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摘要：在全球經濟時代，視覺營銷能夠通過空間的設計規劃，顏色的搭配組合，幫助實體零售門店更好地展示商品。目前，眾多運動服裝品牌在體驗店內運用大量視覺元素吸引顧客，本文針對耐克與李寧體驗店的視覺營銷進行了對比分析。

關鍵詞：視覺營銷；耐克；李寧；體驗店

視覺營銷是終端零售門店一項極其重要的設計系統，是人們按照一定的功能和目的進行的有關展示空間、道具、服裝商品的安排和展示，以及照明和視覺傳達等創造性工作的統稱。視覺信息不僅傳遞速度快，而且記憶時間長，對于傳播品牌文化、營造消費環境、展示商品特點及改變消費心理具有良好效果。近年來，隨著網絡零售的快速發展，傳統實體服裝門店受到了不小的沖擊，為了提高實體店的競爭能力，許多服裝品牌紛紛開設體驗店。其中運動品牌的體驗店占地面積廣，商品種類繁多且有特定商品展示，在場地規劃、陳列設計上有更大的視覺創新空間，在導入視覺營銷上最具有代表性，因此本文以耐克上海001和李寧上海世博源兩個中外運動品牌的體驗店為例，進行視覺營銷的對比分析并提出相關建議。

一、商品計劃與策略MD(Merchandising)

1.耐克的商品計劃耐克產品主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層并渴望運動的年紀較大的人群，其特點是對于產品外觀及性能要求較高。作為高端運動品牌，商品價格多位于700元-1500元之間。體驗店能夠覆蓋所有商品類別，并為消費者提供最多的產品款式選擇，普通商品上貨波段不固定，但每個季度都會上新，上一季度還沒有售罄的商品將打折出售。耐克主打運動休閑風格的商品，部分商品帶有時裝的元素。商品分為服裝、鞋子、配件、運動裝備四大類，男子、女子、兒童的款式均有涉及。在所有商品中，耐克的鞋子是最為出名的，擁有獨特的鞋文化。耐克鞋子共有六個大類：休閑、跑步、籃球、足球、健身/訓練、拖鞋等。其中部分鞋類按照緩震、彈跳、加速、穩定、外觀上分有不同系列，例如籃球鞋有FORCE、FLIGHT、UPTEM-PO三個系列。擁有JORDAN、NBA、NikeLab、NikeSportswear、ACG六個品牌。同樣作為耐克主要銷售商品的服裝主要由適合外穿的時尚休閑套裝和專門為運動設計的瑜伽健身服組成。休閑服裝樣式舒適寬松，顏色鮮艷且更具時尚創意，深受各個年齡段的消費者喜愛；瑜伽健身服采用適合人體線條的設計和速干舒適的面料，成為了許多健身人士的選擇。此外，耐克會不斷推出限量、限定商品，例如全球限量幾百雙的鞋子，只在特定地區推出的系列服裝。

2.李寧的商品計劃。李寧的商品同樣包含男女款和兒童款，可分為籃球、跑步、運動、時尚、訓練、羽毛球六個大類，擁有韋德和中國李寧兩個特色系列。李寧作為中高端的運動品牌，普通商品的價格主要在500元以下，價格親民，而時裝周走秀款則要高出30%左右，部分新款在800元以上。李寧在商品風格上有兩大特色，一種是普通運動休閑風格商品，另一種是時裝周走秀的潮流單品，除了服飾、鞋子還銷售運動配件和護具。普通運動商品覆蓋各年齡段的熱愛體育運動的消費者，貼合人體的設計更加適合運動鍛煉；時裝周走秀款專注于“90”、“95”后的年輕消費者，將中國文化元素與國際潮流結合，帶動了運動品牌的國風新潮，同時商品搭配組合較為明顯，消費者能夠容易找到一整套服裝。產品顏色明亮，款式復古時尚，工裝褲、帽衫、腰包等街頭元素更適合日常搭配。體驗店也經常推出聯名系列和限量單品，款式時尚大方，同樣受到新一代年輕人認知認可。此外，作為李寧另一重要商品的鞋子共有六個系列，分別在舒適度、用途、價位、知名球星聯名等方面進行區別，球鞋舒適輕便，配色美觀，簡單時尚且性價比較高，也是李寧產品中的一大亮點。李寧商品的上貨波段也是按季度上新，前一季度產品會適量打折出售。

