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物流服務營銷論文范文1
論文關鍵詞：市場營銷，物流管理，營銷策略
一、以市場營銷為中心的物流概念的拓展
所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務[1]。
二、物流管理對企業(yè)市場營銷策略的影響
1、產(chǎn)品策略與物流活動一體化
從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應該將這些工作作為制度，將物流與營銷的觀點結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化[2]。
2、價格策略與物流活動的一體化
價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量營銷策略，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略[3]。
3、銷售渠道策略與物流活動的一體化
不同的產(chǎn)品策略，配合有相應的價格策略及促銷策略，要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品成功與否至關重要。不論企業(yè)是否利用商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮決定自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動的暢通快捷。物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務質(zhì)量，使營銷策略成功地付諸實施。
4、促銷策略與物流活動的一體化
促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務等物流環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)通過物流管理優(yōu)化營銷活動的發(fā)展策略
1.企業(yè)應樹立市場后勤觀念
現(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務。企業(yè)應采用先進信息技術，實現(xiàn)信息共享，“海爾”之所以能準確的進行需求預測、快速的對市場做出反應、保持銷售渠道的暢通以及產(chǎn)生價格優(yōu)勢等等，都離不開后勤系統(tǒng)信息技術的強力支撐。
2.企業(yè)應以市場營銷策略為導向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)
企業(yè)營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應從市場營銷的起點即從產(chǎn)品的構(gòu)想和設計開始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率低成本地進行運輸和儲存，從而實現(xiàn)企業(yè)降低成本、促進銷售的目的。并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。從“海爾”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷管理理念可以看到，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個重要組成部分。這種經(jīng)營理念的改變，促使了企業(yè)營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業(yè)來說，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合當中去。企業(yè)還應通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇適合自己的物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持[4]。
企業(yè)還應通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇適合自己的物流模式，完善產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持。
3.企業(yè)應提高營銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應度和配合度
企業(yè)的經(jīng)營活動的流程中，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰(zhàn)略時，應由營銷部門與物流部門或物流服務商共同商討。營銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本營銷策略，為營銷決策提供依據(jù)。物流部門或物流服務商也可以了解營銷活動的概況，內(nèi)部管理與外部管理形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業(yè)營銷才能高效高質(zhì)的運作。從改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)入手，把分散在各個職能部門下的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實施對集團內(nèi)物流的運作管理，優(yōu)化外部資源，使得采購、生產(chǎn)支持、物資配送從戰(zhàn)略上一體化[5] 。
4.企業(yè)應實行物流服務差異化戰(zhàn)略
營銷活動中，產(chǎn)品是關鍵的價值核心。一項營銷活動始于一個產(chǎn)品的開發(fā)，最終一個成功的產(chǎn)品須具備走向市場的能力。由于生產(chǎn)技術的可復制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來越難以實現(xiàn)。企業(yè)需以物流服務差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務想象力，確立主動服務意識；全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務承諾和服務質(zhì)量的保障，對于客戶的服務要有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務面；在保證原有服務質(zhì)量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提升產(chǎn)品價值，快速反應市場需求，才能有效滿足顧客需求。
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物流服務營銷論文范文2
[論文摘要]我國的國際貨運企業(yè)應向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，可采取如下具體可行的發(fā)展策略：實行規(guī)模經(jīng)營，提升企業(yè)的整體競爭實力；提高服務附加值，以滿足客戶需求為目標，完善個性化物流服務功能；開發(fā)和完善物流信息系統(tǒng)，強化國際業(yè)務能力，建立和完善國際網(wǎng)絡。
長期以來，在我國的國際貨代市場上十分缺乏一批擁有廣泛經(jīng)營網(wǎng)絡、信息技術先進、營銷能力突出、具備強大的國際競爭力的代表性企業(yè)，大部分的貨代企業(yè)可以用四個字來概括：“小”、“少”、“弱”、“散”。“小”表現(xiàn)在經(jīng)營規(guī)模小，資產(chǎn)規(guī)模小；“少”是服務功能少，專業(yè)人才少；“弱”是競爭力弱，融資能力弱；“散”是服務質(zhì)量參差不齊，缺乏網(wǎng)絡或網(wǎng)絡分散，經(jīng)營秩序不規(guī)范。這一切，要求我們的國際貨代業(yè)生存和發(fā)展的定位應向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)變。下面提出具體可行的發(fā)展策略，希望能夠?qū)H貨運企業(yè)探索第三方物流的發(fā)展之路起到一定的借鑒作用。
一、實行規(guī)模經(jīng)營，提升企業(yè)的整體競爭實力
對于我國的國際貨運企業(yè)而言，規(guī)模化經(jīng)營是發(fā)展的一項基本戰(zhàn)略，是合理配置其現(xiàn)有資源、推動其永續(xù)經(jīng)營的必由之路。例如中國貨代業(yè)的龍頭老大---中外運集團面對國內(nèi)和國際市場出現(xiàn)的新變化，自1988 年以來堅定不移地推進重組戰(zhàn)略，使集團公司經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步回升，“1+1>2”的規(guī)模效應初步顯現(xiàn)。
