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鄉(xiāng)村旅游建設(shè)篇1

摘要：近年來，在鄉(xiāng)村振興理念下，鄉(xiāng)村旅游逐漸被眾多消費(fèi)者所追求，能夠崇尚自然、回歸田園、享受自由。該文是以山東省淄博市博山區(qū)中郝裕村為案例，根據(jù)有關(guān)的政策，對其進(jìn)行分析，了解中郝裕村這個(gè)古村落的發(fā)展概況，并對旅游的開發(fā)與村落的保護(hù)進(jìn)行分析，對其中旅游給村落帶來有利影響和村落中還存在的問題如老齡化嚴(yán)重、開發(fā)不合理、缺少專業(yè)型人員和管理欠缺等問題進(jìn)行詳細(xì)分析并給出詳細(xì)策略，希望能夠在鄉(xiāng)村振興、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展和互利共贏的理念下，達(dá)到發(fā)展的最佳模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)村落；鄉(xiāng)村旅游；協(xié)同發(fā)展；中郝裕村；保護(hù)；開發(fā)

傳統(tǒng)村落的保護(hù)與旅游業(yè)的發(fā)展不僅是當(dāng)下的熱門話題之一，而且是一個(gè)具有充滿中國特色的新型課題，是在涉及多個(gè)行業(yè)的同時(shí)又相對獨(dú)立的領(lǐng)域。現(xiàn)代人的生活水平日益提升，伴隨著生態(tài)文明建設(shè)的開展，村落的保護(hù)與鄉(xiāng)村旅游逐漸引起政府的重視，并與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的相關(guān)政策相結(jié)合，與其共進(jìn)步、同發(fā)展，效果顯著。與此同時(shí)，黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也激發(fā)了傳統(tǒng)村落的生機(jī)。旅游業(yè)也得到了一往無前的發(fā)展。

1緒論

1.1研究背景

只有具備一定當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、非遺和歷史等的古村落是需要備受關(guān)注和保護(hù)的。傳統(tǒng)村落對于弘揚(yáng)和恢復(fù)歷史文化、民族風(fēng)俗及當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)有著重要的作用。城市的快速發(fā)展也吸引了更多的年輕人，導(dǎo)致村落出現(xiàn)空心化嚴(yán)重、房屋和土地利用率低及房屋破壞嚴(yán)重等一系列問題。快節(jié)奏的生活環(huán)境和工作壓力讓年輕人得不到松緩，體會(huì)不到之前向往的幸福感。田園牧歌的鄉(xiāng)村生活，鄉(xiāng)村的寧靜，環(huán)境的美好，讓人們感受到無比的輕松。在多元化消費(fèi)趨勢的背景下，讓更多的人傾向于具有特色的旅游景點(diǎn)，在游玩同時(shí)，還能使村落長久發(fā)展，弘揚(yáng)村落獨(dú)特文化、價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游業(yè)油然而生，兩者的共同發(fā)展是本文的研究重點(diǎn)。

1.2研究目的

隨著我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略決策，城鎮(zhèn)化與旅游業(yè)的發(fā)展不斷加快，更多的人會(huì)向往處在城市邊緣的、保存完整又具有當(dāng)?shù)匚幕厣膫鹘y(tǒng)古村落，隨之，傳統(tǒng)村落也在逐漸出現(xiàn)在大眾的視野下。這對于村落的保護(hù)和旅游業(yè)的發(fā)展，既是一種契機(jī)也是一種威脅。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，卻給村落的環(huán)境帶來了巨大的旅游壓力，游客的日益增多，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施等項(xiàng)目的供不應(yīng)求。如何處理好村落的自身保護(hù)和旅游業(yè)的開發(fā)兩者之間的關(guān)系，提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，保護(hù)好當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣⑽幕z產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境，建立科學(xué)有效完整的管理機(jī)制，成為現(xiàn)階段解決兩者之間問題的關(guān)鍵。

2相關(guān)概念

2.1傳統(tǒng)村落

傳統(tǒng)村落在一定程度上也可以稱為“古村落”，其是中華民族的最寶貴遺產(chǎn)之一。傳統(tǒng)村落是指在世存留年代久遠(yuǎn)，形成時(shí)間比較早，具有豐富的當(dāng)?shù)靥厣c資源，具有一定的文化價(jià)值、承載非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并且可以被政府保護(hù)的村落。其是一種具有生命力的文化遺產(chǎn)，是一種與自然和諧共存的人文精神。“傳統(tǒng)”一詞在中國漢語詞典中強(qiáng)調(diào)的是文化及歷史的傳承，那么“傳統(tǒng)村落”從本質(zhì)意義上來說，是可以將當(dāng)?shù)氐拿袼住⑽幕⒔ㄖ⒎沁z和故事等流傳下來的古村落。

2.2鄉(xiāng)村旅游

就目前而言，還沒有完全統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游定義。但是綜合相關(guān)文獻(xiàn)知識(shí)，可以總結(jié)為：鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村獨(dú)特的生態(tài)形態(tài)、民俗風(fēng)情和鄉(xiāng)村文化等環(huán)境條件下，利用城鄉(xiāng)差異實(shí)現(xiàn)休閑娛樂、購物和觀光的結(jié)合。我國擁有十分發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)文明，歷史悠久幅員遼闊，從而造就了極為豐富的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)。因此，鄉(xiāng)村旅游也能夠帶給游客們更多的親身體驗(yàn)，讓游客獲得良好體驗(yàn)感知，同時(shí)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村又能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。“農(nóng)家樂”是鄉(xiāng)村旅游業(yè)中較為常見的一種項(xiàng)目，給鄉(xiāng)村旅游注入了無限活力。

2.3協(xié)同發(fā)展

協(xié)同發(fā)展是指2個(gè)及2個(gè)以上的不同資源或者個(gè)體，為了達(dá)到一定的目標(biāo)，最終能夠達(dá)到雙贏的效果。將傳統(tǒng)村落與旅游業(yè)兩者結(jié)合起來，通過保護(hù)傳統(tǒng)村落的途徑從而讓當(dāng)?shù)氐玫搅俗罴训慕?jīng)濟(jì)效益，并且同時(shí)增加了游客對村落的關(guān)注度和吸引力。協(xié)同發(fā)展的理念要求，在發(fā)展過程中，要同人文學(xué)科、理工學(xué)科和社會(huì)學(xué)科等多種領(lǐng)域內(nèi)部相互調(diào)節(jié)，使得整體能夠呈現(xiàn)出最大的效益。

3中郝裕村村落概況

中郝裕，一個(gè)地處山東省淄博市博山區(qū)池上鎮(zhèn)，一個(gè)深山中的小山村，山巒連綿，人均用地少，曾被稱為是人均年收入不到2000元的“討飯村”。旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)村落。讓原本窮鄉(xiāng)僻壤瞬間轉(zhuǎn)變成了游人如織的美麗鄉(xiāng)村。這個(gè)翻天覆地的變化得益于中郝裕村堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，立足天然資源優(yōu)勢，最終確定了“靠山吃山、生態(tài)發(fā)展”的思路，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，積極探索“郝裕模式”，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)“1+2+3”。

3.1具有聯(lián)合優(yōu)勢的旅游環(huán)境

中郝裕村，魯山陽面，十里桃源，頗有一種世外桃源的感覺。村中群峰環(huán)繞，青山綠水，花果芬芳，百鳥歡唱，有上千株古樹，還有幾條蜿蜒的溪流，形成了山清水秀、良田交錯(cuò)的美景。同時(shí)上、中、下郝裕3個(gè)村落之間有著公路彼此相連，加強(qiáng)了緊密聯(lián)系，同時(shí)又將其村落的特色相互貫通，極大地豐富了旅游資源。中郝裕幽幽谷、鄉(xiāng)村博物館、大食堂及幽幽谷風(fēng)景民宿的出現(xiàn)，為中郝裕村的旅游發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的政策環(huán)境。

3.2“中郝裕”運(yùn)作模式

“中郝裕模式”是以發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為主，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、餐飲、醫(yī)療和教育等方面的綜合服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的目標(biāo)，必須注重村莊形象的改善，生態(tài)修復(fù)，挖掘特色，建立合作社。同時(shí)，實(shí)行集體所有制，以土地、山林、資金和勞動(dòng)力入股，中郝裕村采取了“公司經(jīng)營、集體承包、村民入股”的方式。

3.3獨(dú)特股份制

“80后”趙勝建為了鼓勵(lì)村民積極參加，提出集體經(jīng)營的想法，對全村資源進(jìn)行了綜合評價(jià)，入股成立了一家旅游公司，山東淄博博山幽幽谷旅游開發(fā)有限公司2012年正式成立，中郝裕村自此開始了“公司化經(jīng)營+單位承包+股民”的經(jīng)營模式。遵循自愿入股、投資自愿的原則。農(nóng)戶以土地、農(nóng)家樂等入股經(jīng)營公司，與公司的利益相結(jié)合，共同運(yùn)作。一方面，解決中郝裕的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目建設(shè)和品牌推廣等問題；另一方面，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕窆餐辉！?

4中郝裕村村落保護(hù)與旅游業(yè)的開發(fā)

4.1鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為中郝裕村帶來的有利影響

4.1.1延續(xù)村落傳統(tǒng)文化，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益鄉(xiāng)村大力發(fā)展旅游業(yè)，會(huì)深入增加游客對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村價(jià)值的認(rèn)知。在“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展思路下，發(fā)展旅游型村落，當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和環(huán)境資源要得到最凈化和優(yōu)化，當(dāng)?shù)鼐用褚矔?huì)有一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的生活環(huán)境，不僅讓游客能夠悠然自得地享受悠閑時(shí)光，還能夠體驗(yàn)到慢節(jié)奏生活，吸引更多的外來游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益。旅游型的傳統(tǒng)村落最大優(yōu)勢就是具有特殊建筑物或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。不被注意的古老建筑和文物，在村落中逐漸讓外來游客所關(guān)注。村落中，傳統(tǒng)文藝活動(dòng)和民間手工藝，讓游客最直接地體驗(yàn)到鄉(xiāng)村藝術(shù)；同時(shí)，非物質(zhì)文化和鄉(xiāng)村文化得到弘揚(yáng)，受到青睞。這些在村民的眼中最普通不過的東西，隨之變得閃閃發(fā)光，并得到保護(hù)和重新利用。4.1.2改善居民基本生活設(shè)施，打造美麗鄉(xiāng)村自然景觀在基礎(chǔ)設(shè)施方面，如照明、交通安全和道路，得到了完善改建，也使得村落獲得理想的空間環(huán)境，戶外健身娛樂設(shè)施放置，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳硇慕】蛋l(fā)展，提升居民生活質(zhì)量。以高山密林和河流為村落的賣點(diǎn)，最大程度地保持了古樹、古宅和石墻等村莊原始風(fēng)貌。同時(shí)，還對村莊的小溪進(jìn)行綜合整治，形成一條小橋流水，層層攔蓄，一壩一景的自然景象。4.1.3加強(qiáng)居民與外界的交流，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展新形勢發(fā)展下傳統(tǒng)村落讓原本“空心化”的村落逐漸有了溫度、有了情感，人流量的增多，讓空巢老人有了更多人的陪伴，“空心化”現(xiàn)象逐漸好轉(zhuǎn)。流動(dòng)人員增多，增加居民對外界的交流，打開眼界，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，給當(dāng)?shù)鼐用裨黾恿司蜆I(yè)崗位。醫(yī)療、養(yǎng)老等條件也得到了提高，不僅讓游客得到高質(zhì)量的服務(wù)，村民的生活質(zhì)量也逐漸提高。

