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商標廣告論文范文1

每逢畢業，大學生最頭痛的問題之一莫過于畢業論文，很多商務英語專業的同學都期望學校取消畢業論文。然而，畢業論文能幫助學生掌握商務英語專業方面的基本理論和初步研究能力，是考察學生綜合能力的一個重要方式。根據《高等學校商務英語專業本科教學要求》，畢業論文（設計）是考查學生創新能力的一個重要指標，是本科生進行學術研究的一個重要入門階段，是對四年大學專業學習的一個成果展現。因而，畢業論文或設計對于商務英語專業學生來說也是非常必要的。

商務英語專業的選題方向是什么？在畢業論文開題意見和成績評定表中往往會有這么一條：是否符合專業培養目標。對于培養目標《商務英語國家標準》規定，商務英語專業旨在培養英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養，掌握語言學、經濟學、管理學、國際商法等相關基礎理論與知識，熟悉國際商務的規則和慣例，具備英語應用能力、商務實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創新能力，能從事國際商務工作的復合型、應用型人才。從培養定位來看，商務英語專業學生以文學、語言學作為選題對象肯定是不怡當的，選題的核心還應是商務英語。對于地方性本科院校來說，由于教育部已經將這類院校定義為應用型高校，選題的重點還應放在商務英語在相關領域的應用上。

二、商務英語專業畢業論文選題存在的問題

現階段存在的主要問題是學生甚至是指導老師都不清楚什么是商務英語，商務英語到底該研究什么。無法明確這一點，就會導致論文選題不符合專業培養方案、籠統空泛、與社會實踐脫節等問題。

（一）選題不符合專業培養方案

要符合專業培養方案，除了熟悉教育部的商務英語專業介紹外，還一定要明確什么是商務英語。對于商務英語的定義，Hutchinson和Waters稱：商務英語是ESP的一個分支，是以英語作為語言媒介、以商務知識為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務英語可以根據實際用途來界定，其范圍涉及到許多不同行業和領域，所以商務英語涵蓋了各個相關領域的專業英語，如經貿英語、金融英語、會計英語、法律英語、物流英語、廣告英語等。因此，商務英語的一般定義是一切與商業相關領域的英語。

這樣看來，符合商務英語專業培養方案的選題范圍相當廣泛，只要涉及與商務相關的專業英語領域即可，例如“合同英語中贅述現象的語用分析’、“物流英語語篇的語法銜接研究”、“從張家界景點的翻譯看旅游英語的翻譯策略”等均是相當不錯的商務英語選題。但是，脫離了商務界定的選題就很可能不符合專業培養方案，例如“文化因素對電影片名翻譯的影響”、《快樂大本營》中漢英語碼轉換現象探析’、“從英漢句法差異看長難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務英語專業培養方案。

（二）選題籠統、空乏、單一陳舊

由于缺乏對商務英語研究領域的系統了解，學生的選題往往籠統空乏，很多同學感覺無題可選，紛紛借助網絡，從而產生選題陳舊、雷同等問題。在對幾所地方性本科院校商務英語畢業論文選題的調查發現，畢業設計的形式比較單一，全部是采用傳統的學術研究性畢業論文模式，居然沒有學生采用調查報告或策劃方案。就畢業論文選題的領域而言，寫商標和廣告的占40%以上；寫商務英語語言特點的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險、物流等方面的基本沒有。

（三）選題與社會實踐脫節，無實際價值

理論結合實際一直是需要解決的基本社會問題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務英語選題脫離社會實踐，缺乏新意，無實際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書里的內容，例如像“商務英語信函的語言特點”和“國際商務談判的語言特點”這樣的選題可以在相關教課書上發現完全一樣的內容。另外，有些研究是已經沒有必要進行的，例如，隨著高等教育的全民化，進出口行業從業人員一般都已具備直接閱讀和撰寫外貿函電的能力。因此，沒必要研究類似“英漢外貿函電翻譯”和“論商務函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。

三、原因分析

（一）商務英語研究氛圍

根據葉興國教授對中國商務英語研究現狀與趨勢的研究，發表過的商務英語論文從研究領域看，籠統地研究商務英語的論文多，研究英語廣告和商標的論文多，深入研究國際商務具體領域專門用途英語的論文少。另外，據統計，過去30年總共發表了約5000篇商務英語論文，其中，研究廣告英語和英語商標、品牌的論文約占總數的31%。由于學生寫作畢業論文的主要文獻來源是中國期刊網，這一現狀無疑對學生的選題具有巨大的導向作用。

（二）往屆學生論文選題傾向

由于絕大多數學生在進行畢業論文選題的時候都沒有進行過相關的實踐調查，因而很多同學就直接上網搜索現成的選題，似乎寫起來有更多資料可查。這樣一來，往屆學生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網上的選題就成為很多畢業生使用“拿來主義”的對象，這也是學生選題單一的原因。

（三）管理和指導理念落后

造成學生畢業論文諸多問題的原因主要是由于老師指導理念落后、學生英語水平不高、學生專業知識不扎實、管理過程不規范等造成的?，F在地方本科院校學生的畢業設計仍然堅持按照傳統的學術論文模式進行，基本脫離社會生產實踐。論文指導的管理機制也不合理，例如寫作指導的時間安排不妥當，往往與找工作、考研時間相沖突；選擇指導教師的機制不科學、不合理，根本沒有根據教師的研究方向進行選擇，常常出現研究文學或教學法的教師指導商務英語選題學生的情況；指導老師的指導理念落后，單一要求用理論解釋現實問題，忽視了商務英語的社會調查和商務英語的實證性研究。

四、解決方案

（一）熟悉商務英語研究理論

理論聯系實際是論文寫作最常見的模式，要想寫好這類論文，首先要熟悉相關領域的理論。在進行論文寫作前，商務英語專業學生應系統地學習商務英語理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對商務英語語言理論體系，提出了商務英語詞匯學、商務語用學、商務話語分析、商務翻譯學、商務對比語言學、商務社會語言學、英語經濟學等十二種研究理論和商務英語研究方法。

（二）擴大商務英語研究范圍

掌握好了商務英語理論，接下來就是明確要指導的實際問題。由于商務英語涵蓋了與商務有關的各個領域，商務英語研究的范圍也隨之非常廣泛。研究內容可涉及商務英語語言、廣告、商標、函電、經貿、談判、合同、標識語、公示語、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會計、會展、物流、涉外禮儀、電影、產品說明、公司宣傳、證券、電子商務等領域所使用的英語語言特點及翻譯技巧。

（三）畢業論文形式多樣化

根據《高等學校商務英語專業本科教學要求》，畢業論文（設計）要求選題有價值、思路清晰、內容充實、文字通順，并有一定的獨立見解。商務英語專業應鼓勵學生采用市場調研報告、商業計劃書、營銷方案等多種形式，長度與畢業論文長度大體相等，用英語寫作。評分時除了考慮語言質量和格式外，還應把創新思維和應用價值作為重要依據。因而，除理論聯系實際的學術型論文寫作外，還可以采用實踐性畢業論文形式。論文的內容可圍繞商務英語專業相關崗位進行選題，以解決具體職業崗位的具體問題。例如，學生可以根據自己的實習經歷，針對工作過程，用英語寫一份完整的工作程序匯報；或者是為某項促銷活動寫一份詳細的策劃案；也可以就某個行業的一個突出問題進行深入調查，完成市場調查報告；還可以根據自己的市場調查，寫一份創業計劃書等等。

