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一、微時代內(nèi)涵及信息傳播特點

20世紀著名的加拿大原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾.麥克盧漢曾經(jīng)指出：“媒介是推動社會發(fā)展的重要動力，每逢一種新媒介產(chǎn)生之時，便是一個新時代應(yīng)運而生。”從馬歇爾.麥克盧漢先生的觀點來看，當(dāng)前我國微時代的產(chǎn)生正是由于以微博為代表的新媒介的推動。[1]微博，即微型博客的簡稱，是一種通過關(guān)注機制分享短小、實時信息的廣播式網(wǎng)絡(luò)社交平臺。微博出現(xiàn)后不久就迅速成為我國公眾特別是大學(xué)生群體所熱衷的交流媒介，據(jù)2012年的一項調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生群體中擁有微博的比例已經(jīng)占到70%以上。同時微博的出現(xiàn)宣告“個人互聯(lián)網(wǎng)”的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，也預(yù)示著我國社會正式進入微時代。基于此，微時代的內(nèi)涵與微博的特征密切相連。具體來看，微時代指的是以微型博客為信息傳播載體，以精煉短小的內(nèi)容為信息表現(xiàn)形式，以現(xiàn)代數(shù)字通信技術(shù)為支撐，以文字、圖像、視頻、音頻等多種方式進行實時信息傳播與互動的時代。現(xiàn)代都市人的生活幾乎已經(jīng)離不開微博，“每天的生活由微博開始，再由微博結(jié)束”正是當(dāng)前很多人處于微時代的生活寫照。140字的微博不僅僅讓公眾的閱讀生活進入微時代，也使得工作上的交流更為便捷，讓公眾日常生活中碎片化時間得到充分利用，從這個角度來看，人們生活的很多方面都被烙上“微”的痕跡，“微電影”、“微生活”、“微招聘”、“微訪談”已為公眾所耳熟能詳。在微時代，信息傳播呈現(xiàn)出以下兩個方面的特點：一是信息傳播更為高效。在微時代，已經(jīng)不需要電腦作為基本的硬件支撐，只要手持移動終端設(shè)備，就可以參與各種信息共享與傳播，每一個手持移動終端設(shè)備的個體都是信息傳播的節(jié)點，這提高了信息傳播的速度與準(zhǔn)確性。二是信息傳播更為平民化。在微時代，信息傳播已經(jīng)突破了傳統(tǒng)媒介的限制，信息傳播“去中心化”已經(jīng)成為必然，無論是草根階層還是精英階層，在信息傳播過程中的機會是平等的，都可以平等而自由地在微博平臺上發(fā)表自己的觀點。這意味著在微時代主流意識形態(tài)的思想嚴肅性已經(jīng)被逐漸消解，信息傳播逐漸由消除過去由政府控制的局面，權(quán)威式的文化中心主體意志將逐漸淡化出我國社會，而平等的信息交流將成為我國信息傳播的主流形態(tài)。正是基于此，作為當(dāng)前我國社會的主流文化，社會主義核心價值體系如何在微時代的語境之下進行有效傳播，是我國傳媒理解與實踐中必須重點關(guān)注的問題。

二、微時代語境下社會主義價值核心體系傳播面臨的挑戰(zhàn)

從內(nèi)容維度來看，社會主義核心價值體系是新時期我黨應(yīng)對西方多元文化挑戰(zhàn)而提出的社會道德文化建設(shè)指導(dǎo)方針，其內(nèi)容主要涉及四個層面：一是指導(dǎo)思想層面，在社會主義核心價值體系中，必須繼續(xù)堅持以馬克思主義為指導(dǎo)思想；二是理想層面，社會主義價值體系中要求以建設(shè)中國特色主義作為了全社會的共同理想；三是精神層面，社會主義主義價值體系提出了兩個方面的精神理念，一方面是以愛國主義為中心的民族精神，另一方面是以改革創(chuàng)新為核心的時代精神；四是價值觀層面，堅持社會主義榮辱觀。從相互關(guān)系的角度來看，社會主義核心價值體系四個方面的內(nèi)容相互聯(lián)系、相互促進，是不可缺一的有機整體。黨的十七大報告中明確指出：“開展中國特色社會主義理論體系宣傳普及活動”。為此，我國政府以報刊、電視臺、新聞網(wǎng)等多種方式對社會主義核心價值體系進行宣傳，以推動其在全國范圍內(nèi)的普及。進入微時代之后，信息傳播的速度加快，這給我國社會主義核心價值體系傳播帶來新媒介資源的同時，也給其實現(xiàn)有效傳播帶來了一定的挑戰(zhàn)。