戰(zhàn)略聯(lián)盟則是規(guī)模經(jīng)營的必由之路，應以骨干企業(yè)為中心，通過參股、控股、全球范圍的兼并、收購、聯(lián)營等方式加強貨運企業(yè)之間的合作，取長補短，發(fā)揮集團優(yōu)勢，或者與國際跨國公司建立良好的強強合作關系，大量引進合作項目，形成全球性貨運公司的聯(lián)營體，建立全球的營銷網(wǎng)絡，開展全球化的綜合物流服務。
對于小規(guī)模的、管理較差、但尚有回旋余地的中小貨運公司，政府應引導它們通過聯(lián)合、合并、控股等形式實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。以資產(chǎn)和效益為紐帶，打破地域、行業(yè)、企業(yè)等界限，在業(yè)務上通過空運銷售、海運訂艙或者指定等經(jīng)營方式，促進貨源的規(guī)模化、集約化；在財務上，通過集中融資、吸納外資和私營等民間資本，從資金上為推動戰(zhàn)略聯(lián)盟提供保障；在管理上，通過經(jīng)理層年薪、職工內(nèi)部持股、競聘上崗等機制創(chuàng)新，加大貨代橫向之間聯(lián)合、兼并、重組的步伐，整合貨代固有資源，推動其發(fā)展壯大。
二、提高服務附加值，以滿足客戶需求為目標，完善個性化物流服務功能
其一，實行以提高服務附加值為目標的基礎物流服務。我國的國際貨代企業(yè)應充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢和倉儲優(yōu)勢，結(jié)合勞動力成本低的便利條件，大力開發(fā)以基本的流通服務和勞務附加值為主的基礎物流服務，力求與國際接軌，實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化和標準化，搶占物流的第一市場。這一方面可以為客戶直接提供服務，另一方面也要立足于國際物流經(jīng)營者的分包商，為提高全方位的物流打基礎。
其二，實行以培育和滿足客戶需求為目標的個性化物流服務。國際貨運是介于貨主和承運人之間的服務中介，其產(chǎn)品是“運輸服務”和“與運輸密切相關的其他服務”，是一個與“客戶滿意”密切相關的行業(yè)。“滿足客戶需求”是現(xiàn)代市場營銷的重要基點和服務的衡量標準之一。及時、正確地了解客戶需求能為我們的經(jīng)營提供明確的方向。客戶對運輸和物流的需求是多樣性的，為這些客戶提供包括運輸、倉儲、商務附加服務在內(nèi)“量體裁衣”式的靈活物流服務，不但可以有效地支撐貨代主業(yè)，還可以增加附加收入。
但是，并不是所有的客戶需求，我們都應該去滿足。滿足客戶需求是建立在盈利的基礎之上的，否則雙方就失去了合作的基礎，公司經(jīng)營的經(jīng)濟效益也不可以得以保證。為此，有必要對客戶需求實行“客戶需求分級管理”，即對客戶需求進行科學的定性和定量分析。
制定客戶需求滿足方案需要經(jīng)過科學的、詳盡的市場調(diào)查，通過對有針對性收集的資料和數(shù)據(jù)進行定性和定量的分析與評價，確定目標，提出多種方案，從可盈利性、可操作性等方面進行選擇。方案一旦確定，還要制定清晰的、詳盡的工作程序和階段性目標，并將責任落實到公司的相關部門。
其三，實行以專業(yè)化服務為目標的第三方物流服務業(yè)務外包。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)最擅長的業(yè)務，是企業(yè)品牌、主業(yè)、實力、創(chuàng)新能力等綜合資源優(yōu)勢的體現(xiàn)。而專業(yè)化是培育和增強企業(yè)核心競爭力的重要途徑。
要想實現(xiàn)服務的專業(yè)化，選擇就是業(yè)務外包。業(yè)務外包推崇的理念是，如果在供應鏈上的某一環(huán)節(jié)不是世界上最好的，而且這又不是我們的核心競爭優(yōu)勢，這種活動也不至于失去客戶，那么，就可以把它外包給世界上最好的專業(yè)公司去做。也就是說，首先確定企業(yè)的核心競爭力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動上，然后將剩余的其他企業(yè)活動外包給最專業(yè)的公司。
業(yè)務外包這一概念對于國際貨運企業(yè)是非常重要的。國際貨運企業(yè)經(jīng)營的是服務的活動，業(yè)務內(nèi)容比較廣泛。較低層次的活動有訂艙、包艙、租船、倉儲、集裝箱拼箱拆箱、編制單證、簽發(fā)提單、報關、報驗等，較高層次的活動有各種物流方案的設計，例如倉儲方案的設計、運輸方式和運輸路線的設計等。這些活動不可能由一個貨代公司進行。因此，將部分業(yè)務外包是不可避免的。
三、開發(fā)和完善物流信息系統(tǒng)，強化國際業(yè)務能力，建立和完善國際網(wǎng)絡
首先，必須建立完善的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡信息系統(tǒng)除了用于企業(yè)內(nèi)部信息處理外，還要能與國外商、分支機構(gòu)、原材料供應商、產(chǎn)品制造商、分銷商和消費者以及其他物流合作伙伴等各個環(huán)節(jié)聯(lián)網(wǎng)，并考慮通關中相關政府部門的資源，以實現(xiàn)信息共享和實時數(shù)據(jù)交換傳遞，成網(wǎng)絡平臺運作。有充分掌握有關的信息，貨運企業(yè)才有可能利用這些信息對物流過程中的各個活動進行有效的計算、控制、協(xié)調(diào)和管理，才能使提供的服務更高效。
其次，合理選擇和布局物流網(wǎng)點；縮短通道，提高通道可見性；減化供應鏈，減少環(huán)節(jié)，用經(jīng)濟學“控制論”的方法提高供應鏈這一戰(zhàn)略管理，以達到費用省、服務好、信譽佳、效益高、創(chuàng)匯優(yōu)的物流總體目標。
最后，重新整合現(xiàn)有物質(zhì)技術硬件，使現(xiàn)有資源適應物流運作的需要。同時，利用現(xiàn)有倉庫、碼頭、車隊和船隊與其他物流公司合作，作為他們的物流基地，甚至以合約形式承包他們物流系統(tǒng)的某個或某幾個環(huán)節(jié)的操作，如內(nèi)河支線運輸、陸路集散運輸、貨物裝卸和采購、運輸、儲存、包裝、分拔、配送等，逐步把國際貨代業(yè)拓展、延伸至第三方物流企業(yè)，使企業(yè)與時俱進，不斷有發(fā)展和揚升的空間。
參考文獻
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物流服務營銷論文范文3
關鍵詞：物流；顧客讓渡價值；營銷
中圖分類號：F25
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）23003402
1 引言
物流市場營銷是一種無形服務性產(chǎn)品的專業(yè)化營銷。與有形產(chǎn)品相比，物流企業(yè)要成功進入物流市場，參與競爭并且獲取利潤，除了要具有先進的物流設備、提供適當?shù)奈锪鞣蘸蛢?yōu)秀的物流人才之外，更重要的是快速地識別市場需求，根強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，而滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。Westbrook（1980）主張衡量顧客對產(chǎn)品各屬性的滿意程度，并以顧客認知的重要性作為權(quán)數(shù)加以線性組合衡量。Kotler（1991）認為擁有較高滿意度的顧客，會重復購買同一產(chǎn)品，并有較高意愿與他人愉快地討論該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，因此，高度的顧客滿意是形成顧客忠誠的必要條件。顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）這個概念則對顧客滿意的實質(zhì)作了最好的詮釋：顧客所購買的產(chǎn)品或服務的讓渡價值越大，顧客的滿意度就越高；顧客所購買的產(chǎn)品或服務的讓渡價值越小，顧客的滿意度就越低。基于此，本文對顧客讓渡價值模型中的各個影響因素進行權(quán)數(shù)和滿意度分析，為物流業(yè)務實踐中對顧客總滿意度與顧客總價值滿意度、顧客總成本滿意度之間的關系研究，提供新的指導思路和參考模式。
2 顧客讓渡價值的物流營銷實踐分析
2.1 某客戶物流業(yè)務需求分析
本文選取廣州市某大型外資制造企業(yè)的物流需求進行實證研究。該客戶深度配送項目覆蓋了從廣州出發(fā)覆蓋全國的多線路貨物深度配送，其業(yè)務呈現(xiàn)以下特點：
