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我國醫(yī)藥保健品行業(yè)興起于二十世紀(jì)八十年代初，在這三十年發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了興起、發(fā)展、衰落、調(diào)整等不同階段，呈螺旋形上升，到了2010年中國的保健品年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到800多億元人民幣。近期，隨著保健品直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，保健品行業(yè)又迎來了大發(fā)展的機(jī)遇。醫(yī)藥保健品行業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，并且正在成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。目前，隨著政府對(duì)保健品廣告的監(jiān)管力度日益加強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及保健品行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境的惡化，保健品廠商對(duì)保健品的營銷方式逐漸從傳統(tǒng)的粗放式營銷模式向?qū)I(yè)化營銷模式轉(zhuǎn)變。保健品企業(yè)采用與傳統(tǒng)營銷模式不同的創(chuàng)新性的營銷模式有利于其在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出，對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。本文旨在對(duì)比研究醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式和新興營銷模式，為保健品生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供借鑒與參考。   一、有關(guān)概念的界定   營銷模式是指企業(yè)在營銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合，它是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而不是一種手段或方式。營銷模式的價(jià)值在于能為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中贏取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。絕大多數(shù)企業(yè)在長期的市場(chǎng)環(huán)境中都形成了一套自己的營銷模式。企業(yè)的發(fā)展過程就是營銷模式的形成和創(chuàng)新過程。不久的未來，醫(yī)藥保健品行業(yè)將迎來一次全新的洗牌，盡管有些傳統(tǒng)的營銷模式曾為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，但是它卻難以適應(yīng)今天的保健品市場(chǎng)。醫(yī)藥保健品行業(yè)期待在全新的營銷理念指導(dǎo)下的創(chuàng)新營銷模式的出現(xiàn)，這也是保障保健品市場(chǎng)健康有效運(yùn)作的關(guān)鍵。保健品營銷模式的創(chuàng)新關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的命脈，但相關(guān)參考文獻(xiàn)甚少，本文將其具體歸為三大類：第一，通過營銷理念的創(chuàng)新進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。如速度營銷、彈性營銷、全天候營銷、游擊營銷等。第二，采用新的營銷載體或新的技術(shù)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。如拓展?fàn)I銷活動(dòng)載體的會(huì)議營銷、事件營銷等；應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、虛擬營銷等。第三，對(duì)營銷中的局部環(huán)節(jié)（如：運(yùn)作流程）進(jìn)行優(yōu)化以及對(duì)某種營銷要素進(jìn)行創(chuàng)新，使之更加符合市場(chǎng)運(yùn)作。   二、我國醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷模式的演變   （一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段   興起于二十世紀(jì)八十年代初，廣州太陽神等企業(yè)以產(chǎn)品為核心，把產(chǎn)品特定功能作為主要驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值，針對(duì)廣大群眾，同時(shí)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行品牌包裝，把企業(yè)形象嫁接到產(chǎn)品上，從而大大推動(dòng)了產(chǎn)品銷量，取得成功。   （二）營銷驅(qū)動(dòng)階段   產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代末，上海健特公司在對(duì)其產(chǎn)品腦白金的營銷過程中以各種營銷手段為核心，注重營銷策略，針對(duì)各種消費(fèi)群體，以搶占媒體廣告和系列軟性文章、宣傳手冊(cè)等驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)銷售。   （三）服務(wù)驅(qū)動(dòng)階段   產(chǎn)生于二十一世紀(jì)初，珍奧、中脈等集團(tuán)以顧客為核心，注重顧客的需求差異，進(jìn)行一對(duì)一溝通，提供個(gè)性化服務(wù)，深入市場(chǎng)，細(xì)分客戶，挖掘需求，追求客戶滿意度。   三、傳統(tǒng)營銷模式   傳統(tǒng)營銷模式是指保健品行業(yè)剛剛興起時(shí)，企業(yè)普遍采用的廣告轟炸，產(chǎn)品經(jīng)商、批發(fā)商、零售商到終端顧客的銷售模式。當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，活躍著一批內(nèi)蒙古人，他們率先開發(fā)了中國保健品的營銷道路，他們所采取的借助媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳的手段曾使許多企業(yè)獲得了快速發(fā)展，取得了一定的成績，具有普遍性與代表性，被稱為蒙派營銷。蒙派營銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：   第一，蒙派營銷在營銷觀念上，以產(chǎn)品為核心開展工作，實(shí)行的是市場(chǎng)推銷觀念。   第二，蒙派營銷在操作模式上，手段單一，系統(tǒng)性差。通過電視、廣播、報(bào)紙等媒體以及大型促銷活動(dòng)、大面積發(fā)宣傳報(bào)紙等多種方式進(jìn)行宣傳，在短期內(nèi)從中獲取高額利潤。但由于他們很少注重售前、售中、售后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，因而只能獲取短期收益，產(chǎn)品難以獲得長久生命力。   第三，蒙派營銷目標(biāo)市場(chǎng)定位無差異性，忽視了不同顧客的不同需求，通過廣告炒作吸引消費(fèi)者，不斷灌輸產(chǎn)品信息。   第四，蒙派營銷模式中的經(jīng)銷商買斷了產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，以包銷制形式進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)各地經(jīng)銷商過分依賴，一旦與經(jīng)銷商終止合作，產(chǎn)品銷路就會(huì)有問題。   四、新興營銷模式   新興營銷模式強(qiáng)調(diào)以豐富市場(chǎng)選擇和滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求為營銷方針，充分利用新的營銷理念和管理理論，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化，幫助企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭力。目前，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，新興營銷模式種類較多，主要有會(huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、直銷等。   （一）會(huì)議營銷   會(huì)議營銷是一種借助和利用會(huì)議的形式，運(yùn)用營銷學(xué)的原理、方法，而創(chuàng)新性開展?fàn)I銷活動(dòng)的營銷模式。企業(yè)首先收集目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出潛在銷售對(duì)象，然后組織會(huì)議進(jìn)行產(chǎn)品演示、病理講座，對(duì)顧客全方位輸出產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)形象，以專家顧問的身份對(duì)顧客進(jìn)行溝通與服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。由于會(huì)議營銷是一種面對(duì)面溝通、現(xiàn)場(chǎng)售貨的方式，其成本可控、風(fēng)險(xiǎn)較小，而且會(huì)議營銷非常注重會(huì)議前期、中期和后期與消費(fèi)者的溝通服務(wù)，使消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處達(dá)到高度認(rèn)同和重視，因此，會(huì)議營銷的顧客忠誠度很高，目前已成為醫(yī)藥保健品行業(yè)重要的營銷模式。   （二）數(shù)據(jù)庫營銷   數(shù)據(jù)庫營銷是在Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場(chǎng)營銷推廣手段，具體是指企業(yè)在經(jīng)營過程中收集、積累各種顧客信息，經(jīng)分析整理后建立數(shù)據(jù)庫，以此作為制訂營銷策略的依據(jù)。其目的為有針對(duì)性地與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系，從而進(jìn)行雙向交流與灌輸講解，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性銷售。數(shù)據(jù)庫營銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，降低成本，提高營銷效率。數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)將精力集中于最小消費(fèi)單位到個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，這樣就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而避免使用昂貴的大眾傳播媒體，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力。第二，獲得更多的長期忠實(shí)顧客。數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)質(zhì)是向企業(yè)提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用此數(shù)據(jù)庫，有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營銷策略可以加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。第三，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟，避免與競(jìng)爭對(duì)手公開對(duì)抗。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，數(shù)據(jù)庫營銷的具體模式是：大量搜集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫；使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行跟蹤管理與定期溝通、回訪，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與信任。與此同時(shí)，舉辦現(xiàn)場(chǎng)講座與康復(fù)座談，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者答疑解惑，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。#p#分頁標(biāo)題#e#   （三）服務(wù)營銷   服務(wù)營銷是通過一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，來滿足不同層次顧客的需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的最大化，通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)利用電子化的手段，縮短中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)節(jié)約成本，讓利于消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。服務(wù)營銷非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度，同時(shí)還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳，樹立企業(yè)的形象。服務(wù)營銷的具體形式有社區(qū)醫(yī)療講座、上門體檢服務(wù)、專家咨詢、健康知識(shí)教育、面對(duì)面體貼式服務(wù)等。通過這些服務(wù)式營銷，企業(yè)真正地把顧客當(dāng)做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等，使顧客獲得具有高附加值的醫(yī)藥結(jié)合服務(wù)，企業(yè)也在服務(wù)中嘗到市場(chǎng)回報(bào)的甜頭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售額和銷售利潤；獲得客戶滿意度及忠誠度。別具特色的服務(wù)會(huì)成為服務(wù)營銷的一個(gè)亮點(diǎn)，也是企業(yè)之間營銷模式差異性的關(guān)鍵。   （四）直銷   直銷是直銷員從直銷企業(yè)購買其自產(chǎn)產(chǎn)品，并在固定營業(yè)場(chǎng)所之外直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷具有很多優(yōu)點(diǎn)：形式簡單、沒有中間商；銷售及時(shí)，大大降低了銷售費(fèi)用；便于為消費(fèi)者提供更全面和個(gè)性化的服務(wù)；便于企業(yè)了解市場(chǎng)和控制市場(chǎng)。適合做直銷的產(chǎn)品，一般應(yīng)具備兩個(gè)特點(diǎn)：第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例小，而銷售成本較高；第二是這種產(chǎn)品具有消費(fèi)的經(jīng)常性特征，這樣才能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為。醫(yī)藥保健品由于其自身的特點(diǎn)非常適合采用直銷這種模式。目前，我國的幾家大型保健品企業(yè)都拿到了直銷牌照，直銷已悄然成為醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷模式發(fā)展的新趨勢(shì)。   五、結(jié)語   傳統(tǒng)營銷模式與新興營銷模式在很多方面都存在一定的差別，如表1所示。新興營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比，具有一定的優(yōu)越性，如能夠提供個(gè)性化的服務(wù)、銷售成本較低、信息溝通雙向性等，但是面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的具體狀況，只有通過認(rèn)真分析總結(jié)才能制定出與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的營銷模式。我國的保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀決定了醫(yī)藥保健品企業(yè)需要在發(fā)展中不斷尋找創(chuàng)新的營銷模式，使之與公司發(fā)展戰(zhàn)略相契合，有利于市場(chǎng)運(yùn)作，這樣才能取得更好的營銷業(yè)績，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。