4.2中郝裕村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題

4.2.1老齡化嚴(yán)重，缺少專業(yè)型人才中國的出生率不斷下降，老齡化的趨勢越來越嚴(yán)重。在城市化加速的今天，不斷地吸引著年輕人向城市靠攏，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，本來人就為數(shù)不多的中郝裕村，逐漸地只剩下了年邁的老年人，極度缺乏20~40歲這一年齡段的人口，不利于中郝裕村旅游業(yè)的長期發(fā)展。而鄉(xiāng)村振興則迫切需要18~30歲的青年人口，其學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，是鄉(xiāng)村未來的管理人才與主要?jiǎng)趧?dòng)力。4.2.2開發(fā)不合理鄉(xiāng)村旅游市場的不斷擴(kuò)大，經(jīng)常有不合理的開發(fā)現(xiàn)象，導(dǎo)致在鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)各種問題。在中郝裕村中，存在這樣幾種問題：為招攬旅客、增加當(dāng)?shù)厥杖耄^度開發(fā)，破壞了本地的生態(tài)和資源；將村莊的建筑過度包裝成網(wǎng)紅打卡地，當(dāng)?shù)厝藢⒊鍪鄹鞣N紀(jì)念品、點(diǎn)心和土特產(chǎn)當(dāng)做是經(jīng)濟(jì)收入的主要來源之一，價(jià)錢通常要高于其他地方，更多的是追求商業(yè)化，讓原本的鄉(xiāng)村文化失去了原有的味道。

5建議

5.1培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游人才

為鼓勵(lì)返鄉(xiāng)青年進(jìn)行創(chuàng)業(yè)和革新，政府每年會(huì)有一筆專項(xiàng)基金，作為人才創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，用于扶持社會(huì)優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)，將鄉(xiāng)村青年的創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)起來。在吸引專業(yè)技術(shù)人員的過程中，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員培養(yǎng)，定期組織周邊的農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，聘請技術(shù)人才進(jìn)行培訓(xùn)，主要包括：農(nóng)作物、旅游培訓(xùn)和農(nóng)家樂培訓(xùn)。公司組建了一支專業(yè)的營銷運(yùn)營隊(duì)伍，“走出去”、宣傳運(yùn)營“中郝峪模式”。另外，與學(xué)校進(jìn)行合作，引進(jìn)旅游專業(yè)學(xué)生，也是一種途徑。

5.2加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，打造安居樂業(yè)的村居環(huán)境

中郝裕村在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展道路上，要帶動(dòng)全村的收入增長，保護(hù)好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才能持久發(fā)展下去。生態(tài)文明的優(yōu)良發(fā)展，能夠吸引更多的游客，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也要定期開展文化活動(dòng)，豐富居民的生活。

6結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興背景下，傳統(tǒng)村落作為一種鄉(xiāng)村獨(dú)特的村落形式，其保護(hù)和鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展是當(dāng)下的熱門話題，對于中郝裕村這個(gè)傳統(tǒng)村落的保護(hù)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門也做出了相關(guān)建議措施，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時(shí)，將更好地保護(hù)和活化傳統(tǒng)村落。

作者:韓瑋璇 劉蘇文 單位:常州大學(xué)

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)篇2

摘要：鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動(dòng)力．基于居民感知視角對鄉(xiāng)村振興過程中鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動(dòng)機(jī)制及其優(yōu)化的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義．文章以湖南省溈山鄉(xiāng)為案例地，通過１６２份問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游主要從自然生態(tài)、物質(zhì)、社會(huì)、精神四大層面驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)振興；驅(qū)動(dòng)效果從高到低依次為：生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明以及治理有效；驅(qū)動(dòng)路徑主要為提供就業(yè)機(jī)會(huì)、提高居民生活水平、促進(jìn)地方政府政策的制定和執(zhí)行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾處理．目前溈山鄉(xiāng)所取得的成果及所面臨的問題對于廣大處于鄉(xiāng)村振興初始階段的村莊而言具有借鑒意義．

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；驅(qū)動(dòng)機(jī)制；溈山鄉(xiāng)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略．鄉(xiāng)村振興是破解三農(nóng)問題、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展及全面建成中國特色社會(huì)主義的根本之策．鄉(xiāng)村振興是個(gè)系統(tǒng)工程，具體包括產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)振興、文化振興、人才振興、組織振興．從根本上來說，鄉(xiāng)村振興必須要有產(chǎn)業(yè)的支撐．地方旅游業(yè)發(fā)展往往具有乘數(shù)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，并具有不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境影響，鄉(xiāng)村旅游業(yè)已成為中國很多鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一．２０１５年中央一號文件便指出，要深入挖掘農(nóng)村生態(tài)旅游、娛樂觀光等價(jià)值．２０２２年中央一號文件已將鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心．截至２０２０年底，鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)脫貧人數(shù)有４７９６人，占脫貧人數(shù)的３０．４％，旅游業(yè)的發(fā)展使得貧困人口人均收入增加１１２３元．在后疫情時(shí)代，受到流動(dòng)性管控政策的影響，短程旅游成為熱點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游得到更大比例的旅游關(guān)注，大量的城市居民選擇本地鄉(xiāng)村地區(qū)作為出游目的地，勢必會(huì)對鄉(xiāng)村發(fā)展和振興產(chǎn)生重要影響．不同鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展條件、歷史、模式不同，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村振興的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)也不同．２０２０年我國已經(jīng)解決鄉(xiāng)村絕對貧困的問題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村未來發(fā)展提出了更高的要求．鄉(xiāng)村絕對貧困的解決使得鄉(xiāng)村的物質(zhì)條件客觀上已經(jīng)能夠滿足居民的基本生活需要，而未來鄉(xiāng)村振興的難點(diǎn)是滿足鄉(xiāng)村居民在主觀上對美好生活和幸福生活的追求和向往，而這種追求和向往更多的是一種心理感知層面的問題．基于這種考慮，本研究從鄉(xiāng)村居民感知的角度出發(fā)，分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村振興的影響，具有一定意義．

１國內(nèi)外研究綜述

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響和管理等問題有著豐富的研究成果．在影響上，Ｌａｎｅ等［１］指出，鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜多樣的、多維度、多側(cè)面的旅游活動(dòng)，給農(nóng)村地區(qū)增添經(jīng)濟(jì)收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)減少人口流出到城市．Ｂａｒ?ｂｉｅｒｉ［２］認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是一種對鄉(xiāng)村社會(huì)保護(hù)和文化再生的工具．Ｌｉｎｄｂｅｒｇ等［３］、Ｗｉｌｌｉａｍｓ等［４］和Ｗａｎｇ等［５］通過衡量當(dāng)?shù)厝藢β糜螛I(yè)開發(fā)的態(tài)度、感知及參與度，發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)開發(fā)對農(nóng)村地區(qū)的正向影響．從鄉(xiāng)村旅游管理和優(yōu)化來看，關(guān)鍵的問題是如何平衡和滿足不同利益相關(guān)者的需求，進(jìn)行公平、高效率的管理．Ｂｌａｎｃａｓ等［６］指出，鄉(xiāng)村旅游有必要在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境方面制定可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)．Ｈｗａｎｇ等［７］認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游業(yè)開發(fā)需要社區(qū)參與或社區(qū)行動(dòng)，村與村之間建立良好的伙伴關(guān)系，居民和外部開發(fā)商建立可持續(xù)的對話．鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村發(fā)展和振興的影響也是國內(nèi)學(xué)者研究的熱點(diǎn)．ＧａｏＪ等［８］研究指出，鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村發(fā)展和振興有物質(zhì)、社會(huì)和精神三個(gè)層次的作用，農(nóng)民合作組織對于特定鄉(xiāng)村旅游管理和鄉(xiāng)村振興有著重要的功效．孫九霞等［９］指出，旅游發(fā)展為鄉(xiāng)土空間重聚發(fā)展主體，在治理層面可實(shí)現(xiàn)內(nèi)生自組織治理優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)治理的構(gòu)建與深化，在經(jīng)濟(jì)層面可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化和空間多功能化，在文化層面可實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化保存與修復(fù)和精神文化的調(diào)適與再造．程珊珊［１０］提出，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化資源的旅游化分別是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)動(dòng)力、活力保障、環(huán)境基礎(chǔ)和精神動(dòng)力．麻學(xué)鋒等［１１］發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠推動(dòng)旅游小鎮(zhèn)發(fā)育壯大，進(jìn)而加快鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)振興并走向城鄉(xiāng)融合的旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐模式．熊凱［１２］提出，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要樹立鮮明形象，以當(dāng)?shù)靥厣珵榛A(chǔ)才有未來．程勇等［１３］認(rèn)為，發(fā)展鄉(xiāng)村文化休閑和旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)整合和充分利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有的資源，通過鄉(xiāng)村旅游來驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品或優(yōu)秀的地方文化習(xí)俗與旅游產(chǎn)業(yè)互相發(fā)展進(jìn)步，從而達(dá)到鄉(xiāng)村振興的最終目的．社區(qū)居民作為地方發(fā)展旅游的核心要素之一，成為國內(nèi)外學(xué)者研究旅游影響、旅游參與、旅游感知等方向的重要視角．目前國內(nèi)關(guān)于居民鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響感知的研究成果頗豐．宗斌等［１４］通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，定量研究了居民鄉(xiāng)村旅游影響感知，認(rèn)為居民對于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極、消極影響均有清醒認(rèn)知，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既要注重居民正面感知的提升，又要采取措施降低旅游發(fā)展帶來的消極影響．馬俊英等［１５］立足于居民對鄉(xiāng)村旅游影響感知，從“社會(huì)文化”“經(jīng)濟(jì)”“環(huán)境”“形象”四個(gè)方面考量鄉(xiāng)村旅游所具有的正、負(fù)面影響，且發(fā)現(xiàn)不同文化程度居民之間的感知和態(tài)度存在顯著的差異．尹立杰等［１６］構(gòu)建的“地方感—發(fā)展期望—影響感知”理論模型，從社區(qū)居民這一核心要素出發(fā)，指出發(fā)展期望能夠有效強(qiáng)化地方感的影響功能，且社區(qū)居民對旅游影響的收益感知明顯于成本感知．賈衍菊等［１７］通過長期跟蹤山東省的一鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，發(fā)現(xiàn)社區(qū)居民一直對旅游發(fā)展的積極影響有著顯著感知，對于消極影響的感知隨著時(shí)間的推移有明顯上升，這在一定程度上削減了當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游行業(yè)的熱情，但大多數(shù)居民對于旅游發(fā)展仍懷認(rèn)可態(tài)度．葉小青等通過對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民生活質(zhì)量的感知及差異進(jìn)行分析后指出，旅游產(chǎn)業(yè)對社區(qū)居民而言在公共利益方面具有較大作用，且居住地越靠近核心景區(qū)的居民生活質(zhì)量獲益感越高［１８］．王嬌等從居民對旅游增權(quán)感知情況入手，分析鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、心理、社會(huì)以及政治方面的增權(quán)狀態(tài)，認(rèn)為政治維度所呈現(xiàn)的減權(quán)情況，極易導(dǎo)致鄉(xiāng)村返貧，因此社區(qū)應(yīng)更加注重提高居民素質(zhì)、鼓勵(lì)居民參與［１９］．綜上所述，旅游與鄉(xiāng)村發(fā)展一直是國內(nèi)外旅游學(xué)者和鄉(xiāng)村發(fā)展研究者的關(guān)注熱點(diǎn)，學(xué)者們在旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村居民感知旅游發(fā)展等方面取得較多成果，為研究奠定了良好的理論參考．然而，已有研究也存在不足，以往研究主要強(qiáng)調(diào)從理論推演或者客觀的層面來分析鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的影響，而很少從居民主觀感知的視角來分析這種影響．居民感知狀況會(huì)影響到居民的生活質(zhì)量、地方歸屬感以及對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)的態(tài)度，這些又會(huì)顯著影響到之后的鄉(xiāng)村振興實(shí)踐．因此，從鄉(xiāng)村居民感知角度分析鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的影響具有重要意義．

