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摘 要：天津在“十二五”的開局之年提出打造旅游強(qiáng)市，建立國際旅游目的地的旅游發(fā)展目標(biāo)，本文就是在這一背景下運(yùn)用旅游地生命周期理論梳理了天津旅游的發(fā)展軌跡，認(rèn)為天津目前正處于旅游地生命周期的發(fā)展階段，并在此基礎(chǔ)上提出天津打造國際旅游目的地的營銷策略。
關(guān)鍵詞：天津，營銷策略，旅游地生命周期理論
一、旅游地生命周期理論
今天，學(xué)者們廣泛認(rèn)可的旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者巴特勒（Butler， 1980） 提出的“S” 型旅游地生命周期演化模型。主要觀點(diǎn)是旅游地演化一般要經(jīng)歷6個(gè)階段： 探索階段（explorationstage） 、參與階段（involvement stage） 、發(fā)展階段（ development stage） 、穩(wěn)固階段（ consolidationstage）、停滯階段（stagnation stage）、衰落或復(fù)興階段（decline or rejuvenation stage）， 每個(gè)階段都有其標(biāo)志性特征，表現(xiàn)為：
探索階段：零散的游客；旅游地沒有特別的旅游服務(wù)設(shè)施，只有自然和文化吸引物。
參與階段：旅游者人數(shù)增多；有組織的旅游出現(xiàn)，公共投資開始注意旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；廣告開始出現(xiàn)。
發(fā)展階段：旅游人數(shù)增長迅速，形成較為成熟的旅游市場；外來投資驟增，給旅游地帶來先進(jìn)的旅游設(shè)施和服務(wù)；大量人造吸引物的出現(xiàn)，旅游地自然面貌的改變已較為顯著。
穩(wěn)固階段：游客增長率下降，但總游客量將繼續(xù)增加。
停滯階段：游客量達(dá)到最大，旅游環(huán)境容量已趨飽和或被超過；環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)問題出現(xiàn)；旅游市場很大程度上依賴于重游游客。
衰落或復(fù)興階段：游客總量下降或通過有效復(fù)興措施旅游業(yè)又回到發(fā)展階段
二、天津旅游目的地生命周期定位
依據(jù)旅游地生命周期理論，天津旅游的發(fā)展至今為止大致經(jīng)歷了三個(gè)階段
（一）1949-1978年，探索階段
新中國剛剛成立，天津也處于百廢待興，當(dāng)時(shí)的天津的游客大部分來自蘇聯(lián)、東歐國家的旅行者，另外，還有零散華僑、港澳同胞自費(fèi)回國觀光、旅游、探親。
（二）1978年-2000年，參與階段
1978年12月13日，天津成立了旅行游覽事業(yè)管理局，從此，天津旅游行業(yè)有了歸口管理部門，同時(shí)旅游業(yè)得益于改革開放政策，天津旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善。
（三）2001年-至今，發(fā)展階段
從2001年開始，天津經(jīng)歷了“十五”、“十一五”到今年開始的“十二五”旅游規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，旅游人數(shù)逐年增加，外來投資的增多給天津帶來了大量的先進(jìn)旅游設(shè)施和服務(wù)，并且大量人造旅游吸引物的出現(xiàn)，天津旅游地自然面貌改變較為顯著，天津特色旅游市場已經(jīng)形成。（見表1）
表1 天津旅游發(fā)展階段特征
旅游建設(shè)項(xiàng)目 旅游業(yè)發(fā)展成績
2001-2005 “十五”期間 新建和改造的金街、鼓樓步行街、古文化街、五大道風(fēng)情區(qū)、天塔湖風(fēng)景區(qū)、天津博物館等一批新景點(diǎn)
堅(jiān)持抓好抓實(shí)三大“黃金周”,做大做足假日經(jīng)濟(jì)。天津旅游市場日趨繁榮,形成了津京對流、城鄉(xiāng)對流、南北對流、出入境對流四大客源對流的良性循環(huán),天津作為旅游目的地的形象和地位明顯提升。
2006-2010“十一五”期間 總投資900億元推出了45個(gè)旅游業(yè)大項(xiàng)目截止到2010年天津有A級景區(qū)52個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)24處；星級飯店111家，全市按五星級飯店建成開業(yè)的酒店達(dá)20家；各類旅行社334家。 天津接待海外游客人數(shù)和旅游外匯收入年均增長21%，接待國內(nèi)游客人數(shù)及收入年均增長18%，天津已成為對海內(nèi)外旅游市場具有較強(qiáng)吸引力的旅游目的地之一。
