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摘要：近年來，日本將動(dòng)漫作為首要文化元素，大力發(fā)展內(nèi)容旅游。內(nèi)容旅游又被稱為“圣地巡禮”，指愛好者前往與其愛好作品具有地緣相關(guān)性的地域觀光，并在過程中感受作品與景色相互交映形成的文化氛圍的旅游活動(dòng)。“圣地巡禮”自20世紀(jì)90年代初在日本動(dòng)漫迷群體中形成亞文化萌芽，于千禧年初經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)論壇爆發(fā)。“圣地巡禮”的經(jīng)濟(jì)效益被商業(yè)力量關(guān)注后，經(jīng)過幾輪發(fā)展模式的升級(jí)和演變，最終在近些年，逐步向分眾化旅游和普適化旅游推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：圣地巡禮；動(dòng)漫內(nèi)容旅游；亞文化產(chǎn)業(yè)

一、日本“圣地巡禮”動(dòng)漫內(nèi)容旅游的起源

“動(dòng)漫”一詞是中文的創(chuàng)造詞，即“動(dòng)畫”與“漫畫”合稱的縮寫，最初單指動(dòng)畫與漫畫兩項(xiàng)，近年逐漸成為涵蓋動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）的“ACGN”亞文化的統(tǒng)稱。日文的“巡禮”一詞翻譯成漢語(yǔ)意為“朝圣”［1］。20世紀(jì)90年代，在日本，“巡禮”的概念被運(yùn)用于動(dòng)漫、游戲一類的亞文化中，一些動(dòng)畫制作方在原作舞臺(tái)原型地取景后，將風(fēng)景融入改編動(dòng)畫的同時(shí)沒有隱藏實(shí)際地名，引發(fā)了粉絲對(duì)原型地的觀光熱潮，進(jìn)而形成“圣地”。“圣地巡禮”一詞何時(shí)正式成為原型地探訪式旅游的代稱，目前仍無確切答案。關(guān)于“圣地巡禮”的先驅(qū)者，有一個(gè)說法是由1991年的OVA（OriginalVideoAnimation，原創(chuàng)光盤動(dòng)畫）動(dòng)畫《究極超人》的粉絲最先帶動(dòng)的——粉絲通過搭乘火車，來探究動(dòng)畫描述的乘車劇情是否能夠達(dá)成［2］。被民間愛好者稱為“圣地巡禮”的旅游形式，于2005年由日本國(guó)土交通省、日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、日本文化廳正式定義為“內(nèi)容旅游”（ContentsTourism），即“利用與地域相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行以觀光和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的振興為目標(biāo)的旅游”［3］。從官方定義來看，內(nèi)容旅游并不局限于動(dòng)漫，但由于動(dòng)漫類的“圣地巡禮”已經(jīng)成為日本內(nèi)容旅游產(chǎn)業(yè)的核心，所以內(nèi)容旅游多指帶有動(dòng)漫元素的地緣性訪問的旅游形式。與一般性質(zhì)的觀光不同的是，“圣地”通常具有明顯的視覺展示效果。而下屬動(dòng)漫亞文化的“圣地巡禮”更是小眾之小眾，因此這類“圣地”在外觀上通常很難與周遭景觀拉開視覺差距，成為“圣地”后也基本保持原貌，被稱為“圣地”的緣由是將作品的文化效應(yīng)作為附加值。因此，這般外表普通的“圣地”唯獨(dú)在亞文化群體的眼中才具有觀光價(jià)值。

二、日本“圣地巡禮”的傳播方式演進(jìn)

進(jìn)入21世紀(jì)后，“圣地巡禮”觀光借助互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，其推進(jìn)勢(shì)頭與20世紀(jì)90年代截然不同，逐漸從曾經(jīng)的小眾化發(fā)展至如今的分眾化。

（一）第一次爆發(fā)：基于網(wǎng)絡(luò)論壇的圈層傳播。2002年，以木崎湖與JR大糸線及其周邊地區(qū)為舞臺(tái)背景的動(dòng)畫《拜托了老師》在播出后，該湖畔周邊地區(qū)被粉絲稱為“圣地”并前往巡禮。由于當(dāng)時(shí)處于互聯(lián)網(wǎng)論壇的集中爆發(fā)期，在看到有關(guān)《拜托了老師》巡禮活動(dòng)的論壇帖子后，日本全國(guó)各地的動(dòng)漫迷紛紛前往“圣地”聚集，此事件由此成為“圣地巡禮”觀光結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的一大標(biāo)志性事件。早期互聯(lián)網(wǎng)的“圣地巡禮”資訊傳播有兩個(gè)主要渠道：一是以論壇形式為主的網(wǎng)絡(luò)討論版，動(dòng)漫迷通過在論壇上與他人交流，傳播并接收“圣地巡禮”的資訊；二是個(gè)人博客網(wǎng)站，動(dòng)漫迷利用上述的網(wǎng)絡(luò)論壇或報(bào)刊等媒體，獲知“圣地巡禮”的資訊，親身前往觀光后在博客寫下觀光心得和指南，配以景點(diǎn)圖片和地圖等信息，從而既能與有過巡禮經(jīng)歷的愛好者在具有共同的意義空間的前提下進(jìn)行興趣交流，又方便未去過的動(dòng)漫迷安排旅游行程。