２研究設(shè)計(jì)

２．１案例地概況

溈山鄉(xiāng)位于湖南省長沙市寧鄉(xiāng)市的西部地區(qū)，是湖南省有名的茶葉之鄉(xiāng)．溈山鄉(xiāng)下轄６個(gè)行政村，共有居民１１２３７人．該地總面積４２．８平方公里，其中耕地面積占４３５．５８公頃，地形主要以山地、丘陵為主，最高海拔達(dá)１１００多米，夏季涼爽，且多云霧天氣．溈山鄉(xiāng)風(fēng)景秀麗，具有豐富的自然、歷史文化旅游資源，如密印寺、溈山峽谷、蘆花瀑布等．當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特，溈山毛尖、溈山臘肉、溈山擂茶等地方特產(chǎn)廣銷于市．筆者選擇其作為案例地基于以下兩個(gè)方面：（１）旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，地區(qū)旅游品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大．近年來溈山鄉(xiāng)著力打造“千年茶旅、康養(yǎng)溈山”旅游品牌，該地以開展避暑旅游作為地方的突出特色，目前已發(fā)展１６７家避暑門店，避暑床位達(dá)到５１００張，避暑游客入住率達(dá)到９５％，旅游業(yè)的發(fā)展極大地帶動(dòng)了溈山鄉(xiāng)的發(fā)展．（２）該地鄉(xiāng)村振興成效顯著．溈山鄉(xiāng)精準(zhǔn)施策推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)，從２０１４年至２０２０年，已有４６０戶１５１０人實(shí)現(xiàn)脫貧，人民生活水平顯著提高；該地共建共享優(yōu)化人居環(huán)境，于２０２０年７月被評為國家衛(wèi)生鄉(xiāng)，２０１６年入選全國宜居小鎮(zhèn)；該地群策群力創(chuàng)新社會(huì)治理，積極改善民生福祉．在各方努力下，溈山鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村振興成果顯著．

２．２調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

２．２．１問卷設(shè)計(jì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化．五個(gè)要求所衡量的維度特點(diǎn)可以理解為鄉(xiāng)村振興實(shí)際上就是鄉(xiāng)村在自然生態(tài)、物質(zhì)、社會(huì)以及精神這四個(gè)層面實(shí)現(xiàn)變遷與轉(zhuǎn)移．因此本次調(diào)查問卷中對鄉(xiāng)村振興是否有效實(shí)現(xiàn)主要就圍繞這四個(gè)層面、五個(gè)維度展開．為了使測量更具針對性與合理性，本文借鑒國內(nèi)學(xué)者孫九霞和王淑佳［２０］基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展評價(jià)體系構(gòu)建的“鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展評價(jià)體系”，確定了鄉(xiāng)村振興各維度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，具體如表１所示．通過對鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并結(jié)合調(diào)研地的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了本次調(diào)查問卷．問卷由兩部分組成，第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、月收入和職業(yè)；第二部分為問卷主題結(jié)構(gòu)，從居民感知的視角出發(fā)，探究居民視角下鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)對當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)、物質(zhì)、社會(huì)以及精神各要素的影響，以此反映鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的影響．問卷共設(shè)定２５個(gè)題項(xiàng)，采用五分制的李克特量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”作為各題的選項(xiàng)，這些選項(xiàng)依次賦值為１分到５分．２．２．２數(shù)據(jù)收集本次調(diào)研主要采用問卷調(diào)查法的方式進(jìn)行．調(diào)研時(shí)間為２０２１年７月９日—７月１２日，共４天，調(diào)研區(qū)域?yàn)闇可洁l(xiāng)下轄的６個(gè)行政村，調(diào)研對象為當(dāng)?shù)鼐用瘢敬握{(diào)研工作分為兩部分，第一部分為對溈山鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、勞動(dòng)力遷移、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、政策支持、土地利用、空間功能分區(qū)等情況進(jìn)行了解，并對上述資料進(jìn)行整理和分析，獲取有關(guān)溈山鄉(xiāng)的基礎(chǔ)信息．由基礎(chǔ)信息可知溈山鄉(xiāng)在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過程中，在自然生態(tài)、物質(zhì)、社會(huì)以及精神這幾個(gè)要素上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變．第二部分為問卷發(fā)放，本次調(diào)研共發(fā)放問卷１８０份，其中１５０份為線下發(fā)放，３０份為線上發(fā)放．通過對問卷進(jìn)行整理和檢查，剔除部分無效問卷，最后得到有效問卷１６２份，有效率為９０％．雖然樣本數(shù)量與預(yù)計(jì)存在出入但所收集的數(shù)據(jù)基本上能夠反映村民對于多元?jiǎng)恿εc鄉(xiāng)村振興之間的真實(shí)感受，能夠滿足研究的需要．２．２．３樣本特征分析如表２所示，本次調(diào)研在性別分布上較為平均；樣本年齡主要為３１—５９歲之間的中老年人以及１８歲以下的未成年人，２０—３０歲之間的青年人數(shù)量最少，可以發(fā)現(xiàn)溈山鄉(xiāng)當(dāng)?shù)卮嬖谝欢ǖ牧羰睾涂粘铂F(xiàn)象；受教育程度分布上，大部分樣本的受教育程度為小學(xué)和中學(xué)，分別占比１９．１％和４４．４％，鄉(xiāng)村整體的文化水平不高；月收入分布上，２０００元及以下的群體人數(shù)最多，可見鄉(xiāng)村整體收入水平并不太高；職業(yè)分布上，學(xué)生、務(wù)農(nóng)、小商人群體居多．總體來說，此次調(diào)研容納了多種鄉(xiāng)村居民群體，樣本的隨機(jī)性、代表性較強(qiáng)，能夠較為準(zhǔn)確地反映出鄉(xiāng)村各居民群體的真實(shí)感受．

３數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

３．１描述性統(tǒng)計(jì)分析

為觀察回收數(shù)據(jù)特征，對回收的１６２份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行有關(guān)極大值、極小值、均值以及標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算．由表３可知，題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于１，樣本集中度高、離散程度較小，說明大部分居民對于鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的態(tài)度較為一致．就居民感知均值而言，情況較好，題項(xiàng)得分均在４分以上．其中，鄉(xiāng)村旅游對于物質(zhì)層面（產(chǎn)業(yè)興旺）的感知均值為４．３４；對于社會(huì)層面的居民感知均值為４．２０分，其中生活富裕這一維度的居民感知均值為４．３４，治理有效這一維度的居民感知均值為４．０６；對于精神層面（鄉(xiāng)風(fēng)文明）的居民感知均值為４．２２；對于自然生態(tài)層面（生態(tài)宜居）的居民感知均值為４．３７．居民感知視角下，鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興各維度驅(qū)動(dòng)效果的實(shí)際情況為，生態(tài)宜居＞產(chǎn)業(yè)興旺≥生活富裕＞鄉(xiāng)風(fēng)文明＞治理有效．鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)能夠?qū)⒈就临Y源與外部市場充分對接的綜合產(chǎn)業(yè)，對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境改善，產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村文明建設(shè)，以及多主體協(xié)商、共同治理，都具有重要作用。

３．２信度與效度分析

為證明問卷結(jié)構(gòu)與收集數(shù)據(jù)的可靠性，基于回收的１６２份有效問卷作信、效度分析．問卷量表的“Ｃｒｏｎ?ｂａｃｈα”系數(shù)為０．９３８，ＫＭＯ值為０．８１４，Ｐ值為０．０００說明量表的可信度比較高，內(nèi)部一致性好，且適合作因子分析．為提取主成分以便更好識(shí)別驅(qū)動(dòng)路徑，對量表進(jìn)行探索性因子分析．選用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，并選取特征值大于１且因子載荷大于０．４的公因子，在對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和篩選后，刪除了１０個(gè)存在多重相關(guān)關(guān)系的變量，最后僅剩余１５個(gè)變量．

