分，比如大中拖這一傳統(tǒng)產(chǎn)品，不僅在馬力段上細(xì)分，而且在輪距、制動(dòng)方式、輪胎形式等配置上不斷細(xì)分。新興小眾農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，則更顯屬地細(xì)分需求特征，如甘蔗收獲機(jī)集中在廣西、廣東、與云南等地，采棉機(jī)需求集中在新疆和黃淮海地區(qū)等。與此同時(shí)，各農(nóng)機(jī)品類不同型號(hào)的適用性細(xì)分愈加明顯，比如玉米收獲機(jī)兩行機(jī)更多地集中在丘陵、山區(qū)等小地塊作業(yè)，5行以上產(chǎn)品銷售區(qū)域則集中在東北等大地塊作業(yè)區(qū)域等。所以，在營銷定位上，遵循“滿足用戶細(xì)分需求”的原則，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，才能做到有的放矢。

二、競(jìng)爭(zhēng)：升維打擊傳統(tǒng)對(duì)手

當(dāng)今農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是異常充分的競(jìng)爭(zhēng)，不管是傳統(tǒng)品類還是新興品類，各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間都在“近身肉搏”，如何才能勝出？最直接有效的打法是“升維打擊”。所謂升維打擊，就是在同一個(gè)領(lǐng)域里，利用不在同一競(jìng)爭(zhēng)層面、高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)或模式創(chuàng)新對(duì)其進(jìn)行不對(duì)稱打擊，從紅海之中發(fā)掘藍(lán)海，以更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)做好兩方面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是產(chǎn)品體驗(yàn)升維，要從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供解決方案與性價(jià)比最高的使用體驗(yàn)，在消費(fèi)日益成熟和多元的今天，消費(fèi)者從最初的買便宜貨，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)上，客戶買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的感覺，所以不能簡(jiǎn)單地打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是打“價(jià)值戰(zhàn)”，同樣的價(jià)格比配置，同樣的配置比性能，同樣的性能比服務(wù)。二是價(jià)值創(chuàng)造升維，要完成從產(chǎn)品價(jià)值向差異化服務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)變。以往市場(chǎng)是以產(chǎn)定銷的，而今往后，市場(chǎng)會(huì)是需求導(dǎo)向的；以往企業(yè)只會(huì)強(qiáng)調(diào)我有什么，而并未感知用戶在想什么，用戶需要什么，伴隨著90后，00后時(shí)代到來，他們需要的是自我需求，體現(xiàn)個(gè)性價(jià)值。

三、模式：最優(yōu)推崇輕資產(chǎn)

術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的人干專業(yè)的事情。對(duì)于農(nóng)機(jī)行業(yè)而言，不管是制造企業(yè)還是流通企業(yè)，都不建議采取“從頭到尾、無所不包的全產(chǎn)業(yè)鏈自我供給”操作模式，最優(yōu)推崇“輕資產(chǎn)”模式。所謂輕資產(chǎn)運(yùn)營，就是做產(chǎn)業(yè)鏈上擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，將其做到極致，做到同行內(nèi)最高水平，實(shí)現(xiàn)不可替代、價(jià)值最大化和成本最優(yōu)。諸如，農(nóng)機(jī)制造，不同企業(yè)要立足自身綜合能力和優(yōu)勢(shì)，聚焦不同領(lǐng)域，切忌貪大求全、胡子眉毛一把抓。整機(jī)制造企業(yè)宜承擔(dān)核心部件制造、整體裝配、全過程質(zhì)量控制以及用戶服務(wù)等功能；專業(yè)化加工企業(yè)宜承擔(dān)相關(guān)部件研發(fā)制造與配套服務(wù)等功能；農(nóng)機(jī)流通企業(yè)則要全面分析市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律和用戶需求變化，根據(jù)農(nóng)時(shí)及農(nóng)機(jī)市場(chǎng)銷售季節(jié)做好庫存當(dāng)量控制，并與制造企業(yè)建立牢固的合作關(guān)系，建立靈活的進(jìn)貨付款及庫存貨物調(diào)劑機(jī)制，減輕資金與庫存壓力，實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”。當(dāng)然，企業(yè)也必須具備開放與合作精神，擅于與上下游企業(yè)及相關(guān)企業(yè)搭建合作聯(lián)盟，資源互補(bǔ)，誠信經(jīng)營，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。

四、品類：聚焦兩端細(xì)分市場(chǎng)