（二）第二次爆發(fā)：與“圣地”當(dāng)?shù)厝宋南嘟Y(jié)合。的人際傳播2007年4月，動(dòng)畫《幸運(yùn)星》開播。《幸運(yùn)星》每一集的片頭都會(huì)閃過取景地鷲宮神社和大酉茶屋的鏡頭，觀眾在無知覺的觀看過程中，受到認(rèn)知心理學(xué)的“曝光效應(yīng)”的涵化作用，對(duì)該場(chǎng)景的熟悉度不斷增加，促使大量粉絲涌入取景地觀光。隨著《幸運(yùn)星》人氣的提高和鷲宮町愈發(fā)為粉絲所知，角川書店和鷲宮町當(dāng)?shù)毓ど虝?huì)時(shí)常共同舉辦面向粉絲的活動(dòng)。粉絲在反復(fù)訪問當(dāng)?shù)氐倪^程中，行動(dòng)范圍擴(kuò)大到商店街、城鎮(zhèn)，與當(dāng)?shù)厣啼伒膫€(gè)人互動(dòng)增多，并逐漸被地域社會(huì)接受。2008年6月，《幸運(yùn)星》粉絲積極參與了鷲宮町的傳統(tǒng)活動(dòng)“土師祭”，提出對(duì)“圣地巡禮”具有劃時(shí)代意義的提案——粉絲設(shè)計(jì)了繪有動(dòng)漫角色的“幸運(yùn)星神轎”，并有120名以上的粉絲扮成轎夫參與抬轎游行［4］。“土師祭”的開展，標(biāo)志著《幸運(yùn)星》內(nèi)容旅游從以鷲宮神社、大酉茶館為主的“圣地巡禮”，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@兩者鋪開的全域型文化旅游，形成以人際交流為紐帶，內(nèi)容豐富、復(fù)訪率高的全方位內(nèi)容旅游產(chǎn)業(yè)。

（三）第三次爆發(fā)：搭載于APP的分眾化傳播。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的推廣，APP成為最廣泛的媒介傳播形式之一。在各大手機(jī)平臺(tái)下載率最高的“圣地巡禮”類APP是由索尼旗下公司推出的“舞臺(tái)巡游——動(dòng)漫圣地巡禮·內(nèi)容旅游”APP。該APP以旅游攻略的形式為動(dòng)漫迷提供巡禮觀光資訊，截止到2020年3月，已收錄1111部動(dòng)漫作品，囊括15103處具體景點(diǎn)。在使用方式上，不僅可以查找某一部作品或某一處地域的巡禮景點(diǎn)，還能通過讀取LBS定位，展示當(dāng)前位置周邊的巡禮景點(diǎn)，以此提升用戶的觀光效率。此外，“圣地巡禮”類APP在近年加入了AR技術(shù)。AR技術(shù)通過將虛擬的動(dòng)漫人物融入現(xiàn)實(shí)空間場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶與動(dòng)漫人物的情感交互，增強(qiáng)了巡禮者的旅游體驗(yàn)感。動(dòng)畫《少女與戰(zhàn)車》與索尼合作推出ARAPP“少女與戰(zhàn)車Walk！”，當(dāng)愛好者前往該動(dòng)畫的取景地原型茨城縣大洗町時(shí)，可使用AR和二維碼功能與動(dòng)畫角色交互，從而體驗(yàn)該APP的原創(chuàng)故事，并基于對(duì)故事走向選擇的不同，得到不同的結(jié)局。“圣地巡禮”類APP的出現(xiàn)，不僅方便了動(dòng)漫愛好者隨時(shí)通過移動(dòng)設(shè)備接收觀光資訊，更由于APP在內(nèi)容展示方面按照算法邏輯進(jìn)行程序編寫，所以較此前的網(wǎng)頁(yè)形式更為系統(tǒng)化。此外，不論是論壇還是個(gè)人博客，巡禮觀光資訊的基本是個(gè)人形式的自媒體，但隨著“圣地巡禮”APP的開發(fā)深入和資訊網(wǎng)頁(yè)的集約化，目前“圣地巡禮”信息的呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，所有的個(gè)人資訊都會(huì)被統(tǒng)一歸納至數(shù)據(jù)庫(kù)并實(shí)時(shí)更新，最終系統(tǒng)地推送至個(gè)人用戶終端。