３．３因子分析結(jié)果

表４為鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)力的因子分析結(jié)果，共有４個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)７３．００７％，能夠較好反映變量信息．根據(jù)測量與評價(jià)指標(biāo)對公因子進(jìn)行命名與區(qū)分．第１個(gè)公因子為“物質(zhì)層面”，體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)興旺維度，含３個(gè)題項(xiàng)（Ｘ１—Ｘ３），題項(xiàng)反映了特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)多樣化、本地就業(yè)機(jī)會(huì)這三個(gè)二級指標(biāo)；第２個(gè)公因子為“社會(huì)層面”，體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村振興中的生活富裕和治理有效維度，含６個(gè)題項(xiàng)（Ｘ４—Ｘ９），題項(xiàng)反映了收入水平、生活水平、脫貧情況、村民參與度、社會(huì)治安以及政府行政管理與政策實(shí)施這六個(gè)二級指標(biāo)；第３個(gè)公因子為“精神層面”，體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)風(fēng)文明維度，含３個(gè)題項(xiàng)（Ｘ１０—Ｘ１２），題項(xiàng)反映了村民凝聚力、教育重視程度以及鄉(xiāng)村建設(shè)風(fēng)貌這三個(gè)二級指標(biāo)；第４個(gè)公因子為“自然生態(tài)層面”，體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村振興中生態(tài)宜居維度，含３個(gè)題項(xiàng)（Ｘ１３—Ｘ１５），題項(xiàng)反映了鄉(xiāng)村綠化程度、基礎(chǔ)設(shè)施情況以及垃圾處理能力這三個(gè)二級指標(biāo)．（１）在“物質(zhì)層面”，題Ｘ１—Ｘ３的因子載荷均大于０．７５，說明這三個(gè)題項(xiàng)對鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)興旺維度具有較大影響．鄉(xiāng)村旅游主要通過推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)以及促進(jìn)本地商業(yè)繁榮這三個(gè)方面，助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興，其中提供就業(yè)機(jī)會(huì)的作用最為明顯，因子載荷為０．７９３．（２）在“社會(huì)層面”，題項(xiàng)Ｘ４—Ｘ９的因子載荷于０．５—０．９之間，其中Ｘ４—Ｘ６這三個(gè)題項(xiàng)能較好解釋鄉(xiāng)村振興中的生活富裕維度．鄉(xiāng)村旅游主要從增加村民收入、提高村民生活水平、緩解鄉(xiāng)村貧困這三個(gè)方面，驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村人民走向富裕，其中旅游業(yè)對村民生活水平的驅(qū)動(dòng)作用對該維度影響最大，因子載荷達(dá)０．７７３；Ｘ７—Ｘ９這三個(gè)題項(xiàng)體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興中的治理有效產(chǎn)生了深刻影響．鄉(xiāng)村旅游主要從鼓勵(lì)村民參與決策、改善本地治安情況、促進(jìn)政策的制定和執(zhí)行這三個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村基層治理的有效性，其中旅游業(yè)對政府政策的制定和執(zhí)行的驅(qū)動(dòng)作用對該維度影響最大，因子載荷達(dá)０．８７１．（３）在“精神層面”，題Ｘ１０—Ｘ１２的因子載荷均大于０．７５，說明這三個(gè)題項(xiàng)對鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)風(fēng)文明維度有一定影響．鄉(xiāng)村旅游主要從增加村民凝聚力、提高村民受教育意識(shí)、改善本地鄉(xiāng)村建設(shè)風(fēng)貌這三個(gè)方面，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)存文明社會(huì)風(fēng)氣的形成，其中旅游業(yè)對本地居民凝聚力的驅(qū)動(dòng)作為對該維度影響最大，因子載荷達(dá)０．８６７．（４）在“自然生態(tài)”層面，題Ｘ１３—Ｘ１５的因子載荷均在０．７以上，說明鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村振興中的生態(tài)宜居維度有明顯作用．鄉(xiāng)村旅游主要從有效提高鄉(xiāng)村綠化率、改善鄉(xiāng)村公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施、及時(shí)處理鄉(xiāng)村生活垃圾這三個(gè)方面，打造宜居的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，其中旅游業(yè)加快生活垃圾處理速度對于該維度影響最大，因子載荷達(dá)０．８７５．

３．４鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的作用機(jī)制

對回收數(shù)據(jù)作定量分析后發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游能夠從物質(zhì)、社會(huì)、精神、自然生態(tài)四個(gè)層面有效驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)，具體作用機(jī)制如下：（１）鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化空間治理，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展．鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)能夠充分活化鄉(xiāng)村本土資源的綜合產(chǎn)業(yè)，拓展了農(nóng)業(yè)、種植業(yè)的多種功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化．近幾年層出不窮的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如以回歸自然為核心的農(nóng)家樂、以體驗(yàn)農(nóng)事為主題的果園采摘等，都增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值．與此同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)了第二、三產(chǎn)業(yè)的繁榮，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)的融合．這為村民帶來大量的商業(yè)機(jī)遇與就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村持續(xù)增收的同時(shí)也使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展更加繁榮．（２）鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)人民勞動(dòng)致富，彰顯地方治理有效性．鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，既推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，又引進(jìn)服務(wù)業(yè)以及一系列配套產(chǎn)業(yè)，使得村民可以借助鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形式、新業(yè)態(tài)，拓寬收入渠道．因此，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村發(fā)展的核心主體，將鄉(xiāng)村各個(gè)單一的經(jīng)濟(jì)模塊串聯(lián)起來，形成復(fù)合、多元的經(jīng)濟(jì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，改變其原本單一的生計(jì)模式，實(shí)現(xiàn)居民生活富裕．同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，支持主體協(xié)商，其發(fā)展離不開各主體共同努力．政府部門作為地方治理的主要角色，負(fù)責(zé)出臺(tái)相關(guān)政策，統(tǒng)籌發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的開展?fàn)I造良好政策環(huán)境．居民和企業(yè)在政府的牽引下，協(xié)助打造良好的誠信經(jīng)營、平安鄉(xiāng)村的環(huán)境，積極為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建言獻(xiàn)策．在此過程中，鄉(xiāng)村打破了原有治理環(huán)境的封閉性，實(shí)現(xiàn)了多元治理，最終達(dá)成治理有效這一目標(biāo)．（３）鄉(xiāng)村旅游提升居民地方歸屬感，營造鄉(xiāng)村文明鄉(xiāng)風(fēng)．鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村習(xí)俗、文化及遺產(chǎn)的發(fā)揚(yáng)與保護(hù)起到促進(jìn)作用，能夠協(xié)助鄉(xiāng)村形成良好的文化氛圍．對鄉(xiāng)村資源進(jìn)行宣傳與保護(hù)，能夠深入居民對于鄉(xiāng)村的了解，促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、社會(huì)習(xí)俗以及民間工藝的弘揚(yáng)與傳承．同時(shí)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)交流，驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村居民主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)、文明的理念、作風(fēng)及生活習(xí)慣等，以此增加居民地方歸屬感，增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民的主人翁意識(shí)，促進(jìn)文明鄉(xiāng)村建設(shè)．（４）鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)環(huán)境治理，構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)宜居環(huán)境．在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，為滿足發(fā)展要求、提高發(fā)展質(zhì)量，會(huì)對鄉(xiāng)村環(huán)境投入大量時(shí)間、精力進(jìn)行開發(fā)和保護(hù)．如增加鄉(xiāng)村綠化面積，促進(jìn)村內(nèi)生態(tài)環(huán)境的改善；結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，完善村內(nèi)公共服務(wù)設(shè)施等．且隨著游客數(shù)量的增加，鄉(xiāng)村將需打造更為科學(xué)合理的環(huán)境治理系統(tǒng)，改善公共衛(wèi)生服務(wù)落后的狀況．這能夠極大改善村容村貌，形成良好生態(tài)環(huán)境．

４結(jié)論與建議

鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)脫貧、走向振興，當(dāng)?shù)鼐用袷呛诵模⒆阌卩l(xiāng)村居民的主體感受，采用定量與定性相結(jié)合的研究手法探究居民對于鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的感知情況，能夠有效評估這一驅(qū)動(dòng)機(jī)制的作用效果．結(jié)果表明：（１）溈山鄉(xiāng)在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過程中，鄉(xiāng)村旅游主要從自然生態(tài)、物質(zhì)、社會(huì)、精神這四大層面驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)振興；（２）鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)效果從高到低依次為：生態(tài)宜居（自然生態(tài)層面）、產(chǎn)業(yè)興旺（物質(zhì)層面）、生活富裕（社會(huì)層面）、鄉(xiāng)風(fēng)文明（精神層面）以及治理有效（社會(huì)層面）；（３）鄉(xiāng)村旅游主要從提供就業(yè)機(jī)會(huì)、提高居民生活水平、促進(jìn)地方政府政策的制定和執(zhí)行、提升本地居民凝聚力以及加快生活垃圾處理這幾條路徑作用于鄉(xiāng)村最終走向振興．鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)既是發(fā)展也是巨變．如何利用這一驅(qū)動(dòng)機(jī)制增強(qiáng)鄉(xiāng)村韌性、避免鄉(xiāng)村返貧是溈山鄉(xiāng)未來應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的方向．基于上述研究成果及溈山鄉(xiāng)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，未來溈山鄉(xiāng)應(yīng)以“生產(chǎn)—生活—生態(tài)”空間功能協(xié)調(diào)和利益相關(guān)者滿意度提升為目標(biāo)，繼續(xù)從四大層面優(yōu)化這一驅(qū)動(dòng)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興效應(yīng)和效率的最大化．在自然生態(tài)層面：首先，應(yīng)落實(shí)環(huán)境保護(hù)責(zé)任制，提升當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)的環(huán)境保護(hù)能力、踐行環(huán)境負(fù)責(zé)人行為，從源頭上減少環(huán)境破壞現(xiàn)象的發(fā)生；其次，制定合理的鄉(xiāng)村國土空間規(guī)劃體系，以人為本、以環(huán)境保護(hù)為重點(diǎn)，打造生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村環(huán)境．在物質(zhì)層面：首先，應(yīng)積極組織職業(yè)教育培訓(xùn)，優(yōu)化人力資本，提升居民個(gè)體移動(dòng)能力，以此提升居民的收入水平；其次，優(yōu)化旅游收入分配機(jī)制，增加居民在參與、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中的實(shí)際收入；最后，深入推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合，打造多樣化的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展．在精神層面：引導(dǎo)居民認(rèn)識(shí)、認(rèn)同鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然文化資源，鼓勵(lì)城鄉(xiāng)居民積極交流以此來營造良好的鄉(xiāng)風(fēng)環(huán)境．在社會(huì)層面：政府部門應(yīng)進(jìn)一步提升公共服務(wù)供給能力，將當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)納入鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中，增加鄉(xiāng)村各主體的政治權(quán)力，鼓勵(lì)多主體協(xié)商，有效實(shí)現(xiàn)政治增權(quán)．

作者:黃靜云 劉心雨 席攀 王永明 單位:湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)篇3

摘要：鄉(xiāng)村振興是新時(shí)代背景下根據(jù)我國具體國情而提出的戰(zhàn)略部署，也是我國實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”偉大奮斗目標(biāo)的必然要求。鄉(xiāng)村旅游作為新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村發(fā)展的重要抓手，對鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)起助推作用。近年來，鄉(xiāng)村旅游在實(shí)踐中發(fā)生的利益沖突、主體矛盾等問題層出不窮，限制了鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)效益最大化的實(shí)現(xiàn)，因此需要引入共建共享共贏的共生理念，打造共生共融的鄉(xiāng)村發(fā)展環(huán)境。基于共生理念，從經(jīng)濟(jì)、文化、空間、社會(huì)四個(gè)維度對鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐邏輯進(jìn)行系統(tǒng)性闡述，并在此基礎(chǔ)上提出新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)化策略—轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、構(gòu)建共生模式、協(xié)調(diào)共生關(guān)系，以期驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游中各共生單元建立合作共贏的關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村旅游潛在活力，提升鄉(xiāng)村全面振興績效，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；共生理念；鄉(xiāng)村振興；實(shí)踐邏輯；優(yōu)化策略