（1）單個門店訂單量小，各條線路及兩類產(chǎn)品業(yè)務量分配較均勻；
（2）由于門店多在老城區(qū)或市區(qū)中心，相當一部分區(qū)域?qū)⑹芙煌ü苤疲行┥踔烈?guī)定貨車24小時不能通行；另外，由于貨物不允許平放，2.15米及以上的高度也將在部分區(qū)域受到交通貨高限制，導致無法正常送貨；
（3）產(chǎn)品重量100-350kg，加上易受損特點，如果采用人工卸貨（裝卸工至少需4人），安全隱患較大，建議考慮專業(yè)的卸貨工具，這會產(chǎn)生額外費用。
2.2 顧客讓渡價值理論的導入
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
將顧客讓渡價值表示為函數(shù)的形式：CDV=TCV-TCC
總顧客價值函數(shù)：TCV=F（X1，X2，X3，…）
總顧客成本函數(shù)：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）
顧客讓渡價值函數(shù)又可以表示為：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）
以上各式中：
CDV（Customer Delivered Value）表示顧客讓渡價值；
TCV（Total Customer Value）表示總顧客價值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示總顧客成本；
X1，X2，X3，…表示影響總顧客價值的各種變量；Y1，Y2，Y3，…表示影響總顧客成本的各種變量。
2.3 物流項目業(yè)務需求的總顧客價值模型
根據(jù)顧客讓渡價值理論，該客戶在物流業(yè)務的選擇上除了考慮物流企業(yè)的報價，作為跨國知名品牌企業(yè)，對此項業(yè)務的物流供應鏈服務價值更加看重。根據(jù)該項目業(yè)務需求和試運作績效量化考察，結(jié)合顧客讓渡價值模型和德爾菲法的運用，將產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值分解為從物流具體業(yè)務考察的物流績效考核指標體系、物流運作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務品牌質(zhì)量管理體系等價值因素，并將物流因素按不同層次聚類組合測算，構(gòu)建該物流業(yè)務的總顧客價值模型指標如表1。
對三家具競爭實力的物流企業(yè)進行對比分析，根據(jù)該企業(yè)提供的參數(shù)賦值，得出物流公司價值評估決策數(shù)據(jù)及指標測算結(jié)果如圖1～圖4。
3 物流營銷項目顧客讓渡價值的綜合評價
同理得出成本賦值及核算結(jié)果，并將綜合評價結(jié)果匯總，如表2。通過以上算例的分析可以得出以下結(jié)論：按顧客讓渡價值理論進行服務商選擇時物流顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。物流服務商A單從價格上并不占優(yōu)勢，在某些線路上甚至有較大的成本支出，但綜合價格和物流運輸績效考核指標體系、物流運作流程控制體系、物流組織結(jié)構(gòu)人員配置體系、物流業(yè)務品牌質(zhì)量管理體系等顧客滿意度因素，可優(yōu)先考慮由A服務商承擔該客戶深度配送項目全部物流運作業(yè)務，以有效保障達成客戶最高綜合期望價值。
4 結(jié)論
正如“顧客讓渡價值”理論指出，顧客購買產(chǎn)品或勞務不僅要考慮其購買成本，還要考慮所購買產(chǎn)品或勞務所帶來的總價值。市場營銷強調(diào)以滿足顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動，而圍繞著顧客需求，實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅(qū)動因素。物流企業(yè)應該清楚地認識到，顧客讓渡價值并不僅是顧客身上的成本指標，它反映的是顧客對產(chǎn)品或服務的一種感覺和體驗。本文結(jié)合相關文獻及理論模型，建立了基于顧客讓渡價值理論的物流營銷綜合指標體系，并提出了物流企業(yè)獲取顧客滿意及贏得競標項目時，特別是針對于強調(diào)物流供應鏈體系品質(zhì)的高端品牌型客戶，應具備的讓渡價值戰(zhàn)略思路。本文主要提供了一種進行物流營銷顧客滿意度的綜合評價思路和方法，并通過定量測評模型進行實證分析。只有為顧客提供更高的顧客讓渡價值，才能真正地留住顧客，這種感覺和體驗在采取購買決策之前表現(xiàn)為顧客的一種期望，現(xiàn)代物流企業(yè)的營銷行為則是一種試圖匹配這種期望的過程，企業(yè)的營銷結(jié)果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望，客戶就會產(chǎn)生滿意感，這種滿意感越強烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，該物流企業(yè)的營銷就越成功。
參考文獻
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物流服務營銷論文范文4
關鍵詞：物流戰(zhàn)略；物流效果；物流效率；主業(yè)物流；非主業(yè)物流
中圖分類號：F25 文獻標識碼：B
一、引言
現(xiàn)代物流是一種新興的服務性產(chǎn)業(yè)，自20世紀90年代初期現(xiàn)代物流概念導入我國以來，物流產(chǎn)業(yè)就開始作為推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，加快經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的手段而受到重視。盡管如此，但是在物流的戰(zhàn)略定位上，對物流的評價基準仍然停留在追求物流成本的降低帶來所謂“第三利潤源泉①”的“物流效率論”的層次上，此觀點主張物流的主要目的或者主要功能就是追求物流成本的削減，通過最大限度的削減物流成本實現(xiàn)更大的邊際利潤。由于此一學說將物流的功能僅定位于物流成本的削減，因而在此稱之為“狹義第三利潤源泉論”。需要指出的是由于我國目前物流理論框架的構(gòu)建還不充分，“狹義第三利潤源泉論”掩蓋了物流的本質(zhì)，無益于全面把握物流的戰(zhàn)略定位。
（一）戰(zhàn)略的概念
戰(zhàn)略一詞原為軍事用語，是指籌劃和指導戰(zhàn)爭全局的策略，綜合整體形勢和敵我雙方政治、軍事、經(jīng)濟、科學技術、地理等諸因素，科學預測戰(zhàn)爭的發(fā)生與發(fā)展，制定戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略計劃，籌劃戰(zhàn)爭準備，指導戰(zhàn)爭實施所遵循的原則和方法。換句話說就是為了實現(xiàn)軍事目標，統(tǒng)籌軍事計劃，并將各軍事行動圍繞軍事目標進行有機整合。今天，戰(zhàn)略論不再僅僅停留在軍事領域，也深深地影響著企業(yè)層面的經(jīng)營決策。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，因應競爭環(huán)境所做的戰(zhàn)略性經(jīng)營活動②。首先，縱觀企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)濟快速成長的同時競爭亦隨之加劇，企業(yè)有必要通過改善經(jīng)營資源的效率化來強化其體質(zhì)。其次，消費者的成熟化以及消費市場的多樣化愈發(fā)使得市場愈加難以預測；消費者購買行為的不確定性意味著企業(yè)為此需要投入更多的經(jīng)營資源。再之，隨著信息化時代的到來，企業(yè)有必要導入先進的經(jīng)營技術以面對日益不確定的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。因此，企業(yè)有必要重組企業(yè)經(jīng)營資源，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略成為具有能夠全方位應對各種競爭的“多功能利器”，去應對復雜多變的經(jīng)營環(huán)境。
（二）企業(yè)導入物流戰(zhàn)略概念
