本文作者：劉宜東 單位：四川美術(shù)學(xué)院

中國高等動畫教育模式的發(fā)展是在受動漫熱潮的影響之下迅速膨脹發(fā)展起來的，特別是近幾年，各大高校分分開設(shè)動畫專業(yè)，目前，開設(shè)動畫專業(yè)的高校已經(jīng)超過450所，超過1300所大學(xué)的院系開辦涉及動漫專業(yè)方向的課程，中國高校動畫專業(yè)的過度膨脹所帶來的后果則是，每年中國高校動畫畢業(yè)生超過10萬，據(jù)麥可思公司的大學(xué)生就業(yè)調(diào)查報告顯示，2009年10大就業(yè)困難專業(yè)中，動畫專業(yè)以“本科畢業(yè)生半年后22.5%的失業(yè)率、平均月薪2359元”高居榜首。自2008年以來，動畫專業(yè)已是二度進(jìn)入“失業(yè)率最高專業(yè)的前10名”。因此，我們必須改變動畫教育的“”，學(xué)習(xí)國外動畫教育經(jīng)驗(yàn)，從理念上轉(zhuǎn)變高校動畫教育的思路，探索出新的教育模式。

一、高校動畫教育存在的問題

(一)中國高校動畫教育的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國多媒體、影視動畫、三維技術(shù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，帶動了企業(yè)對影視動畫人才的需求。但是，我國動漫人才的培養(yǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。雖然國內(nèi)三百余所高校開設(shè)了動畫專業(yè)，形成了繁榮的競爭局面。但很多院校教育定位模糊，不了解動畫行業(yè)及人才需求情況。盲目克隆照搬動畫教學(xué)計(jì)劃。缺乏對動畫實(shí)用人才的市場定位。因此，動畫教育在遵循教育規(guī)律的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立一整套與動畫行業(yè)崗位相銜接的、有效的科學(xué)動畫教學(xué)體系，為動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)秀的實(shí)用型人才資源。面向動畫企業(yè)從創(chuàng)意策劃到具體技術(shù)環(huán)節(jié)和人才崗位需求的動畫教學(xué)體系的構(gòu)建，是國內(nèi)動畫教育提高教學(xué)質(zhì)量的有意義探索。

(二)高校課程設(shè)置落后，市場定位模糊

目前高校動畫專業(yè)的人才培養(yǎng)主要分為兩種，一類是由工科院校，另一類則是藝術(shù)院校，如傳媒大學(xué)和各大美術(shù)學(xué)院。雖然工科院校在計(jì)算機(jī)動畫上有著明顯的優(yōu)勢，但這些學(xué)校缺乏接受過動漫專業(yè)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)培養(yǎng)的老師，既缺乏動畫專業(yè)的理論基礎(chǔ)，也缺乏動漫行業(yè)尤其是新媒體動漫行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難以把握動漫教育本質(zhì)及發(fā)展態(tài)勢，鮮有自身特色的動畫教育模式和體系，非常滑稽的是有些學(xué)校為了完成教學(xué)任務(wù)給動畫專業(yè)學(xué)生開設(shè)高等數(shù)學(xué)等計(jì)算機(jī)課程，導(dǎo)致人才培養(yǎng)模糊不清。而其他的藝術(shù)院校，他們注重設(shè)計(jì)，編導(dǎo)，培養(yǎng)導(dǎo)向期望過高，舉例來說，一個動畫專業(yè)本科班有35名學(xué)生，學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)35名動畫高端人才，比如導(dǎo)演，但實(shí)際動畫公司并無法吸收這35名導(dǎo)演，而這些公司真正需求的是能熟練操作的技術(shù)人員，這就造成高校動畫畢業(yè)生很難找到適合自己的工作。

本文作者：林亞杰 陶宗華 劉守鵬 單位：安徽三聯(lián)學(xué)院 廣東中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院

明確動畫專業(yè)設(shè)置與樹立特色培養(yǎng)目標(biāo)

20世紀(jì)90年代全國只有北京電影學(xué)院一家開設(shè)動畫專業(yè)學(xué)歷教育.形成鮮明對比的是，截至2009年，我國開設(shè)動漫專業(yè)的本專科院校達(dá)到1279所，動漫相關(guān)專業(yè)達(dá)到1877個，每年有數(shù)以萬計(jì)的畢業(yè)生走向社會.短短10年，動漫教育機(jī)構(gòu)、動漫人才數(shù)量獲得了幾何級數(shù)的增長.查看多數(shù)高校的該專業(yè)設(shè)置與人才培養(yǎng)方案會發(fā)現(xiàn)，有這樣一部分高校在沒有相關(guān)的辦學(xué)條件下，屬于“沒有困難制造困難”式的強(qiáng)行開設(shè)，或是有些高校的人才培養(yǎng)方案有著驚人的相似，毫無特色和實(shí)用性.據(jù)中國教育數(shù)據(jù)咨詢公司麥可思的最新大學(xué)生就業(yè)調(diào)查報告顯示，動畫專業(yè)本科畢業(yè)生的失業(yè)率2010—2012年連續(xù)排名紅牌專業(yè)之首，此處的紅牌是指失業(yè)量較大，就業(yè)率較低，月收入較低且就業(yè)滿意度較低的專業(yè).一方面是產(chǎn)業(yè)對專業(yè)人才需求的巨大缺口，另一方面是專業(yè)的高失業(yè)風(fēng)險.形成如此巨大的反差.總的來說近年來動漫人才培養(yǎng)的快速發(fā)展，很大程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大人才缺口.但從上述數(shù)據(jù)中我們也要清楚的認(rèn)識到，目前我國動漫人才培養(yǎng)的層次過于單一，且過于側(cè)重于制作技術(shù)人才，動漫專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的崗位實(shí)際需求不盡匹配，企業(yè)對人才技能水平的要求與學(xué)校實(shí)際教學(xué)、實(shí)訓(xùn)設(shè)施存在差距等等，但對于動漫的原創(chuàng)、編劇以及產(chǎn)品的市場開發(fā)等人才的培養(yǎng)缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致了動漫人才市場需求量大卻供應(yīng)嚴(yán)重不足的局面.這是一個不爭的事實(shí).安徽三聯(lián)學(xué)院為應(yīng)用型本科高校.作為創(chuàng)新型、應(yīng)用型本科專業(yè)首先要突出專業(yè)的創(chuàng)新亮點(diǎn)和務(wù)實(shí)的應(yīng)用實(shí)效性，安徽三聯(lián)學(xué)院的動畫專業(yè)隸屬于藝術(shù)系.藝術(shù)系已有13年的辦學(xué)歷史，目前各類在校生有千余人，學(xué)習(xí)氛圍濃厚，擁有5個本科專業(yè)，4個專科專業(yè).藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)是自學(xué)院升本后首批設(shè)置的本科專業(yè)，動畫作為一門獨(dú)立的綜合藝術(shù)形式設(shè)立在藝術(shù)系符合專業(yè)設(shè)置要求.動畫專業(yè)學(xué)制為全日制本科四年，授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位，培養(yǎng)目標(biāo)是要做到為本專業(yè)培養(yǎng)熟悉動畫行業(yè)文化創(chuàng)意原理與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，并勝任動畫創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作生產(chǎn)一線工作需要，既具有動畫的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，又能勝任二維動畫制作工作職業(yè)崗位的應(yīng)用型高技能專門人才.這也就明確了以學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)與原創(chuàng)意識的培養(yǎng)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的能力鍛煉為培養(yǎng)目標(biāo).