提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游迎來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇，不僅成為百姓脫貧增收的重要渠道，更日漸成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近5年的中央一號文件也都強(qiáng)調(diào)以鄉(xiāng)村旅游為著力點(diǎn)，積極推進(jìn)農(nóng)村三產(chǎn)融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。2021年，習(xí)近平在廣西考察時(shí)指出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要因地制宜地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)農(nóng)文旅融合”，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全方位驅(qū)動(dòng)作用。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)先行。鄉(xiāng)村旅游作為一種多方面、多渠道、多主體的綜合聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，在挖掘鄉(xiāng)村資源潛能、優(yōu)化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提升鄉(xiāng)村綜合價(jià)值、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)農(nóng)民增收農(nóng)村發(fā)展振興等方面輻射影響最大，必然成為鄉(xiāng)村振興首要選擇[1]。鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興在目標(biāo)效益、服務(wù)對象、產(chǎn)業(yè)資源高度耦合，皆聚焦利用鄉(xiāng)村性資源，依托鄉(xiāng)村本土區(qū)域，實(shí)現(xiàn)村民富裕，解決“三農(nóng)”問題[2]，兩者之間相互滲透、相互包含、相互促進(jìn)，具有高度耦合性。基于此，本研究從共生理論的視角出發(fā)，探索鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化策略，以期為鄉(xiāng)村旅游全面助推鄉(xiāng)村振興提供有益參考。

一、理論概述及相關(guān)研究

“共生”概念最早源于生物學(xué)，由19世紀(jì)中葉德國科學(xué)家德貝里提出，指不同生物體在大環(huán)境下為了生存而形成相互依賴、緊密互利的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。共生理念的核心觀點(diǎn)主要包括以下三個(gè)方面：第一，共生單元指不同生物體依據(jù)某種特定關(guān)系而生活在一起，屬于最基本的共生單位。第二，共生模式是各共生單元之間的共生關(guān)系，主要有專性與兼性共生、內(nèi)共生與外共生、偏利共生、互利共生四種共生模式。第三，共生環(huán)境指生物體適合共生情況的宏觀環(huán)境，往往具有復(fù)雜性。各個(gè)共生單元在某類共生環(huán)境之中按照某種共生模式互為關(guān)聯(lián)，相互作用。越來越多的研究表明共生具有廣泛的適應(yīng)性，并不僅僅存在于生物領(lǐng)域。隨著共生理論逐漸被運(yùn)用到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等不同領(lǐng)域，其內(nèi)涵也逐漸得到擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上為各個(gè)共生單元之間的相互依存、必然合作關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性蘊(yùn)含著旅游共生的必然性。依照共生理論的概念界定，旅游業(yè)所體現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、融合性等特征與其極為相似，因此將其應(yīng)用于旅游領(lǐng)域研究是為歷史必然。1984年，國外學(xué)者Stringer等[3]首次在旅游領(lǐng)域中論述了共生關(guān)系。國外關(guān)于旅游共生方面的研究主要聚焦于旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的共生關(guān)系、利益相關(guān)者共生模式等方面。其中，David等[4]從旅游規(guī)劃學(xué)、人類生態(tài)學(xué)等視角剖析了旅游業(yè)中利益相關(guān)者之間的競、合共生關(guān)系，并提出在區(qū)域各旅游地之間構(gòu)建聯(lián)合管理、治理機(jī)構(gòu)等協(xié)同共生機(jī)制[5]，強(qiáng)調(diào)了旅游業(yè)相關(guān)主體之間互惠共生、良性競合的關(guān)鍵性。而國內(nèi)由于對和諧統(tǒng)一理念的推崇，共生理論在生物科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、農(nóng)業(yè)科學(xué)等領(lǐng)域的運(yùn)用更加廣泛。袁純清[6]最早將共生理論應(yīng)用于小型經(jīng)濟(jì)研究之中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角剖析了經(jīng)濟(jì)主體之間的共生體系。鐘俊[7]于2001年將共生理論運(yùn)用于國內(nèi)旅游發(fā)展中，為后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)。隨后學(xué)術(shù)界針對旅游共生的研究越來越豐富，主要集中在共生模式、共生機(jī)制、共生關(guān)系方面的探討[8-10]。鄒統(tǒng)釬等[11]于2006年開啟鄉(xiāng)村旅游共生研究，填補(bǔ)了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究的理論空缺。學(xué)者們以共生單元為鄉(xiāng)村旅游共生研究的邏輯起點(diǎn)，構(gòu)建了以政府、村民、游客、旅游企業(yè)四類共生主體共生模式[12]；針對不同的鄉(xiāng)村地域構(gòu)建實(shí)例模型，建立鄉(xiāng)村文旅業(yè)共生[13]、農(nóng)旅業(yè)共生[14]、古鎮(zhèn)古村落旅游共生[15]、民宿旅游業(yè)共生[16]等旅游共生業(yè)態(tài)體系，使鄉(xiāng)村資源實(shí)現(xiàn)共生的動(dòng)態(tài)擬合；在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者共生[17]、旅游與生態(tài)環(huán)境共生[18]、旅游產(chǎn)業(yè)與企業(yè)共生[19]的協(xié)調(diào)關(guān)系也更有利于緩解行業(yè)內(nèi)部惡性競爭的尖銳矛盾，從而驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村共榮發(fā)展。但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中往往選擇性地忽略了其共生價(jià)值，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活和生態(tài)的系統(tǒng)價(jià)值無法顯現(xiàn)，阻滯了鄉(xiāng)村旅游和周邊村莊的共融共生[20]。綜上可知，國內(nèi)外在旅游共生領(lǐng)域已經(jīng)積累了較多的研究成果，且研究熱度呈上升趨勢。鄉(xiāng)村旅游共生研究聚焦于共生模式、共生機(jī)制、共生關(guān)系研究等方面。但從整體上來看，我國共生理論引入較晚，共生理論在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用還處于初期階段，且鄉(xiāng)村旅游共生研究多為實(shí)證研究，從宏觀層面出發(fā)構(gòu)架邏輯框架研究較少，需要進(jìn)一步探索突破。因此，本研究基于共生理念，在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐邏輯基礎(chǔ)上，探索鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化策略，為鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村全面振興提供新思路。

二、共生理念下鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐邏輯

鄉(xiāng)村旅游豐富了鄉(xiāng)村振興的具體內(nèi)容，有利于解決“三農(nóng)”問題，促進(jìn)“三生”空間以及文化功能的綜合提升，為鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織的全面振興，和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村共同富裕的實(shí)現(xiàn)，可見鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興提供了新的發(fā)展思路。根據(jù)共生理念的核心觀點(diǎn)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的具體實(shí)踐，主要從鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村空間優(yōu)化、鄉(xiāng)村文化提質(zhì)、鄉(xiāng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型等4個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興（見圖1）。

（一）鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎(chǔ)。一直以來，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)碎片化、分割化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)先行”，并注重在鞏固農(nóng)業(yè)地位的基礎(chǔ)上發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)，挖掘田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)遺跡、自然風(fēng)貌、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等鄉(xiāng)土意象并將其轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素，打造鄉(xiāng)村內(nèi)生性支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)由輸血式發(fā)展向造血式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)振興要求高度契合。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游利用政府政策紅利吸引城市信息流、人才流、技術(shù)流、創(chuàng)新流等優(yōu)質(zhì)資源反向流入鄉(xiāng)村，綜合政府、企業(yè)、村民各個(gè)共生單元資源優(yōu)勢，打造休閑度假、鄉(xiāng)村研學(xué)、康養(yǎng)旅游、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)采摘、民俗體驗(yàn)、古鎮(zhèn)觀光等鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)品，發(fā)展“旅游＋種植業(yè)”“旅游＋手工業(yè)”“旅游＋農(nóng)業(yè)”等體驗(yàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)同類資源共享、異類資源互補(bǔ)的優(yōu)化重組發(fā)展，推動(dòng)了鄉(xiāng)村住宿、餐飲、交通、購物、娛樂休閑等附屬產(chǎn)業(yè)興起。同時(shí)附屬產(chǎn)業(yè)又在鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)下得到持續(xù)發(fā)展，形成了食住行游購?qiáng)室惑w化的鄉(xiāng)村共生產(chǎn)業(yè)體系，從而拉動(dòng)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。在全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)主體多元化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值多元化、經(jīng)濟(jì)關(guān)系多元化，助推農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群共生優(yōu)勢，有利于實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興方面的共生。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)化

鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的載體。近代以來，伴隨著工業(yè)化、城市化的推進(jìn)，鄉(xiāng)村“天人合一”的生態(tài)空間逐漸被打破，生態(tài)平衡系統(tǒng)破壞嚴(yán)重，加之村民整體環(huán)保意識(shí)薄弱，無法及時(shí)修復(fù)已被破壞的鄉(xiāng)村區(qū)域生態(tài)環(huán)境，使鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境惡化日趨嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游作為一種讓人們回歸自然、返璞歸真的旅游活動(dòng)，格外重視鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境這一核心競爭力的建設(shè)。一方面，鄉(xiāng)村旅游秉持人與自然和諧共生的發(fā)展理念，政府協(xié)同村民及社會(huì)組織建設(shè)鄉(xiāng)村環(huán)境整治隊(duì)伍，開展鄉(xiāng)村生活垃圾處理、污水處理、糞污處理、白色污染等環(huán)境污染綜合治理行動(dòng)，統(tǒng)籌修復(fù)山水林田湖草系統(tǒng)，增加鄉(xiāng)村綠植等綠化面積，優(yōu)化美麗鄉(xiāng)村生態(tài)空間；另一方面，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村水網(wǎng)、電網(wǎng)、路網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游公共廁所、停車場、旅游標(biāo)識(shí)、娛樂購物等旅游服務(wù)配套設(shè)施，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到改善和旅游服務(wù)水平不斷提升，拓寬了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間。在鄉(xiāng)村生態(tài)空間與鄉(xiāng)村旅游空間一體化的情況下，鄉(xiāng)村旅游既為游客提供了便利化、娛樂化、智能化的旅游環(huán)境，也優(yōu)化了村民鄉(xiāng)村生態(tài)空間環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村“綠水青山”變“金山銀山”，重塑了社會(huì)對美好鄉(xiāng)村的認(rèn)知，有利于實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村生態(tài)振興方面的共生。

（三）鄉(xiāng)村文化提質(zhì)