1.微時代語境下主流媒體對社會輿論的引導(dǎo)和控制能力有所降低。

從政治傳播的角度來看，主流媒體主要指的是中央、各省市區(qū)黨委機關(guān)報和中央、各省市區(qū)的電視臺、廣播臺，以及其他大報紙、大電視臺。在微博等新興媒介沒有出現(xiàn)以前，這些主流媒體承擔(dān)著主要的傳播任務(wù)。進入微時代之后，信息的傳播不再以主流媒體為中心媒介，轉(zhuǎn)向為以人為中心，微博這一實時信息交互平臺不僅僅允許數(shù)量更為龐大的信息進行傳播，而且對于單個信息傳播者而言，其所承擔(dān)的成本極少，這使得主流媒體在微時代信息傳播的功能逐漸降低。不僅如此，微時代讓使用微博媒介的網(wǎng)民有了既可分裂又可聯(lián)合的權(quán)力，容易給那些不懷好意之人可乘之機，從而引起社會輿論的混亂。這就為全社會統(tǒng)一思想的工作帶來了新的困難，以高校為例，學(xué)習(xí)、生活在高校的大學(xué)生群體可謂思想活躍，接受新事物的能力強，他們是國家未來建設(shè)的主力軍。因此，加強高校思想文化建設(shè)是一項十分重要的工作。從這個層面來看，高校是國家宣傳社會主義核心價值體系最為重要的陣地之一。但即便是在相對封閉的高校中進行社會主義核心價值體系宣傳之時，也無法阻止大學(xué)生群體利用手機微博分享一些非主流意識形態(tài)的觀點，如果不能充分利用好微時代的傳播媒介，社會核心價值體系在高校傳播之時，將受到非主流意識形態(tài)的消解，這也是主流媒體對社會輿論的引導(dǎo)與控制能力有所降低的重要原因。

2.微時代信息傳播的平民化弱化了社會主義核心價值體系的傳播效率。

前面已經(jīng)論述，微時代的信息傳播具有平民化的特征，就決定了過去“一言堂”的局面將不復(fù)存在，公眾利用微博可以實現(xiàn)參與社會公共治理的便捷性，進而促使了社會輿論“群言堂”局面的出現(xiàn)。從應(yīng)然的角度來看，微時代以微博為代表的新媒介的出現(xiàn)，為社會主義核心價值體系的傳播提供了新的平臺，為引導(dǎo)我國社會主流價值觀提供了新的機遇。但從實然的角度來看，微時代任何一個公民都是信息的來源和傳播者，由于每個公民對于信息的理解不一致，導(dǎo)致其對于信息傳播的態(tài)度也不一致，這使得微時代的信息傳播呈現(xiàn)出多元化的趨勢，這將直接影響社會主義核心價值體系的傳播效率。最近幾年來，西方社會正是利用我國信息傳播逐漸平民化、政府引導(dǎo)社會輿論功能弱化的特點，利用各種新興媒介對我國進行西方宗教與價值觀滲透，由于西方國家在國際上原本就有著相對牢固的輿論基礎(chǔ)，加之其掌握著核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這使得其在微時代背景下更容易干預(yù)我國社會主義核心價值體系的傳播，鼓噪其所宣揚的西方價值觀，降低了社會主義核心價值體系的傳播效率，直接影響我國民眾的思想狀態(tài)。