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施通過諸多個別的經(jīng)營活動的執(zhí)行來實現(xiàn)，在諸多參與企業(yè)經(jīng)營行為的活動之間，存在著各經(jīng)營活動之間以及各個別經(jīng)營活動與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之間的定位問題，概括地說來一般有以下幾種關系。首先，個別經(jīng)營活動之間存在著既相互依存，有時又相互排斥的二律背反（trade-off）的關系。其次，個別經(jīng)營活動有時會隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整而相應變動，個別經(jīng)營活動的變動會影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。最后，在評價各個別經(jīng)營活動的時候，既要對個別經(jīng)營活動進行狹義性評價的同時又要對企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的貢獻度進行評價。有鑒于此，作為個別經(jīng)營活動的物流活動自然也就理應具備以上三個特點，企業(yè)戰(zhàn)略的物流或者說服從企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略的物流的戰(zhàn)略稱為物流戰(zhàn)略。
（三）有關物流戰(zhàn)略理論觀點評述
作為對物流行為的評價，有關物流戰(zhàn)略理論的論述開始于20世紀80年代。最早提出物流戰(zhàn)略概念，對物流戰(zhàn)略理論進行了初步整理的是美國物流學者Martin Christopher，他在《The Management of Business Logistics 》一書中簡單提出了物流的戰(zhàn)略定位問題，他認為企業(yè)在制定物流戰(zhàn)略時應首先明確物流戰(zhàn)略的方向性，繼而在此方向性之下提出物流成本與物流體系兩個子系統(tǒng)，并對這兩個子系統(tǒng)制定評價體系。所謂物流戰(zhàn)略就是由物流成本與物流體系相互結(jié)合而構(gòu)成，不僅如此還應當明確相應的評價其成果的基準，這種物流戰(zhàn)略體系在實行過程中不斷通過成果的驗證及反饋，為企業(yè)應對市場競爭的挑戰(zhàn)提供決策依據(jù)。概括地說，Martin Christopher 的物流戰(zhàn)略構(gòu)成分為三個部分：物流成本、物流體系、物流成果。后來美國學者Daniel F.Lynch和Scott B.Keller在其合著的《The Effect of Logistics Capabilities and Strategy on Firm Performance》中指出，物流處理能力與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關，擁有出色的物流機能的企業(yè)在執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略時比那些物流能力稍遜的企業(yè)更有優(yōu)勢。另外，Bowersox 與Closs認為物流處理能力是評價那些既要保持盡可能低的總經(jīng)營成本，又要提供有競爭優(yōu)勢的企業(yè)的物流服務水平的手段，但這種能力的發(fā)揮最終取決于企業(yè)對物流的戰(zhàn)略定位。
不難看出多數(shù)學者在論述物流的機能（生產(chǎn)性或效率）與企業(yè)戰(zhàn)略的關系時，均主張物流的機能是企業(yè)戰(zhàn)略有機體的重要組成部分，同時物流機能既是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段，又要以企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標為中心。這些觀點對于理解物流機能與物流戰(zhàn)略的關系方面提供了新的視角，有助于全面把握物流在企業(yè)發(fā)展層次上的定位。雖然上述理論探索對物流戰(zhàn)略理論研究有所拓展，但是并沒有針對物流戰(zhàn)略的構(gòu)成，及內(nèi)涵進一步進行深入化、系統(tǒng)化、歸納化研究。本論文就是帶著這樣的問題意識，試圖對物流戰(zhàn)略的構(gòu)成及展開作進一步研究，盡可能提供新的分析視角及分析方法。
二、物流系統(tǒng)與物流戰(zhàn)略的構(gòu)成及展開
在引言中提到物流概念自20世紀末傳入我國以來，以其效率面為中心，在理論界和實務界進行了深入研究和應用開發(fā)。粗看起來此一研究與應用趨勢有其合理一面，本來作為構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營管理活動要素的各物流機能活動③本身，是獨立且分散地存在于企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營管理活動之中的，自然追求各機能的效能最大化成了物流概念形成初期最易理解的一面，或者說在概念上物流與生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營機能一樣有其清晰且互為獨立的范疇。企業(yè)為了其經(jīng)營目標，將運輸、保管、搬運等機能要素橫斷諸多部門，進行有機整合之后（如圖1所示），物流應作為經(jīng)營機能中一個重要側(cè)面發(fā)揮其功能。既然是橫斷其他經(jīng)營機能的特殊部門，物流管理系統(tǒng)具備以下兩個特征：（1）物流管理的閉鎖性。承擔物流機能的物流組織作為經(jīng)營管理的一個部門，有其閉鎖性的一面，即有其獨立的考核目標（對其進行生產(chǎn)性或效率性的要求）。（2）物流管理的開放性。由于物流活動橫跨多個經(jīng)營管理部門，容易受整體戰(zhàn)略目標、生產(chǎn)、銷售等部門經(jīng)營活動的影響，有時難以獨立展開活動。
（一）基于戰(zhàn)略視角的物流系統(tǒng)基本構(gòu)造
一般在研究物流理論時立腳于兩種分析視角，一是宏觀物流的分析視角，另一種為微觀物流的分析視角。多數(shù)的物流研究文章里是在將二者混為一同的前提下分析物流行為的，其結(jié)果是因不是在一個研究平臺上論述而導致概念混亂、各說各話。如圖2所示，物流的分析平臺分為兩個層次，一是宏觀物流層次，二是微觀物流層次。宏觀物流主要是站在社會經(jīng)濟的視角分析物流，側(cè)重于國民經(jīng)濟生活中的運輸、交通等領域的問題；微觀物流是立足于企業(yè)管理層次視角的企業(yè)經(jīng)營管理活動中的物流管理。當然，宏觀物流與微觀物流不是互不相連、獨自存在的，更多的時候在制定宏觀物流戰(zhàn)略時是在考慮了微觀物流戰(zhàn)略，同樣在制定微觀物流戰(zhàn)略時是在考慮了宏觀物流戰(zhàn)略。但是，不能因此將二者視為同一問題，而不加區(qū)別混同論述。特別是近年來，微觀物流理論研究中由于引入了供應鏈管理思想以及市場營銷思想以后，淡化宏觀及微觀物流的差異，在經(jīng)營管理的大范疇內(nèi)思考物流的思潮，進一步模糊了對物流理論構(gòu)造本身的研究。
除了以上所述物流的宏觀和微觀兩個層次以外，還應關注物流的另外兩個側(cè)面：物流效果、物流效率④。由于宏觀物流多限于運輸、港灣、道路、機場、集裝箱、物流設備等宏觀層面的研究，限于篇幅，本論文主要討論微觀層次的非主業(yè)物流企業(yè)的效果和效率側(cè)面。
上面提到物流管理具有兩個特征，一是物流的閉鎖性，二是物流管理的開放性。建立在物流閉鎖性之上，對構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營行為的各活動（運輸、搬運，在庫管理，流通加工，信息處理等）進行控制管理，從生產(chǎn)性、效率性的側(cè)面進行考核的分析方法稱為物流效率側(cè)面。而著眼于企業(yè)整體戰(zhàn)略目標，緊密協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等職能部門，作為企業(yè)戰(zhàn)略要素之一的物流的一面被稱為物流效果側(cè)面。同時物流管理中的管理還包含兩層含義，一是經(jīng)營管理意義上的管理，是一種更高層次的管理，使物流活動符合經(jīng)營戰(zhàn)略的目標的管理（效果側(cè)面）；二是針對物流機能領域的控制（效率側(cè)面）。物流效果的達成一般考慮一下三個因素：（1）物流活動對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行上的貢獻性；（2）物流服務水平的戰(zhàn)略定位（時間、供貨的安定性、正確性等服務內(nèi)容）；（3）物流在競爭市場中的戰(zhàn)略定位。
關于物流機能領域的物流效率的達成，一般由各設施，各物流機能活動的現(xiàn)場管理活動構(gòu)成。概括說來有以下活動構(gòu)成：（1）物流的生產(chǎn)性管理（各機能活動的生產(chǎn)性管理）；（2）物流設施、部門的個別管理；（3）物流機能活動（運輸、保管、搬運、包裝等）的作業(yè)管理；（4）物流費用管理。物流管理活動的基本課題就是企業(yè)緊緊圍繞著物流效果和物流效率兩個側(cè)面，建立一個不但有高效率還要有高效果的物流體系（見表1）。
（二）物流效率的戰(zhàn)略性貢獻分析