五、結語

商標廣告論文范文2

論文摘要：擅自使用他人商標的行為，不僅可能構成商標侵權行為，也可能構成對商標聲譽的攀附行為。商標聲譽攀附行為所侵犯的客體不是商標標志的區別功能，而是商標的聲譽，因此與商標侵權行為存在本質區別。同時，商標聲譽攀附行為與商標侵權行為在外延上存在互不重疊之處，因此對商標侵權行為的立法規制難以涵蓋對商標聲譽的攀附行為，從而有必要對商標聲譽攀附行為進行單獨的立法規制。

一、前言

商標侵權行為，指侵犯注冊商標專用權的行為。典型的商標侵權行為指未經商標注冊人許可，在相同或類似商品上使用與注冊商標相同或近似的商標的行為?！吨腥A人民共和國商標法》第52條規定：“有下列行為之一者，均屬侵犯注冊商標專用權：(一)未經商標注冊人的許可，在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的……”。而對于馳名商標，可以進行跨類保護，即在不相同或不類似的商品上使用他人注冊的馳名商標，也可以構成商標侵權行為。《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》(法釋[2002]32號)第2條規定：“下列行為屬于商標法第52條第(五)項規定的給他人注冊商標專用權造成其他損害的行為：(二)復制、模仿、翻譯他人注冊的馳名商標或其主要部分在不相同或不類似商品上作為商標使用，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的……”。

然而，將他人注冊的馳名商標使用在不相同或不類似商品的廣告背景之中，是否屬于商標侵權行為?2004年在上海就曾發生了一起將馳名商標放入樓盤廣告背景引發的案例。該案中上海兩家房地產公司在上海市區某處的大樓上豎立一塊高300米、寬60米的戶外廣告牌，為其開發、經營的樓盤進行宣傳。廣告中間有一半蹲的模特圖像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形狀圖案提包。在這起案件中房地產公司對于“LV”商標的使用行為，不同于普通的商標、使用行為——即作為區別房地產來源的商標標識使用行為，而是借助“LV”商標的名氣和吸引力做廣告的行為。

這起案件是一起典型的對商標的聲譽進行攀附的案例，該案凸現出對于商標聲譽的攀附行為有必要專門進行法律規制的問題。在以往有關商標侵權行為的理論研究中，未能對商標侵權行為與商標聲譽攀附行為加以區分，商標聲譽攀附行為往往被包含在商標侵權行為之中，或者被商標侵權行為所掩蓋。這種不加區分的理論現狀會導致人們簡單地認為對馳名商標的“搭便車”、“傍名牌”行為就是一種商標侵權行為。事實上。盡管商標聲譽攀附行為與商標侵權行為在商標侵權案件中往往同時存在，而且二者對于侵權人(攀附者)的主觀動機而言密不可分，但是商標聲譽攀附行為不僅與商標侵權行為存在本質區別，而且在特定的情況下可以獨立于商標侵權行為而單獨存在。因此不僅有必要在理論上將二者加以區分，也有必要在實踐中對攀附行為專門加以立法規制。

我國最高人民法院近期正在就馳名商標保護制定新的司法解釋，而《中華人民共和國反不正當競爭法》的修訂工作也正在進行之中。正確區分商標聲譽的攀附行為與商標侵權行為，不僅有助于我國對馳名商標保護制度的立法完善，也有助于司法機關、行政執法機關在實踐中對各種商標聲譽的攀附行為加以規制。

二、商標聲譽攀附行為與商標侵權行為的內涵比較

攀附，其原意為援引而上、或依附。商標聲譽攀附行為，指攀附者在未支付對價的情況下利用被攀附商標的聲譽的行為。對商標聲譽的攀附行為，往往出現在攀附者的廣告宣傳活動中。

商標聲譽攀附行為在表面形式上與商標侵權行為具有一致性，均是未經許可使用競爭者或其他經營者的商標。但在內涵方面，二者存在本質差別。商標聲譽攀附行為本質上是對商標的聲譽不當利用，而不是侵犯商標作為區別性標志的區別功能。因此區分商標的區別功能與聲譽，是將商標聲譽攀附行為與商標侵權行為區分開來的前提。

(一)商標的區別功能

商標是用于區別不同商品、服務來源的標志。商標的本質是一種標志，它最基本的功能是區別商品或服務的來源。

根據符號學理論，“語言符號是一種兩面的心理實體?！倍虡俗鳛橐环N符號，也是由“能指”和“所指”兩個部分組成。它的“能指”部分是商標標志，而它的“所指”部分是商標標志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。

需要注意的是，商標作為符號系統有一定特殊性。符號學中的“所指”是一種已經被人們接受的心理印跡，當提到符號的“能指”部分，人們自然會聯想到“所指”部分。但不具有聲譽的商標的“所指”部分尚未在消費者心目中建立印跡，并不為消費者所知曉，因此不具有聲譽的商標不能作為一個獨立的符號存在，必須附著在商品上才能存在。在另一方面，每一個商標的“所指”必須是唯一的，也即商標必須且只能指向一個唯一的、確定的商品提供者。這也就是注冊商標專用權所保護的商標區別商品來源的區別功能。

(二)商標的聲譽

在現代商業推廣銷售活動中，商標不僅僅是一種區別性標志，其作為載體還可以具有聲譽。商標的聲譽是指商標的知名度和社會公眾對商標的綜合評價，它由知名度和評價兩個不可分割的部分組成。商標聲譽的知名度使商標聲譽具有指向功能，商標聲譽的評價使商標聲譽具有價值評判功能。

普通商標尚未在消費者心理上建立起印跡，消費者對它的存在并不知曉，只能在接觸商品、服務后才能感知到存在于商品、服務之上的商標。而少數一部分商標通過商品、服務的長期使用和信譽的維護，可以在消費者的心中建立起印跡，這就是商標通過長期使用獲得的聲譽。同時，在現代信息經濟充分發展的時代，商品、服務不再單純被動地接受消費者的挑選，而更多地依賴于廣告宣傳，以引起消費者的注意，刺激消費的需求。許多商標通過廣告宣傳可以在消費者心目中建立印跡，并由此獲得聲譽。

商標獲得聲譽后，商標的“所指”部分才具有真正符號學中的“所指”的意義，即成為建立在人們心目中的一種心理印跡。隨著商標聲譽的不斷提高，當商標在相關消費者的心目中均建立了印跡的程度時，商標的聲譽即達到了馳名的狀態。因此，馳名商標也可以被定義為聲譽達到馳名狀態的商標。正如有學者在比較馳名商標和聲譽商標這兩個概念時指出，馳名商標強調知曉的程度或數量，更傾向于一個定量的概念，而聲譽商標(有聲譽的商標)則傾向于一個定性的概念。