3.微時代出現(xiàn)新的“意見領(lǐng)袖”，分散社會主義核心價值體系的影響力。

進入微時代，社會輿論中開始出現(xiàn)新的“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖”并不集中或固定產(chǎn)生于某個群體或階層，而是可能存在于社會上的任何群體之中。因此，微時代中的“意見領(lǐng)袖”既可以是官方的代言人，也可以是普通民眾利益與訴求的代言人。微時代的“意見領(lǐng)袖”在信息傳播過程中扮演著重要的角色，很多微博上的信息都是由他們傳播給民眾的，以著名的天使投資人薛蠻子的新浪微博為例，其粉絲數(shù)量達到了1100萬之多，其所傳播信息的影響范圍可以說超過很多主流媒體。正是基于此，“意見領(lǐng)袖”如果對社會核心主義價值體系不認同，或者對其中一部分內(nèi)容有些偏見，并發(fā)表在了微博上，就將直接分散社會主義核心價值體系的影響，使得其傳播效果大打折扣。

三、微時代語境下社會主義價值核心體系傳播的路徑選擇

從理論淵源上來看，社會主義核心價值體系是馬克思主義中國化的最新成果。對此，黨的十八大報告明確指出，社會主義核心價值體系是興國之魂。基于此，在微時代的大背景之下，利用好微型媒介這一利劍，是關(guān)系我國社會主義核心價值體系傳播的重大問題。正視微時代給社會主義核心價值體系傳播所帶來的新挑戰(zhàn)，選擇正確而合適的傳播路徑，促進社會主義核心價值體系在全社會有效傳播。

1.建立主流媒體與微時代各新媒介互動的信息傳播機制。

作為黨政機關(guān)和政府而言，要轉(zhuǎn)變過于完全依靠主流媒體進行社會主義核心價值體系宣傳的思路，要從主流媒體逐漸延伸到各種新興媒介，進而實現(xiàn)主流媒體與微時代的新媒介在傳播社會主義核心價值體系過程中的互動。為此，可以依靠微博建立新的社會主義核心價值體系傳播陣地，充分借助微博傳播的即時性特點，使公眾在平等參與相關(guān)話題討論的同時，也向其精準(zhǔn)地傳播社會主義核心價值體系的內(nèi)容與精神實質(zhì)，深化網(wǎng)民群體對社會主義核心價值體系的了解。除此之外，黨政機關(guān)和政府應(yīng)引導(dǎo)主流媒體與微博、各種BBS、微信等進行良性互動，以確保彼此之間所傳播的社會主義核心價值體系內(nèi)容一致。在這個過程中，還可以將主流媒體所報道的時事焦點問題及時地反映到微博上，也可以將微博上網(wǎng)民高度關(guān)注的問題及時通過主流媒體報道出來，要堅決杜絕主流媒體在微時代處于失語的狀態(tài)，如此可以增強社會主義核心價值體系宣傳的吸引力。