現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)是服務性產(chǎn)業(yè)，同樣對非主業(yè)物流企業(yè)來講，物流機能對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同樣起到服務性貢獻，“物流體制的構(gòu)建是從物流服務水平的構(gòu)建開始的”⑤。美國著名市場營銷學家P.Kotler 在《營銷學原理》第一章中指出“物流就是創(chuàng)造需求的手段”，“物流服務水平直接與企業(yè)服務水平相關”。物流戰(zhàn)略的宗旨是以最小的成本來實現(xiàn)最高的物流服務水平，從而提高企業(yè)的整體競爭力。
物流品質(zhì)的改善是以物流服務水平⑥的改善為核心進行的，物流服務的內(nèi)容主要是在運輸?shù)陌踩⒑侠韼齑嫠降木S持、準時交貨、事故處理、信息的提供等物流戰(zhàn)術層次的業(yè)務行為，物流服務水平的提高必然引起物流成本的上升（圖3）。從企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略角度來看，物流成本的上升并非一定意味著企業(yè)經(jīng)營績效的低下，而是應當分析隨著物流服務水平的提高（物流成本的增加）企業(yè)的總收入、凈利潤額的變化。
前面提到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施是通過諸多個別的經(jīng)營活動的執(zhí)行來實現(xiàn)的，作為企業(yè)經(jīng)營活動的物流管理，其個別機能活動之間存在著既相互依存，有時又相互排斥的關系，不過個別經(jīng)營活動應當隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整而相應變動。當然，對個別經(jīng)營活動進行狹義性評價的同時又要評價其企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的貢獻度。只要因物流服務質(zhì)量的改善而帶動的凈增加利潤ΔP的總和大于用于改善物流機能、提高物流服務水平的凈增加物流費用的ΔLC的總和，就可以說物流成本的增加為有效增加（參考圖4）。
∑ΔP>∑ΔLC
其中ΔP：因物流服務質(zhì)量的改善而帶動的凈增加利潤，ΔLC：為凈增加物流費用的總和。
從戰(zhàn)略的角度來看，隨著物流服務水平的提高，企業(yè)的收入會隨之增加。隨后物流服務水準越過某一點以后（圖3中的S點），由于物流的成本的急劇增加，收入的增加開始鈍化，甚至無論多大程度改善物流服務，都難以走出收入的低迷，更甚至于過度追求物流服務水準的提高的后果，導致凈增加物流費用的ΔLC的總和大于因物流服務質(zhì)量的改善而帶動的凈增加利潤ΔP總和，也就是說物流成本的增加為無效增加。
（三）物流戰(zhàn)略的效果與效率辯證關系
如前文所述，物流系統(tǒng)包含兩個側(cè)面：物流效果與物流效率，物流效率側(cè)面的發(fā)揮勢必影響物流效果的達成。作為物流系統(tǒng)軸心的物流戰(zhàn)略毫無疑問也具有兩個側(cè)面：物流效果和物流效率。一般物流戰(zhàn)略所要達成的目標有三個：第一，成本最小，是指降低可變成本，主要包括運輸和倉儲成本，例如物流網(wǎng)絡系統(tǒng)的倉庫選址、運輸方式的選擇等；第二，投資最少，是指對物流系統(tǒng)的直接硬件投資最小化從而獲得最大的投資回報率；第三，改善服務。一般認為企業(yè)收入取決于所提供的物流服務水平，盡管提高物流服務水平將大幅度提高成本，但收入的增長可能超過成本的上漲⑦。
物流戰(zhàn)略的目標是物流戰(zhàn)略效果性與效率性的辯證統(tǒng)一，一方面物流系統(tǒng)的閉鎖性要求在物流戰(zhàn)略制定或?qū)嵤┻^程中，將物流作為一個系統(tǒng)實現(xiàn)該系統(tǒng)的最優(yōu)化，即使物流成本、投資成本最小化；另一方面，物流系統(tǒng)的開放性要求不僅對物流系統(tǒng)進行狹義的評價，同時又要評價物流對企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的貢獻性，通過改善物流服務水平拓展市場份額實現(xiàn)盈利能力的突破性提高。企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要對企業(yè)各個系統(tǒng)資源進行有機的整合形成合力，充分發(fā)揮各個子系統(tǒng)的效率性和效果性。
物流戰(zhàn)略實施的目標是實現(xiàn)企業(yè)的長期效益最大化，即為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，而不是實現(xiàn)物流長期效益的最大化，這一點有別于企業(yè)戰(zhàn)略。在主業(yè)物流企業(yè)中物流戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略重疊，在非主業(yè)物流企業(yè)中物流戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，支撐著企業(yè)戰(zhàn)略的實施（圖 5）。物流戰(zhàn)略對企業(yè)戰(zhàn)略的支撐作用是基于物流系統(tǒng)的開放性，是物流戰(zhàn)略的效果側(cè)面的重要體現(xiàn)。物流系統(tǒng)的開放性要求物流戰(zhàn)略與生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略保持協(xié)同，共同實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，而不是片面的追求物流系統(tǒng)的長期效益最大化，因為物流戰(zhàn)略需在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下制定，物流戰(zhàn)略的實施情況影響企業(yè)戰(zhàn)略的完成。
物流戰(zhàn)略的效率性強調(diào)在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下實現(xiàn)物流系統(tǒng)的長期效益最大化，但物流系統(tǒng)作為企業(yè)的一個子系統(tǒng)，單純追求其物流系統(tǒng)的效率性，實為追求企業(yè)系統(tǒng)的局部最優(yōu)。物流的效果性強調(diào)通過物流系統(tǒng)對企業(yè)其他子系統(tǒng)的協(xié)作，而達到企業(yè)系統(tǒng)的全局最優(yōu)。物流戰(zhàn)略的效率側(cè)面體現(xiàn)了物流系統(tǒng)的閉鎖性，物流做為一個獨立的子系統(tǒng)有其獨立的考核指標，要求其實現(xiàn)物流系統(tǒng)的低成本化、最優(yōu)化。物流成本的削減并不意味著企業(yè)利潤的增加，可能致使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量下降，從而給企業(yè)的長期效益帶來負面影響（圖 3）。另外，物流成本的上升也不意味著企業(yè)利潤的下降，促使物流成本上升的原因可能是企業(yè)著眼于未來實施為客戶提供更多增值物流服務的戰(zhàn)略，或者企業(yè)為實現(xiàn)整體效益最大化而犧牲物流子系統(tǒng)的效益促使生產(chǎn)、營銷等其他子系統(tǒng)效益的更大化（圖 4）。
物流戰(zhàn)略的效率性與效果性的辯證關系可以擴大供應鏈范疇。在供應鏈中，物流作為一個系統(tǒng)或一個獨立經(jīng)營的部門，有其獨立的考核體系，追求物流系統(tǒng)的低成本化、最優(yōu)化成為必然，體現(xiàn)了物流戰(zhàn)略的效率性。物流戰(zhàn)略的目的是實現(xiàn)供應鏈戰(zhàn)略，單純追求物流系統(tǒng)的效率性，即物流系統(tǒng)的最優(yōu)化，無益于實現(xiàn)供應鏈戰(zhàn)略。物流戰(zhàn)略效率性的夸大勢必會影響其效果性的發(fā)揮，效果性的發(fā)揮又會使物流系統(tǒng)次優(yōu)化。
三、狹義第三利潤源泉論
前文中提到第三利潤源泉論定位于物流成本的削減，目的在于通過物流成本的削減實現(xiàn)企業(yè)的長期效益最大化。本文從物流戰(zhàn)略的效果性和效率性的辯證關系角度，重新審視該理論的合理性以及使用范圍，在進一步展開之前本文將簡單闡述兩個概念：主業(yè)物流企業(yè)和非主業(yè)物流企業(yè)。
（一）主業(yè)物流企業(yè)與非主業(yè)物流企業(yè)
從事物流活動的企業(yè)，因物流活動本身在企業(yè)經(jīng)營活動中所處的戰(zhàn)略地位不同，分為主業(yè)物流企業(yè)以及非主業(yè)物流企業(yè)（參考圖6、圖7）。