(三)商標功能的符號學結構轉換

精明的商家不會只是單純的“叫賣”自己的商品，而是想方設法通過廣告將商品和各種美好的意象相聯系。這些美好的意象、美好的面紗正是品牌外延所指向的品牌內涵。一些商標通過廣告宣傳所加入的美好意象，消費者見到這些商標可以在心目中喚起美好的記憶。例如，“麥當勞”商標可以成為城市的風景線，能消除外來投資者的陌生感并增進信任感：而一些高檔用品商標所具有的聲譽，可以使使用者彰顯自身的身份和地位。

通過商品提供者對聲譽的價值注入，商標的符號結構悄然發生了的改變，原本作為符號“能指”部分的商標標志，與其原本的“所指”部分結合在一起成為新的“能指”，而這一新的“能指”所對應的“所指”是品質、身份、地位象征以及美化的意象。

具體運用我們前述案例中提到的LV的例子。我們可以看到，通過奢侈品牌的廣告宣傳，這些品牌的符號結構發生了如下的變化：原來的品牌符號的能指與商品，構成第一系列外延層面。而在內涵層面。品牌的所指演變為消費者眼中的價值所在。

至此，商標作為一種標志。通過自身的持續經營和信譽積累，同時通過廣告的價值注入后，其商標不再是僅具有區別功能的標志，還同時具有獨立的象征意義和價值內涵，而這些象征意義和價值內涵(聲譽)成為攀附者加以攀附、不當利用的客體。

(四)商標聲譽攀附行為與商標侵權行為的本質區別

比較商標聲譽攀附行為對商標的使用與商標侵權行為對商標的使用，我們可以看出兩者使用商標的目的是不同的：商標侵權行為使用商標的目的，是為了指稱該商品或商品提供者：而商標聲譽攀附行為使用商標的目的則不是為了指稱商標所代表的商品或商品提供者，而是利用這個符號自身獨立的聲譽，吸引消費者的注意。并提高自身的形象。換言之，商標聲譽攀附行為使用的是商標的聲譽，而商標侵權行為則使用的是商標的區別功能。

進一步分析，商標聲譽攀附行為與商標侵權行為所侵犯的權益也有不同：商標侵權行為侵權人侵犯的是注冊商標權人的注冊商標的專用權，即商標權人不被消費者誤認或錯誤聯想的權益：而商標聲譽攀附行為所侵犯的并不是商標權人的注冊商標專用權，而是以不支付對價的方式獲取、利用商標權人為建立商標聲譽付出的信譽維持投入和廣告投入。

三、商標聲譽攀附行為與商標侵權行為的外延比較

商標聲譽攀附行為指未經同意對被攀附者商標(商號或其他識別性標志)聲譽進行不支付對價地利用的行為。這種行為的最本質特征是攀附，即未付對價地利用。它在外延方面包括對競爭對手聲譽的攀附，也包括對不具有競爭關系的其他經營者的聲譽的攀附。換言之，商標聲譽攀附行為包括不以使消費者混淆或聯系為目的，而僅僅是借助被攀附者的聲譽來提高自己商品的知名度和影響力的狹義商標聲譽的攀附行為，也包括攀附競爭對手的聲譽、導致消費者混淆或聯想的廣義商標聲譽的攀附行為。

商標侵權行為即未經商標權人許可在相同或類似商品(馳名商標包括不相同或不類似的商品上)上使用商標，導致消費者混淆或聯想?；蛘叩虡藱嗳松虡说男袨椤Ｉ虡饲謾嘈袨樽畋举|的特征是對商標專用權的侵犯。即對商標的指示、區別功能的侵犯。商標侵權行為包括使用在相同或類似商品上使用的商標導致消費者混淆的行為，也包括在不相同、不類似的商品上使用馳名商標、但導致消費者聯想，或淡化商標權人馳名商標的行為。

如圖1—1所示：商標聲譽攀附行為和商標侵權行為由于本質特征不同，各自形成一個獨立的法律概念范疇，

根據對現實情況的考察，通過維恩圖可以清晰、準確的表達了商標聲譽攀附行為和商標侵權行為這兩個范疇之間的關系。如圖1—2所示。

由圖1—2可以看出，商標聲譽攀附行為在外延上存在兩個部分：一部分與商標侵權行為重疊，并被商標侵權行為所涵蓋：而另一部分獨立于商標侵權行為的范疇之外。

在現實中，商標聲譽攀附行為與商標侵權行為重疊的案例最為常見和普遍。在這一類型的案件中，侵權人(攀附者)對商標的使用既是作為一種區別產品來源的標識性標志使用，使消費者產生具有關聯關系的聯想。同時又構成對商標聲譽的攀附。最典型的案例是侵權人將馳名商標注冊為企業名稱，并將帶有馳名商標的企業名稱突出使用在商品上。2002年湖北省武漢市中級人民法院審理的立時集團國際有限公司訴武漢立邦涂料有限公司侵犯商標專用權及不正當競爭糾紛案中，被告將原告的馳名商標“立邦”注冊為企業名稱中的字號部分，并將“立邦”使用在被告商品的包裝、宣傳材料中。這類案件即被俗稱為通過企業名稱“搭便車”、“傍名牌”的侵犯馳名商標專用權案件，侵權人使用馳名商標的行為既有使消費者混淆的目的，又有不當利用馳名商標聲譽的目的。

商標聲譽攀附行為在外延上獨立于商標侵權行為的部分，體現出“搭便車”、“傍名牌”在特定情形中無法依據注冊商標專用權保護制度、包括馳名商標的跨類保護制度加以規制。這種類型的商標聲譽的攀附行為，攀附者并不以導致消費者的混淆或使消費者產生具有關聯關系的聯想為目的，僅僅是對商標聲譽進行攀附。比較典型的案例是前文所述的在上海發生的房地產開發商使用“LV”包作為背景的樓盤廣告的案件。案件中被告使用帶有“LV”商標的背景圖案并不會導致消費者將被告商品與原告商品混淆。而且，被告僅僅是將帶有原告商標的商品作為廣告背景使用，而不是作為區別商品來源的標識(即商標)使用，因此也不會使消費者產生兩者具有關聯關系的聯想，很難證明這種廣告行為會對“LV”商標產生“淡化”作用或“貶損”效果。在該案中。如果仍然依據商標專用權保護制度或馳名商標的跨類保護制度，對被告這種既不構成混淆、也不會導致消費者產生二者具有關聯關系的聯系、甚至不會“淡化”、“貶損”原告商標的商標使用行為加以禁止，會導致商標專用權保護制度過度延伸。

