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消費(fèi)趨勢(shì)的變化范文1

――觸動(dòng)傳媒董事總經(jīng)理 杜格禮

生活環(huán)境變化

帶動(dòng)需求的變化

“2001年01月01日,您生活在哪兒、您有什么樣的朋友?您有車(chē)嗎?到什么地方度假,大家還記得嗎?十年之前,大部分富裕城市的家庭,都渴望擁有一輛車(chē),現(xiàn)在他們渴望擁有兩輛車(chē)。隨著生活品質(zhì)的提升,消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。而這種變化在中國(guó)極為明顯。”觸動(dòng)傳媒董事總經(jīng)理杜格禮說(shuō)。

在信息碎片化的今天,傳統(tǒng)的傳播形式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,而新型的媒體形式越來(lái)越多的影響著消費(fèi)者的決策。有人預(yù)測(cè),目前在中國(guó)有5億人使用電腦,而且使用率達(dá)到90%。手機(jī)用戶(hù)數(shù)量也在增長(zhǎng)。而3G的推出,則加快這一變化的趨勢(shì)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息來(lái)源都發(fā)生了極大變化,面對(duì)這種變化廣告行業(yè)也隨之產(chǎn)生了變化。

如何滿(mǎn)足消費(fèi)者

新的消費(fèi)需求?

首先是選擇。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接后果就是物質(zhì)的豐富,十年前在中國(guó)上市的手機(jī)大概有八十種不同類(lèi)型,現(xiàn)在超過(guò)一萬(wàn)種。“我們采用了不同的配置做不同的實(shí)驗(yàn),我們嘗試使用四個(gè)按鈕的時(shí)候有60%的人使用了這個(gè)設(shè)備。”杜格里說(shuō),“如果有十二個(gè)人就會(huì)有94%的人嘗試使用這個(gè)設(shè)備。這意味著更多的消費(fèi)選擇會(huì)有更多的消費(fèi)使用。”

第二點(diǎn)是控制。當(dāng)觸動(dòng)傳媒開(kāi)始試用時(shí),有三個(gè)按鈕,一個(gè)是高音、一個(gè)是低音、一個(gè)是無(wú)聲。那時(shí)有89%的客戶(hù)定期使用,如果加上一個(gè)可以把這個(gè)設(shè)備關(guān)掉的按鈕的話(huà),使用數(shù)量就會(huì)增加。“在六個(gè)月之前,我們非常緊張,很不愿意加上關(guān)閉的按鈕,而現(xiàn)在只有5.1%的出租車(chē)乘客把設(shè)備關(guān)掉,還會(huì)有91%的乘客打開(kāi),只有1.7%的乘客一直關(guān)掉。定期使用設(shè)備的乘客,從89%增長(zhǎng)到96%。”杜格里解釋道。

第三點(diǎn)是參與感。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人的意識(shí)、記憶、反饋,比傳統(tǒng)媒體要好很多,主要是因?yàn)橄M(fèi)者能夠選擇、能夠控制,并且與媒體互動(dòng)。

“比如我們給美寶蓮做的案例,他們有一系列新的不同色彩的化妝品,為了和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái),我們做了一個(gè)Flash,讓消費(fèi)者自己選擇顏色進(jìn)行搭配,在動(dòng)手的同時(shí),將品牌深入人心。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境里,很多廣告的支出最多只能增長(zhǎng)幾個(gè)百分點(diǎn),互動(dòng)性的傳媒以及高參與感的傳媒,以及像互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)增長(zhǎng)了30%,所以我們需要不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者變化的需求。”杜格里表示。

第四,與消費(fèi)者相關(guān)的廣告素材。“對(duì)于一個(gè)商品來(lái)說(shuō),受眾群的確定是非常重要的。如果將受眾目標(biāo)設(shè)定為高收入人群,那么在選擇宣傳渠道和制作廣告時(shí),就需要考慮這一部分人的生活習(xí)慣、信息來(lái)源等等因素。有相關(guān)數(shù)據(jù)表示,廣告內(nèi)容或投放環(huán)境和受眾目標(biāo)相關(guān)的,能更多給消費(fèi)者留下印象。”杜格里說(shuō)。

“觸動(dòng)傳媒的目標(biāo)客戶(hù)群是上海每個(gè)月超過(guò)4000元的家庭,出租車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)群由原來(lái)20%、30%增長(zhǎng)到84%,如果你的目標(biāo)就是這樣一個(gè)客戶(hù)群,可以非常好地吸引住這些人的注意力。”

第五,提供新東西。“我曾經(jīng)在14個(gè)不同的國(guó)家工作過(guò),我們總是要推出一些新的理念、新的功能、新的娛樂(lè)、新的服務(wù)、新的應(yīng)用。客戶(hù)愿意能夠迅速看到這些應(yīng)用,他們希望很快地提交給他們――他們現(xiàn)在就想獲得促銷(xiāo),現(xiàn)在就想拿到相關(guān)的信息,現(xiàn)在就想得到相關(guān)的娛樂(lè)。”杜格里說(shuō),“我給大家一個(gè)信息,在我們的這個(gè)媒體上是怎么做的。客戶(hù)希望看到廣告之后,立刻就能做出反映,我們所提供的一個(gè)服務(wù),他可以把自己的郵件地址輸入進(jìn)去,這樣可以立即進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。如果電話(huà)購(gòu)買(mǎi)可以得到10%的折扣,所以我們觸動(dòng)傳媒就是這樣做的。”

運(yùn)用新東西創(chuàng)造價(jià)值

在2009年上海的汽車(chē)展上,主辦方采用了在屏幕上進(jìn)行投票選擇當(dāng)年最好車(chē)型,參與投票的人都有機(jī)會(huì)獲得一輛車(chē)的互動(dòng)活動(dòng),一個(gè)月時(shí)間內(nèi),有44萬(wàn)人投票。“我們?cè)诨顒?dòng)中做了大規(guī)模的調(diào)研,所收集的數(shù)據(jù)與福特公司的研究數(shù)字進(jìn)行比較,結(jié)果近乎相同。而這些數(shù)據(jù)對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。”杜格里解釋道。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化范文2

我們從居民資產(chǎn)配置的角度，考察了美、日、韓國(guó)家庭資產(chǎn)配置組合的變化，來(lái)了解居民資產(chǎn)配置組結(jié)構(gòu)的變化與股票市場(chǎng)的關(guān)系，并結(jié)合中國(guó)目前的現(xiàn)狀，對(duì)目前中國(guó)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化及其對(duì)股票市場(chǎng)中長(zhǎng)期趨勢(shì)的影響進(jìn)行了分析。

在分析的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即“超級(jí)大牛市并不是出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的階段（GDP增速呈上升趨勢(shì)），而是出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷一段高速增長(zhǎng)及下滑后的穩(wěn)定增長(zhǎng)階段”。通過(guò)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深入分析，我們得出了一個(gè)讓人深感幸運(yùn)和振奮的結(jié)論，即“未來(lái)10-15年可能是中國(guó)股票市場(chǎng)投資的黃金時(shí)期，可能會(huì)出現(xiàn)一輪超級(jí)大牛市，大膽猜測(cè)，上證綜指1萬(wàn)點(diǎn)也是其中一個(gè)波段，該輪牛市的高點(diǎn)將可能是未來(lái)幾十年再難企及的頂部，錯(cuò)過(guò)了該段時(shí)期，將可能再無(wú)如此長(zhǎng)期系統(tǒng)性的上升機(jī)會(huì)”。