加大師資建設(shè)與辦學(xué)資金的投入

師資隊(duì)伍是人才培養(yǎng)的重要保證.但同時師資也是目前制約各個高校動畫專業(yè)人才培養(yǎng)的重要因素之一，多數(shù)高校都存在共同問題：缺少專業(yè)教師，未從事過動畫制作的人員擔(dān)當(dāng)教師；公司人員支撐教學(xué)部門的門面，沒有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；重技術(shù)，輕藝術(shù)；重理論，輕實(shí)踐；培養(yǎng)出的學(xué)生缺少創(chuàng)造性，成為嚴(yán)重影響人才培養(yǎng)的瓶頸.我院在動畫專業(yè)從設(shè)立之初就一直對師資建設(shè)高度重視，目前該專業(yè)共有動畫及相關(guān)專業(yè)教師20余人.其中副高級以上職稱3人，中級職稱6人，本科學(xué)歷期間為動畫專業(yè)的5人.但與學(xué)校發(fā)展和專業(yè)要求相比，專業(yè)師資隊(duì)伍還存在不少差距，主要表現(xiàn)在：專任教師數(shù)量不足，現(xiàn)有教師教學(xué)工作量繁重.另外從目前專任教師的教學(xué)和研究方向來看，軟件技能類師資偏少，尤其是特效和三維類的師資很弱，兼課教師數(shù)量偏大；結(jié)構(gòu)不合理.本科學(xué)歷期間為動畫專業(yè)的教師比例較低，35歲以下青年教師比例較大，青年教師仍需進(jìn)一步提高自身的綜合素質(zhì)、學(xué)歷學(xué)位層次和教學(xué)水平，專業(yè)課教師中“雙師型”教師比例較低.專業(yè)帶頭人梯隊(duì)尚未形成；重點(diǎn)課程師資力量不強(qiáng)；專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要加強(qiáng).資金投入方面，安徽三聯(lián)學(xué)院也和其他很多高校一樣面臨捉襟見肘的境地.安徽三聯(lián)學(xué)院屬于民營辦學(xué)性質(zhì)，教學(xué)資金的投入由學(xué)院統(tǒng)籌規(guī)劃撥給，目前專業(yè)資金在教學(xué)和實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)質(zhì)量及設(shè)備數(shù)量投入力度上還存在一定的不足.應(yīng)在現(xiàn)先已擁有得圖形圖像處理實(shí)驗(yàn)室，雕塑實(shí)驗(yàn)室和服裝實(shí)驗(yàn)室及戲劇舞臺設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、傳統(tǒng)動畫實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上加大對三維動畫實(shí)驗(yàn)室和后期編輯實(shí)驗(yàn)室以及定格動畫實(shí)驗(yàn)室等實(shí)驗(yàn)室的建設(shè).從而能夠進(jìn)一步提高實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)水平.為學(xué)生提供良好的實(shí)踐條件，使學(xué)生充實(shí)課堂的理論知識.

優(yōu)化動畫專業(yè)課程體系與產(chǎn)業(yè)接軌

有效而完善的課程體系是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型動畫本科人才的培養(yǎng)的保障，應(yīng)用型人才是指把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造變成可以實(shí)踐或接近實(shí)踐，主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實(shí)際生產(chǎn)的任務(wù)的人才.也就是要求在實(shí)際培養(yǎng)過程中要求學(xué)生在理論研究的過程中結(jié)合實(shí)踐具備一定的創(chuàng)新應(yīng)用能力并能服務(wù)于動畫產(chǎn)業(yè)的實(shí)際生產(chǎn).所以動畫專業(yè)課程體系建設(shè)是為企業(yè)培養(yǎng)合適人才、實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn).從知識面上說要達(dá)到科學(xué)、專業(yè)、實(shí)踐和過程的特性，從學(xué)生自身來說，要讓他們具有文化和綜合素質(zhì)兼?zhèn)涞娜瞬?不要以過去傳統(tǒng)的觀念設(shè)置課程，除了專業(yè)課、選修課等類別，還應(yīng)該注重學(xué)習(xí)的探索過程和思考過程，融入實(shí)踐，這樣的課程設(shè)置更符合動畫企業(yè)的實(shí)際需求.在目前開設(shè)的主要課程如：視聽語言、動畫造型基礎(chǔ)、數(shù)碼影像基礎(chǔ)、劇本創(chuàng)作、表演基礎(chǔ)、原畫設(shè)計(jì)、二維動畫創(chuàng)作基礎(chǔ)、動畫技法、動畫場景設(shè)計(jì)、后期合成、二維動畫短片創(chuàng)作、三維動畫等課程基礎(chǔ)上.成立各個動畫項(xiàng)目教研室，對課程實(shí)行模塊區(qū)分，以學(xué)生自主選擇為主，教研室引導(dǎo)為輔，結(jié)合目前產(chǎn)業(yè)鏈中所需人才要求，運(yùn)用“設(shè)立或引入項(xiàng)目式”“、案例型”、“行為導(dǎo)向”和“專題研討式”等教學(xué)方法，將專業(yè)主干課程融入到各個模塊中.建立成績評價體系.傳統(tǒng)動畫專業(yè)教學(xué)評價以單科考核形式判斷學(xué)生的學(xué)習(xí)情況為主，易造成片面性，而忽略個性.如何突出個性培養(yǎng)，使個性強(qiáng)、興趣點(diǎn)集中的學(xué)生得到客觀、準(zhǔn)確的評價，關(guān)系到學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性.這就可以通過以模塊中項(xiàng)目所涉及到得課程綜合起來，按分工的工作量及完成情況進(jìn)行量化.按作品的種類和技術(shù)難度及創(chuàng)作效果等形式綜合評價，建立全新的評價體系.學(xué)生可以在一個或多個項(xiàng)目中同時參與.這樣一方面減少了學(xué)生在疲于應(yīng)對各個單科的考核的同時又省出時間投入到項(xiàng)目的實(shí)際鍛煉過程去，使學(xué)生在項(xiàng)目中及時運(yùn)用多課目理論與技術(shù)相結(jié)合.提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和動手能力及創(chuàng)新意識.豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，完成產(chǎn)業(yè)對人才需求的接軌.