四、域外法制的借鑒

我們可以通過考察、比較域外的相關立法，進一步論證將商標聲譽攀附行為與商標侵權行為進行區分的必要性。

由于商標聲譽攀附行為通常出現在廣告中，因此在歐盟的關于比較廣告的相關立法中已經將商標聲譽攀附行為與其他商標侵權行為進行區分。歐盟理事會《關于誤導廣告和比較廣告的指令》(第84/450/EEC號)第3條甲第一款規定：比較廣告在進行比較時應符合下列條件：

1)根據第2條第二款、第3條和第7條第一款，不是誤導廣告：

2)所比較的商品或者服務用途相同或者功能相同：

3)客觀地比較商品或者服務中一項或多項重要的、相關的、可核實的和典型的特征，可以包括價格：

4)不在廣告主與其競爭者間，或者他們的商標、商號以及其他識別性標志、商品或者服務間的制造混亂、擾亂市場秩序：

5)不詆毀或者貶低競爭者的商品、商號、其他識別性標志、商品、服務、行為或經濟狀況：

6)對于有原產地標志的商品，只能就帶有同樣原產地標志的產品進行比較：

7)不對競爭者的商標、商號或者其他標識性標志或者競爭產品的聲譽作不公平的利用：

8)不以標有受到保護的注冊商標或者商號的仿制品或復制品的方式推介商品或服務。

我們可以看出，該指令將比較廣告中使用其他經營者的商標造成混淆、貶損和不當利用聲譽的三種情形區分開來，說明在構成貶損或商標侵權行為的廣告等范疇之外，不當利用商標聲譽的廣告(對商標聲譽的攀附行為)具有單獨被規范的必要。

五、總結

商標廣告論文范文3

論文摘要:商標是商品的形象代表，不僅可以體現商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現，又要迎合消費者的文化心理以達到產品促梢的目的。

商標是商品的形象代表，好的商標名猶如好的產品質量，同樣能達到促銷目的。商標是商品的標記，是關系到企業生存和發展的重要知識產權，有著企業“黃金名片”之稱，是企業走向國外市場的“金護照”。商標不僅可以體現商品的價值，同時又能折射出其豐富的歷史文化意蘊。中國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內涵，體現在商標上，也顯現出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經常出現在商標名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等?！岸趴怠薄本粕虡耸谷瞬挥勺灾鞯叵肫鸩懿俚脑娋洹昂我越鈶n，唯有杜康?！薄靶『肯伞本苿t使人聯想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意和文化內涵的商標反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標的文化內涵對企業商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場上的競爭力。在進行商標翻譯時，譯者經常會遇到文化信息處理的問題。這時譯者該如何處理商品廣告中商標的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標的翻譯也應該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標翻譯成另一種文化中的商標時，有時很可能產生令人尷尬的結局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標廣告傳譯中的文化障礙呢?

在進行商標的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準確的詞語使異域文化在譯人語中再現，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面:

一、要盡量傳達原商標的文化內涵

語言學家注重商標譯名的語言學特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯想寓意，與原名有聯系(如音似)更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標名的語言形式特征，以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調”，滿足了人們追求異國情調的心態，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。

但音譯法也有弊端，對于那些文化內涵豐富的商標名，如果采用音譯法，就是單純強調原名的語言形式特征而犧牲其豐富語義，可能使譯名過于單調、蒼白而缺乏人文內涵，有時甚至可能產生負面的影響。例如，“長虹”以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里沒有任何含義?！皭燮夼啤毕匆聶C(廣東產)這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯想到丈夫對自己的愛，因此這一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標名變成了一個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與“好酒”聯系起來?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國際市場受挫也就是情理之中的事情了。

在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達原商標所蘊含的文化內涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產生更多有關好酒的聯想?！胺挤肌辈蝗缱g成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產品產生相同或相似的認識，因此也達到了翻譯的目的。中文商標“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯想到古老而神秘的東方國度釀造了數百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道。“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點表現得活靈活現。

二、優先考慮消費者文化接受心理，服務于商品推銷

音、形、意等只是商標的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實現等高級需要。因此，商標譯名應在音美、形美及意美的基礎上揭示產品的價值、功能與特點，譯名應符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。

翻譯理論家尤金·奈達指出:“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！痹谶@一個國家被認為是非常美好的東西，到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國“蝙蝠”這個詞給人美好的聯想，因為“蝠”與“?！蓖?，因此在我國有“蝙蝠”牌電風扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標名譯成英文Goats，銷路不可能會好，原因在于英語中goat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質量有多好，英語國家的人也不會愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國古代傳說中是百鳥之王，漢語中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。但是在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”?！傍P凰”牌自行車的商標若直譯為Phoe-nix，勢必使人產生“死而復生、死里逃生”等不吉利的聯想，英語文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標。中國一男子內衣商標為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因為在英文中“pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。還有一些實例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap，Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight， Puke與英語詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標譯名，值得我們引以為戒。

如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優先考慮受眾心理，服務于商品推銷的目的。 商標翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，這種方法也叫“音義結合法”。“音義結合法是傳達商標神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴格按照音譯，而是取與原商標名發音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導接受信息者產生種種聯想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈爾”服飾商標借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示?！皹穭P”膠卷，其漢語商標叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可理解為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想，具有全球戰略眼光。

有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負面效應的品牌名。即生造一個音韻性質較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產生負面影響的商標名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，不會帶來任何負面效應。當然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費者的認知和接受。

三、譯名要因地域而異

不同地區有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標的翻譯違背了當地的禁忌語，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調查研究，對同一商品在不同文化地區采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現。

例如，在中國和日本“4”是一個禁忌語，人們普遍認為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛。不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼。上海生產的“三槍”牌內衣，是名牌產品，“三槍”翻譯成英語是Three Guns。如果將Three Guns牌內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ，因為在乍得像“三”這樣的奇數表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術”的意思。

商標廣告論文范文4

論文關鍵詞：商標法；反向假冒；法律規制

商標反向假冒是一種嚴重的商標侵權行為，絕大多數國家都對其明文禁止。2001年我國新修訂的《商標法》(以下稱新《商標法》)第五十二條第四項明確規定r商標反向假冒行為是一種商標侵權行為，這是我日對商標專用權保護的一大進步，也順應了國際趨勢同際接軌。但是我們也看到了該法相關條款規定存在著一些缺陷和爭議，同時其他有關法律對商標反向假冒的規制也不健全，司法實踐中處理此類案件往往缺乏足夠的理論支撐。因而系統、深入地研究商標反向假冒行為，從中探索一條行之有效的司法實踐模式，共同完成對商標專用權的綜合保護，具有重要的意義。

一、商標反向假冒的界定及法律特征

(一)商標反向假冒的界定

《新標法》第五十二條規定：“有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權：(四)未經商標注冊人的同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的?！痹摋l款首次明確規定了商標反向假冒行為是一種商標侵權行為，但關于商標反向假冒行為的界定，國內各學者的理解各有差異。筆者綜合分析各學者的觀點，將商標反向假冒（Reverse　passing　off）定義為：未經商標注冊人同意，更換或去除其注冊商標并將該商品義投入市場，或廣泛使用該商品，或利用該商品進行廣告宣傳等非法阻斷或阻礙原商標和原商品聯系的行為，其中被更換的商標稱為“除標商標”，更換的商標稱為“附標商標”。商標反向假冒行為實際上包括除標行為、附標行為、銷售行為這三種商標反向假冒行為。