三、日本“圣地巡禮”走向普適化

（一）動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì)開啟“圣地巡禮”旅游打卡模式。2016年，角川書店、JTB旅行社和日本航空聯(lián)合成立了一般法人社團(tuán)“動(dòng)畫旅游協(xié)會(huì)”。該協(xié)會(huì)致力于收集“圣地巡禮”相關(guān)信息和展開實(shí)地調(diào)訪，由此整合出觀光資訊，在協(xié)會(huì)網(wǎng)站和社交媒體上，并每年一版《最想拜訪的日本動(dòng)畫圣地88處》小冊(cè)。通過連年上述小冊(cè)而成為“圣地巡禮”資訊權(quán)威的動(dòng)畫旅游協(xié)會(huì)，其作為具有商業(yè)背景的民間組織，廣泛與日本各地政府、日本成田機(jī)場(chǎng)等官方機(jī)構(gòu)展開合作，一方面在東京市政府、成田機(jī)場(chǎng)等地設(shè)立蓋章點(diǎn)，吸引游客打卡；另一方面在小冊(cè)中提及的88處動(dòng)漫圣地?cái)[放“AnimationSpot（動(dòng)畫點(diǎn)）”，游客可通過拍攝認(rèn)定牌后上傳至社交媒體的方式來獲得“動(dòng)漫旅游者認(rèn)定證”。打卡式觀光與獎(jiǎng)賞式觀光的推出，既豐富了巡禮觀光的游戲性，更將該旅游形式進(jìn)一步向普適化旅游推進(jìn)——無論旅游者是否為動(dòng)漫迷，都無法抵御景區(qū)打卡的誘惑。

（二）馬蜂窩旅游網(wǎng)啟動(dòng)“圣地巡禮”計(jì)劃。2018年10月20日，馬蜂窩旅游網(wǎng)的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報(bào)告》［5］顯示，近年來中國(guó)游客對(duì)“圣地巡禮”的關(guān)注度大幅提升，“圣地巡禮”一詞的被提及次數(shù)在2018年上半年同比增長(zhǎng)313%。消費(fèi)人群方面，90后是“圣地巡禮”的消費(fèi)主力軍。旅游花費(fèi)方面，40%的消費(fèi)者將巡禮預(yù)算設(shè)定在1000元及以上。基于上述報(bào)告，馬蜂窩于23日正式“圣地巡禮計(jì)劃”，專門為此打造的“圣地巡禮”專題頻道也同期上線。會(huì)上，馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合了新旅游生態(tài)的優(yōu)質(zhì)商家、以日本為首的多國(guó)大使館和旅游局以及近百位旅游達(dá)人代表，探討“圣地巡禮”為主的新旅游形式將會(huì)為旅游業(yè)帶來的全新勢(shì)能。此外，馬蜂窩CEO陳罡表示，將會(huì)與嗶哩嗶哩開啟戰(zhàn)略合作。馬蜂窩旅游網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，與國(guó)內(nèi)傳播動(dòng)漫亞文化的代表性視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的合作，是國(guó)內(nèi)“圣地巡禮”觀光規(guī)模化的開端，標(biāo)志著中國(guó)的“圣地巡禮”觀光邁入一個(gè)全新的發(fā)展階段，從動(dòng)漫愛好者中也僅是少數(shù)的小眾化，向發(fā)展為文化旅游的分支前進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

文化作為國(guó)家軟實(shí)力的重要標(biāo)志，不僅有利于對(duì)內(nèi)增強(qiáng)人民的文化自信，更有助于提高國(guó)家的國(guó)際影響力和對(duì)外傳播力。我國(guó)雖然在近年重新成為了動(dòng)漫大國(guó)，但距離成為動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，需要的不僅是動(dòng)漫作品質(zhì)量的提升與動(dòng)漫消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)，還要重視動(dòng)漫內(nèi)容旅游這一類延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同步發(fā)展，持續(xù)深化旅游與動(dòng)漫的融合發(fā)展，最終形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，形成具有中國(guó)特色的動(dòng)漫亞文化產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

［1］岡本亮輔.圣地巡禮與觀光［J］.宗教人類學(xué)，2015（01）：403-418.

［2］北海道大學(xué)觀光高等研究中心文化資源管理研究小組.媒體內(nèi)容與旅游：探究文化創(chuàng)造型交流的可能性——以鷲宮町的經(jīng)驗(yàn)為角度［J］.CATS叢書：觀光學(xué)高等研究中心叢書，2009（1）：38.

［3］山村高淑.動(dòng)畫重新激活日本的傳統(tǒng)景觀和社區(qū)——從“劇情旅游”中神社的事例談起［J］.張?zhí)煨拢g.北京規(guī)劃建設(shè)，2014（04）：13-15.

［4］山村高淑，等.媒體內(nèi)容與次世代旅游——從鷲宮町的經(jīng)驗(yàn)探究年輕一代的旅游動(dòng)向和可能性［C］.北海道大學(xué)第三屆觀光創(chuàng)造論壇，2008：36-38.

［5］圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報(bào)告［DB/OL］.馬蜂窩旅游網(wǎng)，2018-10-20.

作者:鄭愫雯 單位:山西財(cái)經(jīng)大學(xué)