一、民族文化與世界文化   長期以來“民族的就是世界的”這句話一直被概念化地解讀了。首先我們得提問“民族的什么才是世界的”，顯然像電腦、手機(jī)、服飾等這樣的公共時尚產(chǎn)品，以及像哲學(xué)、音樂、小說等一些包含人類共通情感和經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)形式的確可以成為世界的共同財(cái)富。而從另一個方面來說，民族中一些狹隘的東西非但不是世界的，而且更應(yīng)該進(jìn)行文化的包裝和升級，使其呈現(xiàn)國際化的語態(tài)。所以在當(dāng)今全球一體化的浪潮席卷下，如果不立足于全球高度審視民族文化，就無法從局部與整體的角度來認(rèn)知民族與世界的關(guān)系。   二十世紀(jì)后期，我國的動畫事業(yè)曾有過一段輝煌的發(fā)展歷程，如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《小蝌蚪找媽媽》等優(yōu)秀動畫片，從內(nèi)容到形式都具有典型的民族屬性，其獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格曾引起了世界的廣泛關(guān)注。盡管如此，由于種種原因中國動畫未能以產(chǎn)業(yè)化的整體姿態(tài)走向世界，其根本原因不外乎原生態(tài)的民族文化在保持文化精粹的前提下未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級，缺乏國際化的創(chuàng)作和包裝理念，這些因素成為中國動畫走向世界的主要障礙。通過“亞洲卡通漫畫展”的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)：在中國14至20歲觀眾群中，82%的人群喜歡收看日韓動畫節(jié)目，81.5%的人群喜歡收看歐美動畫節(jié)目，而僅有44.5%的人群對國產(chǎn)動畫節(jié)目表示感興趣。這樣的現(xiàn)象不得不令我們反思，通過對中外動漫作品進(jìn)行比較和分析來發(fā)現(xiàn)日美動漫在研發(fā)過程中的創(chuàng)作特點(diǎn)。縱觀廣受歡迎的日美等國的動漫作品，大都是在本民族文化中加入現(xiàn)代元素，特別是在角色造型和敘事本體上，淡化一些過于原生文化的痕跡，通過高度提煉某些包括人類共通情感和經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)元素，將傳統(tǒng)元素升級和改造，使之成為一種平面化的世界語言，以達(dá)到無障礙傳播文化的目的。大多數(shù)美國動畫片故事情節(jié)比較簡單，其中大量想象力豐富且?guī)в忻绹接哪械恼Z言和動作，由于通俗易懂，適合普及交流和溝通，而且劇情中始終貫穿著一種淡淡的人文主義情懷，動畫角色樂觀向上的精神也都符合人們的普遍價值觀。日本的動漫作品沒有美國動畫那種炫麗的動作和特技，而是以一種強(qiáng)調(diào)故事敘事、重視心理分析的風(fēng)格贏得觀眾，特別重視在人物造型、繪畫技巧、色彩搭配、情節(jié)內(nèi)容、主題內(nèi)涵和配音配樂方面的設(shè)計(jì)，畫面以唯美精致著稱。動畫世界就是人們渴望對現(xiàn)實(shí)生活理想化的一種虛擬體驗(yàn)，日美動漫正是抓住了人們這種心理，巧妙地將現(xiàn)實(shí)與虛幻相結(jié)合，將生活中的事物夸張化、簡單化、極端化，用同樣帶有人類共通情感和經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)元素打動觀眾。日美動漫產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)有著非常重要的地位，而這些寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒的。   我國有著5000多年的歷史文化資源，主要體現(xiàn)在歷史文獻(xiàn)、文物遺存、民間傳說等幾個方面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國傳世的古籍文獻(xiàn)在12萬至15萬種左右，僅1984年至1990年間《中國民間故事集成》《中國歌謠集成》《中國諺語集成》三套民間文學(xué)集成圖書就收集整理了全國各地的民間故事183萬篇、民間歌謠302萬首、民間諺語748萬條，總字?jǐn)?shù)達(dá)40億，這些豐富的歷史文化遺產(chǎn)不僅是中國寶貴的精神財(cái)富，也是動漫產(chǎn)業(yè)可利用開發(fā)的寶貴財(cái)富。面對這些豐富的資源，怎樣把民族文化提升到一個無障礙國際交流的層面，成為中國動畫人當(dāng)務(wù)之急的任務(wù)。首先在發(fā)掘和應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中，不能單純地將神話、傳說、歷史故事等素材簡單地轉(zhuǎn)變成動畫和漫畫消費(fèi)，而要將文化的精髓植入動漫作品中，加入現(xiàn)代元素使其呈現(xiàn)一種公共的語態(tài)，用一些包含人類共通情感和經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。總之在動漫創(chuàng)意的源頭對文化資源進(jìn)行全面的梳理與升級，準(zhǔn)確定位受眾的文化心理，借鑒國外發(fā)達(dá)動漫國家的成功經(jīng)驗(yàn)，是我國傳統(tǒng)文化融入動畫創(chuàng)作走向世界的必要途徑。   二、動漫研發(fā)與理念創(chuàng)新   隨著中國動漫市場的迅速發(fā)展，國內(nèi)動畫創(chuàng)作呈現(xiàn)出理念陳舊、創(chuàng)作內(nèi)容和形式與當(dāng)代國際動漫制作水平存在著較大差距的問題。分析其原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是提倡創(chuàng)作主題必須要賦予教育意義，創(chuàng)作思想受到限制；二是對于歷史故事題材的過分依賴，敘事方式老套，造成成人和青少年的動漫市場缺位；三是動漫創(chuàng)作形態(tài)幼稚化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏多元終端客戶的市場規(guī)劃。總體來說，許多動漫企業(yè)還沒達(dá)到創(chuàng)意知識經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識高度，空洞的內(nèi)容和僵化的形式嚴(yán)重束縛了中國動漫的發(fā)展，從我國動漫行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，動漫研發(fā)理念的創(chuàng)新顯得尤為重要。我認(rèn)為中國動漫研發(fā)理念的創(chuàng)新可以從以下幾個方面入手：一是解放思想，將教育功能和娛樂功能有機(jī)結(jié)合。由于客觀的歷史原因，曾經(jīng)有著輝煌歷程的中國動漫行業(yè)發(fā)展停滯不前，一度導(dǎo)致中國動漫創(chuàng)作理念落后、動漫市場培育滯后。日本著名的東映動畫制作公司的創(chuàng)作理念是“向世界上所有小孩和大人們贈送夢想和希望”，立足國際視野，創(chuàng)作了一大批適合不同受眾群體、質(zhì)量上乘的動漫作品，形成了從漫畫到動畫、動畫到衍生產(chǎn)品龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和從業(yè)群體，從而為動畫行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境，這些成功的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。二是拓寬動漫作品的選材范圍，使動漫作品的題材呈現(xiàn)多樣化的樣式，主題亦可深可淺，改變動漫創(chuàng)作長期依賴神話、傳說、歷史故事而導(dǎo)致形式和內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，認(rèn)真研究受眾的審美心理，充分發(fā)揮想象力，從而體現(xiàn)動漫現(xiàn)代感、新奇感、娛樂性、多元性的特點(diǎn)。最近由騰訊、優(yōu)揚(yáng)傳媒和炫動卡通三家企業(yè)推出的國產(chǎn)動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》和最近面世的《摩爾莊園》都是改編自游戲的動畫，這種新的創(chuàng)意方式也為廣大的動畫企業(yè)提供了很好的發(fā)展思路。三是改變中國動漫創(chuàng)作低幼化的現(xiàn)狀，拓寬動漫的受眾群體。曾經(jīng)有著“兒童節(jié)目”之稱的好萊塢動畫行業(yè)也經(jīng)歷過產(chǎn)量銳減、水平降低的陣痛時期，而隨著以《怪物史萊克》為代表的一系列成人化動畫片投放市場，好萊塢動畫終于走出了谷底，創(chuàng)造了票房奇跡。日本導(dǎo)演宮崎駿也是擅長用童趣的畫面和豐富的想象包裝來自成人世界故事題材的高手。從日美等國成功的經(jīng)驗(yàn)來看，動漫企劃始終把15-35歲的人群作為重要的受眾群體，這些群體同時也具備極大的購買力。我國的動漫產(chǎn)業(yè)要想獲得大的發(fā)展，就必須拓寬動漫作品的受眾群體，在開發(fā)兒童優(yōu)秀作品的同時，也要開發(fā)適合青少年甚至更高年齡群體的動漫作品。從目前整體的情況來看，隨著國家對文化創(chuàng)意政策的相對傾斜和投入的加大，國內(nèi)動畫作品較之以往在內(nèi)容與形式的理念創(chuàng)新上有了很大的提高，但是由于歷史原因造成的諸多問題仍難以在較短時間內(nèi)解決，所以中國動畫發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。#p#分頁標(biāo)題#e#   三、動漫人才與市場培育   在國家政策的扶持下中國動漫產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展，但人才培養(yǎng)青黃不接、動漫市場不夠成熟的問題也凸顯出來。據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國巨大的動漫市場需要約700萬以上動漫從業(yè)人才，而當(dāng)下5000多家從事動漫游戲的企業(yè)，從業(yè)人數(shù)只有大約200萬人左右，同時全國200多所高校開辦的動畫專業(yè)難以滿足當(dāng)前的市場需求。目前我國尚處于探索之中的動畫人才培養(yǎng)機(jī)制也存在一定的問題：一是動畫人才的選拔模式相對單一，很多考生都是在應(yīng)試教育的體制下被動選擇動漫專業(yè)，造成了人才培養(yǎng)的先天不足；二是缺乏靈活的師資引入制度，造成新的動畫專業(yè)師資力量匱乏；三是沒有可供借鑒的成功的教育模式，教材良莠不齊，對人才培養(yǎng)沒有明確定位，由于缺乏“產(chǎn)、學(xué)、研”的合作機(jī)制，難以培養(yǎng)高端的動漫原創(chuàng)人才、藝術(shù)管理人才與市場營銷人才，這些因素都制約了中國動畫的發(fā)展。所以在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)注意，一方面在選拔優(yōu)質(zhì)生源的機(jī)制上進(jìn)行改革，另一方面加強(qiáng)動漫師資隊(duì)伍建設(shè)，明確動漫人才的培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)優(yōu)秀的創(chuàng)意型人才、藝術(shù)管理人才與市場營銷人才的培養(yǎng)，深化動漫企業(yè)的合作機(jī)制，為我國動漫發(fā)展進(jìn)入良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)營造健康的生態(tài)環(huán)境。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅要遵循市場規(guī)律，以市場回報帶動企業(yè)發(fā)展，更主要的是要培育動漫市場，為中國動漫發(fā)展提供長效的動力。動漫市場的培育是一個漫長而又艱辛的過程。這里所說的市場培育分為兩個概念，一個是動漫受眾的市場培育，一個是投放平臺的市場培育。在中國的動漫作品中，一些內(nèi)容和形式陳舊且重復(fù)，觀眾難以產(chǎn)生共鳴；角色設(shè)計(jì)老套，缺乏創(chuàng)意和現(xiàn)代感，難以衍生為商業(yè)形象，極大地削弱了動漫的附加值。其原因之一就是缺乏一支具有市場影響力的漫畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，動漫創(chuàng)作基礎(chǔ)相對薄弱。而在日本，由于動漫角色的成功率在10％左右，常常需要通過眾多漫畫家的參與和市場推試的信息反饋來調(diào)整設(shè)計(jì)方案。只有通過長時間的動漫圖書、雜志的市場培育，有人氣的動畫形象和內(nèi)容才可能進(jìn)入動畫片制作領(lǐng)域。動畫制作的投資成本一般較大，而通過漫畫雜志和圖書這類成本較低的載體進(jìn)行動漫認(rèn)可度的推試則大大降低了市場風(fēng)險。我國動畫片的現(xiàn)行投放環(huán)節(jié)也存在很大的問題。我國目前有8000多家動畫制作公司，每年可生產(chǎn)17萬分鐘的動畫片，但獲得的利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本每年生產(chǎn)的9萬分鐘的動畫片。如《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴废盗袆赢嬙诟鱾€電視臺都是免費(fèi)播出的，也是目前靠犧牲播放利潤取得成功的唯一一個案例，而大部分動畫企業(yè)卻很少有這樣的運(yùn)氣和實(shí)力支撐。整體來看，日本的動畫播出費(fèi)用約占制作費(fèi)的7/10，美國的播放費(fèi)用基本上可以與制作費(fèi)持平，而中國的情況“一般來說，動畫播出費(fèi)最多只有制作費(fèi)的1/10”。所以必須對這種亞健康狀態(tài)的動漫市場和播出渠道加以調(diào)整，加強(qiáng)人才和市場的培育力度，為動畫企業(yè)提供一個良好的生存環(huán)境。   四、打造優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)集群   由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下，中國動畫行業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的實(shí)踐基礎(chǔ)，一直以來可謂是有行業(yè)沒有產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)化的概念實(shí)施面臨很多困難。要解決這些問題首先要構(gòu)建一條優(yōu)化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。所謂產(chǎn)業(yè)鏈即產(chǎn)業(yè)價值鏈，在動漫產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈具體是指通過動漫畫創(chuàng)造出動漫形象，然后利用這一形象對動漫衍生產(chǎn)品如文具、玩具、游戲、電影等進(jìn)行二次開發(fā)，提升動漫作品的附加值。構(gòu)建優(yōu)化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，首先要在產(chǎn)業(yè)鏈的上游創(chuàng)造出深入人心的動漫形象。動漫產(chǎn)業(yè)又稱為形象產(chǎn)業(yè)，動漫形象是一部動漫作品的靈魂，創(chuàng)造一個成功的具有鮮明特色的動漫形象，既要符合人們的審美需求又要運(yùn)用合理的傳播方式。如上個世紀(jì)80年代隨著美國動畫片《變形金剛》在中國的熱播，影片中有著強(qiáng)烈未來主義風(fēng)格造型的3D形象引發(fā)了變形金剛熱，電影開發(fā)商通過衍生產(chǎn)品系統(tǒng)的開發(fā)和高效的廣告宣傳，使各種系列的變形金剛衍生產(chǎn)品在中國熱賣，僅一年就獲得了50億的利潤。其次要加強(qiáng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)力度。動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端就是通過開發(fā)衍生產(chǎn)品來獲取利潤，也是動漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個環(huán)節(jié)。一般來說，第一層面的動漫衍生產(chǎn)品包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等行業(yè)，第二層面的衍生產(chǎn)品是指以形象授權(quán)的方式進(jìn)入旅游、廣告、服務(wù)、建筑等更廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。再次就是依托網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等新興媒體發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。近年來互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶急劇增長，據(jù)顯示中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為1.11億，而手機(jī)用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例是3.8:1，可以看出動漫產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)、移動媒體領(lǐng)域的發(fā)展有著廣泛的市場基礎(chǔ)。當(dāng)下流行的針對現(xiàn)代人的碎片時間而開發(fā)的微游戲、微動畫，就是有效利用移動媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺拓展市場空間的很好案例。最后當(dāng)然還要重視保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，整頓出版市場次序，打擊非法盜版，培養(yǎng)一支具有國際化專業(yè)水準(zhǔn)的動漫商業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，加大營銷管理的力度，以此提高動畫行業(yè)的生存能力。   當(dāng)下國家為鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了政策、經(jīng)濟(jì)上的傾斜，產(chǎn)業(yè)化概念逐漸清晰，只要我們抓住機(jī)遇，解決在文化理念創(chuàng)新、人才和市場培養(yǎng)、整體產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作上存在的問題，就一定能夠創(chuàng)造出我們自己的動漫品牌，探索出一條當(dāng)代中國動漫創(chuàng)作的振興之路。