鄉(xiāng)村文化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力支撐。作為五千年華夏文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)村既有較為落后的封建迷信，也有熱情淳樸的風(fēng)土人情。由于鄉(xiāng)村的閉塞落后，優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展模式中并未發(fā)揮應(yīng)有的活力，而鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值再造的活動(dòng)，能夠有效煥發(fā)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化活力。一方面，鄉(xiāng)村旅游注重“鄉(xiāng)土性”建設(shè)，在發(fā)展中對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化取其精華，去其糟粕，提煉如歷史地理、傳說故事、古建遺存、手工技藝、農(nóng)耕文化、民俗文化等鄉(xiāng)村文化符號[21]，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入最富吸引力的鄉(xiāng)土資源，打造特色化、差異化的文化IP品牌，重構(gòu)村民對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知自信。另一方面，積極引進(jìn)現(xiàn)代化發(fā)展理念、技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)，將鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代元素結(jié)合，形成傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化認(rèn)知共生，加114強(qiáng)鄉(xiāng)村文化凝聚力，打造具有鄉(xiāng)土風(fēng)情的文化共生環(huán)境。近年來，政府聯(lián)合企業(yè)、村民重塑對鄉(xiāng)土文化共生認(rèn)知，打造紅色旅游、研學(xué)旅游、民俗小鎮(zhèn)等特色旅游，推出劇場歌舞表演、藝術(shù)節(jié)、文化節(jié)等活動(dòng)和手工品、紀(jì)念品等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，盤活了地方和民族特色文化，使文化成為鄉(xiāng)村旅游中的活水力量。此外，鄉(xiāng)村旅游在與社會(huì)頻繁交流中逐漸吸收先進(jìn)的現(xiàn)代文化，進(jìn)一步反哺提升鄉(xiāng)村文化質(zhì)量和村民文化素養(yǎng)，助推鄉(xiāng)村文化現(xiàn)代化建設(shè)。新時(shí)代，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合共生賦予鄉(xiāng)村旅游更豐富的內(nèi)涵，喚醒村民對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感和自豪感，為鄉(xiāng)村全面發(fā)展提供穩(wěn)定的源泉力量，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興方面的共生。

（四）鄉(xiāng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型

鄉(xiāng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型是鄉(xiāng)村振興的最終目標(biāo)。在鄉(xiāng)村旅游未發(fā)展之前，鄉(xiāng)村發(fā)展態(tài)勢不曾受到社會(huì)廣泛關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游為城鄉(xiāng)要素資源實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)建立樞紐通道，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村與城市之間的交流頻率，打破以血緣、地緣關(guān)系為支撐的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地域關(guān)系，逐漸使鄉(xiāng)村形成循環(huán)互動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系，通過發(fā)揮集聚效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)促進(jìn)鄉(xiāng)村朝向現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游有效發(fā)揮回流人才的領(lǐng)頭帶動(dòng)作用，協(xié)同內(nèi)部村民共同建設(shè)鄉(xiāng)村精英隊(duì)伍，推動(dòng)村民走向知識(shí)、技術(shù)致富之路，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力；政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，帶動(dòng)村委會(huì)、農(nóng)村合作社、村民協(xié)會(huì)等各種自治組織實(shí)現(xiàn)管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、服務(wù)、教育功能，建立共同參與、合作共贏的合作機(jī)制，構(gòu)建多個(gè)共生單元共治共生的鄉(xiāng)村治理格局，解決鄉(xiāng)村內(nèi)部及村民內(nèi)部矛盾，提高鄉(xiāng)村基層組織現(xiàn)代化、專業(yè)化治理水平。鄉(xiāng)村旅游作為關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的綜合產(chǎn)業(yè)，能夠助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、人才、組織功能得到極大發(fā)展，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村進(jìn)步、村民增收，從而與各方面形成共生局面，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

三、共生理念下鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村旅游給社會(huì)展示了鄉(xiāng)村發(fā)展的更多可能性，但由于鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐時(shí)間不長，在發(fā)展中仍產(chǎn)生一系列問題，如內(nèi)生動(dòng)力不足、開發(fā)簡單粗暴、服務(wù)質(zhì)量低下、利益糾紛頻發(fā)等。為更好地解決當(dāng)前發(fā)展困境，以“共生”為聚焦點(diǎn)，著力打造共生單元體系，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之間更好地結(jié)合，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展，達(dá)到“一業(yè)興百業(yè)興”的效果，提升鄉(xiāng)村全面振興績效。本研究從以下三個(gè)方面提出優(yōu)化策略：

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過程中，政府追求快速政績、企業(yè)追求短期經(jīng)濟(jì)效益、村民主體邊緣化、客體化情況廣泛存在，加劇矛盾沖突，致使鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)性及經(jīng)營性被嚴(yán)重破壞，因此要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，從源頭產(chǎn)生質(zhì)變。第一，貫徹綠色可持續(xù)發(fā)展理念。政府要聯(lián)合村民組織及旅游企業(yè)組織力量，以廣告標(biāo)語、村部會(huì)議、廣播宣傳、海報(bào)媒體等形式，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展理念的滲透，驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村“以人為本、以生態(tài)為基”整體意識(shí)潛移默化地發(fā)展，把可持續(xù)發(fā)展升華到綠色發(fā)展高度，實(shí)現(xiàn)從追求經(jīng)濟(jì)效益到并重生態(tài)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)變。第二，貫徹全域旅游發(fā)展理念。政府可以通過公告表揚(yáng)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)會(huì)議等方式引導(dǎo)村民主動(dòng)行使話語權(quán)，培養(yǎng)村民主人翁意識(shí)、大局意識(shí)，同時(shí)不定期對旅游企業(yè)開發(fā)建設(shè)整體情況進(jìn)行檢查，以正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化形式塑造企業(yè)對鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的重視意識(shí)。在基于鄉(xiāng)村三生空間基礎(chǔ)上，各共生單元根據(jù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境實(shí)際進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃整合，打破行政分割發(fā)展模式，因地制宜地確定旅游發(fā)展詳細(xì)規(guī)劃，兼顧?quán)l(xiāng)村旅游區(qū)域發(fā)展和全域發(fā)展長期效益的統(tǒng)一，構(gòu)建共建共享、多元共生的鄉(xiāng)村旅游命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游從區(qū)域片面發(fā)展到全域綜合發(fā)展的轉(zhuǎn)變。綜上，優(yōu)良鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍的營造反驅(qū)游客旅游環(huán)保意識(shí)及行為素質(zhì)的提升，促使游客在旅游過程中自覺接受相關(guān)發(fā)展理念的教育熏陶，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游中各共生單元協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。

（二）構(gòu)建共生模式

鄉(xiāng)村旅游的共生模式主要由政府部門、旅游企業(yè)、村民、游客四大共生單元構(gòu)成，因此要著重發(fā)揮各共生單元作用，構(gòu)建共生模式，實(shí)現(xiàn)資源效用最大化。第一，政府發(fā)揮頂層組織統(tǒng)籌作用，進(jìn)一步出臺(tái)、修訂鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理、市場監(jiān)督、市場規(guī)范、市場準(zhǔn)入等政策，逐步完善鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)管理體系，落實(shí)各部門職責(zé)劃分，打破行政部門分割，打造從中央到地方多部門、多渠道、多方面、多層次的宏觀利好環(huán)境；此外要注重統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢，對軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面科學(xué)規(guī)劃，避免旅游產(chǎn)品開發(fā)的重復(fù)性、過度化，施行旅游監(jiān)督管理制度，建立綜合考核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，保障旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)性、持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)市場配置性資源和政府權(quán)威性資源的有效統(tǒng)一。第二，旅游企業(yè)要充分發(fā)揮自身領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，將新理念、新技術(shù)、專業(yè)人才等投入到鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中，依托鄉(xiāng)村特色化、差異化旅游資源，打造“鄉(xiāng)村旅游＋鄉(xiāng)村資源”“鄉(xiāng)村旅游＋鄉(xiāng)村景觀”“鄉(xiāng)村旅游＋運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)”等神形兼?zhèn)涞目梢暬Ⅲw驗(yàn)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，凸顯鄉(xiāng)村地域風(fēng)情，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力和凝聚力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。第三，村民作為鄉(xiāng)村旅游最直接的利益相關(guān)者，只有依靠村民、改造村民、發(fā)展村民，才能從根本上解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力不足的問題，因此要注重建設(shè)鄉(xiāng)村內(nèi)部人才隊(duì)伍，增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生性吸附力[22]。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要充分調(diào)動(dòng)村民發(fā)揮主人翁優(yōu)勢，參與旅游產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營、組織管理、協(xié)調(diào)等系列過程，建立法治、德治與自治協(xié)調(diào)統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游治理體系，形成政府主導(dǎo)、旅游企業(yè)輔助、村民直接參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展共同體。第四，游客作為鄉(xiāng)村旅游中最直接的體驗(yàn)者，要從基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、活動(dòng)體驗(yàn)、環(huán)境氛圍等方面強(qiáng)化游客對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同感，同時(shí)利用宣傳標(biāo)語、旅游手冊、宣傳片等方式提升游客環(huán)保意識(shí)及旅游素養(yǎng)，讓游客做到愛護(hù)環(huán)境、文明旅游。從某一層面來說，游客旅游行為在一定程度上也是一個(gè)國家或民族綜合素質(zhì)的表現(xiàn)，因此要格外注重游客旅游意識(shí)及行為舉止的培養(yǎng)，打造共贏共享共生的鄉(xiāng)村旅游局面。