所謂主業(yè)物流企業(yè)是指物流的機能行為為其主營業(yè)務內(nèi)容，并且通過提供物流的機能行為而獲得的經(jīng)營利益為其主要利益源泉的企業(yè)。例如從事運輸、配送、倉儲、搬運、流通加工等的專業(yè)化經(jīng)營業(yè)務的企業(yè)。主業(yè)物流公司多以第三方物流（3PL）的角色向其顧客提供專業(yè)化物流服務，對于此類主業(yè)物流企業(yè)來說，物流業(yè)務為其核心業(yè)務。由于主業(yè)物流企業(yè)主要甚至僅僅通過提供專業(yè)化物流服務獲得利潤，因此對此類主業(yè)物流企業(yè)來說，物流與其說是第三利潤源泉不如說為第一利潤源泉更恰當。
所謂非主業(yè)物流企業(yè)是指那些物流業(yè)務為非主營業(yè)務，但和人力資源、財務等部門一樣對主營業(yè)務起到支持、輔助功能的企業(yè)。比如對于松下電器株式會社而言，主營業(yè)務就是電子產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，物流和人力資源等其他職能部門一樣不是主營業(yè)務。盡管對此類公司而言，物流部門所起的功能直接影響到公司的經(jīng)營績效，但公司不會舉全力整合大部分經(jīng)營資源去開展物流活動。第三利潤源泉論以及物流冰山說⑧等學說主要是針對此類非主業(yè)物流的企業(yè)中的物流機能提出的學說。
（二）狹義第三利潤源泉論的片面性
由于長期以來忽視物流機能，使得這塊暗黑大陸被視為尚未開發(fā)的利潤源泉引起了廣泛重視。毫無疑問，從降低物流成本為企業(yè)的經(jīng)營騰出更多的邊際利潤這一點來看具有十分重要的意義。但是，由于我國目前物流理論框架的構(gòu)建還不充分，在理論界和實業(yè)界有一種狹隘地理解物流的作用，言物流必“第三利潤源泉”的趨勢混淆了物流問題的本質(zhì)。
狹義第三利潤源泉論觀點認為絕對的物流費用的降低會給企業(yè)帶來邊際利潤，而這個邊際利潤又為企業(yè)價格戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的實施提供條件。在這里并無意否定第三利潤源泉論，無容置疑以降低物流費用為主要內(nèi)涵的物流生產(chǎn)性的提高，對改善企業(yè)經(jīng)營績效有重要意義。問題是對非主業(yè)物流的企業(yè)來說，提高績效的手段絕非僅靠改善物流、降低物流成本來實現(xiàn)，過分強調(diào)物流的第三利潤源泉作用會掩蓋問題的本質(zhì)。從供應鏈管理的角度來看，過分強調(diào)物流的第三利潤源泉的思想偏重于局部最優(yōu)化，而忽略整體最優(yōu)化的狹義思考。狹隘的第三利潤源泉論觀點忽視了物流戰(zhàn)略的效果性與效率性的辯證關系，認為單純地通過提高物流系統(tǒng)的效率性，可提高物流對企業(yè)或者供應鏈戰(zhàn)略的貢獻性和支撐作用，在作出成本削減的決策時需要站在企業(yè)整體戰(zhàn)略或供應鏈戰(zhàn)略的角度上去判斷，偏離了供應鏈整體最有化的物流成本的削減會因小失大，得不償失。一味降低物流成本勢必會損壞物流對整體戰(zhàn)略的貢獻度，提高物流成本可能是企業(yè)出于對企業(yè)或供應鏈長期效益的考慮，以犧牲物流系統(tǒng)的最優(yōu)化為代價，爭取其他部門或系統(tǒng)的更大化。
四、結(jié)論
本文從戰(zhàn)略角度上重審物流系統(tǒng)的構(gòu)成，將物流系統(tǒng)分為兩個層次：宏觀層次和微觀層次，同時可從兩個側(cè)面審視物流，即物流效果性和物流效率性。在非主業(yè)物流企業(yè)中，作為企業(yè)經(jīng)營重要組成部分的物流因其獨立且貫穿于各職能（如采購、生產(chǎn)、銷售）部門之中，并具有其獨立專門的考核體系，具有閉鎖性的特征；同時因物流的各個職能橫斷企業(yè)各職能部門，物流系統(tǒng)目標的實現(xiàn)受制于企業(yè)總體戰(zhàn)略、采購戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略的開展，與職能戰(zhàn)略有著相互制約相互依賴的關系，難以獨立開展活動，具有開放性的特征。
基于物流系統(tǒng)閉鎖性的物流效率側(cè)面強調(diào)物流系統(tǒng)自身的效益最大化，即通過物流成本的削減實現(xiàn)利潤的增加；基于物流系統(tǒng)開放性的物流效果側(cè)面著眼于企業(yè)戰(zhàn)略的實施優(yōu)先于物流效率性的實現(xiàn)，注重物流系統(tǒng)對企業(yè)戰(zhàn)略的支撐作用。在企業(yè)經(jīng)營管理活動中存在兩種辯證關系，即個別經(jīng)營活動之間的二律背反關系和個別經(jīng)營活動與企業(yè)戰(zhàn)略之間相互制約和相互依賴的關系。所以，在對物流系統(tǒng)進行評價時，既要對物流系統(tǒng)進行狹義性的評價，同時又要對企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略的貢獻度進行評價。物流服務質(zhì)量的改善而帶來的企業(yè)凈利潤的增加，大于用于改善物流機能、提高物流服務水平的凈增加物流費用的總和時就會出現(xiàn)有效增加效應，但當物流服務水準翻越某一點后，物流成本增加的速度將大于收入增加的速度，出現(xiàn)無效增加現(xiàn)象。
與此對應，物流戰(zhàn)略也具備兩個側(cè)面：物流效果性和物流效率性。物流戰(zhàn)略的效果性強調(diào)物流戰(zhàn)略對企業(yè)整體戰(zhàn)略的支撐作用，通過物流戰(zhàn)略與生產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略的協(xié)同實施，實現(xiàn)企業(yè)的長期效益最大化。物流戰(zhàn)略的效率性則強調(diào)物流作為一個相對獨立的子系統(tǒng)，而實現(xiàn)自身的長期效益最大化。物流成本的削減并不意味著企業(yè)利潤的增加，可能致使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量下降，從而給企業(yè)的長期效益帶來負面影響。物流成本的上升也不意味著企業(yè)利潤的下降，促使物流成本上升的原因可能是企業(yè)著眼于未來實施為客戶提供更多增值物流服務的戰(zhàn)略，或者企業(yè)為實現(xiàn)整體效益最大化而犧牲物流子系統(tǒng)的效益，促使生產(chǎn)、營銷等其他子系統(tǒng)效益的更大化。單純地追求物流戰(zhàn)略的效率性實為追求局部最優(yōu)化并非全局最優(yōu)化。物流戰(zhàn)略是物流效果性和效率性的辯證統(tǒng)一，夸大任意一面將致使物流戰(zhàn)略實施的畸形化。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，應統(tǒng)籌各種資源，防止出現(xiàn)局部次優(yōu)化，打造企業(yè)經(jīng)營的“多功能利器”以應對不斷變化的市場環(huán)境。因此，使用范疇僅限于非主業(yè)物流企業(yè)的狹義“第三利潤源泉論”實為一種夸大物流戰(zhàn)略效率性的“物流效率論”，強調(diào)通過物流成本的削減實現(xiàn)企業(yè)效益的長久提升，對非主業(yè)物流的企業(yè)來說可以通過提供立足于客戶的創(chuàng)造性物流服務來實現(xiàn)企業(yè)效益的增加，絕非僅靠改善物流、降低物流成本來實現(xiàn)。“狹義第三方利潤源泉論”偏執(zhí)了物流戰(zhàn)略的內(nèi)涵，掩蓋了物流問題的實質(zhì)。
注釋：
① 由引進生產(chǎn)自動化而帶來制造費用的降低被稱為第一利潤源泉，由市場營銷的導入而帶來的單位商品的銷售費用的降低被稱為第二利潤源泉,未開發(fā)的物流領域―為第三利潤源泉，同一時期針對物流成本比較有表性的另一主張為日本學者西澤修的物流冰山說。
② J.T.Cannon, Business Strategy and Policy,Harcourt ＆ World,Inc.,1968:168.
③ 運輸、保管、搬運、裝卸、流通加工、在庫管理、信息處理等物流機能活動。
④ 這里的物流效率所指的是物流機能，具體包括運輸、搬運、流通加工、在庫管理、信息處理等功能性側(cè)面。
⑤ 矢作敏行.現(xiàn)代流通.有斐閣アルマ，1999:88.
⑥ 所謂物流服務水準是指企業(yè)所能提供物流機能的業(yè)務達成能力，包含對時間、供貨的安定性、正確性等服務內(nèi)容及指標的制定。
⑦ Ronald H.Ballou 《企業(yè)物流管理》P28
⑧ 日本物流學者西澤修在1977年提出此學說。
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［15］道格拉斯?朗.國際物流［M］．劉凱，張曉東,譯.電子工業(yè)出版社，2006.