摘要：隨著當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，品牌在企業(yè)市場競爭中的重要性凸顯，運(yùn)用品牌形象設(shè)計(jì)提高旗下產(chǎn)品的價值與市場競爭力。對當(dāng)下品牌的文化、消費(fèi)者人群以及市場發(fā)展趨勢進(jìn)行研究。利用IP、周邊、跨界等設(shè)計(jì)方法能夠提高品牌的黏性及消費(fèi)者的好感度。由此可以預(yù)測出未來品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：品牌;形象;視覺;設(shè)計(jì);研究

引言

品牌是企業(yè)與產(chǎn)品、消費(fèi)者三者共同建立起來的一種關(guān)系，它除了包含名稱、術(shù)語、圖案、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等相關(guān)內(nèi)容以外，更多的是屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，比如商品聲譽(yù)、企業(yè)文化，甚至運(yùn)營管理等[1]，尤其是在現(xiàn)代社會，好的品牌能夠讓消費(fèi)者快速記住這個企業(yè)，可以說品牌已經(jīng)成為了企業(yè)競爭力的總和。品牌設(shè)計(jì)廣義上包含了企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)，狹義上包含了品牌的名稱、商標(biāo)、商號、包裝等企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)[2]。而品牌形象則是包含兩個層面，第一個層面是指企業(yè)或者旗下某個品牌在消費(fèi)者心目中表現(xiàn)出的個性特征，就是公眾對品牌的評價與認(rèn)知，同時也反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)；第二個層面就是指品牌的視覺表現(xiàn)，實(shí)際上就是品牌的“外衣”，是消費(fèi)者對品牌的第一視覺印象，能夠直接映射出品牌的檔次以及用戶人群，是品牌定位的關(guān)鍵要素之一。隨著當(dāng)下社會基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，涌現(xiàn)了大批的社交媒體、電商平臺，快遞物流、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，不僅使得商品的流通速度越來越快，也使品牌的創(chuàng)生速度迅猛，不斷挖掘和提升品牌的價值與潛力則成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。在大眾審美品味提升、消費(fèi)水平不斷升級的當(dāng)下，品牌形象設(shè)計(jì)儼然成為了企業(yè)品牌發(fā)展的一項(xiàng)重要砝碼。研究品牌形象設(shè)計(jì)，其實(shí)就是研究品牌文化、視覺設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，品牌文化是品牌的根基，也是視覺設(shè)計(jì)的前提，設(shè)計(jì)的內(nèi)容是需要在文化中提煉，而定位消費(fèi)者人群則是決定了品牌的檔次與調(diào)性的走向，也是設(shè)計(jì)中需要思考的問題，目前在同類產(chǎn)品眾多，品牌走向日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌形象設(shè)計(jì)該如何脫穎而出則成為了現(xiàn)代各大品牌商急需解決的一大難題。

一、打造品牌的IP形象

（一）品牌與IP。眾所周知，品牌依附于產(chǎn)品而存在，它是能夠讓消費(fèi)者快速識別產(chǎn)品，并與其他競爭對手形成差異化的符號，它是產(chǎn)品的符號化，是連接產(chǎn)品與用戶的紐帶，包含了屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面的內(nèi)涵。而IP是一種智力成果權(quán)的無形財(cái)產(chǎn)，英文是“Intellectualproperty”，所涵蓋范圍很廣，比如人物角色、電視劇、漫畫、地點(diǎn)、思維方法等。所以相對于品牌而言，IP是以內(nèi)容為核心，不斷生產(chǎn)、創(chuàng)造內(nèi)容才能打造出IP，因?yàn)槠浒饲楦械膫鬟f與內(nèi)容的輸出，賦有鮮活的個性，并且能夠創(chuàng)造自我價值與用戶價值。品牌是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐其價值主張，IP則是通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建，品牌發(fā)展達(dá)到一定的規(guī)模，想要走得更遠(yuǎn)，則需要利用IP的手段去占有更大的市場。所以，站在品牌的角度來看，IP就是品牌打造的一種新的方法論。

（二）對IP形象設(shè)計(jì)的思考。縱觀IP的涵蓋面很廣，文章僅針對IP形象設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，近些年IP形象受到追捧的比較多例如騰訊的企鵝形象，京東的狗形象，蘇寧的獅子形象等，之所以選擇一些動物的形象作為設(shè)計(jì)原型，不僅是因?yàn)樗鼈兪俏覀內(nèi)粘Ｉ钪惺苋藲g迎的小動物，更因?yàn)槊總€動物身上所具備的個性不同，這種個性實(shí)際上是象征了企業(yè)屬性以及所推崇的文化理念，例如京東的廣告語是：多快好省，只為品質(zhì)生活。它們的IP形象就選擇了狗作為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)楣芬詫χ魅酥艺\著稱，同時也擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，代表了企業(yè)對客戶始終如一，商品有品質(zhì)保證，物流及時迅速，與企業(yè)的所推崇的核心理念契合度非常高。之后在小狗的外形設(shè)計(jì)上采用了具有科技感和時尚感的鈦金材質(zhì)，主要為體現(xiàn)電商行業(yè)高速及時的工作效率以及互聯(lián)的網(wǎng)科技感，最終呈現(xiàn)在市場上的就是一只名為Joy的銀色狗，它的出現(xiàn)不僅為企業(yè)品牌做了很好的宣傳，也達(dá)成了讓消費(fèi)者一看到形象就能夠快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別的目的。