(二)商標反向假冒的法律特征

1．侵權主體的復雜性。商標反向假冒的行為主體是復雜主體。因為除標行為、附標行為、銷售行為共同構成商標反向假胃行為，所以在理論上和實踐中都存在由不同主體分別實施這三種行為從而構成商標反向假冒的情況。當實施三種行為的行為人不是同一主體時，商標反向假冒行為的侵權主體就具有了復雜性。

2．侵權行為的反向性。商標反向假冒行為著重點在“反向”?！吧虡思倜啊奔倜暗氖撬说淖陨虡?，即借他人的具有一定聲譽的商標來銷售自己的產品而牟取利益；“商標反向假冒”的行為對象是他人生產的產品，即將自己的商標用于他人生產和銷售的產品上，利用他人商品信譽或產品質量為自己謀取不當利益。

3．侵權客體的復雜性。商標反向假冒侵害的客體是復雜客體。首先，未經商標權人同意更換或去除其商標并再次投入市場是對商標權人商標專用權的侵犯。其次，該行為誤導消費者從而侵犯消費者的知情權。再次，商標反向假冒使市場上商標與商品之間的真實聯系被隔斷，擾亂了正常的市場秩序，對行為人的競爭對手而言構成不正當競爭。

4．侵權后果的特殊性。商標反向假冒行為雖然表面看可以擴大原商標權人的商品的市場占有率在特定情形下不但無損于且有利于他人的商標聲譽或產品聲譽，但從長遠來看，這種行為由于割裂了原商標權人商標和商品的聯系，必然損害原商標權人商譽的建立和進一步增強。

二、商標反向假冒構成要件

商標反向假冒行為作為商標侵權行為之一，其應具備以下構成要件：

1．行為人主觀上須為故意。無論何種形式的假冒，行為人主觀上通常為故意，過失一般不是假冒者的主觀心態。而且，行為人還具有欺詐的故意，即故意隱瞞真實情況，使商標所標示的商品和商品的權利人分離。

2．客觀上須實施了更換或去除他人注冊商標并將更換為自己商標或去除商標的商品再交易的行為。如果行為人將更換的商標所依附的商品僅用于觀賞、研究等目的，并未給消費者對商品的來源造成誤認，也不足以認定為商標的反向假冒行為。

3．未經商標注冊人同意更換或去除他人注冊商標。如果行為人更換商標是經過注冊商標權人同意的，則不是侵權行為。只有在未經注冊商標所有人同意的情況下，擅自更換他人的注冊商標，才有可能構成商標反向假冒侵權。如果該商標是共有商標，則須征得全體共有人的同意，否則也是商標侵權行為。

三、商標反向假冒侵權的法律適用

(一)我國當前法律規制及其效果

1．《民法通則》調整?！睹穹ㄍ▌t》第四條規定了誠實信用原則，而商標反向假冒行為通過更換他人商標，把他人商品冒充為自己商品投入市場，明顯違背誠實信用原則。但《民法通則》的規定相對于其它部門法而言是一般法，缺乏特別法的細化規定，對于適用《民法通則》基本原則來規制反向假冒，通常只能是在無法找到具體的規定時才有必要援引。

2．《消費者權益保護法》調整。我國《消費者權益保護法》第八條第一款規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利?！钡谑艞l第一款規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳。”第四十九條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。”商標反向假冒者通過欺詐行為侵犯了消費者的知情權，很明顯，這種行為也違反了《消費者權益保護法》，因此自然也在《消費者權益保護法》的規制范圍內。但由于消費者對產品的質量和功能的鑒別了解甚少，而且因為消費者即使尋求法律途徑去打擊商標反向假冒行為，其效率也很低。尤其是當消費者遇到“高買低賣”的情形時，消費者以較低的價格買到了原商標權人的商品，獲得了近期利益，很容易選擇放棄對商標反向假冒者的打擊。當然，消費者享有起訴或者通過其他途徑要求商標反向假冒行為人賠償其損失的權利，而至于權利人是否行使其權利則是其自由。

3．《反不正當競爭法》調整。我國《反不正當競爭法》雖未明確列出商標反向假冒行為屬于不正當競爭行為，但該法第二條規定“經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”第五條第四款規定：“在商品上偽造或者冒用認證標志、名優標志等質量標志，偽造產地，對商品質量作引人誤解的虛假表示。”這是對虛假表示行為的描述，而商標反向假冒行為其表現正是一種虛假表示行為，從維護市場競爭秩序的角度看，商標反向假冒行為侵害了競爭對手正當競爭利益，破壞了公平競爭秩序，構成反不正當競爭。

4．新《商標法》調整。該法第五十二條第四項明確規定商標反向假冒行為是一種商標侵權行為，從更高層次上保護了商標權人的利益。新標法》是我國法律制裁商標反向假冒行為最重要、最直接的依據。如前所述，舨不正當競爭法》等法律也可以用來規制商標反向假冒行為，但新《商標法》賦予商標權人的是一種積極的權利，側重于對商標權人商標權的保護，其相關規定比較明確具體，更符合商標權作為私權利之存在的要求。而《反不正當競爭法》沒有賦予商標權人這種積極的權利，它只是對權利人提供被動性和補充性的保護，商標權人選擇適用該法對自身合法權益進行保護，具有很大不確定性。因此適用《商標法》更有利于扣‘擊商標反向假冒行為。

(二)商標反向假冒侵權的法律適用原則

通過前文分析，無論是《民法通則》、《消費者權益保護法》、舨不正當競爭法》還是《商標法》要形成全方位的共同調整商標反向假冒行為的合力，必須遵循以下原則：

1．以《商標法》的調整為主，以不正當競爭法》為輔。商標反向假冒行為侵害的是復雜客體。商標權人利益、市場競爭秩序、消費者權益都受到了不同程度的侵害。但在諸多客體之中，所受侵害最大的還是商標卡義人的商標專用權。新《商標法》將商標反向假冒行為規定為侵犯注冊商標專用權的行為，使規制商標反向假冒行為有了明確的法律依據和具體規定，這對打擊商標反向假冒行為無疑是最具力度的。但是，商標法作為一種靜態法律難以應對現實中形態萬千的商標反向假冒行為，存在疏漏在所難免。而反不正當競爭法因為其“保護公平的競爭秩序，維護競爭者和消費者的合法權益”的特點，故能適應不斷變化的情況和現實。也就是說反不正當競爭法以足夠靈活的標準彌補商標法之疏漏或不能涵蓋的部分。因此在適用法律規制商標反向假冒行為時，應以《商標法》的調整為主，以(飯不正當競爭法》為補充。