近年來，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)細(xì)分程度日深，市場(chǎng)向兩端延伸的發(fā)展趨向備受關(guān)注。一方面，在國內(nèi)土地流轉(zhuǎn)政策推進(jìn)、保護(hù)性耕作模式推廣、農(nóng)業(yè)（農(nóng)機(jī)）合作組織及家庭農(nóng)場(chǎng)興起等因素助推下，與農(nóng)業(yè)耕作模式需求相匹配，平原與大地塊的規(guī)模種植區(qū)域所需農(nóng)機(jī)產(chǎn)品大型化趨勢(shì)逐年明顯；另一方面，我國山區(qū)，包括丘陵和高原面積占國土總面積的69.1%，農(nóng)作物種植種類繁多且地塊分布零散，受地形所限，不少丘陵、山區(qū)依然停留在人工作業(yè)為主的耕作模式。近年來，“通過補(bǔ)貼助力，推動(dòng)丘陵、山區(qū)機(jī)械化進(jìn)步”作為國家重點(diǎn)扶持政策大力推進(jìn)，適合丘陵山區(qū)的小型機(jī)械銷量大幅上升，彰顯出良好的銷售態(tài)勢(shì)。綜合多方因素，可以預(yù)測(cè)2021年，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)兩端的大型化與小型化產(chǎn)品仍將面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。

五、用戶：關(guān)注新生代訴求

跟隨用戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)變化，及時(shí)分析用戶需求傾向轉(zhuǎn)換營銷策略，這是做好市場(chǎng)營銷關(guān)鍵起點(diǎn)之一。農(nóng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營要全面考慮目標(biāo)用戶群體的構(gòu)成與變化，相對(duì)而言，老用戶看重性能，年輕用戶關(guān)注智能，不僅對(duì)產(chǎn)品可靠性、適用性等有著更高的要求，而且追求產(chǎn)品外觀更靚麗、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更科學(xué)、智能化操作更便捷，同時(shí)，對(duì)AI、人機(jī)結(jié)合及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用有著更高的要求。年輕用戶更具冒險(xiǎn)精神，敢于嘗試新產(chǎn)品、新品牌，在進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的區(qū)隔定位上，存在較大的緩沖空間，更傾向于國產(chǎn)品牌新產(chǎn)品的嘗試購買與使用，年輕用戶正在成長(zhǎng)為國貨品牌的堅(jiān)定支持者。農(nóng)機(jī)企業(yè)在用戶營銷策略制定上，要全面分析新老用戶的需求傾向與消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)品開發(fā)、性能升級(jí)、價(jià)格定位等要素上統(tǒng)籌兼顧，形成最優(yōu)方案，并做好熱銷產(chǎn)品預(yù)判，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，通過滿足用戶差異化需求，形成可持續(xù)增長(zhǎng)力。

六、產(chǎn)品：加快研發(fā)創(chuàng)新速度

一直以來，行業(yè)內(nèi)洗牌持續(xù)進(jìn)行，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)機(jī)企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度，唯有在專屬產(chǎn)品與技術(shù)領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，才不至于被淘汰。一是領(lǐng)先，就是要占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，掌握尖端科技、頂尖制造能力；二是不同，就是要采取差異化、個(gè)性化的策略，全面滿足不同區(qū)域、不同農(nóng)藝、不同品類的機(jī)械化作業(yè)需求。產(chǎn)品創(chuàng)新永無止境，特別是技術(shù)工藝創(chuàng)新尤為重要。

七、工具：線下線上互動(dòng)升級(jí)

當(dāng)下乃至今后，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用遍及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈全過程的各環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)預(yù)判的大數(shù)據(jù)分析、工業(yè)設(shè)計(jì)的互聯(lián)智能、技術(shù)工藝路徑的數(shù)字編程、智能制造的自動(dòng)控制，到銷售信息網(wǎng)絡(luò)、線上交易、線上報(bào)修、用戶信息數(shù)據(jù)庫建立等等。有人講，“手機(jī)也是農(nóng)機(jī)”，新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到農(nóng)機(jī)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)機(jī)企業(yè)必須在持續(xù)夯實(shí)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)分銷、服務(wù)等職能的同時(shí)，通過拓展信息、營銷等平臺(tái)建設(shè)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息功能，實(shí)現(xiàn)線上推送、線下銷售。要擅于利用互聯(lián)網(wǎng)重塑企業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的價(jià)值鏈，提供精準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升服務(wù)的質(zhì)量，通過互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶，創(chuàng)新營銷服務(wù)模式。2020年，農(nóng)機(jī)行業(yè)趨穩(wěn)回暖，一掃連續(xù)5年的頹勢(shì)；踏入2021，農(nóng)機(jī)人對(duì)于未來美好的期望愈加強(qiáng)烈。也許前路充滿更多的挑戰(zhàn)與坎坷，但是行業(yè)前景可期，踏入農(nóng)機(jī)行業(yè)的每個(gè)人心中一直升騰著生生不息的力量。希望所有農(nóng)機(jī)企業(yè)，要做就做長(zhǎng)期的，30、50年甚至100年后，很多農(nóng)機(jī)品牌依然在！

作者:李勇 于萍 單位:無