居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化與股票市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)系分析

美國(guó)股市真正的大牛市出現(xiàn)在1982年后，在1957-1982年25年間，股票指數(shù)一直在1倍空間附近上下波動(dòng)，而在1982-1999年15年間，股票指數(shù)上漲將近十倍。

經(jīng)濟(jì)增速的變化并不能解釋大牛市在1982年后才出現(xiàn)。1982年前，美國(guó)GDP增速總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但股票市場(chǎng)指數(shù)卻在一直在1倍空間附近處上下波動(dòng)，在1982年后，經(jīng)濟(jì)增速逐漸回落，并在4%-6%附近的水平維持相對(duì)穩(wěn)定，但股票市場(chǎng)卻出現(xiàn)了超級(jí)大牛市。事實(shí)上，這種情況在其他國(guó)家同樣可得到驗(yàn)證。

既然經(jīng)濟(jì)增速的變化不能解釋?zhuān)覀兙托枰獙ふ移渌颉Ｆ渲幸环N解釋是，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，金融市場(chǎng)還未成熟完善，因此經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)難以反映到股市的大幅上揚(yáng)中，而在隨后全球金融一體化、自由化等浪潮的影響下，金融市場(chǎng)發(fā)展較快，股市才出現(xiàn)了大牛市。對(duì)于這種觀點(diǎn)，也許可以解釋部分，但并不讓我們信服，最明顯的論據(jù)就是，各國(guó)發(fā)生超級(jí)大牛市的時(shí)候，難道就是證券市場(chǎng)成熟完善的時(shí)候？

因此，我們需要尋找其他解釋。幸運(yùn)的是，通過(guò)觀察美國(guó)家庭資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化，我們發(fā)現(xiàn)，居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢(shì)性變化，或許可以解釋該種情形（即在經(jīng)濟(jì)增速由高速增長(zhǎng)的上升趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)階段時(shí)，股票市場(chǎng)將有可能會(huì)出現(xiàn)超級(jí)大牛市，這點(diǎn)與我們?nèi)粘５挠^念相沖突）。

1982年恰好是美國(guó)居民金融和實(shí)物資產(chǎn)配置比例發(fā)生顯著變化的第一年，隨后美國(guó)居民金融資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占比重不斷上升，而實(shí)物資產(chǎn)所占比重下降，這種趨勢(shì)直到1999年科技股泡沫破滅后才發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

不過(guò)，對(duì)于究竟是居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化促使了這次股市牛市還是牛市推動(dòng)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化？需要進(jìn)一步分析。其中，“牛市推動(dòng)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化”的解釋可以認(rèn)為，“股市的上漲推動(dòng)了股票資產(chǎn)的價(jià)值，從而推高金融資產(chǎn)占整個(gè)居民資產(chǎn)的比重”，這種正反饋的邏輯我們并不否認(rèn)，事實(shí)上，這點(diǎn)可以在隨后的科技股泡沫后金融資產(chǎn)所占比重大幅縮水得到驗(yàn)證。但同時(shí)從資金配置的角度，我們更強(qiáng)調(diào)前者的作用，即“居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)有利于促進(jìn)股市中長(zhǎng)期趨勢(shì)的形成，居民資產(chǎn)配置重點(diǎn)由實(shí)物資產(chǎn)轉(zhuǎn)向金融資產(chǎn)有利于股票市場(chǎng)形成大牛市”，其中一個(gè)支撐依據(jù)就是，在1982年后的金融資產(chǎn)占資產(chǎn)比重變化趨勢(shì)中，債券等信貸市場(chǎng)工具占總資產(chǎn)的比重同股票資產(chǎn)一樣出現(xiàn)上升趨勢(shì)，即在居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)由實(shí)物資產(chǎn)轉(zhuǎn)向金融資產(chǎn)過(guò)程中，債券市場(chǎng)和股票市場(chǎng)將同時(shí)受益，這點(diǎn)并不能由“股市牛市推動(dòng)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化”來(lái)進(jìn)行解釋。

應(yīng)特別指出的是，收入的增長(zhǎng)或居民資產(chǎn)增長(zhǎng)同經(jīng)濟(jì)增速指標(biāo)一樣并不能解釋股市這種變化，但是可以解釋股市中長(zhǎng)期向上，尤其是在未出現(xiàn)超級(jí)大牛市之前的慢牛趨勢(shì)。從居民資產(chǎn)配置的角度來(lái)解釋?zhuān)覀冋J(rèn)為，正是由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)居民收入或總資產(chǎn)（包括其中的金融資產(chǎn)）持續(xù)增加，股市中長(zhǎng)期來(lái)看才呈現(xiàn)出向上趨勢(shì)，這也是為什么經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)或居民收入提高是驅(qū)動(dòng)股市中長(zhǎng)期向上的關(guān)鍵原因。

既然居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)由實(shí)物資產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移有利于股市形成大牛市,那么是什么原因促進(jìn)了這種資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化呢? 這需要從資產(chǎn)配置的功能說(shuō)起,資產(chǎn)配置是資金在各類(lèi)資產(chǎn)之間的合理分配，可供分配的資產(chǎn)類(lèi)別包括房地產(chǎn)、商品等實(shí)物資產(chǎn)，以及現(xiàn)金、存款、債券、股票、非上市股權(quán)等各類(lèi)金融資產(chǎn)，主要目的有兩點(diǎn)，一是消費(fèi)，二是投資，即保值增值。其中，實(shí)物資產(chǎn)基本功能主要體現(xiàn)在消費(fèi)，但在一定的歷史階段由于供需因素或衍生產(chǎn)品的影響具有一定的投資屬性，例如房地產(chǎn)和大宗商品；金融資產(chǎn)除現(xiàn)金及及活期存款外，配置的基本目的則是保值增值。因此，居民實(shí)物、金融資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化主要取決于于投資和消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)的變化。

基于居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化原因主要取決于對(duì)投資和消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)的變化的思考，并結(jié)合對(duì)美、日、韓等國(guó)多重經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析，我們認(rèn)為，消費(fèi)支出增速尤其是私人或家庭消費(fèi)支出增速的變化可以作為資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化的表征指標(biāo)，體現(xiàn)的結(jié)果就是私人消費(fèi)支出增速呈現(xiàn)上升趨勢(shì)時(shí)，房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等實(shí)物資產(chǎn)在總資產(chǎn)所占比重上升，金融資產(chǎn)所占比重相對(duì)降低；而消費(fèi)支出增速出現(xiàn)中長(zhǎng)期回落趨勢(shì)時(shí)，股票、債券等金融資產(chǎn)在總資產(chǎn)比重上升，而消費(fèi)品等實(shí)物資產(chǎn)所占比重相對(duì)降低。

以美國(guó)為例，在80年代初，私人消費(fèi)支出增速發(fā)生了趨勢(shì)性的拐點(diǎn)變化，即在1982年前，私人消費(fèi)支出增速呈上升趨勢(shì)，而隨著嬰兒潮效應(yīng)的結(jié)束，私人消費(fèi)支出雖仍呈正增長(zhǎng)，但增速卻逐漸回落，而這反映到居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)上，就是房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等實(shí)物資產(chǎn)占整個(gè)居民資產(chǎn)比重的下降，與之對(duì)應(yīng)的是金融資產(chǎn)比重的上升。