2．在不同的法律關系主體之問適用不同的法律。如果是在消費者與反向假冒者之間，應以適用《消費者權益保護為主；如果是在假冒者與被假冒者之間，則應用(商標法》和《不正當競爭法》來解決?！渡虡朔ā返哪康脑谟诒Ｗo商標專用權，維護商標權人的利益?！斗床徽敻偁幏?、))的目的在于保護公平的競爭秩序，維護競爭者和消費者的合法權益。如果用不同的法律對商標反向假冒行為從不同的角度進行規制，共同完成對商標專用權的綜合保護，對商標反向假冒行為的全方位制裁，則更能體現法律的價值和功能。

四、商標反向假冒侵權規定尚須完善的幾個問題

(一)應盡快出臺司法解釋，對“更換商標”、“投入市場”做擴大解釋

新《商標法》第五十二條第四項僅規定了“更換”商標的假冒行為，卻并未規定“去除”商標等假冒行為，如果有人將他人的商品購得后，去除他人商標在無任何標志的情況下出售，或自己廣泛使用，或僅在廣告中進行宣傳。再者，所謂“投入市場”應該理解為在市場中銷售的行為，即經營者更換了他人的商標之后又在市場中銷售了該商品，但是，如果某一生產企業將他人的商品購買后不進行出售，而是更換上自己的商標后作為定資產自己廣泛使用，或者僅在廣告中進行宣傳，這些行為是否算作侵權?筆者認為這些行為也是以營利為目的，又剝奪了商標權人潛在的市場利益，所以，這些行為也應當認定為侵權。我們可以借鑒外國的相關立法經驗及法學界相關理論，對《商標法》五十二條第四項做擴大解釋，即“更換商標”除解釋為“更換”之外還應包括“去除”商標的行為；“投入市場”除解釋為直接“銷售”之外還應包括作為自己固定資產廣泛使用，或者僅在廣告中進行宣傳的行為，這樣更有利于打擊商標反向假冒。

(二)對商標反向假冒侵權行為規定舉證責任倒置制度更合理

從我國民事法律規范所確認的舉證規則來看，除了法律有明文規定的幾種特殊侵權行為采取舉證責任倒置以外，對于一般侵權行為，均采取“誰主張誰舉證”的原則，即原告方應當證明自己受到損失并且這種損失是由被告方的行為所造成。而商標反向假冒行為并未被我國民事法律列為特殊侵權行為，那么商標權人在訴訟中則有可能承擔舉證不能的敗訴風險。因為，在商標反向假冒行為中。一是反向假冒者的假冒行為通常比較隱蔽，不易被發現；二是對于商標權人的影響也是在長期的經濟行為中方能逐漸表現來的，通常有了假冒行為，而損害結果卻尚未發生，這樣，被假冒者無法舉證或舉證困難，南被假冒者舉證難以切實維護其合法權益，對于反向假冒者的行為也難以起到限制作用。因此，《商標法》應借鑒“TRIPS協議”第四十五條的規定：“對于商標權人要求侵權人承擔賠償責任的，侵權人負有舉證責任。將商標反向假冒侵權行為列為特殊侵權行為，采取舉證責任倒置?！?/p>

(三)應明確懲罰性賠償制度

商標廣告論文范文5

關鍵詞:廣告英語;文體分析;文體效果;質量前景化;數量前景化

現代社會的每一個角落都充斥著廣告。無論何時我們打開報紙,雜志或電視,甚至看看建筑物上的廣告招貼板,映入我們眼簾的全都是廣告。廣告語言也逐漸形成了獨特的風格――廣告語體。把廣告英語作為一個特殊的語體來研究,在我們看來,不僅可以給我們提供一個新視角去探究廣告英語的內部結構,而且對廣告進行系統分類有著重要意義。從語場來看,廣告可分為商業廣告和非商業廣告;從語旨來看,可分為消費者廣告和業務廣告;從傳播媒介,即語式來看,主要可分為印刷廣告(報紙和雜志廣告)、電子廣告(廣播和電視廣告)、戶外廣告和直郵廣告等。

一、前景化及其理論依據

文體學是一門運用現代語言學理論和方法研究文體的學科,而“文體”(style)指某種語體的風格特征,既適于某特定語言環境的一整套語言變異形式。文體分析就是在語音,書寫,詞匯,語法,篇章結構等各個層面進行的,其重點是分析具有文體意義(stylistic significance)和美學價值的那些語言特征,從那些被“前景化”了的語言特征(fore-grounded features)入手,挖掘作者的語用意圖和語用效果,以便達到鑒賞的目的。

“前景化”是文體分析中一個常見的術語,同時也是本文最重要的理論。因此簡單的回顧一下它的歷史發展背景.它是從繪畫藝術引進的概念,與背景(background),自動化(automation),和常規(convention)相對應。前景化的概念來源于俄國形式主義,經過Jan Mukarovsky,Roman Jakobson等布拉格學派學者的闡釋,后又經過Geoffrey N. Leech, M.A.K.Halliday等英國文體學家的加工與發展而最終形成。

前景化可分為兩類:質量前景化(qualitative foregrounding)和數量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏離或違背常規語言的現象,可通過變異來實現。它可以出現在語言的各個層面,但本文僅從詞匯和語義兩個主要層面討論了廣告英語的語言特征和文體效果。詞匯變異指的是新造詞,比如造字或詞、錯拼或復合詞。語義變異主要是通過修辭手段來實現的。廣告英語中頻繁使用修辭手段可以增加文采,啟迪智慧。暗喻可以直觀、生動地展示產品;擬人可增加產品的生氣;雙關使廣告聽起來幽默風趣,令人愉悅放松。這些突出的語言特征簡潔、經濟,給人印象深刻,效果好。

數量前景化通常由平行或重復來實現。某個語言常規以一個很高的頻率出現的時候,它就從背景中凸現出來,從而引起人們的注意力。廣告人多在語音層面使用頭韻,在句法層面使用祈使句,在修辭層面使用重復和排比。這些語言特征雖說沒有變異,但仍然引人注目。比如,語音修辭既可讓讀者欣賞到廣告語言的音韻美,又可引起美好的聯想。

二、前景化在廣告語言中的體現

(一)質量前景化(qualitative foregrounding)

1.詞匯變異(Lexical Deviation)

英國語言學家Leech確認了兩種詞匯變異:新造詞(neologism)和臨時造詞(nonce-formation)。而善于創造新詞則是廣告英語的一個明顯特點。新產品層出不窮,而廣告界又有編造新名稱的癖好,這些因素都不能不對廣告語言有所影響。兩者的目的和手法是相同的,都超越了正常語言的詞匯,這些詞匯使廣告人的想象得以自由發揮,縱橫自如,不受現有詞匯的束縛和限制。新詞日后被接收為標準語言,臨時造詞則曇花一現。試看下面的例子:

Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是這家面粉的商標名稱,它是由“biscuit and quic”杜撰而來的,并且和這個詞組的發音近似?！癇isquick”一詞不僅表達出這個面粉的使用,而且生動形象的告訴公眾這款面粉的特殊功效――節約你的時間和精力。讀完整個廣告,顧客就會明白Bisquick Flour是半成品的餅干面粉,只需加入水和雞蛋就可以做成美味香甜的餅干和點心。自然能吸引那些平時很忙但又喜歡吃甜點的顧客的注意力。