（三）協(xié)調(diào)共生關(guān)系

共生關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的重要因素之一。在全國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中，鄉(xiāng)土文化破壞、利益分配失衡、村民各自為戰(zhàn)等問題廣泛存在[23]，而問題根源在于各主體之間黏性較差，因此要整合各共生單元的可利用資源，協(xié)調(diào)共生單元之間的分配公平，構(gòu)建和諧共生關(guān)系。第一，政府應(yīng)通過減稅補(bǔ)稅、財(cái)政補(bǔ)貼等多元化獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策，鼓勵(lì)共生單元在鄉(xiāng)村旅游中共建共享，并建立雙向互動(dòng)的溝通、協(xié)調(diào)、分配、保障機(jī)制，保證溝通的有效性、及時(shí)性及信息的透明化、共享化，驅(qū)動(dòng)共生單元發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢；同時(shí)明確劃分各共生單元的責(zé)任界限，并積極引導(dǎo)各共生單元進(jìn)行良性合作，如引導(dǎo)旅游企業(yè)引進(jìn)旅游專家、高校師生志愿者等社會(huì)人才，提升村民在鄉(xiāng)村旅游中的服務(wù)素質(zhì)和能力水平。第二，發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，增強(qiáng)相關(guān)企業(yè)聯(lián)合共生發(fā)展意識(shí)，打造以游客體驗(yàn)感為消費(fèi)內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的多樣化旅游產(chǎn)品，滿足游客求新、求異、求質(zhì)的旅游需求[24]；此外，要兼顧旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村兩者的共贏發(fā)展，在追求直接經(jīng)濟(jì)效益過程中提升社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，為鄉(xiāng)村資源可持續(xù)利用、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、村民收益可持續(xù)發(fā)展等“三農(nóng)”方面的建設(shè)提供資金、技術(shù)保障，做到盡量讓利于民，減少鄉(xiāng)村發(fā)展中的排他性矛盾。第三，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要高度重視村民弱勢群體的生活需求和利益分配問題。增設(shè)技術(shù)崗位、民俗表演、特色農(nóng)副產(chǎn)品及手工產(chǎn)品生產(chǎn)等就業(yè)機(jī)會(huì)，讓村民實(shí)現(xiàn)直接獲利，從而提升對鄉(xiāng)村旅游滿意度和幸福度的正向感知；同時(shí)鼓勵(lì)村民以土地、勞動(dòng)力、手工藝等形式積極入股，拓寬參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的渠道，提高村民主體在鄉(xiāng)村發(fā)展中的話語地位。第四，在多樣化、個(gè)性化、特色化的旅游需求下，游客的滿意度和忠誠度對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關(guān)重要。因此要完善旅游地游客接待體系，堅(jiān)持高質(zhì)量常態(tài)化服務(wù)管理，將旅游服務(wù)做精做細(xì)，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)手段，為游客提供信息獲取網(wǎng)站、雙向溝通平臺(tái)、服務(wù)中心、監(jiān)管投訴中心，及時(shí)解決游客需求及矛盾[25]。同時(shí)，游客可以利用相關(guān)渠道為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出建設(shè)性意見，以便促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)細(xì)節(jié)質(zhì)量優(yōu)化，并通過網(wǎng)絡(luò)評價(jià)、口碑相傳等方式塑造、推廣更具真實(shí)性的鄉(xiāng)村旅游地品牌形象，加深游客和鄉(xiāng)村之間的樞紐聯(lián)系。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村振興注入了新鮮血液，同時(shí)也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，越來越多的鄉(xiāng)村走上了旅游致富路。共生意味著融合發(fā)展，意味著建設(shè)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展局面。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、農(nóng)民知識(shí)技術(shù)水平低下、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一等“三農(nóng)”問題的存在，基于共生理論的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更益于加速農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)的融合，更有利于協(xié)調(diào)農(nóng)民與政府、企業(yè)之間的利益，更方便緩解農(nóng)村與社會(huì)之間的矛盾。鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村旅游的引擎，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的驅(qū)動(dòng)器。以產(chǎn)業(yè)升級為物質(zhì)支撐、以生態(tài)優(yōu)化為空間載體、以文化提質(zhì)為動(dòng)力支撐的鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興實(shí)踐，打造產(chǎn)業(yè)集群共生、文化認(rèn)知共生、生態(tài)空間共生、鄉(xiāng)村共生界面優(yōu)勢，拓展了共生理論在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展是一個(gè)呈螺旋上升的過程，基于“共生點(diǎn)”打造互利共贏的共生體系，從政府、企業(yè)、村民、游客4個(gè)共生單元出發(fā)，采取轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、構(gòu)建共生模式、協(xié)調(diào)共生關(guān)系的共建共生共贏一體化可持續(xù)發(fā)展策略，以合力共生促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村振興大文章。

作者:謝冽 杜潔 單位:中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院

鄉(xiāng)村旅游建設(shè)篇4

摘要：本文旨在探討鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略。通過實(shí)地調(diào)研和設(shè)計(jì)實(shí)踐研究法，從鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位和設(shè)計(jì)策略兩方面入手，查閱相關(guān)資料，對國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)典型案例進(jìn)行研究。分析出鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)需遵循“體現(xiàn)‘鄉(xiāng)味’本質(zhì)、造出‘差異’賣點(diǎn)、突出‘旅游’屬性”三大設(shè)計(jì)策略。最后以常德臨澧縣“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)為例，從案例分析到項(xiàng)目調(diào)研、品牌形象設(shè)計(jì)定位等方面對“福船村”品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，由此歸納出，鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)要符合“鄉(xiāng)”的品牌氣質(zhì)、體現(xiàn)“游”的品牌屬性、造出“村”的品牌差異三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，本文希望通過提升的方式促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村的復(fù)興提供理論依據(jù)及實(shí)例參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；“福船村”

中國文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，鄉(xiāng)村旅游得到了長足發(fā)展，同時(shí)也成為了鄉(xiāng)村振興的重要引擎。隨著人們物質(zhì)生活不斷提高，精神需求不斷轉(zhuǎn)變，尤其是在當(dāng)今足不出省的疫情背景下，鄉(xiāng)村旅游越來越受大眾游客的青睞。然而，鄉(xiāng)村旅游品牌也隨之發(fā)展，雖然已有不少鄉(xiāng)村利用自身優(yōu)勢資源打造出各自的鄉(xiāng)村旅游品牌，但品牌間的同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，致使消費(fèi)者難以建立對某個(gè)品牌的忠誠度。因此，本研究重點(diǎn)放在品牌形象的定位和設(shè)計(jì)策略上，采用查閱資料、案例分析、實(shí)地調(diào)研等形式，力圖通過臨澧縣“福船村”旅游形象設(shè)計(jì)實(shí)踐，挖掘福船村獨(dú)特資源，從當(dāng)?shù)靥厣睫r(nóng)產(chǎn)品再到景觀環(huán)境提取設(shè)計(jì)元素，對各個(gè)特色元素進(jìn)行分析和整合，從而設(shè)計(jì)出具有鄉(xiāng)村特色的旅游品牌形象來提升鄉(xiāng)村美譽(yù)度和知名度，完善鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)理論，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供借鑒。

1鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施旨在全面踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，保護(hù)好鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化資源，快速推動(dòng)各地特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、田園綜合體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園的發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村原生態(tài)、原始建筑群和鄉(xiāng)村文化等鄉(xiāng)村意象作為切入點(diǎn)，挖掘具有鄉(xiāng)土文化的旅游新業(yè)態(tài)，各種形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑。在鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村環(huán)境得到了改善，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)民收入和生活水平也得到提高。可見，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富的重要渠道，也成為了鄉(xiāng)村振興的重要推手。鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)設(shè)計(jì)出具有歷史文化氣息的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的核心所在。然而，我國目前的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列問題，如服務(wù)質(zhì)量不高、經(jīng)營模式的同質(zhì)化、沒有統(tǒng)一的規(guī)劃等，從另一個(gè)側(cè)面反映了我國對鄉(xiāng)村旅游品牌的重視程度略顯不足，歸根結(jié)底，就是缺乏品牌服務(wù)意識(shí)，一味地模仿跟風(fēng)只會(huì)讓游客對鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏記憶，從而造成游客的審美疲勞。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中關(guān)鍵一步就是要塑造一個(gè)屬于自己的獨(dú)特性、排他性的鄉(xiāng)村旅游品牌[1]，以地域自然風(fēng)貌和地方獨(dú)特文化為設(shè)計(jì)藍(lán)本，設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的品牌形象，讓游客記住當(dāng)?shù)孛昂吞厣幕痆2]，提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)程中的頭等大事。

2鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)及其作用

2.1鄉(xiāng)村旅游品牌形象的概念

鄉(xiāng)村旅游品牌形象是專門針對鄉(xiāng)村旅游而開發(fā)的獨(dú)具個(gè)性的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，是鄉(xiāng)村所表現(xiàn)出來的一種外在視覺形象[3]，包含鄉(xiāng)村的公共空間、鄉(xiāng)土文化、地方民俗或田園風(fēng)光等旅游吸引物。樹立良好的品牌形象，能夠發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動(dòng)效果，讓鄉(xiāng)村旅游目的地和所在村民形成利益共同體，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和品牌形象共贏。

2.2鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的作用

鄉(xiāng)村旅游品牌形象是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵呈現(xiàn)，也是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的門面工程，包括旅游目的地的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)三大構(gòu)成要素。理念識(shí)別系統(tǒng)是表現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特的核心價(jià)值，一般用簡單的一個(gè)短語或一句話去概括；行為識(shí)別系統(tǒng)是鄉(xiāng)村核心價(jià)值傳達(dá)的具體行為表達(dá)，是通過當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)經(jīng)營者的具體經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)[4]；視覺識(shí)別系統(tǒng)是體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的視覺外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形及應(yīng)用系統(tǒng)等。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳達(dá)的是優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化和核心價(jià)值，對我國的傳統(tǒng)文化起著積極的影響，良好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象不僅能增強(qiáng)鄉(xiāng)村的吸附力和輻射度，還能提升鄉(xiāng)村知名度，同時(shí)還能改善鄉(xiāng)村環(huán)境，吸引更多優(yōu)秀勞動(dòng)力回流，從而使資源得到有效集聚和合理配置。

2.3案例分析

本文采用了文獻(xiàn)研究、市場調(diào)研、案例分析、個(gè)案比較等多種研究方法相結(jié)合，選取了3個(gè)較為成熟且具代表性的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例進(jìn)行剖析，為后期的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供強(qiáng)有力的理論支撐。長沙美麗鄉(xiāng)村示范村——陳家橋村，其品牌形象設(shè)計(jì)是從名字入手，將繁體字“陳”字進(jìn)行了象形化提取，融合了山水、鄉(xiāng)村、農(nóng)田、橋梁元素，展示出鄉(xiāng)村原生態(tài)的農(nóng)家美景；標(biāo)準(zhǔn)色系選擇的是極具鄉(xiāng)村味道的色彩；還做了一系列的品牌應(yīng)用系統(tǒng)和周邊文創(chuàng)效果[5]，顯現(xiàn)出了鄉(xiāng)村的別樣意境，“陳家橋村”以其獨(dú)特的造型打造出了屬于自己的獨(dú)特名片（圖1）。重慶市新農(nóng)村建設(shè)示范村——麟鳳村，以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其品牌形象結(jié)合了茶葉資源和獨(dú)有的茶馬文化，利用鄉(xiāng)村的自然稟賦，如同麟鳳村令人陶醉的馬尾松，演繹了一場標(biāo)識(shí)與自然的激情碰撞，給原本靜謐的小鄉(xiāng)村增加了活力，構(gòu)成了一幅鄉(xiāng)村田園畫（如圖2）。世界遺產(chǎn)——日本合掌村，是個(gè)四面環(huán)山、水田縱橫、河川流經(jīng)的安靜山村，是日本傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑，山村的特別之處即是有名的“合掌造”。110余棟連成一片的合掌村致力于保護(hù)自然人文風(fēng)貌，呈人字型的屋頂如同兩手合握一般，兩邊的屋頂像是一本打開的書一樣，成一個(gè)三角形狀，這也是因白川地區(qū)雪茫的自然條件而發(fā)展出來的，獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌形象每年吸引世界各地?cái)?shù)以萬計(jì)的旅客慕名而來（圖3）。從以上國內(nèi)外3個(gè)鄉(xiāng)村品牌形象的案例分析可得，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的研究主要是從實(shí)踐中提取設(shè)計(jì)元素，得出相關(guān)結(jié)論；而國外鄉(xiāng)村形象則是以最真實(shí)的鄉(xiāng)村原貌去還原旅游地，沒有太多設(shè)計(jì)層面的干預(yù)[6]。因此，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)要從融入產(chǎn)業(yè)特色、融合地方文化、保護(hù)自然資源三個(gè)方面著手。

3鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略

通過上文對3個(gè)代表性鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)案例的分析，不難看出，陳家橋村品牌形象的設(shè)計(jì)元素源自對文字和特色產(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行提取和再設(shè)計(jì)，將復(fù)古和現(xiàn)代相結(jié)合；麟鳳村品牌形象的設(shè)計(jì)是源于對地方文化和特色產(chǎn)業(yè)的整合，強(qiáng)調(diào)了本村的產(chǎn)業(yè)特色；而國外的鄉(xiāng)村品牌形象則注重對自然資源的保護(hù)，設(shè)計(jì)元素提取為當(dāng)?shù)靥厣Y源景觀。這些設(shè)計(jì)策略為本文后續(xù)的設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了很好的借鑒。
3.1融合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)元素，體現(xiàn)“鄉(xiāng)味”本質(zhì)

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游品牌形象打造過程中最具有競爭力的設(shè)計(jì)元素，將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行視覺符號的提取，讓消費(fèi)者一眼就能捕獲到本村有哪些特色農(nóng)產(chǎn)品，不光能吸引特定的消費(fèi)群體，還可以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，這也是區(qū)別于其他鄉(xiāng)村同質(zhì)化最好的利器[7]，彰顯鄉(xiāng)村個(gè)性，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村與眾不同的“鄉(xiāng)味”，提升鄉(xiāng)村旅游品牌的美譽(yù)度與知名度，讓受眾一目了然。

3.2融入地域文化元素，造出“差異”賣點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的打造離不開對地域文化元素的挖掘，每個(gè)地方的地域文化都有著屬于自己的鮮明氣質(zhì)和不同個(gè)性，對地域文化元素符號的提取正是品牌形象設(shè)計(jì)不可或缺的靈感源泉[8]，同時(shí)，地域文化是每個(gè)村落獨(dú)有的元素，也是規(guī)避與其他鄉(xiāng)村出現(xiàn)同質(zhì)化的重要元素之一，造出鄉(xiāng)村地域“差異”是鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中最需要解決的核心問題。因此，融合地域文化元素是鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)過程中必用的設(shè)計(jì)策略。

3.3提取自然資源元素，突出“旅游”屬性

鄉(xiāng)村旅游品牌打造的最終目的是讓“旅游扶農(nóng)”，即借助旅游產(chǎn)業(yè)拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地都想留住游客，那么，就得將村落與眾不同的自然資源運(yùn)用到極致，充分的挖掘其潛在的價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游中的自然資源元素包括物質(zhì)和文化兩大類，物質(zhì)資源包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)資源等，文化資源是指當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、風(fēng)土人情等，將這些資源進(jìn)行綜合分析，并將其自然資源轉(zhuǎn)化成環(huán)保、健康、宜居、好游、樂購的視覺符號，融入品牌形象的輔助圖形或輔助色設(shè)計(jì)方面，展示出本村自然風(fēng)貌的同時(shí)也可避免同質(zhì)化[9]，鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)刻抓住“旅游”屬性不變。

4鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐——以臨澧縣“福船村”為例

4.1“福船村”概況

“福船村”隸屬常德臨澧縣，地勢呈“船”型，北枕澧水，東倚古老山，G207國道縱貫其中；村內(nèi)擁有小Ⅱ型水庫2座，池塘50余個(gè)，具有獨(dú)特的自然景觀、田園風(fēng)光和原汁原味的鄉(xiāng)土文化，區(qū)位條件獨(dú)特，交通優(yōu)勢明顯（圖4），在坡度較陡的區(qū)域適合林地改造，形成豐富多彩的山林景觀，營造唯美的山林風(fēng)景，適于開展叢林探險(xiǎn)活動(dòng)和打造田園風(fēng)光，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的同時(shí)增添觀光旅游的趣味性。

4.2“福船村”旅游總體規(guī)劃

福船村毗鄰城頭山遺址，文化底蘊(yùn)深厚，是楚文化和農(nóng)耕文化重要傳承地，生態(tài)文化旅游資源豐富；區(qū)內(nèi)有山、有水、有溪流，自然景觀獨(dú)特。福船村遵循生態(tài)保護(hù)原則，尊重村部原有地形地貌，充分挖掘村莊地域和自然資源優(yōu)勢，按照“一軸、一帶、四片、六節(jié)點(diǎn)”進(jìn)行空間布局，“一軸”是以G207國道為軸線，“一帶”是以國道沿線開發(fā)民俗風(fēng)情商務(wù)帶，“六節(jié)點(diǎn)”概括為山林探幽、農(nóng)事體驗(yàn)、田園攬勝、濕地漂游、科普教育及幸福之旅等（圖5）。

4.3“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)定位

依據(jù)上文對福船村區(qū)位優(yōu)勢、旅游資源及產(chǎn)業(yè)布局等方面的數(shù)據(jù)分析，項(xiàng)目組在福船村品牌形象定位上著重考慮農(nóng)旅融合契合點(diǎn)，以期通過農(nóng)旅融合關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)態(tài)，延展出多樣化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[10]，最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)村莊、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（1）鄉(xiāng)村旅游品牌要符合“鄉(xiāng)”的品牌氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是人們對品牌的一種綜合感覺，就像我們每個(gè)人穿衣服都會(huì)有自己喜歡的風(fēng)格，不一定貴的就適合你，而是適合你的氣質(zhì)才是最好的，外觀可模仿，但氣質(zhì)模仿不了。“福船村”作為鄉(xiāng)村旅游品牌，其品牌氣質(zhì)則要符合“鄉(xiāng)”的定位，從品牌形象的造型和色彩均要規(guī)避城市化和工業(yè)化，重點(diǎn)突出“鄉(xiāng)味”感，這樣就符合“福船村”鄉(xiāng)村旅游品牌形象的總體定位。（2）鄉(xiāng)村旅游品牌要體現(xiàn)“游”的品牌屬性。從商業(yè)的角度來說，品牌屬性決定商品的使用功能，那么，旅游品牌屬性則就決定了旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能，其品牌形象就得體現(xiàn)出“游”的視覺符號。“福船村”的旅游活動(dòng)包括自然觀景、垂釣采摘、康養(yǎng)健身等，將這些旅游活動(dòng)均提煉成“游”的視覺符號，從而突出了“福船村”鄉(xiāng)村旅游品牌的品牌屬性，使游客能從中獲得心理上的滿足感和認(rèn)同感，也產(chǎn)生了品牌的附加值。（3）鄉(xiāng)村旅游品牌要造出“村”的品牌差異。品牌差異不只是企業(yè)設(shè)計(jì)或注冊的不同的品牌名稱,而是更強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵的不同。其實(shí)，中國很多鄉(xiāng)村的地貌景觀無非山、水、田園等，視覺元素的提取上都很近似，那么，鄉(xiāng)村旅游品牌更需要用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性[11]。前面的調(diào)研資料顯示，福船村的地形恰似“船”形態(tài)，正體現(xiàn)出其與眾不同的地域特征，也是福船村外在的形象標(biāo)記，再結(jié)合旅游總體規(guī)劃中“幸福之旅”的產(chǎn)業(yè)定位，重點(diǎn)做好“福”“船”文章，將品牌名稱符號化，造出“福船村”的品牌差異，這樣的品牌形象更容易讓人記住，不易被模仿，也為后續(xù)福船村品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐提供圖文標(biāo)識(shí)[12]。

4.4“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)區(qū)別于企業(yè)或城市品牌，其品牌形象設(shè)計(jì)元素的提取來自對整個(gè)村落的印象[12]，包括村名、自然資源、特色產(chǎn)業(yè)等元素，將這些元素提取為視覺符號。“福船村”品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐包括視覺符號的提取、設(shè)計(jì)和應(yīng)用三個(gè)步驟。視覺符號的提取。“福船村”是現(xiàn)代旅游觀光農(nóng)業(yè)田園的典型代表，屬鄉(xiāng)村旅游品牌，村內(nèi)的山水、田園、自然景觀等旅游資源豐富，生態(tài)種養(yǎng)殖業(yè)及果蔬采摘、康養(yǎng)健身等農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，“福”“船”作為村名有著悠久的歷史和美好的寓意，即幸福之船，給人一種美好的期待，因此，村名可作為“福船村”旅游品牌形象視覺符號提取的核心元素，而當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、生態(tài)種養(yǎng)業(yè)、果蔬采摘等農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)元素就形成了品牌輔助圖形的主視覺元素（圖6）。視覺符號的設(shè)計(jì)。“福船村”品牌形象視覺符號的設(shè)計(jì)需結(jié)合村名、當(dāng)?shù)鼐坝^、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及旅游主題，通過多樣化設(shè)計(jì)方法將其轉(zhuǎn)化成視覺符號，使其意蘊(yùn)與文化內(nèi)涵相融合，同時(shí)以至于能更好地凸顯當(dāng)?shù)匚幕厣⒅仄放骑L(fēng)格與視覺形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一[13]，其視覺符號的設(shè)計(jì)主要包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助圖形等內(nèi)容（圖6），后續(xù)的應(yīng)用設(shè)計(jì)都是圍繞基礎(chǔ)視覺符號的設(shè)計(jì)而展開。視覺符號的應(yīng)用。“福船村”品牌視覺符號的應(yīng)用設(shè)計(jì)需借助旅游空間導(dǎo)視系統(tǒng)、景觀節(jié)點(diǎn)等各種載體進(jìn)行宣傳[14]，要將品牌形象與宣傳實(shí)物相結(jié)合，從品牌形象建構(gòu)及項(xiàng)目的具體需求進(jìn)行應(yīng)用環(huán)境的設(shè)計(jì)，避免華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，充分利用品牌優(yōu)勢來加深人們對福船村旅游的印象，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌形象的最大化[15]（圖7-圖8）。2018年12月該項(xiàng)目品牌策略及部分設(shè)計(jì)成果在福船村委會(huì)進(jìn)行了匯報(bào)，得到了當(dāng)?shù)卣母叨仍u價(jià)和肯定，一是設(shè)計(jì)方案接地氣，項(xiàng)目的落地性很強(qiáng)；二是視覺符號緊扣當(dāng)?shù)靥厣Y源，使用價(jià)值突出；三是為后續(xù)的項(xiàng)目開發(fā)及運(yùn)營提供了有力支撐。

5結(jié)語

如今，大多鄉(xiāng)村都意識(shí)到品牌的重要性，但由于鄉(xiāng)村旅游的主導(dǎo)者缺乏品牌形象建設(shè)的實(shí)力，于是我國很多鄉(xiāng)村都走向了“千村一面”的同質(zhì)化道路[16]，包括品牌形象、營銷理念景觀節(jié)點(diǎn)等，結(jié)果都出現(xiàn)了不同程度的照搬現(xiàn)象，因此，只有好的品牌形象才能給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓游客記住并成為傳播者，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌的首要任務(wù)是打造良好的鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象，并對其品牌形象進(jìn)行視覺管理，才能將品牌效益最大化[17]。該案例也為當(dāng)?shù)匚幕⑻厣a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了實(shí)踐路徑。筆者希望本研究能給鄉(xiāng)村旅游帶來借鑒和幫助，也希望更多的同行學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展，提出更有意義的觀點(diǎn)和方法。

作者:王紅兵 孫湘明 單位:湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 中南大學(xué)