媒體是相對于傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報刊），以互聯(lián)網(wǎng)和掌上媒體為主要傳播媒介的媒體形態(tài)，其突出特征是消解傳統(tǒng)媒體之間、國家與國家之間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、傳播者與接受者之間的界限。新媒體傳播“是所有人對所有人的傳播方式”，除了最常見的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)（尤其以3G手機(jī)為代表）傳播之外，還包括MP4、IPTV等移動傳媒。   動漫是一個復(fù)合性的概念，一般來說，包括漫畫、動畫和游戲，即通常所說的“ACG”。所謂“ACG”是Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的合稱。日本動漫產(chǎn)品主要指“影視動畫、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)移動媒體動漫、動漫書報刊以及動漫音像制品，其中影視動畫按照形式包括影院動畫（劇場版）、電視動畫（TV版）、原創(chuàng)動畫錄影帶（OVA版———OriginalVideoAnimation），網(wǎng)絡(luò)動漫涉及網(wǎng)絡(luò)動畫（Flash版）、三維動畫及網(wǎng)絡(luò)漫畫”［1］。日本動漫在中國的新媒體傳播，已經(jīng)初步形成“動畫＋漫畫＋游戲”三位一體的格局，路徑一是漫畫小說暢銷后拍成動畫片，路徑二是熱播動畫片改編成游戲軟件，路徑三是游戲的人物和劇情又寫入漫畫書出版，共同構(gòu)成循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。   有學(xué)者將日本動漫在中國的傳播分為三個階段“官方大眾傳媒傳播時期、盜版商人掌控時期和愛好者群體傳播時期”［2］。對應(yīng)以上三個階段，日本動漫在經(jīng)歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版?zhèn)鞑ルA段之后，在新世紀(jì)伊始進(jìn)入了新媒體傳播時期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時代日本動漫文化在中國傳播的現(xiàn)狀，并提出思考，對國內(nèi)動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營銷、青少年文化心理的塑造等現(xiàn)實(shí)方面提供可參考的依據(jù)。   一、日本動漫新媒體傳播之平臺   國內(nèi)的日本動漫新媒體傳播主要有網(wǎng)絡(luò)傳播和3G手機(jī)傳播兩條路徑，基本都是借助網(wǎng)絡(luò)平臺的開放、便利等特征。具體而言，國內(nèi)人氣最旺的動漫下載和討論區(qū)集中在動漫下載論壇、動漫在線網(wǎng)站、動漫討論貼吧上，這三者共同組成了日本動漫的亞文化圈，但在傳播方式和共享理念上存在差異。   動漫下載論壇以群體傳播為主，在交流區(qū)有人際傳播的特征。“日本動漫在中國大陸的傳播或許更像是一種群體傳播，而非是單純的大眾傳播”［3］。論壇是由動漫愛好者集結(jié)而成的交流共享型平臺。國內(nèi)動漫下載論壇主要有面向大眾型和針對會員型，前者提供種子資源給所有想下載的網(wǎng)眾，后者只提供種子資源給注冊會員，會員采用等級制度。整體而言，中國的動漫下載論壇是非營利性質(zhì)的，即使在某些特定的版面采取會員制，這種會員制也區(qū)別于用金錢購買點(diǎn)卡或武器用以提升等級的動漫游戲網(wǎng)站。論壇中等級的提升是以發(fā)貼和回貼的數(shù)量作為基點(diǎn)的，或者通過直接進(jìn)入工作組以獲取比較高的等級，從而進(jìn)入特定的小眾版塊，獲取資源。國內(nèi)比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等，這些論壇擁有獨(dú)立的技術(shù)組、字幕組和粉絲團(tuán)。以極影論壇為例，該論壇由原創(chuàng)區(qū)、貼圖區(qū)、文壇、聲優(yōu)區(qū)，BT索引區(qū)、FTP區(qū)、會員資源交流區(qū)、網(wǎng)盤共享區(qū)、PC技術(shù)交流區(qū)以及專門為手機(jī)用戶開放的安卓專區(qū)等構(gòu)成。其中BT頁是面向大眾的人氣最高的區(qū)域，種子資源包括每周一集的新番下載，經(jīng)典動漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版；其他區(qū)域，如貼圖區(qū)、聲優(yōu)區(qū)等由興趣各異的粉絲團(tuán)體組成，粉絲通過注冊獲取身份ID，在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。   動漫在線網(wǎng)站以大眾傳播為主，分為網(wǎng)頁型和視頻型。前者是動漫資訊網(wǎng)站，“這類非專業(yè)的動漫資訊主頁通常內(nèi)容雜駁，混合著大量的同人衍生類內(nèi)容，受眾很難從中準(zhǔn)確地尋找自己想要的信息”［4］；后者是在線觀看的網(wǎng)站，一般新番的更新速度和片源質(zhì)量低于動漫論壇，沒有自己獨(dú)立的字幕組。“官方動漫資訊類主頁興起相對較晚，主要以門戶網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。如搜狐動漫頻道、新浪動漫頻道、Chinaren動漫頻道等”［5］。其優(yōu)勢在于無須下載即可在線觀看資源，適合于電腦和手機(jī)中沒有下載工具或錯過論壇新番種子下載時效的人群；劣勢在于不易保存自己喜歡的動漫作品，且受網(wǎng)速影響較大，缺乏充分的交流，很難形成穩(wěn)定的朋友圈，至多只有以游客身份的零散評論。基于此，國內(nèi)的日本動漫在線網(wǎng)站的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于論壇。   動漫討論貼吧比較集中地體現(xiàn)出人際傳播特征。動漫討論貼吧雖然也提供經(jīng)典動漫和新番的下載資源，但并不以此見長。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優(yōu)信息為看點(diǎn)，包含非常獨(dú)立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》，自1994年起連載于日本小學(xué)館的《SUNDAY》漫畫雜志上，1996年起制作為動畫片，至今已經(jīng)更新到630多集，仍在連載之中。《名偵探柯南》的百度貼吧由精品區(qū)、投票區(qū)、游戲區(qū)、聊聊看四個區(qū)域組成，整體是由發(fā)貼和回貼的互動構(gòu)成的討論區(qū)，精品區(qū)中的許多貼子點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)十萬，而回貼率也數(shù)以萬計(jì)，有的貼子在幾年內(nèi)都備受關(guān)注，常年置頂。很多發(fā)貼者在自己的貼子內(nèi)還公布自己的博客、微博客、QQ號碼、E-MAIL等，形成更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)人際交流區(qū)。這種以人際傳播和共同的興趣愛好形成的互動團(tuán)體，具備相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，除了網(wǎng)絡(luò)交流之外，也延伸至現(xiàn)實(shí)層面。   二、日本動漫新媒體傳播之特征   日本動漫的電視傳播階段以“兒童動漫”為主，官方傳播，時間滯后，內(nèi)容匱乏，幾無反饋；盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年，但碟片質(zhì)量低劣，時效性依然較差。相對于前兩類傳播形式，國內(nèi)日本動漫的新媒體傳播呈現(xiàn)出即時性、廉價性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動漫狂歡并催生動漫產(chǎn)業(yè)。   日本動漫新番的更新一般由各大動漫論壇在日本的聯(lián)絡(luò)人完成，以中國留學(xué)生為主的聯(lián)絡(luò)人，即時提供優(yōu)質(zhì)片源，經(jīng)過字幕組的翻譯制作，壓縮成國內(nèi)播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動存儲播放的MP4格式，從在日本播放到中國國內(nèi)能夠下載到清晰的版本，一般只需要12個小時即可完成。新番一季一般由11集到13集組成，在三到四個月播出完成后，各大論壇24小時內(nèi)即可不同大小、清晰度和格式的合集，非常迅速而且人氣很高。#p#分頁標(biāo)題#e#   受眾通過共享網(wǎng)絡(luò)資源而非購買的方式獲取漫畫觀看、動漫新番更新以及全集打包下載的權(quán)限。網(wǎng)絡(luò)資源收費(fèi)一般通過包月或者流量計(jì)算，如果按一個月網(wǎng)費(fèi)30元計(jì)算，共享的動漫免費(fèi)資源可以說是數(shù)不勝數(shù)的；即使以流量計(jì)算，人氣較高的動漫新番的高峰下載時間不到20分鐘，甚至幾分鐘就完成一集的下載，所以依然表現(xiàn)出廉價性，非常適合中國青年一代的消費(fèi)習(xí)慣。國內(nèi)知名的字幕組如LAC、WOLF、動漫花園、惡魔島字幕組、琵琶行字幕組等，都是以個人興趣集結(jié)而成的群體，翻譯制作字幕，包括壓縮文件的技術(shù)支持小組都是義務(wù)勞動的。這一現(xiàn)象也促使傳播日本動漫的新媒體在中國成為公共型的免費(fèi)資源。相反，盜版光盤雖然價格低廉，但存在畫質(zhì)不清晰、翻譯比較差、畫面與字幕不同步等一系列問題。“盜版‘產(chǎn)出’的東西自然不會有什么高質(zhì)量可言，翻譯錯誤、言不達(dá)意是當(dāng)然的，更為甚者，因?yàn)槊恳辉挘┢刚埖姆g員各不相同，同一作品的同一主角居然會出現(xiàn)三個以上的不同譯名”［6］，而且只適合個人電腦播放，不能存儲進(jìn)手機(jī)或者其他移動存儲工具，受限制很多。由此可見，新媒體傳播不但更為廉價，而且文化產(chǎn)品的質(zhì)量得以極大提升。   基于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速方便、質(zhì)優(yōu)價廉，日本動漫通過新媒體傳播非常廣泛，如漫游、極影等動漫論壇，新番更新的下載在一天之內(nèi)高達(dá)數(shù)十萬人次，這還僅僅是公開型論壇的下載數(shù)據(jù)，如果加上3G手機(jī)客戶端、各大高校校園FTP以及迅雷、電驢等隱性下載工具，新媒體傳播的廣泛性不言而喻。   日本動漫文化作為中國青年亞文化的重要組成部分，在傳播過程中表現(xiàn)出交互性的特征。“在互動數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺上，受眾可以對動漫形象的內(nèi)容和形式自由選擇，還可以把自身的獨(dú)特個性引入到傳播的過程中，這使得消費(fèi)者的參與性與互動性極大提升，增加了動漫形象傳播的趣味性。在網(wǎng)絡(luò)聊天時，受眾可自由應(yīng)用喜愛的動漫表情傳遞自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動漫角色進(jìn)行換裝、格斗、角色扮演等”［7］。一方面，動漫文化在人際傳播中是流行時尚的話題，泛群體的討論和推薦使動漫文化呈現(xiàn)出經(jīng)典不衰，新番更熱的情形，在動漫貼吧、論壇的交流區(qū)中，大量動漫發(fā)燒友通過發(fā)帖、回帖形成穩(wěn)定的粉絲團(tuán)體，由于對某一動漫作品、人物形象或者聲優(yōu)的共同喜愛交流互動、分享資源，在虛擬社區(qū)中結(jié)為好友，表現(xiàn)出充分的人際互動性；另一方面，動漫的新媒體傳播熱也促使傳統(tǒng)媒體傳播呈現(xiàn)火爆形式，表現(xiàn)出不同媒介傳播的互文性特征。