物流服務營銷論文范文5
㈠主干理論課
1、電子商務概論
本課程讓學生掌握電子商務的概念、相關技術、運行環(huán)境及應用。包括電子商務安全問題和電子支付系統(tǒng)，基于EDI及Internet的電子商務應用，網(wǎng)絡營銷的概念和策略，電子商務涉及到的國際環(huán)境、法律環(huán)境、道德環(huán)境和稅收環(huán)境。
2、計算機網(wǎng)絡技術
本課程講授計算機網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)庫通信的基本概念，計算機網(wǎng)絡的體系結(jié)構(gòu)。要求學生掌握WindowsNT網(wǎng)絡，掌握Intranet及Internet的使用方法。
3、數(shù)據(jù)庫原理及其應用
本課程主要讓學生了解各種數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（如ACCESS、FOXPRO、SQLServer等），掌握主要數(shù)據(jù)庫編程語言（如Delphi），并且掌握數(shù)據(jù)庫與程序設計的結(jié)合應用。
4、市場營銷學
通過本課程教學，要使學生了解市場營銷的基本原理，熟悉市場營銷系統(tǒng)和營銷環(huán)境，初步掌握市場營銷的各項具體策略及其綜合運用的基本方法，樹立消費者及其需要是市場研究的中心的觀念，為畢業(yè)后從事企業(yè)市場營銷工作打下思想和理論基礎。
5、企業(yè)財務會計
本課程主要講授會計基礎理論、基本知識和基本技能。通過教學，使學生理解會計的意義和任務，明確會計人員的職責權(quán)限，掌握基礎知識和基本技能，為以后的進一步專業(yè)學習打好基礎。
6、網(wǎng)絡營銷管理與策劃
從網(wǎng)絡營銷特征、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、顧客網(wǎng)絡購買分析、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡目標市場選擇、網(wǎng)站策略、顧客策略、成本策略、渠道策略、網(wǎng)絡溝通等方面學習網(wǎng)絡與營銷的整合，掌握網(wǎng)絡營銷體系，掌握傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用市場營銷方法規(guī)劃并發(fā)展自己的業(yè)務。
7、現(xiàn)代物流管理
本課程重點講授現(xiàn)代物流與物流管理的含義、產(chǎn)生與電子商務資料庫-29%-&0*"678296發(fā)展、物流各功能要素（運輸、采購與庫存控制、倉儲、包裝、裝卸搬運、配送、物流信息等）的技術與管理，以及物流服務、國際物流、物流成本管理和物流的發(fā)展趨勢等內(nèi)容。通過本課程學習和實訓，使學生對現(xiàn)代物流有一個完整的認識，了解現(xiàn)代物流對電子商務發(fā)展的意義，初步掌握現(xiàn)代物流技術與管理的方法，為學生從事電子商務與物流管理相關職業(yè)打下良好的基礎。
8、電子商務案例
本課程講授行業(yè)電子商務案例，企業(yè)電子商務案例和電子政務理論與案例三個部分的內(nèi)容，使學生系統(tǒng)地了解國際國內(nèi)相關行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況，對行業(yè)內(nèi)電子商務的典型案例有明確的認識，對企業(yè)電子商務發(fā)展的不同形式有直觀的理解，并對電子政務的相關理論與案例有系統(tǒng)的把握。
㈡主干實踐課
1、計算機應用基礎實訓
通過針對性計算機應用基本知識和操作的強化訓練，要求學生能夠順利通過國家計算機一級考試并獲得相應的計算機應用能力。
2、計算機程序設計(VB)實訓
通過針對性的編程和理論知識的強化訓練，要求學生能夠順利通過國家計算機二級考試并獲得相應的計算機應用能力。
3、微機組裝與維護實訓
通過實際參與微機配置、組裝及調(diào)試，要求學生熟悉市場上較為流行的微機各組成部件的型號、性能、價格，能夠配置各種適合不同需求的、不同檔次的微機，了解微機系統(tǒng)開發(fā)中的軟件、硬件設計和系統(tǒng)程序調(diào)試等的全過程，并掌握微機常見故障的診斷及解決方法。
4、計算機網(wǎng)絡配置與系統(tǒng)集成
要求學生學習NT局域網(wǎng)的組網(wǎng)技術，掌握NT的基本概念，學習系統(tǒng)集成基本知識，掌握系統(tǒng)集成的基本方法，通過設計熟悉配置一個局域網(wǎng)的步驟，掌握網(wǎng)絡規(guī)劃、設計、施工、集成、管理及應用開發(fā)等技術，掌握Internet網(wǎng)站建設、接入服務和WEB建設等技術。最后要求學生寫出課程設計論文。
物流服務營銷論文范文6
西南交通大學 交運2班 于鴻澤 周琳
【摘要】
電子商務的瓶頸問題，是現(xiàn)在談論比較多的一個問題，實際上，網(wǎng)絡安全問題、網(wǎng)上結(jié)算問題雖然很多人稱之為“瓶頸”，但是實際上，現(xiàn)在的科學技術、管理和實踐都已經(jīng)證實，這些問題都構(gòu)不成瓶頸。中國一千多家上市公司，每天幾百億人民幣的網(wǎng)上交易和結(jié)算，已經(jīng)成功運作很多年，就已經(jīng)證實了這些問題都不是所謂的瓶頸。應該說，唯一的不可回避的是物流瓶頸。電子商務的物流瓶頸在我國現(xiàn)在的主要表現(xiàn)是，在網(wǎng)上實現(xiàn)商流活動之后，沒有一個有效的社會物流配送系統(tǒng)對實物的轉(zhuǎn)移提供低成本的、適時的、適量的轉(zhuǎn)移服務。配送的成本過高、速度過慢是電子商務的買方最為不滿問題。
【關鍵字】電子商務、物流、銷售、配送
【正文】
隨著以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)上交易的發(fā)展，商品交易發(fā)生了巨大的革命，不僅時間縮短，交易速度加快，而且可以大大降低商業(yè)交易的交易成本，尤其對于個性化不強的商品，對于現(xiàn)代經(jīng)濟中大量按標準生產(chǎn)的，有嚴格品種、規(guī)格、質(zhì)量標準約定的產(chǎn)品，可以在網(wǎng)上實現(xiàn)全部商業(yè)交易活動，就此而言，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)上交易具有非常大的優(yōu)勢。需要指出的是，個性化商品大多為生活資料；而標準化、大批量生產(chǎn)的商品，大多為生產(chǎn)資料。也就是說，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)上交易更適合于生產(chǎn)資料。就電子商務的類型而言，這是BtoB型的電子商務。
發(fā)達國家的某些著名公司，對于電子商務的表述是：企業(yè)、供應商、用戶的網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)。這種表述對于西方發(fā)達國家無疑是正確的，其原因，西方發(fā)達國家在幾十年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)建立了比較完善的社會流通系統(tǒng)和配送服務系統(tǒng)，這些系統(tǒng)能夠有效地對于網(wǎng)上交易的結(jié)果用配送服務來實現(xiàn)實物的交割。因此，只要利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了“網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)”，以后的事情，有成熟的社會配送服務系統(tǒng)去解決。但是，在中國，這就行不通了。在中國，電子商務的建設，如果不包含配送服務在內(nèi)，就不可能完成一個完整的商務活動，這是我國幾十年忽視配送系統(tǒng)建設對我們的懲罰。［本站論文由中國收集整理，轉(zhuǎn)載請注明出處中國］