2011-至今 天津市旅游業(yè)將實(shí)現(xiàn)“33451”目標(biāo)，即旅游總收入預(yù)計(jì)達(dá)到3000億元，新增旅游大項(xiàng)目30個(gè)，五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店數(shù)量達(dá)到40家，加快打造“近代中國看天津”文化旅游核心品牌、都市博覽游、海河風(fēng)光游、濱海休閑游、山野名勝游五大旅游品牌，引進(jìn)扶持旅游投資集團(tuán)10家 預(yù)計(jì)到“十二五”末期，旅游業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值的比重將達(dá)15%，占全市年生產(chǎn)總值的7%。初步建成旅游強(qiáng)市，打造國際旅游目的地和集散地
綜上所述，天津旅游目前處于旅游地生命周期的發(fā)展階段。因此，處于發(fā)展階段的天津旅游的營銷重點(diǎn)是：進(jìn)一步擴(kuò)大旅游目的地知名度；整合旅游產(chǎn)品，建立天津特色旅游形象。
三、發(fā)展階段天津打造國際旅游目的地營銷策略
（一） 充分利用植入式營銷策略
植入式營銷又叫植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營銷的目的。從《一聲嘆息》中的“打電話用吉通卡”，到《手機(jī)》中的摩托羅拉來電鈴音，馮小剛的電影向來以“植入式”廣告聞名。而旅游地的植入式營銷的成功范例則是2009年得賀歲電影《非誠勿擾》把浙江績溪這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的旅游地推向了更多人的視線中來。2006年一部《喬家大院》使山西喬家大院當(dāng)年僅“五一”黃金周期間總計(jì)接待游客數(shù)38.8萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1500多萬元。
其實(shí)，“旅游借勢影視營銷”之法的萌芽，應(yīng)該從1955年美國迪斯尼主題公園的建成開始。國外經(jīng)典案例有韓國的一系列以韓劇為招牌的韓國主題游。非典時(shí)期，新西蘭能在全球旅游業(yè)負(fù)增長的情況下逆勢而上，也得益于《指環(huán)王》的熱播。
近幾年，隨著天津市容整治的不斷完善，越來越多的影視劇攝制組在天津取景拍攝。意式風(fēng)情街、干部俱樂部、中心公園、解放北路等我們熟悉的地方都曾在影視劇中以不同的面貌——展現(xiàn)。無論是《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》、《南京!南京》等著名的以歷史為題材的電影，還是《金粉世家》、《上海探戈》以及《非常完美》等浪漫愛情片，都曾經(jīng)在天津拍攝過。相比較其他的營銷方式，植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，表現(xiàn)在：能夠通過完整的劇情更深入的展現(xiàn)旅游地的自然景觀和人文特色；旅游者樂于接受且對旅游者的影響潛移默化；植入式營銷是影視劇制作商和旅游地的雙贏，投入少，但影響大。作為一個(gè)眾多影視的時(shí)尚拍攝地，天津不乏植入式營銷的切入點(diǎn)，但是在操作過程中，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：#p#分頁標(biāo)題#e#
1、可行性分析，投入產(chǎn)出預(yù)測環(huán)節(jié)最關(guān)鍵
每年拍攝的影視劇鋪天蓋地，而大部分影視劇的拍攝必不可少的要依托某個(gè)旅游地。但是為什么有的影視劇對于旅游地的宣傳非常成功，而有的卻不為人所知呢。關(guān)鍵在于這種植入式營銷的可行性分析。進(jìn)行可行性分析的主體可由該旅游地的旅游管理部門協(xié)同專業(yè)的廣告公司組成。可行性分析的內(nèi)容則該涵蓋：影視劇本與旅游地形象的契合程度；影視劇演員的號召力；費(fèi)用的投入和回報(bào)預(yù)測等。
2、商業(yè)性與影視劇的藝術(shù)性完美組合
單純的商業(yè)性廣告會引起消費(fèi)者的反感，因此對于旅游地的宣傳應(yīng)與影視劇的劇情完美組合。這其中的藝術(shù)處理更顯得尤為重要，這需要制片方、導(dǎo)演、演員以及旅游地植入式營銷的操作者旅游管理部門和專業(yè)廣告公司的共同努力。