不過(guò)，對(duì)于房地產(chǎn)和耐用消費(fèi)品實(shí)物資產(chǎn)，二者占居民資產(chǎn)比重變化方向雖有所類(lèi)似，但具體表現(xiàn)有所不同，一是房地產(chǎn)占居民資產(chǎn)比重下滑趨勢(shì)滯后于耐用消費(fèi)品，這點(diǎn)也可以從美國(guó)家庭在機(jī)動(dòng)車(chē)輛及零部件和與“住”相關(guān)的家庭經(jīng)營(yíng)支出增速變化趨勢(shì)可以看出；二是房地產(chǎn)占居民資產(chǎn)比重的波動(dòng)要大于耐用消費(fèi)品。分析其差異產(chǎn)生原因，我們認(rèn)為，可能與房地產(chǎn)周期長(zhǎng)和其具有一定投資品特征有關(guān)。

除美國(guó)外，日本、韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)也可以說(shuō)明這一點(diǎn)（消費(fèi)支出增速趨勢(shì)變化可用來(lái)作為判斷居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)的表征指標(biāo)）。

我們可以看出一個(gè)規(guī)律，即居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢(shì)性拐點(diǎn)變化的時(shí)刻，往往是消費(fèi)升級(jí)第一階段（由“衣食”向“住行、康樂(lè)”升級(jí)）基本完成的時(shí)刻，其標(biāo)志即耐用消費(fèi)品支出占家庭總消費(fèi)支出比重開(kāi)始下降。

隨著消費(fèi)升級(jí)第一階段的基本完成，居民資產(chǎn)配置重點(diǎn)逐漸由房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等實(shí)物資產(chǎn)向股票、債券等金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。在這個(gè)過(guò)程中，股票、債券、定期存款占金融資產(chǎn)比重發(fā)生趨勢(shì)性拐點(diǎn)變化的時(shí)間，與實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重發(fā)生趨勢(shì)性拐點(diǎn)變化的時(shí)間大致相近；具體來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始由上升趨勢(shì)轉(zhuǎn)為下滑趨勢(shì)，因此債券類(lèi)資產(chǎn)最先受益，在金融資產(chǎn)中的比重不斷提升，股票類(lèi)資產(chǎn)比重則改變下滑趨勢(shì)，面臨一段時(shí)間的盤(pán)整過(guò)程，持續(xù)時(shí)間大概在6-10年左右，但股票市場(chǎng)由于受益于居民資產(chǎn)配置重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移（從實(shí)物資產(chǎn)、定期存款、現(xiàn)金及活期存款等資產(chǎn)轉(zhuǎn)向股票、債券類(lèi)資產(chǎn)），仍呈緩慢爬升態(tài)勢(shì)；隨后，隨著經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入一個(gè)新的穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，定期存款股票類(lèi)資產(chǎn)占金融資產(chǎn)比重將迅速上升，股票市場(chǎng)也開(kāi)始走出長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的超級(jí)大牛市，債券類(lèi)資產(chǎn)比重則在股市快速拉升以前開(kāi)始逐漸回落，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向股票類(lèi)資產(chǎn)，加速牛市的上升進(jìn)程。

中國(guó)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化及市場(chǎng)中長(zhǎng)期趨勢(shì)分析

由于我們未獲取到具體居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，因此根據(jù)我們前面研究結(jié)果，需要對(duì)中國(guó)居民消費(fèi)支出增速及是否完成消費(fèi)升級(jí)第一階段進(jìn)行分析。

從反映中國(guó)居民消費(fèi)支出增速的總體指標(biāo)（如居民最終消費(fèi)支出增速、社會(huì)消費(fèi)品零售總額）來(lái)看，經(jīng)過(guò)連續(xù)十年的上升，居民消費(fèi)支出增速于2007-2008年期間達(dá)到最高點(diǎn)，隨后受全球金融危機(jī)影響出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這或許意味著居民資產(chǎn)在消費(fèi)品上的配置已經(jīng)開(kāi)始放緩，中國(guó)居民總體資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生趨勢(shì)性的拐點(diǎn)變化。

除消費(fèi)支出增速放緩的證據(jù)外，股票和存款占金融資產(chǎn)比重的變化也可以作為支撐性證據(jù)。存款類(lèi)資產(chǎn)占金融資產(chǎn)比重2006年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，股票類(lèi)資產(chǎn)占金融資產(chǎn)的比重也是從2006年開(kāi)始改變下滑趨勢(shì)出現(xiàn)上升，具體可以將2006年與2009年第三季度相比，上證綜指都處于2700-2800點(diǎn)附近，但股票資產(chǎn)比重大幅上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。應(yīng)指出的是，其中2007-2008年由于是大牛和大熊，比重出現(xiàn)大幅波動(dòng)，但并不改變這種上升趨勢(shì)，事實(shí)上，這種波動(dòng)也恰好證明了在居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢(shì)性拐點(diǎn)的開(kāi)市期間，股票類(lèi)資產(chǎn)占金融資產(chǎn)比重會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的盤(pán)整波動(dòng)期。對(duì)于債券類(lèi)資產(chǎn)，我們認(rèn)為，由于債券市場(chǎng)的不完善及投資門(mén)檻的限制，普通投資者想要投資銀行間債券、企業(yè)債、可轉(zhuǎn)債等債券產(chǎn)品通常比較困難，因此債券占金融資產(chǎn)比重變化難以反映居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。

綜上，我們可以認(rèn)為，從2006-2008年間開(kāi)始，我國(guó)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)總體趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生趨勢(shì)性的拐點(diǎn)變化，房地產(chǎn)等實(shí)物資產(chǎn)的消費(fèi)支出在整個(gè)居民資產(chǎn)配置組合中的比重將不再呈上升趨勢(shì)，居民資產(chǎn)配置重點(diǎn)將逐漸由實(shí)物資產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，股票等金融資產(chǎn)的比重將逐漸上升。

同時(shí)應(yīng)指出的是，盡管總體趨勢(shì)已發(fā)生趨勢(shì)性的拐點(diǎn)變化，但具體來(lái)看，卻存在明顯的城鄉(xiāng)差異。我們認(rèn)為，城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異可能決定著城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)變化的差異，城鎮(zhèn)居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)可能已發(fā)生趨勢(shì)性的拐點(diǎn)變化，而農(nóng)村居民資產(chǎn)配置重點(diǎn)仍在消費(fèi)品上。

因此，在嚴(yán)厲房地產(chǎn)調(diào)控政策下，城鎮(zhèn)居民資產(chǎn)從房地產(chǎn)和耐用消費(fèi)品等實(shí)物資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到金融資產(chǎn)的速度可能會(huì)加快，由于投資渠道較少，股票市場(chǎng)將可能會(huì)明顯受益；而農(nóng)村居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)受影響程度可能不大，消費(fèi)品等實(shí)物資產(chǎn)比重仍可能繼續(xù)上升。居民資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)的總體趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生趨勢(shì)性的拐點(diǎn)變化，而嚴(yán)厲房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，將加速這一趨勢(shì)，但是這種加速動(dòng)力主要來(lái)自于城鎮(zhèn)居民，而非農(nóng)村居民。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化范文3

了解消費(fèi)者趨勢(shì)是至關(guān)重要的，必須時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的了解，以此來(lái)確保你的業(yè)務(wù)具有重要意義和價(jià)值。趨勢(shì)能夠?yàn)槟愕纳虡I(yè)發(fā)展指明方向，使其與消費(fèi)者需求保持同步。

環(huán)球音樂(lè)研究與客戶(hù)主管漢納?查默斯表示，相比以往，如今的變化發(fā)展更為迅速，也更加徹底，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)和戰(zhàn)略的影響也越來(lái)越大，涉及每一個(gè)領(lǐng)域。