一、配送與銷售
配送與銷售互相促進，互相制約。只有做好配送才能做好電子商務，同樣，電子商務的發(fā)展和被社會接受也離不開配送的發(fā)展。
第一方電子商務，在買方市場前提下，賣方必須把送貨或配送作為一種服務手段，這樣才能夠爭取到用戶、占領市場。對于B2B型電子商務而言，由于銷售量比較大，采取傳統(tǒng)送貨方式是可行的，也是常見的。但是，對于B2C型的電子商務，如果采取傳統(tǒng)的送貨方式，送貨成本會達到難以承受的程度，在這種情況下，采用配送方式，使物流規(guī)模化以降低成本是非做不可的事情。
第二方電子商務的情況則有所不同。在買方市場前提下，買方的主導地位，使他可以不但提出將貨物送貨上門的服務要求，而且必然提出以低廉的代價獲取這種服務。對于賣方而言，這是一個非常殘酷的現(xiàn)實，無論買方的采購量有多大，也必須以這種服務形態(tài)去爭取買方，雖然也盡量采用成規(guī)模的配送方式，但是，要做到這一點是很困難的，在這種情況下,傳統(tǒng)的送貨是必不可少的。尤其是C2B型電子商務，傳統(tǒng)送貨是經(jīng)常采用的。
第三方電子商務是最容易和配送緊密結(jié)合的電子商務類型。因為它可以統(tǒng)籌多個用戶和多個供應者的物流，很容易匯集成較大的流通規(guī)模，達到規(guī)模效益，從而為采用配送方式創(chuàng)造條件。這就是現(xiàn)代社會備受推崇的“第三方物流”的優(yōu)勢所在。
由此可見，三種類型的電子商務，幾乎完全不可能采取傳統(tǒng)購銷方式的取貨物流方式，而將配送作為理想的物流方式。［本站論文由中國收集整理，轉(zhuǎn)載請注明出處中國］
二、加強配送服務
1、加強物流服務。電子商務的發(fā)展不僅使得企業(yè)與企業(yè)之間能直接交易而且他們的信息能相互直接流通與共享，于是敏捷制造或柔性生產(chǎn)便如魚得水了。要做到這一點，整個物流系統(tǒng)包括外購材料供應物流與產(chǎn)品配送物流必須快速、穩(wěn)定、準確地進行，而在經(jīng)濟全球化、生產(chǎn)專業(yè)化的今天，物流環(huán)節(jié)通常要涉及到跨國運輸，經(jīng)過海運、陸運、空運等不同的運輸方式以及運輸、裝卸、倉儲、包裝、流通加工、信息流通等各種物流環(huán)節(jié)，要求其能在準確的時間、準確的地點以準確的數(shù)量、完好的質(zhì)量、適當?shù)膬r格將原材料送到生產(chǎn)車間，產(chǎn)品遞交給客戶。整個運輸過程中，外購材料和產(chǎn)品都能被實時跟蹤。要做到這一切，生產(chǎn)商只需與物流服務商在網(wǎng)上完成運輸合同即可，其它全交給物流服務商去完成。這對物流服務商來說，不能不說是極大考驗和挑戰(zhàn)。
2、建設配送體系。電子商務模式下，需求商與供應商、消費者與生產(chǎn)商直接交易雖然少了中間環(huán)節(jié)從而降低了成本，但卻產(chǎn)生了這樣一個問題：由于需求商往往需要多批次、少批量的貨物，而消費者所購的更是少而單一，而且供求雙方所在地也不知是在天涯還是海角，所以要想快速、低廉地將產(chǎn)品交付，除非供需雙方距離很近，否則是絕難做到的，解決這個問題的辦法是建立一整套能夠進行集成化、規(guī)模化的運輸配送體系來完成。
像國內(nèi)幾大集裝箱吞吐量大港，就應該建有這樣的物流基地，物流基地內(nèi)應根據(jù)貨物類別或發(fā)送地區(qū)分為幾大物流園區(qū)，物流園區(qū)內(nèi)建有現(xiàn)代化的高層立體倉庫。物流基地與物流基地間應有固定的貨物班列或集裝箱班列。此外各網(wǎng)之間的大大小小的節(jié)點之間應有數(shù)據(jù)捕獲系統(tǒng)，如條形碼技術，以對貨物進行跟蹤。建立這樣的配送體系后，就能很好地滿足顧客需求了。
3、盡快融入電子商務平臺。進行網(wǎng)絡規(guī)劃，建立起合理的網(wǎng)絡配送體系。在建立網(wǎng)絡配送體系時，既要注意將自身的規(guī)劃納入宏觀物流體系中，又要特別重視與當前倉儲企業(yè)的合作，與鐵路、航空部門的合作也至關重要。
建立高效化的物流網(wǎng)絡信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)還對各條供應鏈進行、分析、整合，在運輸節(jié)點或物流中心將零散的單點貨物信息進行匯集，使得各條線路運輸規(guī)模化，為物流系統(tǒng)產(chǎn)生更大的效益。
建立物流網(wǎng)絡的電子商務系統(tǒng)。物流企業(yè)要融人電子商務的發(fā)展，其自身必須也能開展電子商務，這就必須企業(yè)建立電子商務系統(tǒng)。該系統(tǒng)能自動完成所有與運輸貨物相關的業(yè)務操作，這意味著該系統(tǒng)應首先完成與貨主企業(yè)、銀行、稅務、保險、商檢、海關、碼頭等的聯(lián)網(wǎng)，然后建有網(wǎng)站或網(wǎng)絡平臺以標準格式支持數(shù)據(jù)傳輸與處理。
4、打造強大物流企業(yè)。電子商務模式下的物流配送體系的建立，客觀上需要那種放網(wǎng)全國，點指世界超強的物流服務企業(yè)。
當前，我國最有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展氣勢成為這種超強物流業(yè)者的企業(yè)，一個是中遠，一個是中外運(中遠在運輸設施上占優(yōu)，中外運在貨源控制上占優(yōu))，兩者目前都有相當大規(guī)模的船隊、陸運車輛、貨運場站、倉儲設施、分布世界各地區(qū)和國內(nèi)各地的眾多營銷機構(gòu)和貨運公司等，都在積極建立EDI中心，進行EDI聯(lián)網(wǎng)，也都經(jīng)營多式聯(lián)運、綠色快運等準物流服務，只不過還未將其運輸網(wǎng)絡整合成系統(tǒng)化的能提供物流一體化的物流服務網(wǎng)絡。兩企業(yè)應加大市場調(diào)研和開拓力度，加大與跨國公司、大型制造商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、計算機產(chǎn)品、網(wǎng)絡設備生產(chǎn)、家電、建材等行業(yè)企業(yè)以及與連鎖、超市零售行業(yè)等的合作，與其建立伙伴關系，為其提供一體化的物流配送服務，并盡快發(fā)展電子商務，從而提供高質(zhì)量的、高水平的電子商務環(huán)境下的現(xiàn)代物流配送服務。
三、配送服務需要提高自身服務質(zhì)量
電子商務的瓶頸問題，是現(xiàn)在談論比較多的一個問題，實際上，網(wǎng)絡安全問題、網(wǎng)上結(jié)算問題雖然很多人稱之為“瓶頸”，但是實際上，現(xiàn)在的科學技術、管理和實踐都已經(jīng)證實，這些問題都構(gòu)不成瓶頸。中國一千多家上市公司，每天幾百億人民幣的網(wǎng)上交易和結(jié)算，已經(jīng)成功運作很多年，就已經(jīng)證實了這些問題都不是所謂的瓶頸。應該說，唯一的不可回避的是物流瓶頸。電子商務的物流瓶頸在我國現(xiàn)在的主要表現(xiàn)是，在網(wǎng)上實現(xiàn)商流活動之后，沒有一個有效的社會物流配送系統(tǒng)對實物的轉(zhuǎn)移提供低成本的、適時的、適量的轉(zhuǎn)移服務。配送的成本過高、速度過慢是偶爾涉足電子商務的買方最為不滿問題。
物流瓶頸問題可以從以下兩方面去認識：
1、互連網(wǎng)無法解決物流問題。可以依靠互聯(lián)網(wǎng)解決商流及其相關問題，但是卻無法解決物流的主要問題。在這種情況下，未來的流通時間和流通成本，絕大部分被物流所占有，因此，物流對未來的經(jīng)濟發(fā)展會起到非常大的決定和制約作用。我們可以說，現(xiàn)代經(jīng)濟的水平，在很大程度上取決于物流的水平。然而物流的特殊性就決定無法象解決商流問題一樣依靠互聯(lián)網(wǎng)來解決物流問題。互聯(lián)網(wǎng)為平臺網(wǎng)絡經(jīng)濟可以改造和優(yōu)化物流，但是不可能根本解決物流問題。物流問題的解決，尤其是物流平臺的構(gòu)筑，需要進行大規(guī)模基本建設。