跨媒介的動漫傳播可激發(fā)漫迷對特定動漫形象的熱愛從虛擬空間進(jìn)入現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。   三、日本動漫新媒體傳播之產(chǎn)業(yè)   “有研究將動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容劃分為核心層、緊密關(guān)聯(lián)層和關(guān)聯(lián)層，其中動畫片、漫畫書刊、網(wǎng)絡(luò)閃漫屬于核心層，而緊密關(guān)聯(lián)層包括動漫游戲、服裝、玩具等，關(guān)聯(lián)層則由主題公園、博覽會及虛擬形象等組成”［8］。新媒體傳播使日本動漫文化在中國形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈條，動漫文化產(chǎn)品、動漫衍生產(chǎn)品、動漫游戲產(chǎn)品、動漫主題樂園成為動漫產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。“新媒體技術(shù)的發(fā)展為動漫產(chǎn)業(yè)提供了市場新契機(jī)，給動漫形象的品牌建設(shè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了動漫形象制作和品牌營銷傳播渠道的變革和發(fā)展”［9］。日本動漫產(chǎn)業(yè)在日本國內(nèi)是僅次于旅游業(yè)的第二文化產(chǎn)業(yè)，如今其文化產(chǎn)品通過新媒體傳播迅速進(jìn)入中國，既形成了都市文化消費(fèi)的“媒體奇觀”，也為正在快速發(fā)展的中國動漫產(chǎn)業(yè)提供品牌營銷和可持續(xù)發(fā)展之路。   《中國動漫影響力調(diào)查報告》顯示，中國漫迷對動漫產(chǎn)品的消費(fèi)排序?yàn)椋簳⑵诳媰浴⒀b飾、玩具、原聲、服裝、同人［10］。各類動漫書刊、雜志、DVD、海報等成為青少年文化消費(fèi)的主流產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)資源的不穩(wěn)定性或者特別喜愛某一動漫作品，很多漫迷會選擇在篩選后購買正版的動漫書籍、DVD。正版的DVD一般會贈送海報、聲優(yōu)簽名等，很具有收藏價值，有的DVD或者特別版是限量發(fā)行的，更是粉絲團(tuán)體中的無價之寶。動漫雜志的專業(yè)性遠(yuǎn)超出網(wǎng)絡(luò)論壇，除了ACG的每月新聞、各類人氣動漫中的人物角色分析等常規(guī)內(nèi)容之外，每本雜志還推出特色欄目。比如《動感新勢力》中有“萌屬性”圖書館這個欄目，作為改版后新增的欄目，以介紹動漫人物心理和受眾心理為主，很具新鮮性；《讀編》雜志以贈送DVD或者CD為賣點(diǎn)，同時有機(jī)密情報局這個欄目；《動漫基地》每期隨刊贈送歌曲和視頻CD，在動漫雜志中最先推廣聲優(yōu)和同人歌姬。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，新媒體傳播的易得性使漫迷廣泛了解動漫形象，傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和專業(yè)激發(fā)購買欲望。   動漫衍生品包括小飾品、服裝、文具、容器、包、各類公仔，通過各類高人氣動漫形象加以塑造，購買者在消費(fèi)動漫符號的同時也消費(fèi)其本身的使用價值，因而在“漫迷”中是一種極具附加值的消費(fèi)模式。日本正版的動漫產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，是中國青年人追捧的時尚物件；而在中國各大城市的大型購物中心、步行街，如武漢的光谷步行街、西安的萬達(dá)廣場中，都有以動漫為主題的專賣店，從中可以淘到各類動漫衍生產(chǎn)品。   在巨大的中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場中，由日本動漫改編的各種格斗類、棋牌類、戀愛類、冒險類，特別是角色扮演游戲以其精致的畫面和曲折的情節(jié)受到中國青少年的歡迎。比如熱播的《火影忍者》、《海賊王》等都出了同名的網(wǎng)絡(luò)游戲；而《最終幻想》作為由任天堂開發(fā)的非常成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，同名3D、OVA動畫，將和游戲類似的驚險刺激的故事以極其科幻的表現(xiàn)方式展現(xiàn)給動漫發(fā)燒友，在中國創(chuàng)造院線票房奇跡，在網(wǎng)絡(luò)上資源非常難尋，成為無數(shù)漫迷追捧的對象。由此可見，動漫文化產(chǎn)品和游戲的開發(fā)是相互增進(jìn)的過程。   同時，動漫文化并不只存在于網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)實(shí)交流的層面，中國大城市中出現(xiàn)各類動漫主題餐廳，如漫畫咖啡店、茶館、女仆餐廳等，其中的裝飾和風(fēng)格都與特定動漫的風(fēng)格一致，并定期主辦某一動漫主題的見面討論、COSPLAY、聲優(yōu)見面會等活動，成為青少年動漫發(fā)燒友聚會、交流和交友的理想場所。2011年10月，西安首家女仆動漫主題餐廳在南門外開業(yè)，其中的服務(wù)員都身著蘿莉女仆裝，吸引很多動漫發(fā)燒友前來就餐交友。還有以某個暢銷的動漫作品為招牌的主題餐廳，比如海賊王主題餐廳、銀魂主題餐廳等都在中國各大城市紛紛亮相，其中的裝修布置讓人仿佛身臨其境，桌邊的陳設(shè)裝飾，甚至食物都刻上動漫形象的烙印，讓漫迷愛不釋手。總言之，“當(dāng)動漫形象被受眾接受后，就會逐漸地在他們的腦海中形成一種較為固定的審美情趣和價值觀標(biāo)準(zhǔn)，并在這種情趣和標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)下逐漸形成某種特定的文化消費(fèi)行為和文化價值觀念”［11］。而此類流行的青少年消費(fèi)現(xiàn)象與日本動漫新媒體傳播的廣泛性與交互性有密切關(guān)系。#p#分頁標(biāo)題#e#   四、日本動漫新媒體傳播之反思   日本動漫文化產(chǎn)品經(jīng)由新媒體傳播，在中國青年群體中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，“哈日”成為部分青少年的文化心理。數(shù)據(jù)調(diào)查表明，在中國動漫市場的受眾中，80后、90后群體約占70%，與中國原創(chuàng)動漫的受眾多為兒童相反，日本動漫受眾多為青少年。日本動漫的新媒體傳播在國內(nèi)呈現(xiàn)出復(fù)雜的癥候，具體如下：首先，日本動漫新媒體傳播可能造成網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和不良信息擴(kuò)散   調(diào)查顯示，國內(nèi)各類日本動漫論壇的服務(wù)器都在國外，大多沒有取得授權(quán)，多處在灰色地帶。“由于版權(quán)管理的疏漏，盜版動漫作品在網(wǎng)上橫行，造成無論是企業(yè)還是個人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)動漫市場的門檻都極低，架設(shè)動漫網(wǎng)站無論是硬性條件還是軟性指標(biāo)相較其他類型網(wǎng)站都要容易一些，因此，行業(yè)內(nèi)存在著大量的動漫網(wǎng)站。如此眾多的網(wǎng)站來分搶本就有限的用戶資源，其競爭的激烈程度可見一斑。在2011年的動漫網(wǎng)站100強(qiáng)中，只有51名是2010年100強(qiáng)的幸存者，淘汰率高達(dá)二分之一”［12］。網(wǎng)站的動漫信息則依靠漫迷發(fā)燒友自發(fā)制作或創(chuàng)作，缺乏穩(wěn)定的資金支持和必要的規(guī)范管理，很容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和各類輿情。日本動漫產(chǎn)品在本國出版發(fā)行是有等級限制的，而通過新媒體傳播到中國，由于缺少必要的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，各類產(chǎn)品在同一平臺中，其中不免存在良莠不齊的現(xiàn)象。   其次，日本動漫新媒體傳播對中國青少年倫理觀產(chǎn)生雙面效應(yīng)   一方面，實(shí)證研究證明，接受動漫較多的群體對其文化中的團(tuán)體主義、樂觀精神、環(huán)保意識、親情友誼等基本精神內(nèi)核非常認(rèn)同。與美國動漫作品中的個人英雄主義情懷不同，日本動漫中主人公常常有幾個志同道合的好友，友情與團(tuán)隊(duì)意識是核心的精神，這也符合美國學(xué)者本尼迪克特在《菊與刀》中對日本人集體意識的認(rèn)可；但另一方面，喜愛動漫的青少年也更容易接受虛無、頹廢、暴力、同性戀等動漫文化中常見的因子。同性戀情是日本動漫中的一大賣點(diǎn)，比如《世界一初戀》、《青之花》都是具有很強(qiáng)耽美情結(jié)的作品；而《十二國記》、《尼羅河的女兒》都是現(xiàn)代女主角穿越到古代宮廷中引發(fā)愛恨情仇的范本，部分引發(fā)了青年流行文化中的耽美熱、穿越熱。更為重要的是，動漫文化圈成為青少年彰顯風(fēng)格個性、獲取自我認(rèn)同的途徑。動漫發(fā)燒友有獨(dú)立的群體，接受某種審美觀念、熟悉動漫的話語系統(tǒng)才能被這個群體所認(rèn)可，相反則被排斥。比如，來自于日本動漫中的特定稱謂，“蘿莉”特指天真可愛，穿蕾絲裙裝，具有很強(qiáng)萌屬性的少女；“食草男”指文質(zhì)彬彬，異性緣很好，確又和女性曖昧不做進(jìn)一步發(fā)展的都市男性；“吐嘈”指毫無顧忌的反駁，比如《銀魂》中的新八就是典型的吐槽男；“腹黑”并不像字面意指“表里不一”的人，而是具有很強(qiáng)的萌屬性。“這些僅僅屬于青年人的動漫流行語制造出僅僅屬于青年人的文化符號和認(rèn)同空間，并以此體現(xiàn)自我與群體認(rèn)同的確立”［13］。   再次，日本動漫新媒體傳播對中國青少年的媒介素養(yǎng)提出挑戰(zhàn)   “媒介素養(yǎng)是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辨的反應(yīng)能力”［14］。在文化全球化進(jìn)程中，只要對青少年辨別不良信息加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，日本動漫的新媒體傳播有利于提升媒介素養(yǎng)、開闊眼界。開放日本動漫新媒體傳播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而廣泛、自由、交互型的傳播方式使青少年能夠在比較寬松的環(huán)境中獲取資源，減少壓力感和獵奇心理，擴(kuò)充交友圈，無形中提升選擇、判斷和再創(chuàng)造能力。中國本土的動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始人大都是動漫發(fā)燒友，由興趣引發(fā)創(chuàng)業(yè)；而中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈也多半借用日本模式，實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播、文化產(chǎn)品與衍生品的雙向互補(bǔ)。   最后，日本動漫新媒體傳播成為民族文化世界傳播的范例   在寓教于樂、潛移默化的過程中，中國青少年在學(xué)校和家庭教育之外，通過新媒體接觸并了解其他國家的文化現(xiàn)實(shí)和精神內(nèi)核，使之能夠置身于文化全球化的語境之中。同時，日本文化與中國文化同為東亞文化，日本動漫產(chǎn)品中常常有非常東方化的文化元素和意識形態(tài)，這種神秘的東方化文化元素暢銷歐美，是對本國文化精神的極好詮釋。這一現(xiàn)象能夠促進(jìn)中國青少年民族文化意識的自覺，引發(fā)對中國傳統(tǒng)文化的興趣、熱愛與保護(hù)。