然而，變化并不一定都是負(fù)面因素，如果運(yùn)用得當(dāng)，完全可以轉(zhuǎn)化成有利因素，為公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)帶來(lái)巨大的收益。

趨勢(shì)便是機(jī)遇

趨勢(shì)能給公司帶來(lái)繁榮，如果能及早發(fā)現(xiàn)，即便是一些潛在的威脅，也可以避免。

許多實(shí)例表明，有效地利用趨勢(shì)，會(huì)為公司和行業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，諸如消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、聚集趨勢(shì)、性別趨同趨勢(shì)等，都為企業(yè)和行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

具體而言，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的發(fā)展，社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)者，開(kāi)始更多地購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，這使得各大品牌能夠通過(guò)改良產(chǎn)品、提升供給等方式擴(kuò)大市場(chǎng)，大眾品牌也開(kāi)始擁有高端產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。如嘉士伯通過(guò)發(fā)行限定版啤酒，來(lái)提升品牌知名度；法拉利也開(kāi)始與意大利鋼筆制造商萬(wàn)特佳合作，生產(chǎn)一系列辦公用品。

即使是那些最平常的產(chǎn)品也開(kāi)始升級(jí)了：施華洛世奇與飛利浦聯(lián)合開(kāi)發(fā)了“動(dòng)感水晶”，這是一種鑲嵌有水晶的USB接口型高級(jí)時(shí)尚耳機(jī)和U盤(pán)，分別賣(mài)到100歐元和150歐元；葡萄牙紙制品公司雷諾瓦正出售一款“最時(shí)尚衛(wèi)生紙”，售價(jià)每卷超過(guò)2歐元！

以性別趨同趨勢(shì)為例，它為化妝品公司擴(kuò)大市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)。如今男性護(hù)膚產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)化妝品市場(chǎng)超過(guò)30%的份額。如妮維雅和歐萊雅等化妝品公司，已經(jīng)成功進(jìn)入了男性護(hù)膚品這一新興市場(chǎng)；克羅地亞護(hù)膚品制造商Adrience和芬蘭制造商Lumene公司，都開(kāi)始專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性設(shè)計(jì)產(chǎn)品；在奧地利，Reiersdorf公司為男性消費(fèi)者推出了一款洋溢著夏日氣息的產(chǎn)品，這一款產(chǎn)品可以讓男性擁有潤(rùn)澤的古銅色肌膚。

性別趨同趨勢(shì)也在不斷地影響新興國(guó)家，男性化妝品銷(xiāo)售量每年都以20%~30%的速度上升。如今，中國(guó)男性不僅可以購(gòu)買(mǎi)到基本的清潔護(hù)膚產(chǎn)品和香水，也可以買(mǎi)到磨砂產(chǎn)品、保濕乳液、植物凝膠、非堿性清潔凝膠等一些高端產(chǎn)品了。過(guò)半數(shù)的中國(guó)城市男性贊成男性使用化妝品。自2003年以來(lái)，在一些中國(guó)城市中，男子美容院如雨后春筍般興起。

趨勢(shì)帶來(lái)威脅

趨勢(shì)在為企業(yè)提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)構(gòu)成威脅，一個(gè)簡(jiǎn)單的行為變化，足以毀滅一個(gè)行業(yè)。如在21世紀(jì)初，顧客在開(kāi)始使用數(shù)碼相機(jī)的同時(shí)，也破壞了原有膠片、膠片相機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，并且這一改變太為迅速。

雖然2002年數(shù)碼單反相機(jī)的平均售價(jià)超過(guò)了1000美元，但到了2003年，美國(guó)數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售量已經(jīng)超越了膠片相機(jī)。從2002年到2006年，膠片相機(jī)銷(xiāo)量逐年下降約30%；2006年，膠片銷(xiāo)售量?jī)H僅只有204億卷，這一銷(xiāo)售量是1999年的1/4。

數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)成本變化和格式變化帶來(lái)的低利潤(rùn)率，使得相機(jī)制造商深受影響：2005年，奧林巴斯將其在全球范圍內(nèi)擁有的雇員削減了30%；柯達(dá)在2004年到2006年間削減了超過(guò)2萬(wàn)個(gè)職位；20世紀(jì)70年代，寶麗萊擁有超過(guò)2萬(wàn)名員工，而到2008年其員工數(shù)只有150人了。

在線(xiàn)免費(fèi)下載音樂(lè)的趨勢(shì)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，導(dǎo)致了唱片銷(xiāo)售量的急劇下降，從而引起整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模公司重組和雇員失業(yè)。自1969年零售唱片銷(xiāo)售量達(dá)到最高之后，其銷(xiāo)售量在直線(xiàn)下降，如今專(zhuān)輯銷(xiāo)售量依然非常低迷。

從2000年到2007年，美國(guó)的唱片公司中有超過(guò)5000名員工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年內(nèi)相繼關(guān)閉。同時(shí)，由于消費(fèi)者越來(lái)越多地使用手機(jī)，導(dǎo)致固話(huà)運(yùn)營(yíng)商也同樣面臨收入大幅下降的困境。

新的趨勢(shì)也不斷地將人們的消費(fèi)從以前青睞的產(chǎn)品上引開(kāi)。從1995年到2005年，年輕人將以往用于其他產(chǎn)品的錢(qián)都花在了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)上，這一消費(fèi)轉(zhuǎn)移的總額達(dá)到了5000億美元。如今，年輕人也越來(lái)越習(xí)慣用手機(jī)來(lái)看時(shí)間和定鬧鐘，這一趨勢(shì)也對(duì)手表業(yè)和時(shí)鐘業(yè)構(gòu)成威脅。

態(tài)度型趨勢(shì)的出現(xiàn)，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的興趣。比如，消費(fèi)意識(shí)趨勢(shì)會(huì)讓消費(fèi)者更多地考慮到自己消費(fèi)模式，以及對(duì)生態(tài)和社會(huì)的影響，從而減少對(duì)大房子和汽車(chē)的需求。新的態(tài)度或者需求，也可能會(huì)使某種產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相形見(jiàn)絀，如一種界面友好的產(chǎn)品甚至可以成功地?fù)魯∫环N技術(shù)精良的產(chǎn)品；iPod簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的設(shè)計(jì)，使其能夠主宰MP3播放器市場(chǎng)……

錯(cuò)失趨勢(shì)

但是，如果錯(cuò)過(guò)趨勢(shì)，那么意味著的就不僅僅是錯(cuò)失一個(gè)機(jī)會(huì)那么簡(jiǎn)單。及早識(shí)別一種負(fù)面趨勢(shì)，可以為公司提供足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)，來(lái)遏制這一趨勢(shì)的負(fù)面影響；而若沒(méi)能及時(shí)識(shí)別這一趨勢(shì)，那么將會(huì)使公司損失慘重，減少公司利潤(rùn)，喪失市場(chǎng)份額。

如果對(duì)于趨勢(shì)的分析技術(shù)并不熟悉，那么同樣也很可能錯(cuò)過(guò)趨勢(shì)，歷史上就有許多公司或個(gè)人因此遭受了災(zāi)難性后果。無(wú)論是在以前還是在現(xiàn)在，許多趨勢(shì)都被錯(cuò)失掉了，這些錯(cuò)失可能是事后才發(fā)現(xiàn)的，也有可能是當(dāng)時(shí)就顯而易見(jiàn)的。