3.對比分析。耐克和李寧在產品風格方面各有特點，經營產品大類相同，可供消費者選擇的款式數量眾多，且兩個品牌都沒有推出組合品類，消費者完全依據自己喜好審美進行搭配。相比之下，耐克的產品系列更為豐富，并不時推出限定產品，而李寧產品風格差異明顯，既有運動休閑風格，又包含了時裝周走秀的潮流風格。在目標消費人群方面，二者均針對愛好運動的年輕人，但耐克更加針對具有一定經濟實力的消費者。在定價方面，耐克商品價格普遍處在較高水平，李寧高低水平均有。在折扣促銷方面，耐克的促銷活動少，力度小，僅僅在經濟不景氣時推出部分商品折扣；李寧的相對活動力度大，普通的運動休閑系列產品經常進行大力度折扣促銷。此外，兩個品牌的上貨波段相同，都是以季上新。

二、商品陳列形式MP(MerchandisePresentation)

1.演示空間VP（VisualPresentation）。耐克體驗店的外圍墻體設計別出心裁，采用專門定制的類似于氣墊的“運動玻璃”，令顧客聯想到運動員的速度與運動形態，并且玻璃斜紋和logo的傾斜角度一樣，使得整體畫面具有和諧性，符合欣賞美感。同時，在兩處出入口設有氛圍道具吸引消費者進入店內。一層出入口處設有多個道具裝置，包括向消費者展示鞋子圖紙草樣、半成品鞋子、各式針線、原材料等運動鞋的設計師工作展示臺；呈現鞋面編制過程的機器裝置；展示鞋子回彈性，輕便性，耐久性的測試裝置；懸掛的T恤傳送裝置。三層出入口設置的懸掛式大型傳送帶上有著數百雙全球優選鞋款，這些酷炫的裝置設計吸引了眾多消費者圍觀拍照。李寧體驗店的櫥窗采用圖案的形式，多張巨幅圖案采用涂鴉設計，以黑色為背景，用最能體現運動服裝品牌年輕、活力的紅、橙、黃、綠、藍等多種色塊及直線勾畫的簽約籃球明星韋德的上半身人物畫像，能形成強烈的視覺沖擊，以創新的形式展現品牌文化精髓。同時，韋德主演的李寧籃球紀錄片主題詞“Makeyourownway”，恰好突出了店內專設“店中店”形式韋德專區的特點。此外，櫥窗上品牌特有廣告語”一切皆有可能”，以及描述鞋類產品特性的“勢‘輕’天下”等廣告文字與背景色對比明顯，多為黑白，紅白，黑紅的顏色組合，即使在遠處也能一目了然，為加深消費者對品牌理念的印象提供了有利條件。

2.展示空間PP（PointOfSalesPresentation）。耐克體驗店有著獨有的“上海城市體驗店系列”，極具上海特色的石庫門磚墻，隨處可見的帶有“上海“字樣的新潮設計，除了早先緊跟上海馬拉松季實時推出的“跑上海”印花系列，還有全球僅限上海001體驗店發售的限量T恤，通過大型傳送帶進行滑動式展示，通過發售限量版產品，激起消費者的購買欲望，大型傳送帶的設置則是對限量T恤進行更為全面的展示。李寧體驗店加入了已走向世界的“中國李寧“系列，在商品展示空間中加入了極具中國特色寫意美的水墨廣告貼紙，同時也有著現代感的設計，色彩鮮亮的水管樣裝飾，將現代運動與古代中國風進行碰撞性結合，增加消費者認同感，不同風格近乎完美的碰撞吸引消費者興趣，激起消費者購買該系列的欲望。