3、注意影視拍攝過程對于旅游地的環(huán)境保護(hù)
許多影視劇的拍攝過程都會對于旅游地的環(huán)境產(chǎn)生不同程度的影響，而旅游的可持續(xù)性發(fā)展則是一個(gè)貫穿始終的原則，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，旅游管理部門與制片方需要共同擬定一個(gè)旅游地環(huán)境保護(hù)的協(xié)議書，而其中最核心的是影視拍攝過程對旅游環(huán)境影響的評估。
（二） 加強(qiáng)與北京等環(huán)渤海城市的合作實(shí)施聯(lián)合營銷
旅游的區(qū)域化發(fā)展是增強(qiáng)旅游目的地核心競爭力的重要方式。在我國也早就有華東游、西北絲綢之路游等以區(qū)域合作為特色的成熟旅游產(chǎn)品。因此，作為我國三大經(jīng)濟(jì)圈之一的環(huán)渤海地區(qū)，旅游合作是大勢所趨。
聯(lián)合營銷又叫合作營銷，是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。天津早在十一五規(guī)劃中就被確定為環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的中心，天津與北京、河北、遼寧、山東等環(huán)渤海城市的旅游聯(lián)合營銷將有利于各方優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。但是在實(shí)施過程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1、確保各方的旅游形象的一致
2、確保各方的目標(biāo)市場要相同或相近
（三）進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷
天津在旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷上擁有天津旅游資訊網(wǎng)、天津旅游網(wǎng)、天津旅游政務(wù)網(wǎng)等政府背景建立的網(wǎng)站，除此之外還擁有天津青旅網(wǎng)、康輝、金龍、大亞等旅行社網(wǎng)站，以及天津周邊旅游線路如薊縣農(nóng)家院類網(wǎng)站為用戶出行提供了便捷的信息檢索服務(wù)。總體上來說，天津的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)還是處于非常不完善的階段,表現(xiàn)在：企業(yè)、政府各自為戰(zhàn)，沒有形成一個(gè)整體有序的系統(tǒng)；網(wǎng)站的信息更新不及時(shí)；網(wǎng)站特色不足，沒有形成區(qū)域個(gè)性，點(diǎn)擊量少。因此，天津在進(jìn)一步完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)著重從改善以上不足入手。
（四）抓住機(jī)遇，運(yùn)用事件營銷
旅游目的地的事件營銷是旅游目的地為提升知名度，利用或策劃社會公眾關(guān)注的重要事件所進(jìn)行的旅游形象宣傳。從2003年神五期間天津黃土地旅行社組織游客“見證載人飛船升空”，到奧運(yùn)會期間天津整合多條旅游線路吸引了無數(shù)外國游客駐足，天津從來不缺乏事件營銷的素材。旅游目的地事件營銷主要注意以下幾點(diǎn)：
1、找準(zhǔn)買點(diǎn)
事件營銷能否成功關(guān)鍵在于找準(zhǔn)賣的。一方面，賣點(diǎn)要成為社會公眾的關(guān)注點(diǎn)；另一方面，賣點(diǎn)要關(guān)聯(lián)旅游目的地形象特點(diǎn)。通過賣點(diǎn)，將旅游目的地形象與公眾的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來，使公眾通過對事件的關(guān)注來了解旅游目的地。
2、媒體參與
事件營銷要達(dá)到預(yù)期效果，需要媒體尤其是主流強(qiáng)勢媒體的參與，這是吸引公眾關(guān)注的前提。
3、注重細(xì)節(jié)
事件營銷往往所借助的事件是新進(jìn)發(fā)生的，因此細(xì)節(jié)的策劃顯得尤為重要，準(zhǔn)確把握客源市場需求特點(diǎn)，策劃出有針對性的事件賣點(diǎn)和營銷方案，提高事件營銷的有效性。
參考文獻(xiàn)：
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