下面情境中的話(huà)，雖然在今天看起來(lái)不可思議，但事實(shí)上，正因?yàn)檫@樣一些判斷為公司帶來(lái)了損失。

“電話(huà)有太多的弊端，難以成為交流的工具，它對(duì)于我們來(lái)說(shuō)一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有。”這是1878年西方聯(lián)盟公司拒絕生產(chǎn)電話(huà)時(shí)的內(nèi)部記錄；“誰(shuí)想聽(tīng)到演員說(shuō)話(huà)呢?” 1927年，亨利?華納（華納兄弟公司創(chuàng)始人）這樣質(zhì)疑電影發(fā)展趨勢(shì)；“我游歷過(guò)這個(gè)國(guó)家的每一個(gè)角落，和最優(yōu)秀的人交談過(guò)，因此，我可以向你保證，數(shù)據(jù)處理是一種短暫的潮流，持續(xù)不了多長(zhǎng)時(shí)間。”DEC公司總裁肯?奧爾森1977年說(shuō)出這番話(huà)，也意味著他們錯(cuò)過(guò)了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)……

公司難以識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)可能有多種原因，其中大部分的原因是因?yàn)楣净阱e(cuò)誤的假設(shè)。一些公司認(rèn)為，以往的市場(chǎng)狀況會(huì)在以后持續(xù)不變，它們相信由于自己所在的行業(yè)能夠抵御變化，因此趨勢(shì)不會(huì)帶來(lái)多大影響。事實(shí)上，趨勢(shì)會(huì)影響幾乎所有類(lèi)型的消費(fèi)者，不同行業(yè)中的消費(fèi)者，都在不斷地發(fā)生改變。

另外一些公司認(rèn)為，自己所在的行業(yè)具有足夠的規(guī)模和實(shí)力，因此不會(huì)受到某一個(gè)特定趨勢(shì)的影響；還有一些公司認(rèn)為，由于它們沒(méi)有對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行深入分析，因此并未能發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)的潛在效益。任何以上假設(shè)都是危險(xiǎn)的，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候，它們往往是錯(cuò)誤的。隨著時(shí)間的流逝，這些公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，它們已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)了。

如何捕捉趨勢(shì)

緊跟趨勢(shì)會(huì)受益匪淺；相反，錯(cuò)失趨勢(shì)的損失也相當(dāng)大。趨勢(shì)并非唾手可得，而是需要去識(shí)別，并且需要與公司政策進(jìn)行很好的融合才行。

有一些公司是幸運(yùn)的，它們是在商業(yè)滲透的過(guò)程中，被動(dòng)地融入時(shí)代趨勢(shì)中的。造成這種情況的原因可能是，這些公司或者公司中的高層管理團(tuán)隊(duì)，碰巧卷入到了某種當(dāng)前趨勢(shì)中，或者得益于從目標(biāo)市場(chǎng)上分享的經(jīng)驗(yàn)，從而察覺(jué)到了變化。這也可以解釋為什么像微軟的比爾?蓋茨和蘋(píng)果的史蒂夫?喬布斯，能夠先于一些大型企業(yè)，及早地緊追計(jì)算機(jī)領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢(shì)。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化范文4

關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)居民；消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)；因子分析

居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映了居民在各方面的支出比重，不僅是消費(fèi)領(lǐng)域的重要問(wèn)題，也關(guān)系到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，對(duì)遼寧城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，既有利于引導(dǎo)居民合理消費(fèi)，也有利于經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)發(fā)展。

一、遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

食品支出仍居第一位，居民開(kāi)始將消費(fèi)目光投向享受方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了恩格爾系數(shù)總體上不斷下降的積極傾向，衣著支出占較大比重并呈上升趨勢(shì)，醫(yī)療與居住均呈現(xiàn)先升后降的趨勢(shì)，變化不大，娛樂(lè)支出比重呈下降趨勢(shì)，交通和家庭設(shè)備支出呈上升趨勢(shì)，交通由7.05% 升至12.84%，家庭設(shè)備由4.24%升至6.28%。

二、遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)因子分析

1.遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)因子分析模型。消費(fèi)結(jié)構(gòu)按消費(fèi)支出去向分為食品、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、教育文化娛樂(lè)服務(wù)、居住、其他商品和服務(wù)八部分，它們?cè)谌司钕M(fèi)總支出中所占比重分別記為X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。在KMO和Bartlett檢驗(yàn)中，KMO的值為0.537>0.5，Bartlett檢驗(yàn)sig值為0.000

Rotated Component Matrix

因子1在衣著、家庭設(shè)備、醫(yī)療保健、居住上有較大載荷。無(wú)論衣著、家庭設(shè)備，還是醫(yī)療保健、居住都是人們滿(mǎn)足最基本需求后的需求，因此將該因子命名為生活需求。

因子2在食品、交通和通信方面有較大載荷。民以食為天，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾乎人人都有手機(jī)，越來(lái)越多的人購(gòu)置自家汽車(chē)提高工作效率，因此將該因子命名為生存需求。

因子3在教育文化娛樂(lè)服務(wù)及其他商品和服務(wù)上有較大載荷。這是人們對(duì)生活的享受型消費(fèi)，因此可以命名為享受需求。

2.計(jì)算各公共因子及綜合因子得分

根據(jù)公式：■

計(jì)算綜合得分，并排序見(jiàn)下表：

主因子得分表

3.結(jié)果分析。遼寧的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生了較明顯的變化，即由對(duì)生存需求向醫(yī)療和衣著等方面的生活需求變化。生活需求近7年來(lái)呈逐步上升趨勢(shì)。生存需求從2000年起呈下降趨勢(shì)，2010年降至近12年來(lái)最低位。享受需求近年來(lái)呈波動(dòng)性變化，2008年最高，2002年最低。隨著居民可支配收入的增加、生活的富足，人們有更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)置漂亮衣服，功能更強(qiáng)大的家用電器，位置更佳的住房，更優(yōu)的醫(yī)療保健設(shè)備，滿(mǎn)足生存需要已不再是問(wèn)題，人們對(duì)生存需求逐年降低。如果人們充分滿(mǎn)足了基本需求和生活需求，仍有充足的資金，才會(huì)進(jìn)行享受消費(fèi)，但是這種變化沒(méi)有穩(wěn)定的趨勢(shì)，說(shuō)明不是每年都有資金去滿(mǎn)足這部分需求，也就是說(shuō)遼寧省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不完善，人民生活水平仍可進(jìn)一步提高。

三、優(yōu)化遼寧省居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的對(duì)策建議

第一，合理調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)。提高低收入群體的最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，增加其就業(yè)能力；擴(kuò)大中等收入群體比重，提高勞動(dòng)者人力資本；依靠個(gè)人所得稅對(duì)高收入群體調(diào)整，防止收入兩極分化。

第二，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。重視第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制第二產(chǎn)業(yè)比重，增加第三產(chǎn)業(yè)比重，特別應(yīng)關(guān)注新興行業(yè)的發(fā)展。

另外還可通過(guò)完善居民消費(fèi)市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念、建立科學(xué)的消費(fèi)方式等措施來(lái)完善居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

[1]范劍平，楊大侃.居民消費(fèi)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[M ].北京：中國(guó)計(jì)劃出版社， 2000： 17 -50.