有的廣告用詞雖屬文字游戲,但立意不凡,耐人尋味。請看下列這則廣告:

Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)

這是一則牛奶廣告,前面三個單詞的正確拼寫應該是Drink, Pint, and Milk.從表面上來看,這則廣告有三處拼寫錯誤,但是仔細閱讀,你將會理解這個廣告為“Drink a pint of milk a day.”翻譯為中文就是“一天一品脫牛奶。”這則廣告的詩體式的韻律使它的產品聽起來很好聽,味覺上也達到了美感。

此外,廣告常使用一些前綴或后綴來構成新詞或商標名稱。比如后綴-ex常被許多商標采用,如Rolex(手表商標),Windex(一種擦窗戶的清潔劑),據說是為了引起對excellent一詞的聯想:暗示商品的質量高。廣告合成新詞的能力反映了廣告語言具有能適應新變化的靈活性。此外,新詞在廣告用語中也能達到經濟和新穎的效果。

2.語義變異(Semantic Deviation)

廣告中的語義變異主要是通過修辭手法實現的,像暗喻,雙關,仿擬,擬人等都可以用作廣告的手段。從修辭的角度來看,廣告英語慣用夸張手法,借以渲染,從而達到用藝術的形式實現商業的目的。甚至有些成功的廣告廣泛流傳于社會,幾乎達到了家喻戶曉的地步。比如:

Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)

Toshiba 被描述為“Ace”,“Ace”在一幅牌中是最大的,同時也是最受大家喜歡的。這里用來表達Toshiba這款電腦的質量很高。這則廣告給顧客帶來新穎感的同時,也讓他們更愿意接受這款產品。暗喻的使用能夠把讀者的想象力和產品的功效很好的結合起來,從而達到廣告商的目的。

Better late than the late. (ad for Safe Driving)

這是一條宣傳安全行車的口號。很明顯它是從這個成語引出來到“Better late than never. ”(晚來總比不來好) “The late”這里指the dead,這條口號的意思就變成“遲到總比喪命好”。因此這則廣告成功的運用仿擬達到提醒司機謹慎駕駛的目的。

(二)數量前景化(quantitative foregrounding)

1.音節文體標記Phonological Style Markers

由于廣告的技巧和趣味的變化,講究節奏式順口溜式的廣告很流行。因此音節文體標記主要是通過押韻和節奏實現的,其中頭韻的例子在廣告中是不少的,比如:

Sea,sun,sand,seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)

盡管這則廣告僅僅只有6個單詞,但卻很抓人眼球,因為頭韻-/s/出現在5個單詞中。通過巧妙的利用頭韻,這則廣告成功的展現給大家一幅美麗的西班牙海濱度假勝地:大海,陽關,沙灘和幽靜優美?？傊?頭韻的使用可以增加行文的和諧性,是廣告語言追求裝飾性美的又一表現。

2.詞匯文體標記Lexical Style Markers

廣告出于勸購的目的,同時為了贏得人們的好感,經常大量使用帶有褒義色彩的形容詞。Leech列出了20個最常用的形容詞:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich. 在下列這則銷售女性化妝品的廣告中,形容詞占了總詞匯量的2/3。并且這些形容詞多是肯定的,贊揚的。因此當看到這個廣告時,沒人能抵擋住它的誘惑。 Biwhite, Intensive whitening,Corrective Care,Brown Spot Reducer,Complexion Clarifier, Exclusive Formula. (ad for VICHY)

三、結束語

前景化是廣告人創作引人注目且有說服力的廣告的重要手段。通常,廣告人要么使用質量前景化,要么使用數量前景化,或二者并用,來達到突出的廣告效果。所有這些被前景化的語言特征簡潔、經濟、實效。總之,前景化不僅是一種有效的文體學理論,而且還是很重要的廣告語言藝術。

參考文獻:

[1]劉世生.文體學概論[M].北京:北京大學出版社,2006.

[2]秦秀白.英語語體和文體要略[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

[3]王守元,郭鴻,苗興偉.文體學研究在中國的進展[M].上海:上海外語教育出版社,2004.

[4]錢援.實用英語文體學[M].北京:外語教學與研究出版社,2006.

商標廣告論文范文6

論文關鍵詞 未注冊商標 特許經營 在先使用

一、我國未注冊商標特許之現狀

在特許經營的實踐中，關于未注冊商標的許可屢見不鮮。然而，面對這一問題，不僅理論界各家看法不一，其在司法實踐中的結果有時也大相徑庭，而這嚴重損害了我國法律的穩定性。而本文則將從我國立法與司法兩個角度詳述未注冊商標特許的現狀，以及存在的問題。

（一）立法

我國法律對于特許經營許可內容的規定源于《商業特許經營管理條例》第三條，其中規定特許經營其實質就是注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的許可。①

由此可見，特許經營能夠被允許許可的必須是經營資源，但是何為經營資源？

立法者以“注冊商標、企業標志、專利、專有技術”四個詞為代表描述經營資源，但又以一個“等”字作為兜底，可見其并未將特許事項局限于已列舉的四項。但是，未注冊商標是究竟屬于經營資源的“等”字之列，還是明確被列舉的“注冊商標”所排除則值得探討。

注冊商標與未注冊商標的唯一差異就在于法律對兩者的承認程度不同，因而受到法律保護程度不同。然而，未注冊商標并非完全不受法律保護，主要情形如下：

其一，法律承認商標的在先使用。未注冊商標并非是注冊商標的反面，而是注冊商標的前身。所有商標的雛形都是未注冊商標，經申請注冊后才能榮升為注冊商標。因此，若所有未注冊商標都得不到保護，那么又何來的注冊商標呢？而商標的在先使用則能在商標還未套上“注冊”盔甲之前，為其提供應有的保護，同時也保護了消費者的信賴利益和維護了市場的經營秩序。

其二，法律承認商標的在先申請。不同于注冊商標的穩定狀態，未注冊商標則需劃分不同的階段，其中包括已經申請注冊還未經核定的商標和未申請注冊的商標。我國《商標法》明確規定，兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，取初步審定并公告申請在先的商標。②由此可見，在先申請的商標此時對于其余未注冊商標具有與注冊商標相同的排他性。

其三，因商標地域性而產生的未注冊商標。該類未注冊商標又可細分為兩大類，國外的馳名商標以及享有申請優先權的商標。我國《商標法》第十三條、第二十四條和二十五條③分別對該兩種情況予以了規定，從而明確賦予上述兩類未注冊商標一定的排他性。

綜上分析，上述三類未注冊商標顯然能夠獲得法律的承認和保護，從而應能在特許經營中獲得一席之地，而不應該被條文中的“注冊商標”所排除在外。由此，本文認為立法者雖未明確將未注冊商標納入經營資源的范疇，但也未將其排除在外。最合理的猜想是，立法者將這一選擇留給了司法的自由裁量，從而使得硬性的法律條文能夠適應市場經濟的靈活多樣。