3.陳列空間IP（ItemPresentation）。耐克體驗店在服裝區域的掛架展示方面充滿未來科技感，通過不同運動形態的模特，良好地展示產品的舒適性（運動服的延展性、運動鞋的輕盈性）。部分模特在展示臺中設有框架，為消費者模擬出實驗室金屬感，并通過LED燈管的照射，突出模特展示的產品特性。而對于鞋類產品，展架玻璃顏色絢麗，產品的擺放極具設計感與層次感。通過極具色彩前衛的陳列，令各個系列產品的展示更加清晰，例如定制款鞋類產品更易于接觸與選擇。李寧體驗店的模特依據不同風格的服裝區域設置形態。例如，在休閑風格的服裝區域，模特的站姿多為站立，適應于日常情景；而在健身風格的服裝區域，模特呈現奔跑的姿態，顯示出李寧品牌產品的舒適性，寓意其產品極其適合消費者用于運動健身。同時，李寧將銷量更佳的鞋類產品擺放至極具設計感的半環型展示柜上，每一款鞋的擺放數量都在2-3雙。一方面，吸引了消費者的目光且便于本身喜歡此類鞋款的消費者的尋找。另一方面，多鞋碼的擺放，可以節省消費者與店員的時間，在一定的時間內，消費者可以嘗試更多的鞋款，增加了消費者對鞋類產品的購買意向。

4.對比分析。演示空間作為與消費者第一接觸的演示空間對消費者具有重要作用。耐克和李寧在櫥窗設計上均用最具有品牌標識度的系列產品標識或元素。在用色方面，兩者均以深色作為背景，用淺色進行勾畫，突顯畫面或文字內容。展示空間作為首先吸引消費者目光的主要場所，通常是消費者最先能看到的地方。雖然兩者在櫥窗展示上差別不大，但是耐克在出入口設置的展示裝置更容易在視覺上吸引顧客關注、激發需求聯想、展示產品特性，促使進店行為的發生。而李寧以“中國李寧”的服裝系列專區作為切入點缺乏新奇性、震撼性，維持消費者注意的作用較差。陳列空間是消費者的主要觀賞區，通常位于門店深處，陳列了大部分商品。在服飾陳列方面，耐克用模特展示的同品類商品數量明顯多于李寧，并在店內規劃出特定的區域集中放置不同形態模特，極大的方便了顧客的參觀比較產品特性；李寧店內模特的主要作用在于向顧客展示套裝的整體搭配效果。而在鞋類產品陳列方面，耐克更加注重美觀性，李寧更注重實用性。總的來說，耐克在設計方面更加偏向于未來科技風，將如同工廠流水線中一部分擺放的大型展示裝置放入體驗店內，向顧客展示產品的制作過程，良好的符合了沉浸式體驗的主題定位。而李寧的體驗店整體風格與現代化運動品牌實體店較為相似，雖然有設置體驗健身器材的區域，但是在商品陳列形式方面與普通實體店并無太大區別，因此與耐克體驗店相比難以突出其體驗店的獨特性與風格。

三、店鋪空間設計與規劃布局SD(StoreDesign)

1.耐克的空間布局。（1）利用巨型LED屏形成視覺沖擊。耐克體驗店內設有貫穿4層的超大型LED互動顯示屏，顧客無論身處哪一層都能看到，在視覺上形成了強烈的沖擊效果。巨型的LED互動顯示屏既能夠幫助顧客對各種試穿產品進行觸地跳躍、極速快步、敏捷折返等多種體驗訓練，而屏幕上充滿黑科技感的互動畫面，也能夠有效吸引顧客注意力，誘發顧客進入門店，進而促進產品的銷售。同時，通過顯示屏播放宣傳品牌文化的廣告能幫助顧客更好地了解企業的價值觀，以樹立品牌形象，增強品牌親和力。（2）分層區域規劃。耐克體驗店共有四層，每一層為一個主題區域，旨在為顧客營造良好的視覺觀感以及合理的購物動線。男子以及試穿球鞋的區域設在負一層，能夠使得別的樓層看到炫酷的運動場景；一層耐克主場展示當季新品和“獨門獨滬”即獨有的上海城市系列方便了有明確購買需求的顧客；二層所銷售產品主要為女子和兒童，符合大多數顧客的購買習慣；三層的鞋柜則聚集了各個類別、系列的鞋類產品，向顧客充分展示了產品選擇的豐富性。（3）試衣間區域構思巧妙。耐克體驗店的試衣間外側走廊采用霓虹漸變燈光，以及由舊足球鞋底部鋼釘經過打磨后形成的彩色顆粒嵌入的水磨石地板，并搭配大型綠植，既充滿了未來科技感，又展現了企業的環保理念。試衣間內部燈光設計巧妙，顧客在耐克體驗店試穿服飾時，可以根據喜好調整試衣間不同種類的燈光，如：自然光、夜晚、明亮等，給予顧客良好的視覺體驗感。