消費(fèi)趨勢(shì)的變化范文5

(一)呈現(xiàn)低碳化發(fā)展趨勢(shì)

2009年12月哥本哈根世界氣候大會(huì)的召開(kāi)，標(biāo)志著全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代。低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)在流通市場(chǎng)體系建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)管、擴(kuò)大消費(fèi)等方面的政策、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等將會(huì)發(fā)生新的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念將發(fā)生新的變化，這些變化將對(duì)零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。將呈現(xiàn)出低碳化的發(fā)展趨勢(shì)，在店鋪建筑和裝飾、店鋪選址、商品、商品包裝和展示、現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用、物流配送以及零售業(yè)態(tài)等方面，將以節(jié)能、低碳為核心，進(jìn)行新的變革。

(二)呈現(xiàn)“網(wǎng)店”“跑馬圈地”熱

近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，已成為方便居民消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要方式，引起了社會(huì)各界的高度重視。2010年，溫總理在政府工作報(bào)告中提出“積極發(fā)展電子商務(wù)”；商務(wù)部提出“十二五”期末，力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到5％以上。巨大的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展空間，快速的大趨勢(shì)，將吸引越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商、品牌生產(chǎn)商以及其他力量積極地發(fā)展“網(wǎng)店”，“網(wǎng)店”將成為零售渠道之爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，零售渠道的“跑馬圈地”由陸地轉(zhuǎn)向“空中”，將呈現(xiàn)“網(wǎng)店”“跑馬圈地”熱。

(三)向自營(yíng)化回歸

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)零售企業(yè)多采用聯(lián)營(yíng)或引廠(chǎng)進(jìn)店經(jīng)營(yíng)方式，由于失去了對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)，降低了對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的話(huà)語(yǔ)權(quán)。一方面造成供零關(guān)系緊張，大品牌商制約小牌零售企業(yè)，而大牌零售企業(yè)又制約小品牌商；另一方面弱化了零售企業(yè)傳統(tǒng)功能，影響了零售企業(yè)自主擴(kuò)張、創(chuàng)新的能力，削弱了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)模式，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，使零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)趨于增大，是企業(yè)不可持續(xù)、不利于我國(guó)零售業(yè)健康發(fā)展的模式。一些零售業(yè)已開(kāi)始加大自營(yíng)商品的比重，走上向自營(yíng)化回歸，向賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)回歸之路。而目前，電子商務(wù)快速發(fā)展、市場(chǎng)更加細(xì)分化的環(huán)境，將加快零售企業(yè)從聯(lián)營(yíng)方式向自營(yíng)方式回歸的步伐。

(四)傳統(tǒng)店將受到挑戰(zhàn)

隨著技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者希望購(gòu)物環(huán)境越來(lái)越好、購(gòu)物越來(lái)越方便，“一站式”的消費(fèi)需求也在減弱，消費(fèi)者購(gòu)物需求將更趨向于個(gè)性化、時(shí)尚化、專(zhuān)業(yè)化、精品化、體驗(yàn)化、健康化。為適應(yīng)這種變化，零售業(yè)業(yè)態(tài)將進(jìn)一步向細(xì)分化、差異化、特色化發(fā)展，更具現(xiàn)代特征，這將使傳統(tǒng)零售店受到挑戰(zhàn)。同時(shí)，低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境，也促使傳統(tǒng)店進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化范文6

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者漂移;動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)范式;構(gòu)建理念

時(shí)代的快速變化來(lái)源于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了人類(lèi)社會(huì)的兩大潮流形成:經(jīng)濟(jì)的全球一體化和社會(huì)的動(dòng)態(tài)多元化。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，人們消費(fèi)心理非線(xiàn)性的動(dòng)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)變得日益劇烈，伴隨著細(xì)分市場(chǎng)的邊界模糊化程度加深(Aaker， 2001)，消費(fèi)者群體的動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)特征日益成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的新課題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和模型，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，日益顯得乏力。當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所呈現(xiàn)出的群體消費(fèi)特征，不僅具有消費(fèi)偏好多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，還逐步顯現(xiàn)出消費(fèi)群體邊界模糊化、消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)化的新趨勢(shì)，不知道目標(biāo)市場(chǎng)而產(chǎn)品已經(jīng)上市的企業(yè)逐漸形成一種普遍的現(xiàn)象。當(dāng)今動(dòng)態(tài)消費(fèi)行為演進(jìn)的新趨勢(shì)——“消費(fèi)者漂移”，正逐漸開(kāi)始困擾處于新的消費(fèi)形勢(shì)下的企業(yè)，也逐漸成為當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)群體呈現(xiàn)出的主流新特征。

一、 消費(fèi)者漂移、成因及消費(fèi)新特征

(一)消費(fèi)者漂移

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為品牌認(rèn)知、情感興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)階段，在每個(gè)階段消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的復(fù)雜的心理狀態(tài)稱(chēng)為消費(fèi)心理。一方面，由于人類(lèi)的消費(fèi)心理并不是不變的，它是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)決策過(guò)程，并且有一定規(guī)律可循，即逐步從生存性動(dòng)機(jī)向享受性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，再?gòu)南硎苄詣?dòng)機(jī)向炫耀和發(fā)展性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，并在這個(gè)過(guò)程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)(Herzberg，1959;Engel、Kollat，1968;Solomon，2006);另一方面，則由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上受個(gè)人對(duì)欲購(gòu)商品或勞務(wù)的態(tài)度所支配，而這種態(tài)度是由價(jià)值取向、生活態(tài)度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個(gè)人成長(zhǎng)路徑等多種因素決定的，因而呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的消費(fèi)心理，并不斷受內(nèi)外環(huán)境的變化而深刻調(diào)整，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化特征(Sheth，1973)。因此，我們?cè)谶x擇和尋找目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，勢(shì)必采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角，而消費(fèi)者漂移，正是基于這個(gè)前提研究動(dòng)態(tài)目標(biāo)消費(fèi)群的新視角。路長(zhǎng)全(2007)指出，消費(fèi)者漂移就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品;從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所;從這個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌的現(xiàn)象。他認(rèn)為，消費(fèi)者漂移與傳統(tǒng)消費(fèi)者變遷的區(qū)別，就在于當(dāng)前消費(fèi)者變化的迅速性，從相對(duì)穩(wěn)定，轉(zhuǎn)向相對(duì)偏向于動(dòng)態(tài)性的基本特征①。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者漂移就是伴隨著信息時(shí)代新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)群所具有的消費(fèi)偏好穩(wěn)定、群體邊界清晰、變化有規(guī)律可循等特點(diǎn)而言，當(dāng)前消費(fèi)群體呈現(xiàn)出變化迅速、邊界模糊、變遷無(wú)規(guī)律可循的新特征，且趨向于消費(fèi)群整體性、結(jié)構(gòu)性、非線(xiàn)性跳躍式的變遷，從而使得企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求更難預(yù)期，產(chǎn)品生命周期更短，目標(biāo)市場(chǎng)更隱蔽、更模糊、更具動(dòng)態(tài)性，這種消費(fèi)群所呈現(xiàn)出的整體、快速漂移的現(xiàn)象，稱(chēng)作消費(fèi)者漂移。

(二)消費(fèi)這漂移的形成原因

消費(fèi)者漂移的成因，不是一種自然靜態(tài)的、理所當(dāng)然的過(guò)程，而是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)及信息技術(shù)發(fā)展互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。“消費(fèi)者漂移”現(xiàn)象成為當(dāng)今時(shí)代趨勢(shì)的主要原因。而造成這種趨勢(shì)的原因，又有以下幾個(gè)具體方面:

1.從宏觀層面看，一方面是競(jìng)爭(zhēng)品牌的突增，市場(chǎng)已經(jīng)形成了制造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)力的格局，可供消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)量的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的同質(zhì)化品牌面前掌握了購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)權(quán);另一方面，由于傳統(tǒng)的、規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)正在分裂成無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)碎片，熱門(mén)產(chǎn)品(Blockbusters)和非熱門(mén)的利基產(chǎn)品(Niche Product)同時(shí)存在②，加之隨著信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品信息獲取的成本降低③，長(zhǎng)尾(Long Tail)④的分布，使得現(xiàn)有消費(fèi)群對(duì)品牌的選擇余地大，當(dāng)現(xiàn)有品牌沒(méi)有提供能真正迎合現(xiàn)有消費(fèi)群的合適服務(wù)，而別的品牌提供了更好更準(zhǔn)確的服務(wù)，消費(fèi)者離去就成為必然。

2.消費(fèi)者的“喜新厭舊”心理。實(shí)際上，人都有好奇心理，在經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度之后，我國(guó)居民可支配收入及欣賞品味的不斷提升，整體消費(fèi)人群出現(xiàn)的內(nèi)在覺(jué)醒力量推動(dòng)著快速的求新求異趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)一成不變的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生厭倦，好奇心促使他不斷地品味自己正使用的產(chǎn)品，在品味過(guò)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品與自己的身份和不斷變化提升的審美情趣不相符合了，則會(huì)產(chǎn)生棄舊換新的想法。事實(shí)上，總有一些新穎的產(chǎn)品出現(xiàn)，總有追逐新奇的消費(fèi)者，那么在這些消費(fèi)者更換自己使用不長(zhǎng)的產(chǎn)品的時(shí)候，也許有很多企業(yè)由于沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新而遭淘汰。因此，一系列理論，如“大規(guī)模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生產(chǎn)系統(tǒng)”(FMS，F(xiàn)lexible Manufacturing System)等紛紛出現(xiàn)，來(lái)迎合當(dāng)今變化迅猛的消費(fèi)潮流。

3.競(jìng)品提供的利益高于消費(fèi)者目前使用產(chǎn)品的利益。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，如果現(xiàn)有品牌不能夠提供更好的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，如果別人提供的話(huà)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)身離去(Mowen，1988;Dhar、Huber、Khan，2002等)。很多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)提到戰(zhàn)略的高度，但能不能在服務(wù)上取得消費(fèi)者的信任，關(guān)鍵看在服務(wù)的過(guò)程中能不能做到關(guān)懷消費(fèi)者⑤。同時(shí)，還須不斷關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看他們的舉動(dòng)而尋求對(duì)策。但最重要的是研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，當(dāng)競(jìng)品為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品利益高于你時(shí)，消費(fèi)者有可能會(huì)發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變⑥。

4.受競(jìng)品大規(guī)模推廣的影響。由于是大規(guī)模的推廣，市場(chǎng)波及面更為廣泛，形成一種消費(fèi)的潮流，跟隨大眾的人畢竟是多數(shù)，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移(Jones、Sasser，1995)⑦。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)系統(tǒng)的推廣，在廣告、終端、促銷(xiāo)、價(jià)格等關(guān)鍵因素上用力的時(shí)候，如果企業(yè)不采取有效的遏制措施，消費(fèi)者的跟風(fēng)心理會(huì)隨著競(jìng)品的步伐離自己越來(lái)越遠(yuǎn)，正如學(xué)習(xí)型組織所倡導(dǎo)的，企業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是比對(duì)手跑得更快、變得更快，企業(yè)唯一能夠做的就是通過(guò)提供競(jìng)品所不具備的服務(wù)或者新的買(mǎi)點(diǎn)，留住關(guān)鍵客戶(hù)。

(三)消費(fèi)者漂移趨勢(shì)下消費(fèi)環(huán)境新特點(diǎn)

在消費(fèi)者漂移趨勢(shì)下，我國(guó)消費(fèi)環(huán)境變化更加迅猛，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)環(huán)境新特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)多元化和個(gè)性化消費(fèi)心態(tài)成為主流，動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)心態(tài)始終顯得模糊、游移，產(chǎn)品生命周期大幅縮短;(2)理性消費(fèi)心理與感性消費(fèi)心理并重，基于理性的、產(chǎn)品信息完備基礎(chǔ)上的消費(fèi)者，日益注重品牌的感性訴求和差異化樣式，受消費(fèi)文化影響大，具有更強(qiáng)的品牌偏好;(3)隨著個(gè)人收入的提高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等新消費(fèi)模式依賴(lài)度增強(qiáng);(4)綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)明顯，精神需求增強(qiáng);(5)新生代的消費(fèi)主流受新生代價(jià)值觀影響較大，與傳統(tǒng)消費(fèi)理念差距較遠(yuǎn)。丁家永(2006)認(rèn)為，新一代，一方面，擁有較強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，渴望擁有更多的自我空間和選擇權(quán)利;另一方面，作為一個(gè)整體，其又缺乏固守的價(jià)值精神和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，受時(shí)尚、觀念、潮流等的變化而迅速變動(dòng)，不可預(yù)料，誰(shuí)能在生活觀念、時(shí)尚潮流上引領(lǐng)他們獵新、好奇的心理，誰(shuí)就能在短時(shí)期贏得他們的青睞，他們?cè)谇靶l(wèi)、叛逆上所表現(xiàn)出的消費(fèi)偏好，很少存在禁區(qū)。 　二、應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者漂移”的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)范式

(一)傳統(tǒng)STP范式面臨的窘境

傳統(tǒng)上，絕大多數(shù)品牌在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Target Marketing)的STP范式對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇和營(yíng)銷(xiāo)，即:第一步，市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting market)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓;第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting market)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng);第三步，市場(chǎng)定位(Positioning)，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

傳統(tǒng)STP范式的重點(diǎn)在于分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，揣摩消費(fèi)者心理，尋找到規(guī)模、特征等都適當(dāng)?shù)哪遣糠帜繕?biāo)消費(fèi)群，然后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)目的、喜好、動(dòng)機(jī)作分析和預(yù)測(cè)，進(jìn)而為企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，廣告的設(shè)計(jì)、制作，銷(xiāo)售的方式策略提供科學(xué)有效的心理依據(jù)，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，有針對(duì)性地采用營(yíng)銷(xiāo)措施，并獲得成功。

傳統(tǒng)STP范式的前提，是采用靜態(tài)的消費(fèi)群體假設(shè)，且假定消費(fèi)者偏好是同質(zhì)的⑧。這在過(guò)去消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)取向變化不夠劇烈的時(shí)期具有很好的效果，因?yàn)镾TP范式只要精確分析并有力抓住某部分細(xì)分人群，針對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作，就可保整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功，這就是為什么過(guò)去單純打廣告、降價(jià)等策略能夠奏效的原因。因?yàn)槠湔w人群的消費(fèi)特征相對(duì)穩(wěn)定，只要促銷(xiāo)力度和廣告力度足夠大，就遲早會(huì)打動(dòng)該目標(biāo)細(xì)分人群，因?yàn)檫@個(gè)人群幾乎是“停滯”在我們的面前讓我們不停地打，即過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)猶如定向打靶，靶不動(dòng)，我們只要瞄準(zhǔn)就行。而今天的靶是移動(dòng)的，今天的營(yíng)銷(xiāo)則必須采取博弈的方法:我們動(dòng)，靶也動(dòng)。如果我們還沿用過(guò)去打固定靶的方法，就可能不再能打到靶。因?yàn)樵谖覀兠闇?zhǔn)和扣動(dòng)扳機(jī)的時(shí)候，目標(biāo)已經(jīng)移動(dòng)了，而且是整個(gè)目標(biāo)細(xì)分人群以整體為單位，全部在變動(dòng)，其拋棄原有價(jià)值、時(shí)尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隱蔽，已經(jīng)在令傳統(tǒng)的STP營(yíng)銷(xiāo)范式在新的動(dòng)態(tài)的消費(fèi)趨勢(shì)背景下，失去恒定不變的參座系。