（二）司法

由于上文所分析的立法的留白，我國各地法院對于未注冊商標特許的司法實踐也存在著不一致。

2008年，天津市河東區人民法院在審理汪民崎訴河北省某食品機械有限公司的特許經營糾紛案件時，就以某公司的商標沒有注冊，從而撤銷了雙方簽訂的《加盟合同》和《產品購銷合同》。但是，2009年北京市高級人民法院在審理曹文靜與北京亮麗新世界美容有限公司特許經營合同糾紛案時，則認定雙方并未約定“美麗媽媽”為注冊商標，因此該情況并不影響北京亮麗新世界具有成熟的特許經營人資格和經營資源。

由此可見，同樣問題在不同法院則可能會有不同的結果。但是，分析近年來的判決，可以發現我國法院在這一問題的處理似乎存在著統一的趨勢。雖然我國不是判例法國家，但是上級法院的判決對下級法院確有指導作用。因此，自2009年北京高院的判決以來，大多數法院不會因為特許商標的未注冊而撤銷當事雙方所簽訂的《特許經營合同》，或是認定未注冊商標權利人不具有特許經營的資格。而緊隨著這一司法趨同，北京高院于2013年出臺的高院指導意見，首次以成文的形式為一部分的未注冊商標進行了正名。④雖然，北京高院的指導意見只能在北京市范圍內產生效力，但是作為中國首都的高院，它的意見將對整個國家產生影響力。

綜合我國立法條文以及司法實踐的分析，可見我國相關法律制度在面對未注冊商標許可的問題上確實存在硬傷，而這可能加劇未注冊商標許可本身所具有的風險，更加不利于特許經營在中國的發展。

二、未注冊商標許可之風險

盡管我國司法實踐總體上支持未注冊商標的特許經營許可，但該許可仍然存在著許多風險。首先，若是未注冊商標本身不具有價值，即其不屬于上文分析的三類，那么其將不能阻止任何人使用該商標，更何談許可他人使用一說。其次，即便該未注冊商標屬于上述三類，其各自也將面臨相應的風險。

首先，法律雖然承認商標的在先使用，但該種承認十分有限，尤其受限于地域范圍。未經注冊的商標經過一段時間的使用，雖然能夠產生一定的公示作用，但公示輻射范圍卻不可比擬注冊商標。中國大陸幅員遼闊，南北兩地難免會發生商標撞車的情況，曾經的兩只“黑天鵝”案便是經典范例之一。案例中，廣東“黑天鵝”成立于1989年，卻未經注冊；而東北“黑天鵝”則成立1991年，但卻是注冊商標。兩只天鵝在羽翼未豐時一直相安無事，然而隨著各自版圖的擴張，品牌沖突一觸即發。最終，廣州中院認定廣東“黑天鵝”侵犯了東北“黑天鵝”的商標權，判決其不得繼續使用該商標，并賠付對方50萬元經濟損失。廣東“黑天鵝”的折翼充分說明了在先使用的商標在直面注冊商標時的弱勢，而法院的最終判決也將帶給以特許經營為主的廣東“黑天鵝”致命的打擊。

其次，在先申請的商標本身就是處于一個不穩定的狀態，其很有可能被駁回。而若是被駁回，即商標申請人自己都不能使用，何談許可他人使用呢？

最后，第三類商標顯然不能對抗已經在國內注冊的商標，即使是全球家喻戶曉的蘋果公司，也在此上栽了跟頭。2012年是蘋果風靡全球的一年，但其卻在與唯冠的Ipad之爭中敗下陣來，原因就是唯冠享有在中國的Ipad商標權。

在如今的特許經營產業中，商標的許可十分關鍵，其是公司廣告宣傳的主力軍，也是一家企業擴大聲譽的重要媒介。因此，若是許可的商標如此不穩定，其帶給特許經營人或是被特許經營人的損失都是難以估算的。

三、建議

（一）細化立法條文

1.《商業特許經營管理條例》

如同前文所述，我國在《商業特許經營管理條例》第三條中對經營資源許可的規定十分之籠統，由此導致司法實踐中對于未注冊商標的許可做法各異。而未注冊商標許可的問題在特許經營實踐中十分常見，常常影響到特許經營最終能否成功，而由于各地法院對于法條的理解和適用的不一致，使得特許經營的結果難以預測，從而在一定程度上消弭了法的可預測性。

北京高院雖然出臺了《北京市高級人民法院關于審理商業特許經營合同糾紛案件適用法律若干問題的指導意見》，對解釋這一問題做出了自己的努力。但是，特許經營的存在主要就是為了企業在地域上的擴張，其中商標特許的問題將不可避免的跨越眾多地理區域，由此地區性的規章并不能真正解決其中的問題。

由此，本文建議該法律條文應作適當調整，從而消除法律適用上的不一致。結合我國的實踐，本文建議最高院可以出臺一個相應的司法解釋，對該法條進行解釋，從而將未注冊商標許可的問題細化并進行分類，并配以不同的法律保障，從而最終保障這一問題在司法實踐中的統一性。

2.《商業特許經營信息披露管理辦法》

2012年，我國出臺了《商業特許經營信息披露管理辦法》，其中第五條規定，特許人應披露其擁有經營資源的基本情況有三項：

*注冊商標、企業標志、專利、專有技術、經營模式及其他經營資源的文字說明。

*經營資源的所有者是特許人關聯方的，應當披露該關聯方的基本信息、授權內容，同時應當說明在與該關聯方的授權合同中止或提前終止的情況下，如何處理該特許體系。

*特許人（或其關聯方）的注冊商標、企業標志、專利、專有技術等與特許經營相關的經營資源涉及訴訟或仲裁的情況。

上述三條中并未提到未注冊商標，立法者似乎想當然的以注冊商標替代了所有商標，從而忽視了未注冊商標許可在特許經營實踐中的地位，而這將可能損害到被特許人的利益。因為特許人無需在實踐中明示其持有的商標是未注冊商標，而只需不以其商標冒充注冊商標即可。而這一做法將可能誤導粗心的被特許人假定其持有的商標是注冊商標，從而在加盟時或加盟后利益受損，而又無從救濟。

因此，本文建議此條文以“商標”替換“注冊商標”，理由有二。其一，擁有注冊商標的特許人無需法律條文的規定，其出于商業考慮也將向被特許人披露這對己有利的信息。其二，這一替換能夠約束特許人在持有非注冊商標時也必須配以文字相應說明，從而保障被特許人的知情權，真正達到本法制定的目的。

（二）實踐中的應對策略

除卻從立法根源上解決這一問題，實踐中在面對未注冊商標特許時，特許經營雙方也應采取相應的對策應對各自的問題，而下文也將相應提供一些簡單的應對思路：

1.特許人之對策

對于特許人而言，未注冊商標的特許可能會影響到其將來作為特許人的資格。因此，出于對自身企業長線發展的考慮，早日申請商標注冊則是其今后企業發展壯大的不二選擇。

2.被特許人之對策