2.李寧的空間布局。（1）空間設計突出運動感。李寧體驗店整體空間沒有過多的裝飾，均采用灰色的地面墻體，黑色線條吊頂，與產品的色彩形成反差，良好的展現了產品的設計特色，并在頂部搭配射燈進一步突出商品展示區。而在局部區域地面上設置許多白色線條，打造成類似跑道的場景，帶給顧客置身運動場的感官效果，營造出獨屬于運動品牌的視覺印象。（2）大型海報增添色彩。李寧體驗店在靠近入口處設有大型平面海報，令顧客遠在店外就能夠看到，并且巧妙利用不同的色彩暗示季節改變，結合畫面上模特穿著的當季主打產品，在豐富顧客視覺感受的同時，給予顧客需要更換衣物的心理暗示，激發顧客的消費欲望。此外，海報上展示的文字也能進一步幫助顧客了解當季的產品設計主題、搭配理念及適用場景。

3.對比分析。首先，耐克和李寧體驗店的空間設計都彰顯了運動文化。耐克在門店內設置了智能計分的籃球場及跑步機，在幫助顧客體驗產品的同時，從視覺上感染顧客。李寧則開辟了專門的運動區域存放各種健身器材，營造運動氛圍，傳遞運動理念。兩者都良好地契合了運動服飾品牌的特性，在空間上展現運動感，促使顧客聯想到運動服飾的使用場景。其次，不同的區分標準導致門店整體營造出的視覺感受不同。耐克不同區域產品的陳列大都依據產品的不同色系加以區分，例如：黑白色系、藕色系、亮色系在一個區域等，使顧客在視覺上有顏色的整齊感，能夠根據顏色找到所需產品。李寧的陳列標準則是依據產品功能性劃分區域，并未依據色彩進行陳列，顧客可以依據對不同產品的功能需求進行挑選，但這也在視覺上留給顧客色彩鮮艷混雜的印象。最后，色彩運用方式不同。耐克和李寧在色彩的運用上采取不同的方式。耐克體驗店在色彩方面主要通過電子LED屏的動畫，以及不同顏色的燈光營造出絢爛的視覺效果，更具動態感、科技感。而李寧體驗店主要通過各種顏色組合的海報，用大幅圖案點綴店內的整體色彩，這種方式不能夠較快地更換店鋪色彩，與產品系列相對應以營造視覺氛圍的效果大大降低。

四、建議

耐克的服裝類產品的風格較為單一，容易造成消費者視覺疲勞，因此可以進行產品創新，增加不同系列以區分服裝風格。而店鋪中商品的陳列展示應更加契合消費者的真實需求，例如傳送帶的設計雖然美觀前衛，但對于消費者而言，傳送帶移動速度過快只具有欣賞作用，很難在傳送帶的展示中詳細了解產品。因此，可以將傳送帶區域的消費者所站地設計成與上方產品展示處傳送帶同速的傳送帶滑道，使消費者能夠更加方便的去了解所展示的產品。此外，耐克體驗店的空間布局已相對完善，但店內的視覺效果長時間都沒有較大改變，極有可能造成顧客的審美疲勞，所以可以在不同的時間段，推出不同主題的限定視覺展示效果，從而吸引更多顧客前來打卡消費。李寧體驗店內的產品雖然種類齊全但缺乏獨特性，因此可以推出定制或者限定的服飾產品與普通門店進一步區分。在商品陳列方面，可以利用具有設計感的大型裝置吸引顧客，引發顧客進入店內深處進行選購。并且適當增加模特的數量，除了向顧客展示搭配效果，也應當合理利用模特盡可能地展示商品質量特點。掛架與鞋柜可以根據不同產品進行差異化陳列設計，結合產品風格采用系列專屬的陳列設施。同時，在空間布局方面，對于知名度、受歡迎度較高的“中國李寧”系列，可以擴大在店內的區域占比，以其最具有潮流特點的設計風格吸引顧客進店選購。并在墻體及地面的裝飾上，利用易于變換的電子LED顯示屏增加與產品特色相呼應的部分，在側面反映設計理念、產品特點的同時，增強顧客的視覺體驗及消費體驗。

參考文獻:

[1]李曉慧.服裝視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2008：4．

[2]豆丁網.耐克產品促銷策略分析報告[EB/OL].

作者:曾藝 信香吟 段雨辰 馬婕聞 王雅莉 單位:上海商學院