2.營造良好的傳播環(huán)境，打通社會主義核心價值體系傳播的上下“通道”。

從社會主義核心價值體系的傳播受眾來看，普通公民是主體，只有國家范圍內(nèi)的公民認可社會主義核心價值體系，社會主義核心價值體系的傳播才稱得上有價值。否則，無論多么完善的傳播體系或先進的傳播手段，都無法避免社會主義核心價值體系傳播走上形式化之路。從這個角度來看，微時代信息傳播的平民化特點決定了社會主義核心價值體系要實現(xiàn)有效傳播，必須營造良好的外部環(huán)境，以激發(fā)公眾利用微博參與相關(guān)話題討論的熱情，這也是話語權(quán)多元化社會發(fā)展的外在條件。為此，作為政府而言，一方面，必須在全社會營造和倡導(dǎo)“平等、公正、自由、法治”的良好外部環(huán)境，關(guān)注公民個體的權(quán)利實現(xiàn)，以此彰顯共產(chǎn)黨“執(zhí)政為民”的本質(zhì)，如此可以為社會主義核心價值體系的傳播奠定良好的輿論基礎(chǔ)。另一方面，從社會主義核心價值體系傳播的要素來看，普通百姓既是傳播內(nèi)容的接收者，同時微時代的信息傳播特性也決定了其也是社會主義核心價值體系內(nèi)容在公眾環(huán)節(jié)的傳播者，如果說政府向公眾傳播社會主義核心價值體系的過程是位于上“通道”的話，那么普通百姓之間的傳播過程可以說是位于“下通道”，只有上下“通道”都暢通無阻，才能實現(xiàn)社會主義核心價值體系在更廣的范圍內(nèi)傳播。基于此，政府可以利用微博互動性較強的特點，將國家主流的意識形態(tài)、價值尺度與民間道德規(guī)范結(jié)合起來，逐漸融為一體，使得代表國家意志的社會主義核心價值體系更加親民化，這自然會促使公眾在接受其內(nèi)容的同時，也愿意以實際行動去影響身邊的人，使之逐漸成為全社會所共同推崇和遵守的價值理念。因此，微時代語境下，傳播社會主義核心價值體系營造一個清晰的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在官方微博管理工作中，各地方黨委部門要貫徹上“通道”下發(fā)相關(guān)文件、政策，積極配合黨委工作的開展，并對各地豐富多彩的微博資源進行整合，確切時效的信息，提高官方的管理效率，有利于維護和下“通道”的關(guān)系，及時進行互動和交流，接受并采納科學(xué)合理的建議，在下“通道”改進文化宣傳工作。

3.注重發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的正能量作用。

在微時代，“意見領(lǐng)袖”的作用不可低估，正有人如此描述微時代中“意見領(lǐng)袖”的作用：“如果你的粉絲到達1萬，你就相當(dāng)于一本公開發(fā)行的雜志；如果你的粉絲達到10萬，你就一份相當(dāng)有影響力的報紙了”。因此，在社會主義核心價值體系傳播過程中，需要逐漸培養(yǎng)認同社會主義核心價值體系的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，積極倡導(dǎo)黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、高校思想政治工作者、學(xué)術(shù)精英進入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開通微博，并把他們關(guān)于社會主義核心價值體系建設(shè)有代表性的發(fā)言至于網(wǎng)頁的突出位置，以逐漸培養(yǎng)起新一批主流意識形態(tài)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。與此同時，還可以對當(dāng)前已經(jīng)是“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)紅人加強宣傳，這些角色的特色即大部分來自于生活和普通大眾，增強人們踐行社會主義核心價值體系的自覺意識，具有巨大的感染力、信服力和示范力，這種精神文化潛移默化的會引起人們的情感共鳴，發(fā)揮他們在社會價值觀引導(dǎo)方面的正能量作用，讓他們逐漸承擔(dān)起傳承先進文化、引導(dǎo)主流社會輿論的責(zé)任，以此不斷推動社會主義核心價值體系的大眾化進程。基于微時代語境下信息傳播的高效和平民化特點，社會主義價值核心體系傳播面臨著巨大壓力，降低了主流媒體對社會輿論的引導(dǎo)和控制能力，弱化了社會主義核心價值體系的傳播效率，分散了社會主義核心價值體系“意見領(lǐng)袖”中影響力。為此，構(gòu)建社會主義核心價值體系的有效傳播：一是建立主流媒體與微時代各新媒介互動的信息傳播機制；二是營造良好的傳播環(huán)境，打通社會主義核心價值體系傳播的上下“通道”；三是注重發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的正能量作用；有利于構(gòu)建微時代語境下社會主義核心價值體系的傳播路徑，對于加強社會主義核心價值體系教育在大眾中的吸引力和認同感具有十分重要的意義。

作者：萬群 單位：漳州城市職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系