(二)消費(fèi)者研究范式的轉(zhuǎn)移

基于目標(biāo)消費(fèi)群的迅猛、劇烈、無(wú)規(guī)律的變動(dòng)，我們針對(duì)消費(fèi)者的研究范式，也正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，即，從傳統(tǒng)的立足于尋找構(gòu)建“顧客忠誠(chéng)”的營(yíng)銷(xiāo)研究視角，轉(zhuǎn)移到追逐動(dòng)態(tài)變化中的目標(biāo)消費(fèi)群的研究視角。傳統(tǒng)上對(duì)消費(fèi)者的研究是立足于靜態(tài)的、趨于保守的視角，即重點(diǎn)著眼于如何守住并維持當(dāng)前已有的消費(fèi)者，并贏得他們的忠誠(chéng)。基于此，提出了“顧客滿(mǎn)意”(Customer Satisfaction，CS)⑨，并指出“顧客滿(mǎn)意”與“顧客忠誠(chéng)”二者正相關(guān)的邏輯關(guān)系⑩;甚至有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿(mǎn)意還不夠，還需要?jiǎng)?chuàng)造“顧客驚喜”(Oliver Rust & Varki， 1997)。通過(guò)研究顧客滿(mǎn)意，從而贏得顧客忠誠(chéng)的研究視角和營(yíng)銷(xiāo)范式，正隨著消費(fèi)者漂移現(xiàn)象的日趨凸現(xiàn)而變得被動(dòng)。在當(dāng)今時(shí)代，期望消費(fèi)群忠誠(chéng)的觀念已成為過(guò)去，實(shí)踐表明，消費(fèi)者即使對(duì)某品牌十分滿(mǎn)意，也并不能阻止其改變?cè)械倪x擇，去嘗試新品牌。 “顧客忠誠(chéng)”的理念，在當(dāng)今時(shí)代，更加變得如海市蜃樓般的幻覺(jué)而缺乏操作性，“顧客忠誠(chéng)”的期望本身也變得更為不夠?qū)嶋H。因此，傳統(tǒng)的趨于靜態(tài)的、企望維持現(xiàn)有顧客群的營(yíng)銷(xiāo)范式，應(yīng)該隨著環(huán)境和消費(fèi)群的變化而作出變化。有關(guān)如何有效追逐動(dòng)態(tài)變化中的目標(biāo)消費(fèi)群的研究視角，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)今時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新視角，這涉及到兩個(gè)方面的內(nèi)容:第一，如何在看似紛亂的“變化”中找到“不變”的主線(xiàn)，堅(jiān)定我們應(yīng)該堅(jiān)持的部分;第二，如何在被整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者擯棄前，預(yù)測(cè)并能引領(lǐng)消費(fèi)變化的本身，在自身的持續(xù)變化中，維持動(dòng)態(tài)中的足量消費(fèi)群，而不是指望原有消費(fèi)群不變。

(三)應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者漂移”的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)范式

在“消費(fèi)者漂移”的消費(fèi)環(huán)境新趨勢(shì)下，新的應(yīng)對(duì)“消費(fèi)者漂移”的營(yíng)銷(xiāo)范式的基本思想在于:企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)采用動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)環(huán)境變遷，這不僅要求企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上要做到柔性(Flexible)，而且在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上也要做到柔性，這才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝。

綜合上述分析，面對(duì)“消費(fèi)者漂移”現(xiàn)象日益成為時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新課題，在處理動(dòng)態(tài)消費(fèi)心理時(shí)，也需要采取動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)范式才能獲得成功。這就要求人們一方面不僅要考慮消費(fèi)者在哪里，還要考慮消費(fèi)者正走向哪里;不僅要考慮消費(fèi)者的需求，還要考慮消費(fèi)者需求的變化;不僅要考慮消費(fèi)者的今天，還要考慮消費(fèi)群漂移的向度;不僅要考慮本行業(yè)，還要考慮相關(guān)行業(yè)的變化，特別是新技術(shù)、新材料的采用對(duì)新產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力等。在消費(fèi)者漂移的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，先讓我們自身有效的靈動(dòng)起來(lái)，在運(yùn)動(dòng)中迎合消費(fèi)群瞬息萬(wàn)變的群體漂移;另一方面，消費(fèi)者的飄移，對(duì)于企業(yè)而言，不能完全看作是不利的威脅，它也可能會(huì)給我們創(chuàng)造更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還習(xí)慣于滿(mǎn)足固定的目標(biāo)消費(fèi)群的同質(zhì)化需求時(shí)，誰(shuí)能率先將動(dòng)態(tài)的消費(fèi)群的變化和新的需求差異化轉(zhuǎn)化為價(jià)值，誰(shuí)就能真正地突破競(jìng)爭(zhēng)僵局，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

注釋:

① 路長(zhǎng)全.營(yíng)銷(xiāo)綱領(lǐng)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2007.

② 菲利普科特勒(Philip Kotler)給利基下的定義為:利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”，“利基”一詞是英文 “Niche” 的音譯，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。參見(jiàn):菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

③ 隨著大規(guī)模市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)化成數(shù)之不盡的利基市場(chǎng)，大量差異化需求的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等信息渠道，將更容易找到它們，它們也更容易找到消費(fèi)者。參見(jiàn):Montoya-Weiss M，Voss G B，Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports， 2003(2).

④ 長(zhǎng)尾(Long Tail)即指在顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)曲線(xiàn)中，在曲線(xiàn)頭部，大熱門(mén)的銷(xiāo)量固然很大，接下來(lái)，曲線(xiàn)隨著流行度的降低陡然下墜，但是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)，而是拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴繼續(xù)延伸，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線(xiàn)被稱(chēng)作“長(zhǎng)尾分布”。參見(jiàn):[美]克里斯安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京:中信出版社，2006.

⑤ Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois，”Consumer Decision Making——Fact or Fiction，”Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100.

⑥ LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing， 1998，15(8):775-791.

⑦ Jones，Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review， 1995，73(6):88-99.

⑧ 對(duì)消費(fèi)者行為的傳統(tǒng)研究是建立在“代表者行為”假設(shè)基礎(chǔ)上的，它的一個(gè)明顯特征是基于“消費(fèi)者偏好是同質(zhì)的”的認(rèn)定，根據(jù) Jorgenson(1982)的異質(zhì)性消費(fèi)加總理論，這與現(xiàn)實(shí)不符，不同特征的消費(fèi)者其消費(fèi)偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等是有差異的。

⑨ 學(xué)者們對(duì)顧客滿(mǎn)意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿(mǎn)意作為一種主觀的感覺(jué)被感知，描述了顧客某一特定購(gòu)買(mǎi)接觸的期望得到滿(mǎn)足的程度(Oliver、Linda，1981;Tse、Wilton，1988;Westbrook、Reil1y，1983等)。

⑩ 例如Oliver(1980)研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿(mǎn)意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)態(tài)度，從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向;Bearden & Teel(1983)在對(duì)汽車(chē)服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響受到態(tài)度的中介作用;LaBarbera & Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意水平對(duì)顧客重購(gòu)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力等。

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