一、新媒體的傳播特性

門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、博客、虛擬社區(qū)等載體的崛起證明了，在新的時代，信息的成本已經(jīng)接近于零。任何人都可以非常簡單地建立自己的傳播“機(jī)構(gòu)”:網(wǎng)站、博客、視頻頻道或是微博用戶，借此自己想要傳播的任何信息。技術(shù)的進(jìn)步大大加快了信息的速度，互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播特性讓用戶的關(guān)注和觀點(diǎn)更容易聚集，而各種類型的搜索和推薦引擎的崛起也讓這些新時代的內(nèi)容者們可以獲得比傳統(tǒng)媒體更大的優(yōu)勢。

(一)傳播方式的交互性更強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起已經(jīng)成為當(dāng)今世界不可阻擋的發(fā)展趨勢，它不但極大地改變了人類的信息傳播方式，而且正在深刻地改變?nèi)祟惖纳罘绞健Ｔ谟?jì)算機(jī)語言和現(xiàn)代技術(shù)的支撐下，新媒體體現(xiàn)出的最核心的傳播特性便是交互性。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，控制與反饋是一種簡單的交互溝通方式，而新媒體提供的是用戶、參與者、受眾雙方或多方之間不斷了解、不斷交互的過程，并使參與者在整個傳播過程中體驗(yàn)到操縱的快感。利用傳播的技術(shù)手段———超文本方式，使得這種交互性的內(nèi)容和方式也更加豐富。超文本是用超鏈接的方法，將各種不同空間的文字信息組織在一起的網(wǎng)狀文本，超文本更是一種用戶界面的范式，用來顯示文本及與文本之間相關(guān)的內(nèi)容。根據(jù)人們在網(wǎng)絡(luò)中的活動我們可以發(fā)現(xiàn)，人們樂于在這種具有普遍意義的交流和合作的中接收社會生活中的公共事件，并且對生活以外的事件感到好奇，這種感觸會因獲得獨(dú)創(chuàng)性結(jié)果的鼓勵，繼續(xù)向縱深性發(fā)展。

(二)傳播與更新的速度更快捷

人類的傳播歷史經(jīng)過了口語傳播、印刷傳播、電子傳播直至今日的網(wǎng)絡(luò)傳播，而每一次傳播的進(jìn)步，都促使人類傳播效果提升。互聯(lián)網(wǎng)的傳播是以光速來計(jì)算和完成的，一瞬間就可以將大量的信息從世界的一個地方傳送到另一個地方，而報紙的傳播速度則是以天或者周來計(jì)算的，電話、手機(jī)等通訊工具僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)兩人或少數(shù)人之間的即時傳播，其傳達(dá)的信息量與互聯(lián)網(wǎng)也不可同日而語。憑借著種種優(yōu)勢，新媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钜蕾嚨膫鞑ッ浇椋謾C(jī)、上網(wǎng)本、平板電腦等等工具的伴隨性和親身性，使得人們似乎得了“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”，只要脫離網(wǎng)絡(luò)，就會覺得空虛、寂寞。2012年12月18日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合主辦的2012年中國社會形勢報告會，報告會了“2012年中國城市居民生活質(zhì)量調(diào)查報告”，依據(jù)報告的調(diào)查顯示，微博已經(jīng)融入多數(shù)年輕人生活中，如果發(fā)生某一事件，在開通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，比信任新聞聯(lián)播的38.7%略高。網(wǎng)民信任社交媒體和互動社區(qū)勝過傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)象已經(jīng)十分多見，之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)槲⒉┑膫鞑?yōu)勢和特征，網(wǎng)民從受眾變成傳播者，傳統(tǒng)的社會傳播格局發(fā)生了巨大的變化。互動媒體“短平快”的傳播影響力，使得信息限制減小，互動性不斷增強(qiáng)，每一次信息的幾乎可以接近現(xiàn)場直播，這種傳播優(yōu)勢是以往的像新聞聯(lián)播這種傳統(tǒng)媒體不可比擬的。和微博等社交新媒體相比，傳統(tǒng)媒體不僅在時效性上相對落后，在記者人數(shù)和信息資源上，也不能和數(shù)十萬的網(wǎng)民相比。［1］越來越多的事件和話題的第一爆料人，往往不是媒體和記者，而是事發(fā)現(xiàn)場的網(wǎng)民或知情者。這種時間和數(shù)量上的優(yōu)勢，使新媒體贏得了更多的受眾和關(guān)注。

(三)傳播內(nèi)容的豐富無限性

摘要：現(xiàn)階段“以人為本”的教學(xué)理念越發(fā)受教師推崇，開展教學(xué)的目的也不再僅限于教學(xué)生文化課知識，而是更加注重對學(xué)生各項(xiàng)能力的培養(yǎng)。音樂作為小學(xué)階段重要教學(xué)內(nèi)容，有效開展教學(xué)能陶冶學(xué)生情操，培養(yǎng)學(xué)生良好審美情趣，對學(xué)生綜合素質(zhì)的提高具有十分重要的作用。本文結(jié)合現(xiàn)階段小學(xué)音樂教學(xué)實(shí)際情況，論述流行音樂在小學(xué)音樂教學(xué)中的作用。

關(guān)鍵詞：流行音樂；小學(xué)音樂教學(xué)；應(yīng)用

一、引言

流行音樂不同于傳統(tǒng)音樂，在以往教學(xué)中教師對流行音樂的認(rèn)識較為片面。隨著教師音樂素養(yǎng)的提高與當(dāng)今教學(xué)理念的革新，流行音樂在教學(xué)中得到越來越多的運(yùn)用。有效運(yùn)用流行音樂具有提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率、激發(fā)學(xué)生興趣等多方面優(yōu)點(diǎn)，對學(xué)生音樂素養(yǎng)的提高有促進(jìn)作用。現(xiàn)階段部分教師仍存在對流行音樂在教學(xué)中作用重視度不足的問題，針對這種情況，教師應(yīng)在教學(xué)中不斷嘗試運(yùn)用流行音樂，不斷發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢以使學(xué)生受益。

二、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

小學(xué)生往往對流行音樂有一定接觸，相較于課本上的歌曲，學(xué)生往往對流行音樂興趣更為濃厚，在課堂上適當(dāng)運(yùn)用流行音樂可以吸引學(xué)生注意力，在提高其課堂學(xué)習(xí)效率的同時激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣。例如在教學(xué)《草原贊歌》一課時，教師可以首先播放與歌頌草原有關(guān)的流行歌曲如《草原之夜》《陪你一起看草原》等等，在活躍課堂氛圍的同時使學(xué)生對歌頌草原類歌曲旋律有一定了解。隨后教師可以播放歌曲《草原贊歌》并開展教學(xué)，使學(xué)生學(xué)習(xí)演唱這首歌曲。教師也可以在課前詢問學(xué)生是否聽過有關(guān)歌頌草原的歌曲，并當(dāng)堂演唱幾首歌曲讓學(xué)生猜歌名，隨后在多媒體上展示歌名及歌詞。在播放與歌頌草原有關(guān)歌曲時，教師可以運(yùn)用多媒體教學(xué)模式，預(yù)先下載相關(guān)歌曲并列出歌單，鼓勵學(xué)生在課下自行尋找歌曲。運(yùn)用流行音樂激發(fā)學(xué)生興趣能使學(xué)生更加積極主動地學(xué)習(xí)，有助于學(xué)生對于音樂知識產(chǎn)生求知心理，對其音樂水平的提高有很大幫助。

三、激發(fā)學(xué)生演唱欲望

摘要：農(nóng)業(yè)科普工作是加快推進(jìn)中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要舉措。而農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作是將深奧、抽象的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識、科學(xué)原理轉(zhuǎn)化成人民群眾喜聞樂見、通俗易懂的形式進(jìn)行傳播，以提升農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)和公眾農(nóng)業(yè)科學(xué)素養(yǎng)，是農(nóng)業(yè)科普工作的源頭。筆者從創(chuàng)作的選題、創(chuàng)作隊(duì)伍的組建、創(chuàng)作手法、傳播渠道以及存在問題和建議5個方面進(jìn)行討論。創(chuàng)作選題要分析了解受眾目標(biāo)與受眾需求；組建包括科學(xué)家團(tuán)隊(duì)、科普創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與媒體渠道在內(nèi)的協(xié)作團(tuán)隊(duì)；創(chuàng)作時要體現(xiàn)科學(xué)性與思想性，注重生動形象、通俗易懂的創(chuàng)作技巧以及各種新技術(shù)手段的應(yīng)用，借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)寬科普作品傳播渠道。文章最后就如何改善農(nóng)業(yè)科普工作的激勵機(jī)制與培養(yǎng)專兼職科普創(chuàng)作隊(duì)伍提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作；選題；創(chuàng)作隊(duì)伍；創(chuàng)作手法；信息化

0引言

農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作是農(nóng)業(yè)科普工作的源頭。農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作是將深奧、抽象的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識、科學(xué)原理轉(zhuǎn)化成群眾喜聞樂見、通俗易懂的形式進(jìn)行傳播的創(chuàng)造性勞動。其呈現(xiàn)形式大致包括科普展教品、科普圖書、科普掛圖、科普游戲、科普講義、科普視頻、科普動漫、多媒體交互等[1]。隨著國內(nèi)農(nóng)業(yè)高新科技以及互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作環(huán)境發(fā)生很大變化，農(nóng)業(yè)科技新成果不斷問世，自然學(xué)科之間以及自然科學(xué)和社會科學(xué)之間相互滲透日益明顯，多媒體時代人們的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣各異等[2]，這些變化都是當(dāng)前農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作面臨的新挑戰(zhàn)。近年來，國內(nèi)不少專家學(xué)者從不同的角度對現(xiàn)代科普創(chuàng)作進(jìn)行了研究和探索。楊文志[1]針對現(xiàn)代科普創(chuàng)作的基本理念進(jìn)行了研究，余子真[7]、張?zhí)旎踇8]、陳玲等[9]、李正興[16]從科普創(chuàng)作人才培養(yǎng)的角度進(jìn)行探討，肖云[11]從聯(lián)網(wǎng)時代下的科普融合創(chuàng)作模式進(jìn)行了探討等。但針對當(dāng)前農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作的研究尚屬于薄弱環(huán)節(jié)，故筆者基于多年三農(nóng)科普工作經(jīng)驗(yàn)，以如何應(yīng)對當(dāng)前科普創(chuàng)作面臨的挑戰(zhàn)為切入點(diǎn)，提出了農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作過程中必須堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、創(chuàng)新思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，并具體從創(chuàng)作的選題、創(chuàng)作隊(duì)伍的組建、創(chuàng)作手法、傳播渠道以及存在問題和建議等5個方面提出認(rèn)識與看法，以期得到同行的批評指正。

1農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作如何選題

選題是科普創(chuàng)作頂層設(shè)計(jì)，是關(guān)鍵步驟，它幾乎統(tǒng)領(lǐng)創(chuàng)作的全過程。在農(nóng)業(yè)科普創(chuàng)作選題時，應(yīng)先考慮農(nóng)業(yè)科普的受眾特點(diǎn)和科普目的，充分了解受眾的科普需求，選題才能做到有的放矢。

1.1受眾特點(diǎn)與科普目的